第三章--SCP分析范式.ppt

1第三章第三章 SCPSCP分析范式分析范式2内容提要内容提要哈佛学派和芝加哥学派的主要观点及哈佛学派和芝加哥学派的主要观点及其比较其比较SCP分析框架的基本内容分析框架的基本内容市场结构的主要影响因素与计量市场结构的主要影响因素与计量对企业市场行为的分析对企业市场行为的分析3 第一节第一节 产业组织理论概述产业组织理论概述产业组织产业组织是指同一产业内部企业之间的组织或市场关系，是指同一产业内部企业之间的组织或市场关系，主要研究企业之间竞争、垄断和规模经济之间的主要研究企业之间竞争、垄断和规模经济之间的关系和矛盾。关系和矛盾。4“马歇尔冲突马歇尔冲突”企业由于扩大生产规模导致规模经济性与市场企业由于扩大生产规模导致规模经济性与市场竞争活力之间的矛盾。竞争活力之间的矛盾。有效竞争有效竞争 使企业能够充分利用规模经济带来的好处，同使企业能够充分利用规模经济带来的好处，同时又能够保持足够的竞争活力的一种市场状态。时又能够保持足够的竞争活力的一种市场状态。政府的公共政策是协调二者关系的主要手段政府的公共政策是协调二者关系的主要手段5 产业组织理论的含义产业组织理论的含义 是分析企业与市场及其相互关系的一门学科，是分析企业与市场及其相互关系的一门学科，具体来说就是分析产业内部企业之间垄断和竞具体来说就是分析产业内部企业之间垄断和竞争的关系，即如何解决争的关系，即如何解决“马歇尔冲突马歇尔冲突”6一、哈佛学派的产业组织理论一、哈佛学派的产业组织理论哈佛学派产业组织理论的主要内容哈佛学派产业组织理论的主要内容 1959年贝恩的产业组织一书的出版标年贝恩的产业组织一书的出版标志着产业组织理论的形成。此后以哈佛大志着产业组织理论的形成。此后以哈佛大学为中心形成了正统的产业组织理论体系，学为中心形成了正统的产业组织理论体系，被称为被称为“哈佛学派哈佛学派”。由于哈佛学派强调。由于哈佛学派强调市场结构的作用，又被称为市场结构的作用，又被称为“结构学派结构学派”。71、建立了建立了SCP分析框架分析框架 市场结构市场结构(structure)决定市场行为决定市场行为(conduct),市场行为又决定市场绩效市场行为又决定市场绩效(performance)。结构结构行为行为绩效绩效8市场结构：对市场内竞争程度及价格形市场结构：对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征成等产生战略性影响的市场组织的特征市场行为：企业在考虑市场的供求条件市场行为：企业在考虑市场的供求条件和其它企业关系的基础上所采取的各种和其它企业关系的基础上所采取的各种决策行为。决策行为。市场绩效：在一定的市场结构和市场行市场绩效：在一定的市场结构和市场行为下市场运行的最终经济效果。为下市场运行的最终经济效果。SCP分析框架的基本范式分析框架的基本范式9基基本本环环境境消消费费者者需需求求 需需求求弹弹性性 需需求求增增长长率率 生生产产 技技术术条条件件 替替代代性性 原原材材料料 季季节节性性 规规模模经经济济 范范围围经经济济结结构构集集中中度度差差别别化化进进入入壁壁垒垒成成本本垂垂直直结结合合行行为为价价格格广广告告R&D工工厂厂投投资资产产品品选选择择串串谋谋兼兼并并与与收收购购绩绩效效生生产产效效率率分分配配效效率率市市场场公公平平产产品品质质量量技技术术进进步步技技术术组组织织效效率率政政府府政政策策反反垄垄断断规规制制市市场场准准入入税税收收和和补补贴贴投投资资激激励励就就业业激激励励宏宏观观经经济济政政策策102、提出了、提出了“集中度集中度利润率利润率”假说假说3、主张采用企业分割、禁止兼并的方法改、主张采用企业分割、禁止兼并的方法改善结构从而改善市场绩效，因此善结构从而改善市场绩效，因此20世纪世纪60、70年代美国对一些大企业相继提起反垄年代美国对一些大企业相继提起反垄断诉讼。