常发地产嘉定新城项目前期定位报告.pdf

谨呈：江苏常发地产股份有限公司常发地产嘉定新城项目前期定位报告日期：2010/1板门2打日足露物I项目背景及产品策略5T黔SPUR同策咨询项目背景地块方正，距11号线嘉定新城站仅500米，地块北侧将规划为大组团绿地 景观，是未来可以重点利用提升自身核心竞争力的资源11号线嘉定新城站距离本地块400-500米远，与市区交通无缝连接地块南侧有一变电站，会给本案 带来一定负面影响地块方正，西临嘉金高速，北侧为规划中的大组团绿地景观，距11号线嘉定新城站 仅500米，与轨道交通无缝链接。地块北侧将规划为的大组团绿地景观,7工么.41 6T黔SPUR同策咨询项目背景项目建筑面积7.5万方中等体量，容积率1.8,限高60米，建筑密度不大于30%,规划限制下产品线小高层为主，产品灵活性较差项目名称温泉路地块出让面积41863.6平方米容积率1.8建筑面积75353.4平方米建筑密度30%限高60米楼板价12076元地块位于嘉定新城，西临嘉金高速，北侧为规划中的大组团绿地景观，距11号线嘉定新城站仅500米，与轨道交通无缝链接。本案为4.2万方，1.8容积率，地块方正，中等规模体量，建筑密度30%,限高60米，规 划限制下产品线以高层为主，产品灵活性较差。7T黔SPUR同策咨询项目背景本案为嘉定新城地王项目，相比其他开发商，操作性上存在较大劣势嘉定新城近年各大开发商拿地楼板价项目名称楼板价（元/平方米）新地块楼板价（元/平方米）保利置业保利湖畔阳光苑；2400 11嘉定区嘉定新城A04-1、A04-2地块11148嘉宝嘉宝紫提湾2400 嘉定区菊园新区B10地块6501新城新城西尚海金郡；2216!嘉定区宝翔路以西、吾尚塘以南地块13200龙湖龙湖骊城；2090!嘉定区嘉定新城A15-1、B05-1地块12200盘古盘古天地 1336!嘉定区嘉定新城A03-8地块12586近期嘉定地价持续升温，楼板价已在12000元/平米以上，而各大开发商近年来在嘉定早已有 了一定的土地储备，前期拿地楼板价仅在2000元/平米左右，摊低了整体成本，其后续开发及 操作有较大灵活性。本案为嘉定地王项目，楼板价偏高，为12076元/平米，体量较小，为7.5万方。8T黔SPUR同策咨询项目背景开发进度：项目2010年底动工，2011年上半年上市9T黔SPUR同策咨询项目背景常发地产首次进入上海，项目肩负着品牌形象的成功塑造和利润创造的使叩常发集团CHROGFR GROUP利润企业品牌塑造10T黔SPUR同策咨询项目背景08年下半年，一场金融风暴席卷全球，从10月起，中央密集发布了以救 市为目的一系列政策上海两品房成交垃和成交均价走势比去年1。月下旬,各项优思政策出台 I在金政涌下,去年10月下旬各川敦市政第开能出 台.财政浜 国家、央行等多个中央机榭*出一I揽子装洋政篇.i通加令房地产市场急速凝苏.各地俞晶房成交大NHI 1升.其二不乏制下近几年新马充城事.以上M五例.月暇交三2年1C月份不定“。万方令民增工.登今已依连抵84月超过250万方，同时分价也一踣上场.王之年10月份的1节元/平来左右凄个笈在的L3万元/平I11丁瞬SPUR同策咨询项目背景受政策利好刺激，刚需、改善需求、投资逐次成为市场主力，09年1-11月:商品住宅累计成交1688万吃 成交量同比激增106.6%上海市自07年“9 27新政”出台，成交量开始直线下降，随后在一定幅度内波动，整体成交低迷，直至08年N0-28新政”出台及政府救市措施的刺激，成交量从09年初开始回升，目前整体表现出“量价齐升”。09年1-11月，商品住宅累计成交1688万疗，与08年同期相比增力口 106.6%,超过08年全年的成交面积（08年全年成交897.8万斤）;11月全市商品住宅成交227万方，成交均价高达14725元/平方米。