第十三章-服务中的顾客角色.ppt

第十三章第十三章 服服务中的中的顾客角色客角色 教学目的教学目的 通通过教学学生教学学生应能能够明确服明确服务中中顾客的重要性与客的重要性与顾客的角色；明确客的角色；明确如何去定如何去定义顾客的工作；学会如何去吸客的工作；学会如何去吸引、教育和引、教育和奖励励顾客。客。第一第一节 服服务中中顾客的重要性与角色客的重要性与角色一、服一、服务中中顾客的重要性客的重要性 在在服服务供供应中中，一一定定程程度度的的顾客客参参与与是是必必然然的的。服服务是是典典型型的的生生产和和消消费同同时进行行的的活活动，或或者者说是是表表演演。在在许多多情情况况下下，员工工、顾客客，甚甚至至服服务环境境中中的的其其他他人人员相相互互影影响响，生生产出出最最终的的服服务产品品。由由于于顾客客的的参参与与，他他们成成为服服务组织生生产过程程中中必必不不可可少少的的因因素素，他他们实际上能控制或增加自己的上能控制或增加自己的满意度。意度。1 1、接受服、接受服务的的顾客客由由于于接接受受服服务的的顾客客参参与与了了服服务供供应过程程，他他会会通通过自自己己适适当当或或不不适适当当的的、有有效效或或无无效效的的、活活跃或或不不活活跃的的行行为对差差距距3产生生影影响响。即即使使在在一一种种相相对简单的的服服务中中，比比如如，邮购，顾客客的的行行动和和准准备工工作作也也会会对服服务供供应产生生影影响响。如如没没有有准准备好好买什什么么东西西的的顾客客找找服服务员寻求求建建议，就会占用，就会占用员工的工的时间。顾客的参与水平或低、或中、或高，在各客的参与水平或低、或中、或高，在各类服服务中是不同的。中是不同的。不同服不同服务中的中的顾客参与水平客参与水平低：服务供应时要求顾客在场 中：完成服务需要顾客投入 高：顾客生产服务产品产品是标准化的 顾客投入，形成一种定制的的标准产品提供服务而不考虑顾客的购买 供应服务，要求顾客购买 离开顾客的购买和积极参与 不能完成服务付款可能是惟一要求的顾客投入 为形成完整的服务产品，顾客投入是强制的，由顾客完成 产品 顾客投入是必须的，但是 服务公司提供服务2 2、其他、其他顾客客在大多数的服在大多数的服务环境中，境中，顾客或者和其客或者和其他他顾客同客同时接受服接受服务，或者在其他，或者在其他顾客客接受服接受服务时等待。在两种情况下，其他等待。在两种情况下，其他顾客都在服客都在服务现场，他，他们会影响服会影响服务结果或服果或服务过程的特征。其他程的特征。其他顾客可能增客可能增加也可能降低加也可能降低顾客客满意和意和顾客客对服服务质量的感知。量的感知。其其他他顾客客展展示示的的某某些些方方式式，如如破破坏坏性性的的行行为、引引起起耽耽搁、过度度使使用用、过度度拥挤、明明显不不兼兼容容的需要，会消极地影响服的需要，会消极地影响服务体体验。最后，同最后，同时接受服接受服务，但是有不兼容需要的，但是有不兼容需要的顾客会彼此客会彼此产生消极影响，生消极影响，这种情况在多种情况在多样化的化的细分分顾客群同客群同时接受服接受服务时就有可能就有可能发生，如生，如餐餐厅、大学教室、医院和一些服、大学教室、医院和一些服务性企性企业。研。研究究发现，当，当顾客不能遵守明确的或暗含的行客不能遵守明确的或暗含的行为规则时，彼此之，彼此之间会会产生消极影响。生消极影响。有关其他有关其他顾客增加同伴客增加同伴顾客客满意和意和质量的案例量的案例一一样多。有多。有时，仅仅是其他是其他顾客的出客的出现就会增就会增加加顾客的服客的服务体体验。比如在体育比。比如在体育比赛现场、电影院和其他一些影院和其他一些娱乐地点，体地点，体验真正的真正的娱乐，其他其他顾客的出客的出现是必是必须的。在另外一些情况下，的。在另外一些情况下，其他其他顾客客为服服务体体验提供了一个提供了一个积极的空极的空间。在健康俱在健康俱乐部、旅游部、旅游胜地，其他地，其他顾客提供了社客提供了社交和建立友交和建立友谊的机会。