断诉讼。1969年年1972年年1973年年1972年年11哈佛学派哈佛学派SCPSCP范式的缺陷：范式的缺陷：使用经验研究，缺乏明确的理论依据；使用经验研究，缺乏明确的理论依据；对大企业的成长与产业集中趋势的解释缺对大企业的成长与产业集中趋势的解释缺乏说服力；乏说服力；单向的逻辑决定关系与统计结果之间不能单向的逻辑决定关系与统计结果之间不能完全对应；完全对应；12 二、芝加哥学派的产业组织理论二、芝加哥学派的产业组织理论芝加哥学派产生的背景芝加哥学派产生的背景 1、20世纪世纪70年代后美国一些优势产业年代后美国一些优势产业的国际竞争力下降；的国际竞争力下降；2、对大企业的反垄断调查和诉讼结果导、对大企业的反垄断调查和诉讼结果导致公众的置疑，致公众的置疑，3、“哈佛学派哈佛学派”的理论缺陷的理论缺陷13芝加哥学派的基本观点芝加哥学派的基本观点 1、在理论上继承了传统的自由主义思想，主、在理论上继承了传统的自由主义思想，主张国家尽量减少干预；张国家尽量减少干预；2、对、对“集中度集中度利润率利润率”假说提出了质疑；假说提出了质疑；3、市场绩效和市场行为能决定市场结构（、市场绩效和市场行为能决定市场结构（“效率学派效率学派”）；）；4、对贝恩设立的进入壁垒理论进行了修正，、对贝恩设立的进入壁垒理论进行了修正，认为真正的进入壁垒只有政府管制；认为真正的进入壁垒只有政府管制；5、反垄断政策不应单纯地保护竞争者，关键、反垄断政策不应单纯地保护竞争者，关键在于竞争是否能促进社会效率的提高；在于竞争是否能促进社会效率的提高；14哈佛学派与芝加哥学派的比较：哈佛学派与芝加哥学派的比较：1、在方法论上存在差异；、在方法论上存在差异；2、在、在SCP三者的逻辑关系的认识上存在分三者的逻辑关系的认识上存在分歧；歧；3、在相应的政策主张上存在分歧；、在相应的政策主张上存在分歧；15三、新产业组织理论三、新产业组织理论l可竞争市场理论可竞争市场理论(theory of contestable(theory of contestable marketsmarkets，W.J.Baumol)W.J.Baumol)可竞争市场：指市场内的企业在其退出时完全可竞争市场：指市场内的企业在其退出时完全不用负担任何沉没成本，从而企业进入和退出不用负担任何沉没成本，从而企业进入和退出完全自由的市场。它能作用于所有的市场结构完全自由的市场。它能作用于所有的市场结构形态。形态。沉没成本沉没成本决定企业退出的难易程度，只要沉没决定企业退出的难易程度，只要沉没成本为零，企业就可以无摩擦地自由地进入和成本为零，企业就可以无摩擦地自由地进入和退出，垄断利润会趋于消失，厂商只能获得超退出，垄断利润会趋于消失，厂商只能获得超额利润为零的可维持价格。额利润为零的可维持价格。16可竞争市场理论的基本观点：可竞争市场理论的基本观点：强调潜在竞争者对市场中已有厂商的威胁，会强调潜在竞争者对市场中已有厂商的威胁，会促使企业降低成本，扩大规模，进行技术创新，促使企业降低成本，扩大规模，进行技术创新，从而改变市场结构及企业行为；从而改变市场结构及企业行为；该学派信奉自由放任的经济政策，市场结构如该学派信奉自由放任的经济政策，市场结构如何是无关紧要的，关键是政府要排除人为的进何是无关紧要的，关键是政府要排除人为的进退壁垒，另一方面，市场上现有的企业必须尽退壁垒，另一方面，市场上现有的企业必须尽力降低沉没成本。力降低沉没成本。