二套房政策出台,万平方米打压楼市元/平方米250.00100.0050.0008年市场调整反府救市政策出台 _11曲而山8361a07.01070207.0S07-040705070607 0707舰07.0907-1007-11074208.010S-0208.030B-0406重0M08XJ708.08084)908*1008-1108-12094)109-0209-0301.0508400709.08-oa091009-11做应200 0454.121202524360155.2G15062158.14191 802晞51W0131842145620334987s157.20163 64156 71189 4118445187 741795612$8718361219.98547761.1215144173.0914139228 49181.4920S17246.38170$0179.99成文1748799.57188.22138.92265.5729670274.56283.77305.31232.31205.6916465156.3572.15181.15148 62186.Se149 5911992111.7597.3487 79123.041417s82.4811951231.15256.39268.06274.76270 36241.54205.5224622227.10一成女均价8156939S81G0910J96809881的0489888621971287608912()15751190461159737%13113937795838695W179781W1599469229I00061091311497126$2126361375513213115271472512T勖SPUR同策咨询项目背景楼市政策已发生微妙转向，政府态度由原来的积极支持改为温和调整，甚 至部分领域（如二套房、首付比例、贷款利率）已经明显收紧政策表现从2co9.5月开始.政策发生了低眇变化，由京杂的枳极支持改为温和调整.这是因为目前房地产市5成:图看f；萃I己经很高.如仍继续积极政策将会砍流走 右三一 但另一方面，现在的政策却7年有些不同.07年主要是调控价格.防止地产个行业过热，虫茬价格上涨速度过快，而今年三要还是拉动经疥增长测激投资。_13同策咨询项目背景中央房地产调控政策密集出台，收紧倾向明显国土部重拳打击囤地细查“批而未用”土地11月20日，国土部下发关于开展第二次全国土地调查中“批而未用”土地核实工作的通知，对“批而未用”土地展开核实。中央调控政策密集出台楼市降温序幕拉开而进入十二月，继国务院九日“营业税优惠政策”调整、十四日“国四条”出台之后，十七日 财政部等五部委再度出手打击开发商囤地。十七日，财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委公布关于进一步加强土地出让收支管 理的通知，将开发商拿地的首付款比例提高到了五成，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超 过一年。三十日，上海贯彻“国四条”的房地产市场调控细则出台。自2010年1月1日起，本市将收紧多 项税收政策，营业税征免时限由2年恢复到5年，首次购买90平方米及以下普通住房的个人才能享 受1%的契税税率，恢复收取个人购买普通住房的住房登记费和个人买卖存量普通住房的交易手续 费等。近期中央密集出台信贷、税收、土地等一系列房地产宏观调控政策，透露出管 理层对当前房价上涨过快的担忧，全面加强房地产市场的调控力度，政策收紧倾 向明显。14T黔SPUR同策咨询项目背景价格暴涨已经超越消费者承受力，金融、宏观政策收紧，未来房产市场 不确定性增加2010年市场预期导致因素市场有效需求客户减少,后市信心受影响_7房屋保值增值功能及需求 依然存在在市场过于火爆，有滋生房地产泡沫风险 预期下，国家禹、次重申严控二套房贷款政 策世界经济虽然仍未走出金融危机的阴影，国中国整体经济仍在不断好转,并且通胀 预期依旧y政策层面趋紧，经济面面临通胀压力，未来房产市 场不确定性增加。15T黔SPUR同策咨询项目背景嘉定新城知名开发商云集，虎踞龙盘，区域未来竞争激烈7让空电叟司国立a目前嘉定新城内云集了众多品牌开发商，包不H不需黑,绿地集团嘉宝集团JIABAO GROUP括保利置业，中信泰富、龙湖地产，嘉宝集团,绿地集团，新城房产，盘古银行等，涵盖了央Lon*安尸I.*ns企、民企、外资等多种类型的开发商，区域未来竞争将异常激烈。.;S 二16T黔SPUR同策咨询项目核心问题作为嘉定地王项目，本案如何胜出?17T黔SPUR同策咨询项目核心问题项目核心问题下的项目目标第一目标：安全项目地王属性和未来宏观环境的不确定性,安全性应作为本案定位的立足点第一目标：高利润在项目安全边际的基础上，还应尽可能提 升产品销售单价，使利润最大化18T黔SPUR同策咨询项目策略方向作为嘉定地王项目的策略方向安全高利润成本摊薄+创新产品导入，差异化竞争19T黔SPUR同策咨询Q：项目的安全边际何在，如何摊薄成本?20T黔SPUR同策咨询未来价格预判土地成本分析建筑、财务、营销等成本约6000元/平方米楼板价约12000元/肝售价至少18000元以上才有 利润可言21T黔SPUR同策咨询未来价格预判目前区域公寓基准价格在1.4万方，随着11号线正式通车及区域规划利好 的兑现，正常情况下，预计2011年上半年嘉定新城公寓价格在2万元左右盘古天地目前报价15000元/平方米以上（毛坯）；保利家园目前报价为14000元/平方米以上（毛坯）。