在一些情况下，如教学、的机会。在一些情况下，如教学、小小组评议和减肥和减肥计划，划，顾客客实际上彼此互相帮上彼此互相帮助，达到服助，达到服务的目的目标和效果。和效果。二、二、顾客的角色客的角色下面将下面将详细讨论在服在服务供供应中，中，顾客所客所扮演的三种主要角色：扮演的三种主要角色：顾客作客作为生生产资源；源；顾客作客作为质量和量和满意的意的贡献者；献者；顾客作客作为竞争者。争者。1 1、顾客作客作为生生产资源源服服务的的顾客被看作是客被看作是组织的部分的部分员工，增加工，增加组织生生产能力的人力能力的人力资源。一些管理源。一些管理专家建家建议，考考虑到到顾客作客作为服服务系系统的一部分，的一部分，组织的的边界界应该扩展。展。换言之，如果言之，如果顾客客为服服务生生产付付出了努力、出了努力、时间或其他或其他资源，他源，他们应该被被认为是是组织的一部分。的一部分。顾客的投入和由此客的投入和由此产生的服生的服务产品的品的质量的数量，会影响量的数量，会影响组织的生的生产力。力。例如，西南航空公司依靠例如，西南航空公司依靠顾客扮演的重要角色，客扮演的重要角色，全面提高了公司的生全面提高了公司的生产力。它力。它们要求要求顾客在客在转乘其他航班乘其他航班时，自己搬运行李，自，自己搬运行李，自带食物，自食物，自己就座。己就座。顾客参与服客参与服务生生产引起了引起了许多争多争议，因，因为顾客客可能影响服可能影响服务产品的品的质量和数量。一些量和数量。一些专家家认为，服，服务供供应系系统应尽量和尽量和顾客投入隔离，以客投入隔离，以减少减少顾客客给生生产带来的不确定性。来的不确定性。这种种观点把点把顾客看成是不确定性的一个主要来源客看成是不确定性的一个主要来源顾客需客需求求时间的的选择、顾客客态度和行度和行为的的难以控制。以控制。合理的合理的结论是，是，对于任何不要求于任何不要求顾客接触和介客接触和介入的服入的服务活活动，完成，完成时都都应远离离顾客，客，顾客和客和服服务系系统的接触越少，的接触越少，该系系统高效率运行的潜高效率运行的潜能越大。在能越大。在银行行业，自，自动柜柜员机和自机和自动顾客服客服务电话的引的引进，是减少，是减少顾客直接接触方式的两客直接接触方式的两个例子，个例子，这种引种引进，使效率提高、成本降低。，使效率提高、成本降低。另外一些另外一些专家家认为，如果，如果顾客真的被看成是部客真的被看成是部分分员工，并依据使工，并依据使顾客客对生生产过程的程的贡献最大献最大化来化来设计顾客的参与角色，可以最有效地提供客的参与角色，可以最有效地提供服服务。这种情况的种情况的逻辑是，如果是，如果顾客学会目前客学会目前他他们还没有做的相关服没有做的相关服务活活动，或者指，或者指导他他们更有效地完成目前他更有效地完成目前他们己己经在做的相关服在做的相关服务活活动，组织的生的生产力就能提高。如，自我服力就能提高。如，自我服务的的加油站出加油站出现时，要求，要求顾客自己加油。通客自己加油。通过顾客客完成完成这项工作，加油站只需要少量的工作，加油站只需要少量的员工，其工，其生生产力全面提高。力全面提高。2 2、顾客作客作为服服务质量和量和满意的意的贡献者献者顾客在服客在服务供供应中扮演的另一个角色是其本身中扮演的另一个角色是其本身的的满意度及其所接受服意度及其所接受服务的最的最终质量的量的贡献者。献者。顾客或客或许不关心由于他不关心由于他们的参与提高了的参与提高了组织的的生生产力，但是，他力，但是，他们可能非常关心自己的需要可能非常关心自己的需要是否得到是否得到满足。有效的足。有效的顾客参与会提高客参与会提高满足足顾客需要的可能性，而且，客需要的可能性，而且，顾客客实际上也得到了上也得到了他他们寻找的利益。考找的利益。考虑一下一下类似保健、教育、似保健、教育、个人健康和减肥个人健康和减肥这样的服的服务，服，服务的的产出高度出高度依依赖顾客的参与。在客的参与。