17第二节第二节 市场结构市场结构市场结构市场结构表示企业市场关系的特征和形式表示企业市场关系的特征和形式市场结构的基本类型市场结构的基本类型 完全竞争完全竞争 完全垄断完全垄断 垄断竞争垄断竞争 寡头垄断寡头垄断贝恩分类法和植草益分类法贝恩分类法和植草益分类法18市场结构比较市场结构比较 市场结构市场结构完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断厂商数量厂商数量大量大量大量大量少数少数唯一唯一产品同质性产品同质性同质同质异质异质同质或有差别同质或有差别无相近替代品无相近替代品进入条件进入条件自由自由较自由较自由困难困难封锁封锁近似的行业近似的行业农产品市场农产品市场多数日用消多数日用消费品费品钢铁钢铁,汽车汽车,石石油油,家电家电公用事业、专利公用事业、专利产品产品主要竞争主要竞争手段手段成本成本价格价格差别化差别化广告广告价格价格差别化差别化广告广告谈判谈判差别定价差别定价双重定价双重定价R&D19决定市场结构的主要因素决定市场结构的主要因素:市场集中度市场集中度产品差别化产品差别化进入壁垒进入壁垒需求的价格弹性需求的价格弹性需求的增长率需求的增长率短期成本结构短期成本结构20（一）市场集中度（一）市场集中度市场集中度：在特定市场上买方或卖方具有的市场集中度：在特定市场上买方或卖方具有的相对规模结构。相对规模结构。1、厂商集中度（、厂商集中度（01）：）：O100%市市场场占占有有率率主要厂商数目（大主要厂商数目（大小）小）10 AB21产业集中度指标的特点产业集中度指标的特点测量非常简单可行；测量非常简单可行；未考虑产业内企业规模的分布情况；未考虑产业内企业规模的分布情况；无法反映产业内几个大企业之间的相对规无法反映产业内几个大企业之间的相对规模情况；模情况；无法反映市场份额和产品差异化的变化情无法反映市场份额和产品差异化的变化情况；况；222、洛伦兹曲线、洛伦兹曲线 基尼系数基尼系数L/（L+M）（01）优点：能直观反映产业内规模分布的不均匀性优点：能直观反映产业内规模分布的不均匀性 缺点：不能有效反映集中度的变化情况；缺点：不能有效反映集中度的变化情况；不同的规模分布可能得到相同的基尼系数，从而无法比较不同的规模分布可能得到相同的基尼系数，从而无法比较o 市市场场占占有有率率100%企业数企业数(小小大大)累计百分比累计百分比 100LM233、赫芬达尔赫希曼指数（、赫芬达尔赫希曼指数（1/n1)：H.H.I 优点：包含了所有企业的规模信息；优点：包含了所有企业的规模信息；具有具有“放大性放大性”，对大企业的集中度很敏，对大企业的集中度很敏感感 24影响市场集中度的因素影响市场集中度的因素企业规模企业规模 企业追求规模扩展的动机企业追求规模扩展的动机 技术进步为扩大规模提供了可能技术进步为扩大规模提供了可能 政府政策的影响政府政策的影响市场容量市场容量 经济发展速度经济发展速度 居民收入水平与消费结构变化居民收入水平与消费结构变化 国家经济政策国家经济政策25（二）产品差别化（二）产品差别化产品差别化产品差别化同一产业内不同企业生产的同类产品，由同一产业内不同企业生产的同类产品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在差异，从而提供和消费者偏好等方面存在差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。导致产品之间替代不完全的状况。简单地说，产品差别化是简单地说，产品差别化是消费者认为消费者认为产品产品之间存在差异。（卡尔顿和佩罗夫，之间存在差异。