保利湖畔阳光苑11月底多层洋房上市，至今均价13822元/平方米（毛坯）。目前区域公寓产品基准价格为:14000亓/平方米2006年以来区域公寓年均成交价格（元/平方米）14000规 划 对 片 区 影 响 模 型价格时间政策出台870588065575672709年，嘉定新城公寓价格由年初的8800元增长至年末的14000元/平 方米，价格增长60%以上。根据历史经验，地铁通车1年后区域住宅价格增幅在30%左右，受地 铁正式通车实质利好的延续，再加上其它规划利好进一步呈现，预 测至2011年上半年公寓价格增长幅度在迹左右。则2011年上半年公寓价格：2万元/平方米2006年2007 年 2008 年 2009 年 1T0 月2009年 HT2 月22T黔SPUR同策咨询未来价格预判正常情况下，至2011年上半年嘉定新城公寓价格在2万元左右，但我们还要考虑最为悲观情况1、正常情况下，至2011年上半年嘉定新城公寓价格在2万元左右，而未来最悲观情况下，区 域公寓价格的底部是多少？2、在最悲观情况下的公寓价格的底部，本案的安全边际何在?注：假设项目全部为小高层公寓的排布来进行保守测算23T黔SPUR同策咨询正常情况下，2011年上半年嘉定新城公寓价格：20000元/平方米随着金融、宏观政策收紧，我们认为下一波 市场调整可能会在2011年出现，但调整的幅 度会有多大？借鉴受全球性次贷危机影响下的极端案例:24T黔SPUR同策咨询未来价格预判借鉴案例：九亭板块08年1月-09年6月九亭板块公寓成交走势与嘉定新城类似，九亭板块也经历了从区域性市场到全 市型热点板块的裂变25T黔SPUR同策咨询未来价格预判结合九亭板块价格波动，我们预判至2011年，最为极端情况下区域公寓价格价格的底部为:20000元/平方米*元23%)二 15400元/平方米而本案售价至少18000元以上才有利润可言,其中6000元为建筑、财务、营销等成本而在15400元/平方米最悲观价格下，本案公寓楼板价必须摊薄至9400元/平方米方有利润！26T黔SPUR同策咨询项目楼板价12000元/平方米VS极端悲观下公寓楼板价必须摊薄至9400元/平方米Q:如何摊薄成本?案例借鉴5527T黔SPUR同策咨询保利林语溪1.2容积率中等规模，别墅、小高层混合社区项目地址周康板块秀沿西路68弄建筑形态别墅+小高层总占地面积12万斤建筑密度三30%总建筑面积14.4万什容积率1.2公寓楼层14及18层别墅形态类双拼+类独栋T黔SPUR同策咨询保利林语溪公寓以90肝二房为主，大面积赠送，超高附加值，每套公寓产品全赠送面 积在8-22平方米不等全赠送面积二房90亩全赠送面积121rf二房 901rf全赠送面积211rf二房 901rf全赠送面积81rf29T黔SPUR同策咨询保利林语溪通过公寓产品的高附送，保利林语溪实际容积率较原规划指标提升了 20%,楼板价也摊薄了 20%规划指标项目占地面枳120573平方米地上建筑面积144688平方米项目容积率1.2楼板价5750元/平方米摊薄后指标120573平方米 173626平方米（其中计 容144688平方米）1.444792元/平方米30T黔SPUR同策咨询保利林语溪通过大面积附送，保利林语溪公寓实现了较区域20%的高溢价保利林语溪 公寓成交均价15211元/亩周康板块 同期公寓成交均价12698元/rri公寓溢价19.8%31T黔SPUR同策咨询保利林语溪【借鉴点公寓产品通过高附加值、摊薄成本，实现高溢价】口公寓产品大面积赠送，超过附加值，使得其单价相对竞品具有明显、不可逾越 的性价比优势；该产品由于为区域内的创新性产品，自我定价能力较强。