在这些例子中，除非些例子中，除非顾客有客有效地效地实现了他了他们的角色，否的角色，否则，所期望的服，所期望的服务产出是不可能得到。出是不可能得到。研研究究表表明明，那那些些相相信信在在相相互互影影响响的的服服务中中，己己有有效效完完成成了了自自己己的的一一部部分分任任务的的顾客更容易客更容易对服服务感到感到满意。意。除了通除了通过提高服提高服务质量来增加量来增加顾客的客的满意度外，一些意度外，一些顾客无条件地喜客无条件地喜欢参与服参与服务供供应。这些些顾客客发现，参与活，参与活动具有具有内在的吸引力。内在的吸引力。CASE CASE 瑞典的瑞典的IKEAIKEA公司公司引引人人注注目目的的成成功功的的一一个个关关键是是公公司司和和顾客客的的关关系系。IKEA公公司司使使顾客客加加入入其其生生产系系统：如如果果顾客客愿愿意意承承担担一一定定的的传统上上由由制制造造商商和和零零售售商商所所做做的的工工作作组装装产品品以以及及把把产品品送送回回家家，那那么么IKEA承承诺将将以以最最低低的的价价格格提提供供设计最最好好和和产品品。影影响响IKEA的的顾客客成成为基基本本的的价价值贡献献者者，他他们通通过参参与与制制造造和和运运送送过程程为自自己己创造价造价值。IKEA使价使价值的的创造造过程程对顾客来客来说，成，成为容容易的、有趣的、愉快的易的、有趣的、愉快的经历。公司的商店是令。公司的商店是令人愉快的人愉快的购物物场所，所，给那些需要的人提供免那些需要的人提供免费的的轻便便婴儿儿车、轮椅，并照椅，并照顾孩子。孩子。顾客客进入入商店商店时，将提供目，将提供目录、卷尺、笔、信、卷尺、笔、信纸等供其等供其使用，允使用，允许顾客自己完成通常是由客自己完成通常是由销售人售人员和和服服务人人员做的一些工作。付款后，做的一些工作。付款后，顾客把所客把所购物品用手推物品用手推车送到自己的汽送到自己的汽车上，如果需要，上，如果需要，顾客可以租用或客可以租用或购买一个一个车顶架，来搬运架，来搬运较大大的物品。的物品。这样，顾客也客也为自己提供了家具装卸自己提供了家具装卸和运送的服和运送的服务。IKEA成功的一部分可以成功的一部分可以归功于它功于它认识到到顾客作客作为企企业系系统的一部分，完成他的一部分，完成他们以前从未完成的角色。通以前从未完成的角色。通过清楚地定清楚地定义顾客的新角色，并且使完成客的新角色，并且使完成这些角色些角色变得有趣，公司得有趣，公司贯彻了了这一想法，一想法，这是其是其战略的略的创造性。通造性。通过该过程，程，顾客客创造造并增加了他并增加了他们的的满意度。意度。3 3、顾客作客作为竞争者争者服服务顾客扮演的最后一个角色是潜在的客扮演的最后一个角色是潜在的竞争者。如果自我服争者。如果自我服务被看作是公司的被看作是公司的资源，或者是源，或者是“部分部分员工工”，他，他们在某在某些情况下可以部分或全部地些情况下可以部分或全部地为自己提供自己提供服服务，而不再需要供，而不再需要供应商。商。这样，在某，在某种程度上，种程度上，顾客就成客就成为提供提供该服服务的公的公司的司的竞争者。是自己争者。是自己为自己服自己服务，如照，如照顾孩子、孩子、维修住宅、修理汽修住宅、修理汽车，还是是让其他人其他人为自己提供服自己提供服务，对顾客来客来说，是一个普遍两是一个普遍两难的的选择。一一个个家家庭庭或或一一家家公公司司是是选择自自己己生生产一一种种特特别的的服服务，还是是通通过合合同同从从外外部部获得得，依依赖于于种种种种原原因因。一一个个内内部部/外外部部 交交换模模型型表表明明这类决决策依策依赖于以下因素。于以下因素。专长能力能力。如果家庭或公司。如果家庭或公司拥有生有生产某种服某种服务的特殊技能和知的特殊技能和知识，内部生，内部生产的可能性就会提的可能性就会提高。高。拥有有这一一专长并不一定并不一定导致内部服致内部服务生生产，因因为其他一些因素（可得到的其他一些因素（可得到的资源和源和时间）也）也会影响会影响这一决定。