（卡尔顿和佩罗夫，1998）26产品差别化的分类产品差别化的分类1、水平差别化：不涉及价值判断、水平差别化：不涉及价值判断汰渍（汰渍（Tide）奇尔（奇尔（Cheer）格尼（格尼（Gain）达诗（达诗（Dash）波德（波德（Bold）卓夫特（卓夫特（Dreft）象牙雪（象牙雪（IvorySnow）奥克多（奥克多（Oxydol）时代（时代（Era）272、垂直差别化：与价值判断有关、垂直差别化：与价值判断有关3、服务差别化、服务差别化4、信息差别化、信息差别化5、促销差别化、促销差别化6、策略差别化、策略差别化28差别化的计量方法差别化的计量方法 需求交叉弹性需求交叉弹性 广告密度广告密度 替代品替代品互补品互补品独立品独立品29产品差别化的产业特征产品差别化的产业特征l中间品（木材、纸浆、化工产品、橡胶制品等）：中间品（木材、纸浆、化工产品、橡胶制品等）：差别化程度较低差别化程度较低l投资品（精密机械、电气机械、运输机械等）：投资品（精密机械、电气机械、运输机械等）：差别化程度中等差别化程度中等l耐用消费品（家具、电器、钟表等）：差别化程度耐用消费品（家具、电器、钟表等）：差别化程度中等至高等中等至高等l非耐用消费品（服装、化学制品、汽油等）：差别非耐用消费品（服装、化学制品、汽油等）：差别化程度高等化程度高等30（三）进入障碍（壁垒）（三）进入障碍（壁垒）产业经济学理论中对进入壁垒含义的理解存在产业经济学理论中对进入壁垒含义的理解存在分歧，许多研究者从各自的研究视角给出了不分歧，许多研究者从各自的研究视角给出了不同的定义同的定义。20世纪世纪40年代梅森年代梅森(Mason)和贝恩和贝恩(Bain)等人等人：进入壁垒是指在一个产业中在位企业拥有的：进入壁垒是指在一个产业中在位企业拥有的相对于进入企业的优势，从而使在位企业可以相对于进入企业的优势，从而使在位企业可以持续地把价格提高到最小平均成本以上，而又持续地把价格提高到最小平均成本以上，而又没有引起新企业进入这个产业。没有引起新企业进入这个产业。施蒂格勒施蒂格勒(George J.Stigler)：进入壁垒是新：进入壁垒是新企业寻求进入某一产业时必须承担的、高于已企业寻求进入某一产业时必须承担的、高于已有企业的生产成本有企业的生产成本 31从从20世纪世纪70年代开始，进入壁垒的研究重点也从分析年代开始，进入壁垒的研究重点也从分析消费者的需求偏好和生产技术特点等消费者的需求偏好和生产技术特点等外生因素外生因素转向分转向分析在位企业为了减少未来的竞争，通过自己的策略性析在位企业为了减少未来的竞争，通过自己的策略性行为影响市场结构而形成的行为影响市场结构而形成的内生性内生性壁垒。壁垒。色罗普色罗普(Salop)：如果在位企业采取某项行动的目的是：如果在位企业采取某项行动的目的是想把潜在的竞争对手排挤在市场之外，从而使自己免想把潜在的竞争对手排挤在市场之外，从而使自己免受进入者的进入威胁，那么由此形成的进入壁垒就是受进入者的进入威胁，那么由此形成的进入壁垒就是“策略性的策略性的(strategic)”进入壁垒进入壁垒我们把进入壁垒定义为：使进入者难以成功地我们把进入壁垒定义为：使进入者难以成功地进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素。32进入壁垒的分类进入壁垒的分类按照进入壁垒的成因把它划分为两类：结构性按照进入壁垒的成因把它划分为两类：结构性进入壁垒和策略性进入壁垒进入壁垒和策略性进入壁垒结构性进入壁垒：是指企业自身无法支配的、结构性进入壁垒：是指企业自身无法支配的、外生外生的，由产品技术特点、资源供给条件、社的，由产品技术特点、资源供给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒所形成的壁垒33策略性进入壁垒：即进入阻挠，是指产业内在策略性进入壁垒：即进入阻挠，是指产业内在位企业为保持在市场上的主导地位，获取垄断位企业为保持在市场上的主导地位，获取垄断利润，利用利润，利用自身的优势自身的优势通过一系列的有意识的通过一系列的有意识的策略性行为构筑起的防止潜在进入者进入的壁策略性行为构筑起的防止潜在进入者进入的壁垒。