32T黔SPUR同策咨询公寓户型附赠 手法借鉴方法一：附送南北大阳台，二房变四房，建筑面积89平方米,积20平方米完全附赠面3700 2200 2900 2400f 1 112003700 I 3100 4200uooo 一万安金邸两房两厅一卫 89m2公寓户型附赠 手法借鉴方法二：通过预先埋设建筑构件，在验收交房后统一搭设，提供附赠空间137003500,1850 195045002100,2650,2350,ozgO 0023000078100团、004_0网、0681 0068o9B00gI餐厅 CT3500 3800 4500 190013700 2100.350d 38009400n08f：OOM OOIS，0042三，00o p s90+70+70+9034T黔SPUR同策咨询Q：创新产品导入，使项目利润最大化?案例借鉴华润橡树湾35T黔SPUR同策咨询华润橡树湾小高层公寓与低密度联庭别墅整体规划项目地址新江湾城政和路1088号建筑形态小高层、联庭总占地面积210000 m2总户数联庭147户总建筑面积230782 m2容积率整体16联庭0.7联庭面积180 nf-240 m2物业费4.5元/m天公寓主力面积63 nf-88 m2风格新英格兰该案规划分联庭别墅区和小高层公寓区，联庭别墅容积率为L0左右，而该案整体容 积率为1.6;公寓区规划70/90指标下的小户型产品，联庭则为大面积产品，公寓产权，共49栋 147 套。36T黔SPUR同策咨询华润橡树湾创新联庭别墅产品，通过庭院、入户花园、客厅挑空设计实现别墅居住感四层复五层总面积206-211 m2一层连地下室总面积182 m2两层复三层总面积222-240 m237T黔SPUR同策咨询华润橡树湾通过联庭别墅提升项目整体价值，联庭较板块内高端公寓也实现了75%的 高溢价华润橡树湾 联庭产品成交均价35409元/斤（08年6月22日推出）新江湾城板块同期高端公寓成交均价20246元/m2联庭溢价75%上38T黔SPUR同策咨询华润橡树湾【借鉴点叠加别墅基础上的创新升级】摒弃传统的公寓+联排的规划手法，在“联排”区独创新型物业类型，大幅 提升公寓价值；口先以“联庭”入市，引发市场关注，提升项目社区档次，为后期公寓高价入 市创造条件；在未来联庭产品升级上，可配置电梯入户方式；该产品由于为区域内的创新性产品，自我定价能力较强。39T黔SPUR同策咨询华润橡树湾在后期销售过程中出现了上叠产品垂直交通一一爬楼梯等问题，无法切 合高端人群需求联庭升级产品一叠墅1、容积率1.2以上2、类别墅，高附加值3、带电梯，品质感高40T黔SPUR同策咨询一、二层设计亮点 拥有独立的入户门，私密性强 挑高客厅设计，气派非凡 赠送入户花园、庭院，高附加值一层平面用AM41T黔SPUR同策咨询三、四层设计亮点 电梯设计，方便实用 挑高客厅设计，气派非凡 赠送入户花园、露台，高附加值三层平面图O0R：111 M 善内酬：we 30tf四层平面图,”固，.*内面税76 59a户型螭号 建筑面根(m)*内面积(e)得房率C2 205 92 185.90 89 79%=,四屐平面T黔SPUR同策咨询五、六层设计亮点五层平面图.SMS六层平面图双百积I0.17B*号内31积 69tf 电梯设计，方便实用 多露台设计，采光良好舒适性强 挑高客厅设计，气派非凡 赠送入户花园、顶层超大露台，高 附加值户型靖号建筑面取（m，）套内面积（ffl。傅虏率C3 203 88 182 92 89 725五.六闰平面43T黔SPUR同策咨询叠墅华润橡树湾方案叠墅6+1层方案叠墅7+1层方案组合方式一层附送地卜室、二层复 二层、四层复五层一层复二层送地卜室、二层复四层，五层复 六层送阁楼地下室复一层、二层复 二层、四层复五层、7 层复七层送阁楼评价缺乏电梯，入户动线较长低密度形态较好可最大化的利用容积率44T黔SPUR同策咨询项目制胜策略作为嘉定地王项目的制胜策略:安全 高利润成本摊薄+创新产品导入，差异化竞争策略特点：1、成本摊薄：通过附送南北向大阳台、搭建构件等，提升附赠面积比例（25%以上），摊薄成本同时提升溢价水平（20%以上）2、创新产品导入：差异化竞争，导人创新低密度叠墅产品，提升利润空间45T黔SPUR同策咨询项目背景及产品策市场扫描1 客户扫描46丁瞬SPUR同策咨询区域竞争梳理47T黔SPUR同策咨询公寓市场梳理48T黔SPUR同策咨询在售公寓项目区域主要在售公寓项目为保利家园三期、盘古天地、保利湖畔阳光苑区域内在售公寓项目项目名称公寓推售情况目前报价成交均价盘古天地600套高层公寓分两批推出，目前共剩余86套，销售率接 近85%15000左右12955保利家园三期公寓推出456套以一房、房为主全部售出，过年前 