（一决定。（对于公司来于公司来说，做出从外，做出从外部部获取服取服务的决定常常是因的决定常常是因为它它们认识到，尽到，尽管自己管自己拥有有这种种专业知知识，但其他人可以做行，但其他人可以做行更好。）更好。）资源源能能力力。决决定定内内部部生生产一一种种服服务，家家庭庭或或公公司司必必须有有所所需需的的资源源，包包括括人人、场地地、资金金和和物物质材材料料。如如果果这些些资源源不不能能从从内内部部得得到到，就就可能可能趋于于购买外部服外部服务。时间能能力力。在在决决定定内内部部/外外部部交交换时，时间是是一一个个重重要要的的因因素素。拥有有充充足足时间的的家家庭庭和和公公司司比比那那些些时间受受到到限限制制的的家家庭庭和和公公司司更更可可能能内内部部生生产服服务。经济回回报。一。一项特定交特定交换决定的决定的经济优势或劣或劣势会影响会影响现内部内部/外部交外部交换的的选择。两种。两种选择的的实际资金成本是支配金成本是支配这一决定的因素。一决定的因素。精精神神回回报。非非经济回回报的的特特征征对交交换决决定定有有强烈烈的的潜潜在在影影响响。精精神神回回报包包括括和和内内部部/外外部部交交换选择有关的有关的满意、快意、快乐、满足或愉快。足或愉快。信信任任。在在这里里，信信任任表表示示家家庭庭或或公公司司对各各种种不不同同的的交交换选择的的信信心心或或肯肯定定程程度度。选择在在某某种种程程度度上上依依赖于于特特定定情情景景中中自自信信水水平平与与相相信信他他人人的水平。的水平。控制。家庭或公司控制。家庭或公司对交交换过程和交程和交换结果控制果控制的欲望也会影响内部的欲望也会影响内部/外部交外部交换的的选择。欲望。欲望以及能以及能实现对任任务高水平控制的高水平控制的统一，使家庭一，使家庭或公司更可能从事内部交或公司更可能从事内部交换。三、增三、增强顾客参与的方法客参与的方法在前面的在前面的讨论中，可以清楚地看到，在服中，可以清楚地看到，在服务过程中，程中，顾客的参与水平和特征是客的参与水平和特征是战略性的决定，略性的决定，它会影响到它会影响到组织的生的生产力、力、组织相相对于于竞争争对手的位置、手的位置、组织的服的服务质量和量和顾客的客的满意度。意度。在下面，将研究在服在下面，将研究在服务供供应过程中，程中，顾客有效客有效参与的参与的战略和方法。略和方法。一是定一是定义顾客的工作；客的工作；二是吸收、教育和回二是吸收、教育和回报顾客；客；三是管理三是管理顾客客组合。合。顾客客参参与与的的总目目标是是提提高高生生产力力和和顾客客满意意度度，同同时降降低低由由于于不不可可预测的的行行为产生生的的不不确确定定性性。顾客客参参与与的的最最终形形式式是是自自我我服服务，往往往往借借助助于于自自我我服服务技技术（SELF-SERVICE TECHNONOGY，SST）。）。在在SST中，服中，服务完全由完全由顾客自行生客自行生产，没有任，没有任何公司何公司员工的直接介入或与公司工的直接介入或与公司员工之工之间的互的互动。技。技术的的发展，特展，特别是因特网的是因特网的发展，允展，允许企企业大范大范围采用采用处于于顾客参与演化序列最左端客参与演化序列最左端的自我服的自我服务技技术。当企。当企业看到技看到技术带来的潜在来的潜在的成本的成本节约、可以达到的效率、潜在的、可以达到的效率、潜在的销售售额的增加和的增加和顾客客满意度的提高意度的提高时，这些技些技术就会就会扩散。散。第二第二节 定定义顾客的工作客的工作提出在服提出在服务供供应时需要需要顾客参与的客参与的发展展战略略时，组织首先要决定需要哪种首先要决定需要哪种类型的型的顾客参与，从客参与，从而定而定义顾客的工作。客的工作。鉴别目前的目前的顾客参与水平客参与水平可以作可以作为起点。起点。