垒。对进入壁垒的这种分类只是为了方便理论分析，对进入壁垒的这种分类只是为了方便理论分析，现实中的进入壁垒并不是由单一因素构成的，现实中的进入壁垒并不是由单一因素构成的，往往是多种因素综合形成的，既包括结构性因往往是多种因素综合形成的，既包括结构性因素又包括策略性因素素又包括策略性因素34（一）结构性壁垒（一）结构性壁垒1 1、规模经济壁垒、规模经济壁垒 规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增加而规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增加而下降。企业的最小有效规模（下降。企业的最小有效规模（MES）是其长期平均成）是其长期平均成本最小时企业能生产的最小产量。本最小时企业能生产的最小产量。在产业的市场需求有限在产业的市场需求有限，同时存在规模经济的前提下，同时存在规模经济的前提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产并获得一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产并获得经济利润，如果再有新企业以同样的产量进入，则所经济利润，如果再有新企业以同样的产量进入，则所有企有企 业都可能亏损。（如图）业都可能亏损。（如图）35平平均均成成本本产量产量DLACABCOMD规模经济与进入壁垒规模经济与进入壁垒36规模经济壁垒的高低主要取决于：规模经济壁垒的高低主要取决于：市场容量市场容量OMOM的大小；的大小；最小有效规模产量最小有效规模产量OBOB的大小；的大小；产量小于产量小于OB时平均成本曲线斜率的大小。时平均成本曲线斜率的大小。37D(P)P2P1进入者的平均成本进入者的平均成本在位者的平均成本在位者的平均成本产量平均成本2 2、绝对成本障碍、绝对成本障碍38在位企业的绝对成本优势可能源于以下因素：在位企业的绝对成本优势可能源于以下因素：（1）在位企业通过专利或技术秘诀控制了最新的生产）在位企业通过专利或技术秘诀控制了最新的生产工艺；工艺；（2 2）在位企业可能控制了高质量或低成本投入物的供）在位企业可能控制了高质量或低成本投入物的供应渠道；应渠道；（3 3）在位企业可能控制了产品的销售渠道；）在位企业可能控制了产品的销售渠道；（4 4）在位企业拥有具有特殊经营能力和其他技术专长）在位企业拥有具有特殊经营能力和其他技术专长的人才；的人才；（5 5）进入企业在筹集进入资金时可能需要支付更高的）进入企业在筹集进入资金时可能需要支付更高的资金成本资金成本。393 3、必要资本量壁垒、必要资本量壁垒必要资本量是指新企业进入市场必须投必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本量。生产过程的资本密集程度入的资本量。生产过程的资本密集程度越高，必要资本量越大，新企业筹措资越高，必要资本量越大，新企业筹措资金越困难，其资本费用就比在位企业高。金越困难，其资本费用就比在位企业高。