后将新推一批高层公寓14000以上12734保利湖畔 阳光苑12月份推出160套房源，面 积为4.4万平米当前可售4套，三房为主力户型14000以上1383249在售公寓项目区域产品线以“小高层+联排”为主，产品组团式排布，都具有较高的品质 和较强的竞争力,本项目由于占地较小同样的产品布局将劣势明显区域项目规划特点区位新城核心区，规划起点高新城核心区，规划起点高紧 邻沪宜公路，车行方便新城核心区，规划起点高 紧邻远香湖马陆老镇，沪宜公路、宝安 路，车行方便紧邻嘉定新城路站，车行也 较方便景观东南亚风情社区社区内贯通南北与东西的T 型天然水道，景观资源良好紧邻远香湖，景观资源区 域内最好蜿蜒水系横贯东西，别墅组 团景观良好全冠移植、5层垂直绿化、四季异景等造景手法立面风格现代风格别墅：江南四合庭院 公寓：现代风格现代简约别墅：赖特草原风格 公寓：现代风格别墅：托斯卡纳风格公寓：现代风格50T黔SPUR同策咨询土地市场近期嘉定主城区主要地块成交情况51土地成交者地块地块面积（万平方 米）容积率建筑面积（万平方 米）拿地价格（万元）楼板价（元/平方米）上海盘谷房 地产有限公 司靠定区鼎定新 城A03-8地块2.497721.645029812586上海保利佳 房地产开发 有限公司靠定区鼎定新 城 A04-1、A04-2地块7.344331.611.7513100011148江苏常发地 产股份有限 公司暴定区暴定新 城中心区双丁 路北、温泉路 东地块4.186361.87.549100012076上海龙湖置 业发展有限 公司暴定区暴定新 城 A15-1、B05-1地块6.2819A15-1:2.0,B05-1:2.514.1717288812200土地市场截止目前，嘉定新城土地出让面积达470万方，按照其中60%为公寓产品 保守估计，区域内未来公寓总供应量为282万方项目名称站点占地面积（万m2）容积率地上建筑面积（万m2）预计产品线日月光地块嘉定北站402.2590商业、住宅新城静宁路站地块嘉定西站7.82.2817.8商业、办公、住宅嘉宝静宁路站地块嘉定西站11.11.516.6住宅新城金郡白银路站16.461.6427小高层、多层保利A04-1、A04-2地块白银路站7.344331.611.75高层、小高层盘古A03-8地块白银路站2.51.64iW层、小iWj层龙湖A15-1、B05-1地块白银路站6.28192.0-2.514.17局层、局层风荷丽景白银路站152.334.5高层、小高层，联排鼎太地块白银路站6.91.913住宅C10-6、C14-2地块白银路站6.61.6-212商业、办公、住宅A15-1、B05-1 地块白银路站6.32-2.514商业、办公、住宅All-4地块白银路站3.51.65.6住宅、办公、商业龙湖郦城嘉定新城站17.81.6629联排、高层中信泰富地块嘉定新城站19.43.263办公、商场、酒店、服务式公寓绿地地块嘉定新城站8.551.7515住宅嘉宝紫提湾马陆站16.31.5625.5联排、小高层保利双单路项目马陆站16.41.321.5多层、小高层好世马陆项目马陆站6.572.919小高层、酒店、SOHOI深圳天居地块嘉定工业园区12.91.418.1类独栋、联排步阳北水湾地块嘉定菊园6.5213.1住宅保利和政路地块新成路街道3.91.0-2.07.8住宅、办公、商业嘉定城区土地出让面积达470万方，预计未来有282万方的公寓体量，未来嘉定公寓竞争将十分激烈了&SPUR同策咨询公寓未来竞争 分析预计至2011年初，区域公寓潜在供应量高达232万方，区域公寓市 场未来供应非常充沛楼盘形态类型未推体量（万方）10年推量（万方）盘古天地高层公寓217风荷丽景高层、小高层，联排公寓319龙湖花盛香醍高层、联排公寓19.5II嘉宝紫提湾联排、小高层公寓217保利湖畔阳光苑多层、小高层公寓266新城静宁路站小高层公寓147天居项目类独栋、小高层公寓123合计50据不完全统计（主要根据目前项目工程进度预判），2010年区域内公寓推案量在50万方左右，预计至2011年初,区域公寓潜在供应量仍高达232万方53T黔SPUR同策咨询公寓产品分析非74/90项目有望成为区域市场供应主体，产品户型面积趋于灵活，但我 们预计未来仍以紧凑型产品为主，舒适改善型产品为辅1 项目产品线户型（面积）比例产品附加值I74/90项目保利家园小图层公寓2R(85-89)85%赠送阳台、飘窗等90以下1产品为 