顾客的角色可能部分是由服客的角色可能部分是由服务的特征事先决定的，可能的特征事先决定的，可能这种服种服务仅仅要求要求顾客在客在场（如音（如音乐会、航空旅行），也可能要求会、航空旅行），也可能要求顾客通客通过付出精力或提供信息付出精力或提供信息实现中等水平的中等水平的参与（如理参与（如理发、税收准、税收准备），），还可能要求可能要求顾客客实际生生产服服务产品（如健康品（如健康训练、咨、咨询）。）。服服务商可以商可以选择通通过提高提高顾客的参与水客的参与水平重新定位平重新定位顾客眼中的服客眼中的服务。专家建家建议，当服当服务的生的生产和供和供给密不可分密不可分时，当通，当通过与与顾客的客的现场接触可以增加市接触可以增加市场收益收益时，当，当顾客可以客可以补充服充服务劳力和信息力和信息时，较高水平的高水平的顾客参与在客参与在战略上可取的。略上可取的。最最后后，由由于于顾客客参参与与会会引引起起各各种种不不确确定定性性，组织可可能能决决定定降降低低顾客客参参与与。在在这种种情情况况下下，组织的的战略略是是除除必必须的的工工作作外外尽尽可可能能隔隔绝顾客客与与服服务设施施和和员工工的的接接触触。邮购是是这种种服服务方方式式的的一一个个极极端端例例子子，顾客客通通过电话或或因因特特网网和和服服务商商联系系，并并且且限限制制了了员工工的的相相互互影影响响。顾客客的角色非常有限，几乎不干的角色非常有限，几乎不干扰服服务的供的供给过程。程。一一旦旦需需要要的的参参与与水水平平清清楚楚了了，组织就就可可以以更更具具体体地地确确定定顾客客应承承担担的的工工作作是是什什么么。顾客客的的“工工作作描描述述”会会随随服服务类型型和和组织定定位位的的不不同同而而有所不同。有所不同。一、一、顾客的工作：帮助自己客的工作：帮助自己在在许多情形下，多情形下，组织可能决定通可能决定通过积极极的参与提高的参与提高顾客在服客在服务供供应中的介入水中的介入水平。在平。在这种情况下，种情况下，顾客作客作为一种生一种生产资源，完成一些在此之前由源，完成一些在此之前由员工或其他工或其他人完成的服人完成的服务工作。有工作。有许多例子是多例子是顾客客帮助自己的，在每一个例子中，帮助自己的，在每一个例子中，顾客都客都有有实现自己的角色所必自己的角色所必须完成的任完成的任务，结果是提高了公司的生果是提高了公司的生产力和力和/或提高了或提高了价价值、质量、量、顾客客满意度。意度。二、二、顾客的工作：帮助他人客的工作：帮助他人有有时，可以邀，可以邀请顾客帮助正在接受服客帮助正在接受服务的其他的其他人。一个儿童看人。一个儿童看护中心可以通中心可以通过任命任命“今天之今天之友友”，帮助新来的孩子适，帮助新来的孩子适应环境。境。许多大学特多大学特别为那些来自少数那些来自少数团体的学生建立了体的学生建立了辅导员项目。在目。在项目里，相同背景的有目里，相同背景的有经验的学生帮助的学生帮助新来者新来者进行行调整，并且学整，并且学习现有的制度。尽管有的制度。尽管常常是非正式的，常常是非正式的，许多会多会员组织（如健康俱（如健康俱乐部、社会部、社会组织）仍非常依）仍非常依赖现有会有会员帮助新会帮助新会员适适应，并且使他，并且使他们感到自己是受感到自己是受欢迎的。在迎的。在完成完成这类角色角色时，顾客再次客再次为组织实现了生了生产功能，提高了功能，提高了顾客客满意度和保留率。扮演意度和保留率。扮演辅导员或促或促进者者对于于顾客完成客完成该角色有非常角色有非常积极的极的影响，而且，也可能提高他影响，而且，也可能提高他们的忠的忠诚度。度。三、三、顾客的工作：客的工作：为公司促公司促销在在某某些些情情况况下下，顾客客的的工工作作可可能能包包括括销售售或或促促销的的成成分分。服服务顾客客在在决决定定试用用某某一一位位供供应商商时，非非常常依依赖于于口口碑碑。他他们更更愿愿意意从从那那些些实际上上使使用用过这些些服服务的的人人那那里里得得到到推推荐荐，而而不不仅仅是是依依赖广广告告。来来自自朋朋友友、亲戚戚、同同事事甚甚至至熟熟人人的的积极极推推荐荐，可可以以为积极极的的服服务体体验铺平平道道路。