新企业融资成本高新企业融资成本高的原因：的原因：金融市场的不完全性金融市场的不完全性信息不对称信息不对称风险风险404 4、产品差别化壁垒、产品差别化壁垒在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在优良产在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在优良产品设计方面的有效控制权；品设计方面的有效控制权；在位企业在长期经营过程中在定价和销售服务在位企业在长期经营过程中在定价和销售服务等方面所树立的良好声誉；等方面所树立的良好声誉；在位企业通过广告宣传以及对销售渠道的控制；在位企业通过广告宣传以及对销售渠道的控制；在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消费者存在着不对称性；费者存在着不对称性；415 5、网络效应壁垒、网络效应壁垒网络效应即消费者数量的增加将提高消费者的网络效应即消费者数量的增加将提高消费者的效用水平，从而增加消费者对该商品的需求。效用水平，从而增加消费者对该商品的需求。直接效应：消费某一产品的用户数量增加而直接导致使用价值的直接效应：消费某一产品的用户数量增加而直接导致使用价值的增大增大 间接效应：随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数间接效应：随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多进一步吸引更多消费者量增多进一步吸引更多消费者426 6、政府管制壁垒、政府管制壁垒如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。由于政府的政策和法律一般来说都是企业无法由于政府的政策和法律一般来说都是企业无法控制的外生变量，所以由此导致的进入壁垒是控制的外生变量，所以由此导致的进入壁垒是结构性进入壁垒。结构性进入壁垒。431 1、过度生产能力的投资、过度生产能力的投资（二）策略性进入壁垒（二）策略性进入壁垒在位者的边际成本在位者的边际成本进入者的边际成本进入者的边际成本q1 q2442 2、学习效应、学习效应随着企业生产的累计产量的增加使生产效随着企业生产的累计产量的增加使生产效率提高，从而导致单位成本下降。率提高，从而导致单位成本下降。ATCq453 3、提高竞争对手的成本、提高竞争对手的成本垂直一体化垂直一体化利用政府管制利用政府管制利用产品的互补性和配件生产利用产品的互补性和配件生产提高工资和投入品的价格提高工资和投入品的价格464 4、影响产品的需求结构、影响产品的需求结构产品扩散产品扩散提高转换成本提高转换成本利用长期契约锁定需求利用长期契约锁定需求47构成退出壁垒的结构性因素构成退出壁垒的结构性因素1、资产专用性和沉没成本、资产专用性和沉没成本 2、解雇费用解雇费用 3、国家法规和政策、国家法规和政策通常，进入障碍和退出障碍是对等的。通常，进入障碍和退出障碍是对等的。48第三节第三节 市场行为市场行为价格行为价格行为非价格行为非价格行为组织调整行为组织调整行为价格竞争行为价格竞争行为价格协调行为价格协调行为广告行为广告行为研发与创新研发与创新兼并与重组兼并与重组49（一）价格竞争行为（一）价格竞争行为1 1、掠夺式定价、掠夺式定价掠夺式定价：又称驱逐对手定价，企业为了将对手挤掠夺式定价：又称驱逐对手定价，企业为了将对手挤出市场和吓退潜在的竞争者，采取将价格削减至对手出市场和吓退潜在的竞争者，采取将价格削减至对手平均成本以下的策略。平均成本以下的策略。ODMRMCACcPQ一、价格行为一、价格行为50掠夺式定价的基本特点：掠夺式定价的基本特点：掠夺方在掠夺阶段的利润受到损失，然后在垄掠夺方在掠夺阶段的利润受到损失，然后在垄断阶段获得补偿。因此掠夺是否理性，取决于断阶段获得补偿。因此掠夺是否理性，取决于这两阶段的总利润之和。这两阶段的总利润之和。时间时间t利润利润鼓鼓的钱袋鼓鼓的钱袋51例例美国烟草行业的掠夺式定价美国烟草行业的掠夺式定价1901年，美国烟草托拉斯在北卡罗来纳州年，美国烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌有个香烟品牌“美国丽人美国丽人”，它与该州的，它与该州的威尔斯白头烟草公司的类似产品竞争。