主紧凑型为主,舒适改善型 为辅1R(68)15%龙湖郦城小高层公寓2R(85)50.8%拼接户型赠送公共 天井3R(125)38.0%3R(145)11.2%盘古天地小高层公寓1R(65)18%附送入户花园_J2R(90)60%3R(基本型 112-120)12%3R(舍予适型140-150)8%4R(180)2%非74/90项 目天居项目小局层公寓2R(85-89)60%赠送阳台、飘窗等3R(110-130)40%嘉宝紫提湾小图层公寓2R(85)40%-3R(110-120)40%4R(140-160)20%_ J54T黔SPUR同策咨询户型对比嘉定市场主流公寓产品户型均颇为传统，缺乏亮点；严重缺乏产品附加值盘古天地 87平米 二房保利家园89平米 二房保利湖畔阳光苑 138平米 三房区域目前在售项目，盘古天地、保利家园、保利湖畔阳光苑户型均颇为传统，缺乏亮点；严重缺乏产品附加值55T黔SPUR同策咨询公寓市场总结公寓虽然未来前景较好但产品竞争空前激烈，同类竞争严重，户型类似市场竞争总结 区域公寓市场未来竞争激烈，至2011年初潜在供应量高达230万方 随着11号线年底通车以及区域规划利好的逐步兑现，未来1-2年公寓价格将出现|跳跃式增长 未来公寓产品仍以紧凑型产品为主，舒适改善型产品为辅，在未来的同质化竞 争中，高附加值应成为产品设置的主要考虑因素56T黔SPUR同策咨询别墅市场梳理57T黔SPUR同策咨询别墅市场区域价值裂变，嘉定主城区及南翔板块均将转为外向型全市竞争板块,未来多个项目将接连上市十润地块上隽嘉苑天居地块嘉宝菊园地块行保利和政路地块风何丽景在售项目项目名称占地建面容积率产品形态销售进度龙湖郦城30501.44联排、高层10月初上市，至今去 化106套嘉宝菊园地块11.07万什16.61万肝1.5高层、小高层、联排11月底上市去化136 套金地格林世界130万/100万户0.7公寓、独栋、联排、双拼月均去化22套新增项目嘉定新城龙湖郦城嘉宝紫提湾长实地块宝华栋庭金地格林世界项目名称占地建面容积 率产品形态项目进度风荷丽景15万行26.5 万 肝1.77联排、高层、小高层9月动工，10年上半年联 排上市嘉宝紫提湾16.3万憎25.5 万 肝1.56联排、花园洋房、小高层一期联排11月初上市宝华栋庭6.1万斤2.8万肝0.45独栋、院墅预计2010年下半年上市上隽嘉苑13万行21万行1.6小高层、联排、双拼预计2011年上市保利和政路地块3.91万憎7.82 万 行1.0-2.0高层、小高层、联排预计2011年卜市天居地块12.92万肝18.09 万 行1.4小高层、联排、类独栋预计2010年下半年上市长实地块21.16万肝40.20万 肝1.5-1.9高层、小高层、联排预计2010年下半年上市华润地块28.5万行47.5 万 肝1.5-2.2高层、小高层、联排预计2010年下半年上市T黔SPUR同策咨询规划对比区域别墅项目自身体量较大，良好的规划营造出精致低密度社区，本项目由于 占地较小以同样的“公寓+联排”很难体现别墅氛围区域项目规划特点上隽嘉苑嘉宝紫提湾风荷丽景金地格林世界龙湖郦城督排布区位景观立面风格南翔成熟板块，配套成熟临近马陆镇，配套完善，沪 宜公路、宝安公路车行便利新城核心区，规划起点高 紧邻远香湖南翔核心区，沪宜公路、轨 道交通，车行方便紧邻嘉定新城路站，车行也 较方便大型综合项目，大体量水 景别墅社区通过滨水步道、亲水平台、青藤紫提营造一种自然和谐紧邻远香湖，景观资源区 域内最好联体别墅围绕着约高尔夫公 园，南北相对，贯穿水系，呈宽景围合状全冠移植、5层垂直绿化、四季异景等造景手法现代风格赖特草原风格现代简约现代简约托斯卡纳风格59T黔SPUR同策咨询别墅未来竞争 分析区域联排别墅市场未来竞争激烈，至2011年可售体量约为24.4万方，需 去化4-5年楼盘形态未推体量（万方）10年推量（万方）至11年剩余推量（万方）龙湖郦城联排330金地格林世界独栋、联排、双拼-风荷丽景联排3.53.50嘉宝紫提湾联排-宝华栋庭联排2.82.80上隽嘉苑联排、双拼2.8-2.8保利和政路地块联排101嘉宝菊园地块合院别墅2.902.9天居地块类独栋624长实地块联排11.729.7华润地块类独栋624合计39.715.3|24.407年以来区域别墅年均去 花能力5.6万方左右区域联排别墅市场未来竞争激烈，至2011年可售体量约为24.4万方，按目前去花速度，需去化4-5年60T黔SPUR同策咨询别墅产品分析区域别墅产品类型丰富，传统联排、类独栋、合院等多样化产品，预计至2011 