路。许多多公公司司在在使使其其顾客客像像推推销员或或促促销员那那样工工作方面，非常具有想象力。作方面，非常具有想象力。四、四、顾客的差异性：不是每个人都想客的差异性：不是每个人都想参与参与 在在定定义顾客客的的工工作作时，记住住不不是是每每位位顾客客都都想想参参与与非非常常重重要要。一一些些顾客客喜喜欢自自我我服服务，而而另另一一些些顾客客宁宁愿愿安安全全地地让别人人为他他们服服务。在在银行行业，有有的的顾客客可可能能愿愿意意让出出纳员完完成成所所有有交交易易，有有的的顾客客可可能能更更愿愿意意使使用用自自动柜柜员机机和和通通过按按钮式式电话使用自使用自动银行。行。现在在，所所有有的的顾客客服服务和和购买选择都都能能通通过因因特特网网得得到到，然然而而大大量量的的顾客客更更愿愿意意选择由由人人员提提供供的的、员工工接接触触程程度度高高的的服服务供供应，不不愿愿意意选择自自助助服服务。由由于于这些些偏偏好好上上的的差差异异性性，大大多多数数公公司司发现它它们需要需要为不同的市不同的市场提供提供选择。服服务机机构构往往往往以以定定制制化化服服务适适应不不同同的的顾客客群群（那那些些想想参参与与服服务生生产的的顾客客和和那些几乎不愿意介入的那些几乎不愿意介入的顾客）的需要。客）的需要。第三第三节 吸引、教育和吸引、教育和奖励励顾客客一旦一旦顾客的角色定客的角色定义清楚，服清楚，服务机构就机构就可以考可以考虑促促进这一角色。比如一角色。比如顾客在某客在某些些层面成面成为组织的的“兼兼职员工工”，那么，那么在服在服务生生产和供和供给中，管理中，管理顾客行客行为的的战略在某种程度上就可以仿照略在某种程度上就可以仿照针对服服务员工的做法。工的做法。员工行工行为是由角色的清晰是由角色的清晰性、行性、行为能力和行能力和行为动机决定的。机决定的。同同样地，在下列条件下，地，在下列条件下，顾客在服客在服务生生产和供和供给中的行中的行为可以得到促可以得到促进：1、顾客理解其角色以及角色的行客理解其角色以及角色的行为要求；要求；2、顾客能客能够按照要求完成角色；按照要求完成角色；3、按要求完成角色可以得到可、按要求完成角色可以得到可观的的奖励。励。通通过这些方法，服些方法，服务机构可降低由于机构可降低由于顾客参与，客参与，质量和量和时机无法机无法预测而而产生的生的内在不确定性。内在不确定性。一、吸引合适的一、吸引合适的顾客客公司在教育和使公司在教育和使顾客适客适应其角色之前，首先必其角色之前，首先必须吸引合适的吸引合适的顾客担任那些角色，客担任那些角色，应努力吸引努力吸引那些和角色要求相适合的那些和角色要求相适合的顾客。客。为了做到了做到这上上点，服点，服务机构机构应在其广告、人在其广告、人员推推销和其他的和其他的公司信息公司信息资料中，清楚地描述所期望的角色和料中，清楚地描述所期望的角色和相相应的的责任。任。顾客通客通过预知他知他们的角色和在服的角色和在服务过程中程中对他他们的要求，可以的要求，可以选择是否是否进入入（退出）（退出）这种关系。自我种关系。自我选择的的结果是，提高果是，提高了了顾客客对服服务质量的感知，量的感知，为组织降低了不确降低了不确定性。定性。二、教育和二、教育和训练顾客有效地完成其角客有效地完成其角色色为使使顾客有效地完成他客有效地完成他们的角色，需要教育的角色，需要教育顾客，或者客，或者顾客本来就是客本来就是“适适应的的”。通。通过这个个适适应过程，程，顾客可以客可以赞同服同服务机构的价机构的价值观，培养特定情形下完成角色所必需的能力，理解培养特定情形下完成角色所必需的能力，理解他他们的期望和要求，的期望和要求，获得与得与员工及工及“其他其他顾客客”互互动的技巧和知的技巧和知识。顾客教育客教育计划可以采取多种形式，如正式入划可以采取多种形式，如正式入门推广活推广活动、提供印刷品、服、提供印刷品、服务环境中的直接提境中的直接提示或示或标识、向、向员工或其他工或其他顾客学客学习。