年初联排产品总价在550万以上，联排产品总价段高、客户面相对狭窄龙湖郦城联排常规型（250-280）35%嘉宝紫提湾联排经济型（190-215）14%常规型（250）86%宝华栋庭独栋舒适型（300以上）100%上隽嘉苑联排经济型（190-230）100%风荷肥景双拼常规型（250-280）20%联排经济型（200-220）80%嘉宝菊园地块合院经济型（200-220）100%天居地块类独栋、双拼经济型（160-220）100%长实地块联排常规型（250-280）70%经济型（220-250）30%华润地块类独栋常规型（260-280）80%舒适型（280以上）20%经济型：200平方米左右，总价550万以上 常规型：250平方米左右，总价650万以上61T黔SPUR同策咨询市场竞争总结联排产品竞争激烈，且总价段高、客户面狭窄市场竞争总结区域联排市场未来竞争激烈，至2011年可售量体达24.4万方区域区域别墅产品类型丰富，差异竞争困难，但总价偏高，客户面相对狭窄62T黔SPUR同策咨询区域竞争总结市场特点市场启示公寓市场超大体量供应压力 价格跳跃式增长安全性应为公寓产品设置的 主要出发点，高附加值应成 为产品设置的主要考虑因素别墅市场联排产品竞争激烈，且总价偏高别墅市场整体风险较大63T黔SPUR同策咨询项目背景及产品策市场扫描未来竞争预判客户预判64丁瞬SPUR同策咨询客户预判65T黔SPUR同策咨询现有客户构成66T黔SPUR同策咨询现有公寓客户 构成依旧以本地客户为主、市区导入客户为辅，但未来随着轨交及配套成熟外区客 导人能力将逐步增加区域主要项目客户构成保利家园三期成交客户成交比例盘古天地成交客户成交比例保利湖畔阳光苑成交客户成交比例3%市区客户嘉定及周边客户外地客户2%2%口市区客户嘉定及周边客户外地客户注：统计数据时间段为09.10.-09.12口市区客户嘉定及周边客户外地客户注：统计数据时间段为开盘09.10-09.12注：统计数据时间段为开盘09.12-10.01保利家园首次开盘时间在08年7月，初期 客户以嘉定本地及周边乡镇客户为主，市 区导入客户较少；不过随着11号线通车临近，普陀、长宁等 市区导入比例逐步升高，保利家园三期目 前市区客户比例为42%。盘古天地于09年10月开盘，该项目首批客源以嘉定 本地客户为代表的内部客户为主，虽然也导入了一定 比例的市区客户，但比例不高；目前盘古天成交客户中市区导入比例在35%,未来 随着轨交及配套成熟，市区客比例将逐步增加。I 保利湖畔阳光苑开盘时间较晚，但项目首 i次开盘利用保利家园的售楼处内，主要依 I赖保利家园积累客户，故保利湖畔阳光苑 I成交客户仍以本地客户为主，市区导入客|户为辅，比例为30%。|未来随着轨交及配套成熟，市区客比例将 I逐步增加。67T黔SPUR同策咨询现有别墅客户 构成与公寓客户相比，别墅客户中市区客户比例为50%左右，但市区客户以投资为 主，未来随着配套成熟，将导入更多自住型的外区客源龙湖蓝湖郡成交客户成交比例嘉宝紫提湾成交客户成交比例50%50%市区客户 嘉定及周边客户市区客户 嘉定及周边客户注：统计数据时间段为开盘09.09-09.12 注：统计数据时间段为开盘09.12-10.01 龙湖蓝湖郡于09年09月开盘，由于龙湖产品、品牌 的号召力，该项目成交客户中市区客户的比例较高，比例在50%左右；市区客户主要为港澜山已成交客户和相当一部分对 谶澜山预算不足但对龙湖蓝湖郡有总价承受的客户。嘉宝紫提湾位于嘉定新城的马陆镇，该项目于12月19日开 盘，共推出138套别墅，开盘当天去化76%;成交客户以嘉定本地客户为主，比例为60%,但是市区导 入客户也占有相当的比例，为40%,市区客户主要来自普陀、长宁、徐汇等，购买目的主要是投资。我们认为未来随着配套成熟，将导入更多自住型的外区别 墅客源。68T黔SPUR同策咨询现有客户需求 分析公寓以本地客户为主，市区为辅，主要集中在刚需及功能改善型需求 别墅客户呈全市化特征，本地客户为舒适型改善需求，市区客户以投资为主客户需求分析购房类型客户来源诉求年龄主力户型产品核心价值公寓首置本地客户为主，市区为辅1）婚房、分户需求2）公共交通便捷，站点在步行距离内3）周边有较完善的生活配套或规划预期25-30岁二房（70-90 肝）功能紧凑功能改善本地客户为主，市区为辅1）交通便捷，可快速到达；2）周边有较完善的生活配套或规划预期31-39岁三房(100-120m2)功能改善别墅舒适型改善本地客户占绝对比例1）地面交通便捷，可快速到达2）配套成熟或未来规划前景良好35-50岁200 m2以上舒适型改善、自 住投资本地客户、市 区导入客户1）规划前景看好2）地面交通便捷35-50岁200肝以上投资69T黔SPUR同策咨询未来客户构成70T黔SPUR同策咨询板块借鉴：九 亭板块九亭位于上海的西南端，距市中心18公里，是松江区离市中心最近的地方，与闵行区七宝镇仅一桥之隔。凭借位 置优势，良好的区域规划和九号线的开通，使九亭成为继三林之后上海郊县的另一个热点区域。轨道9号线规划阶段开发进程推动阶段轨道通车阶段初期早期以区域客和部分投资客 为主，外区客导入存在一定难 度，轨道9号线的影响未显现 A代表楼盘：知雅汇、奥林匹 克花园中期（05-06底）fA轨道交通的影响开始显现，区域认知度提高，外区客逐 渐导入，闵行徐汇等外区挤 压客户居多A代表楼盘：金丰蓝庭、九 城湖滨、招商依云郡后期（07091A外区客购房者比例增加，随着区域发展，轨道通车，外区接受度提高，扩大到全 市范围A代表楼盘：贝尚湾、中大 九里德、绿庭尚城、奥林匹 克花园71T黔SPUR同策咨询九亭客户样本:贝沙湾中心市区客源和较高层次客层的客户量增多，并成为主力客源中心市区客源和较高层次客层的客户量逐步增多，并成为主力客源，甚至古北、龙柏等部分韩国客户由于房价的 普遍增涨而被挤压到九亭。户型 客类客户特征2007年初2007年末客户 a九亭、七宝本地客，当地动迁户，客户层次较低客户 b闵行松江其他地区客，客户层次稍低客户C徐汇、长宁等地的市区客，对轨道交通依赖性强，客户层次稍高，属于经济型客户客户 d虹桥、漕河泾开发区的高级白领人土，属于中产 型客户客户 f古北、龙柏等处的外籍人士（以韩国人为主）72T黔SPUR同策咨询嘉定新城板块 规划嘉定新城板块重大配套2011年基本落成，2011年底后开始成熟项目功能目前进度竣工时间启用时间教育设施上海修仕倍励国际学校教育选址中20112012上海嘉定新城幼儿园教育在建20102010嘉定新城初中教育在建2009.92009.9复旦附中国际部教育落户20112011医疗卫生设施瑞金医院医疗选址中20112011区妇幼保健院新院医疗在建20112011景观资源“紫气东来”、石岗门塘、环城林带绿化已开工20102010远香湖景观已开工20102010商业东云街商办项目商业配套在建2010年底2011年初五星级酒店商业配套规划2010年底2012年初Shopping Mall（百联、万达）商业配套选址中20122012父通地铁11号线白银路站交通配套在建-2009.10公交枢纽（嘉定新城站）交通配套在建2010201073T黔SPUR同策咨询嘉定新城板块 规划未来板块生活氛围的丰富成熟和高端配套的完善将增强对更多元（尤其是市区 高端自住客户）的吸引力交通：11号线，公交枢纽医院：瑞金医院、妇幼保健医院学校：复旦附中国际部、国际学校、幼儿园、9年制学校景观绿化：紫气东来、远香湖商业：东云街、西云楼、中信泰富嘉定新城 项目综合商业、五星级酒店等商业用地妇幼保健国际学校瑞金医院11号线白 银路站复旦附中 国际部11号线嘉 定新城站公交 枢纽紫气东来 绿化带幼儿园、,年制学校Shopping Mall港2远香湖74T黔SPUR同策咨询公寓客源演变当前至轨交正式开通前 轨交正式开通至区域配套成熟之前 区域配套成熟（2012年后）（2010年中-2011年底）区域公寓客源演变可分为三个阶段：当前至轨交正式开通前：嘉定区域客仍占主要比例 轨交正式开通至区域配套成熟之前（2010年中-2011年底）：区域配套进入快速发展阶段，但宜居性不高，期 间市区客比例不断增加，并逐步成为区域主力客源。区域配套成熟（2012年后）：区域发展已经成熟、稳定，已经逐步发展成为大型宜居板块，市区的客户大约占 70%左右T黔SPUR同策咨询别墅客源演变当前至轨交正式开通前轨交正式开通至区域配套成熟之前 区域配套成熟（2012年后）（2010年中-2011年底）区域公寓客源演变也可分为三个阶段：当前至轨交正式开通前：本地客和市区客各占半壁江山，但市区客户以投资目的为主 轨交正式开通至区域配套成熟之前（2010年中-2011年底）：区域配套进入完善阶段，区域价值得到更多市区 客户认同，初期以投资目的为主，后期逐步过渡为舒适型改善等自住需求。区域配套成熟