许多服多服务机构提供机构提供顾客入客入门推广推广计划，在接受划，在接受服服务之前，帮助之前，帮助顾客理解其角色，以及他客理解其角色，以及他们将将从从顾客互客互动过程中得到什么。程中得到什么。通通过编写写载明明顾客角色和客角色和责任的材料以及任的材料以及顾客客手册，可以部分地完成手册，可以部分地完成顾客教育。客教育。正式的正式的训练和和编写的材料通常在服写的材料通常在服务之前提供。之前提供。另外一些策略可以用来使另外一些策略可以用来使顾客在服客在服务过程中程中继续适适应这一一过程。程。通通过员工提供的信息或工提供的信息或观察其他察其他顾客得到的信客得到的信息，息，顾客可以使自己适客可以使自己适应期望的角色。期望的角色。三、三、对顾客的客的贡献献进行行奖励励如果如果顾客因客因为有效地完成自己的角色而有效地完成自己的角色而得到回得到回报，他，他们将更愿意有效地完成自将更愿意有效地完成自己的角色或己的角色或积极参与。极参与。回回报的方式可以是提高的方式可以是提高对服服务供供应过程程的控制、的控制、节约时间、节约货币和身心益和身心益处。四、避免不当的四、避免不当的顾客参与客参与带来消极来消极结果果1、对服服务系系统或者供或者供给过程不了解的程不了解的顾客，会减慢服客，会减慢服务过程，程，对自己和其他自己和其他顾客客产生消极影响。生消极影响。2、如果、如果顾客不能有效地完成他客不能有效地完成他们的角色，的角色，员工就不可能提供工就不可能提供组织承承诺的服的服务技技术质量和服量和服务过程程质量。量。3、如果、如果顾客由于自己的不适当和不能客由于自己的不适当和不能胜任感到灰心，任感到灰心，员工也在感情上受到工也在感情上受到伤害，害，会降低服会降低服务质量。量。五、管理五、管理顾客客组合合因因为在服在服务的供的供给和消和消费过程中，程中，顾客之客之间常常常相互影响，所以，另一个重要常相互影响，所以，另一个重要战略目略目标是是对同同时接受服接受服务的的顾客客组合合进行有效管理。行有效管理。对多多样的，有的，有时是冲突性的是冲突性的细分分顾客群的管理客群的管理过程称程称为兼容性管理，广兼容性管理，广义的解的解释是：是：“兼容兼容性管理首先是一个吸引同性管理首先是一个吸引同类顾客客进入服入服务环境境的的过程，其次，程，其次，对有形有形环境以及境以及顾客之客之间的接的接触触进行主行主动管理，以此来增加令人管理，以此来增加令人满意的接触，意的接触，减少不减少不满意的接触。意的接触。”组织依靠各种依靠各种战略管理多略管理多样化（有化（有时是相互冲是相互冲突的）突的）顾客群。一种方法是通客群。一种方法是通过认真地定位和真地定位和细分化分化战略，略，最大限度地吸引相似的最大限度地吸引相似的顾客群客群。比如，利比如，利兹-卡卡尔顿饭店就使用店就使用这种种战略。高略。高级旅行者是公司的主要目旅行者是公司的主要目标顾客。然而，即使在客。然而，即使在这种情况下，也存在着潜在的冲突，比如种情况下，也存在着潜在的冲突，比如饭店店同同时接待大型商接待大型商务会会议和个体商和个体商务旅行者，在旅行者，在这种情况下，常常使用第二种种情况下，常常使用第二种战略。略。具有一致具有一致性的性的顾客安排在一起，尽可能减少客安排在一起，尽可能减少顾客群之客群之间的直接影响的直接影响。提高兼容性的另一个提高兼容性的另一个战略包括略包括顾客的客的“行行为规则”，诸如抽烟如抽烟规则和着装和着装规则。显然，一家服然，一家服务企企业和另一家服和另一家服务企企业的的这类行行为规则或或许是不同的。是不同的。最后，提高最后，提高顾客群之客群之间兼容性的另一个兼容性的另一个战略是略是训练员工工观察察顾客之客之间的相互影的相互影响，响，对潜在冲突具有敏感性，也可以培潜在冲突具有敏感性，也可以培训员工工识别机会，在特定的服机会，在特定的服务环境下境下促促进积极的极的顾客接触。客接触。