威尔斯白头烟草公司的类似产品竞争。“美国丽人美国丽人”的价格是的价格是$1.5/千支，恰好等于千支，恰好等于它所缴纳的税金。烟草托拉斯声称该价格它所缴纳的税金。烟草托拉斯声称该价格是产品导入期的优惠措施。是产品导入期的优惠措施。1903年，烟草年，烟草托拉斯顺利收购了威尔斯白头烟草公司。托拉斯顺利收购了威尔斯白头烟草公司。1881-1906年期间，烟草托拉斯收购了大约年期间，烟草托拉斯收购了大约家竞争对手。家竞争对手。522 2、限制性定价（阻止定价）、限制性定价（阻止定价）限制性定价是一种短期非合作的策略性限制性定价是一种短期非合作的策略性行为，在位厂商通过当前价格策略影响行为，在位厂商通过当前价格策略影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期，潜在厂商对进入市场后利润水平的预期，从而影响其进入决策。分为静态限制性从而影响其进入决策。分为静态限制性定价和动态限制性定价。定价和动态限制性定价。53（）静态限制性定价：指市场上已有的企业将（）静态限制性定价：指市场上已有的企业将价格定在足以获得经济利润，又不致于引起新企价格定在足以获得经济利润，又不致于引起新企业进入的水平上。业进入的水平上。P0P1DnACnAC0DnD0PQ54假设条件：假设条件：1、在位企业都谋求长期利润的最大化；、在位企业都谋求长期利润的最大化；2、潜在进入者相信它进入后，在位企业不会潜在进入者相信它进入后，在位企业不会改变其产量；改变其产量；3、在位企业很容易串通起来实施阻止定价；、在位企业很容易串通起来实施阻止定价；特点：特点：1、牺牲短期利益来获取长期利益；、牺牲短期利益来获取长期利益；2、在位企业仍可获微利；、在位企业仍可获微利；55静态限制性价格的决定因素：静态限制性价格的决定因素：市场的初始规模；市场的初始规模；潜在进入者的平均成本；潜在进入者的平均成本；非价格进入壁垒；非价格进入壁垒；56（）动态限制性定价（）动态限制性定价 遏制进入价格遏制进入价格 长期低利润长期低利润 保持垄断地位保持垄断地位在位厂商在位厂商 索取垄断高价索取垄断高价 短期高利润短期高利润 失去垄断地位失去垄断地位平衡当前利润与未来利润之间平衡当前利润与未来利润之间 跨时期利润总额最大化定价策略跨时期利润总额最大化定价策略 利利润润最最大大化化57例半导体定价例半导体定价占有世界市场份额占有世界市场份额26%的的Intel公司在实行公司在实行了一段时间的高目标定价法和基于价值定了一段时间的高目标定价法和基于价值定价法之后，采取了降价行为，与占世界市价法之后，采取了降价行为，与占世界市场份额场份额13%的、占的、占10%的摩托罗拉的摩托罗拉和无数小企业竞争。芯片价格迅速下降是和无数小企业竞争。芯片价格迅速下降是为了阻止模仿者的进入。新的芯片以高价为了阻止模仿者的进入。新的芯片以高价引入市场，模仿者进行反向工程设计，降引入市场，模仿者进行反向工程设计，降价不断发生。价不断发生。58动态限制性价格的决定因素：动态限制性价格的决定因素：未来预期利润的贴现率未来预期利润的贴现率风险偏好风险偏好时滞长短时滞长短市场需求状况市场需求状况成本结构成本结构591 1、卡特尔、卡特尔是一群以限制市场中的竞争力量为目的的是一群以限制市场中的竞争力量为目的的寡头之间的勾结行为。它可能采取由成员寡头之间的勾结行为。它可能采取由成员企业达成关于价格或一些其它市场变量协企业达成关于价格或一些其它市场变量协议的公开勾结形式，也可能是成员之间没议的公开勾结形式，也可能是成员之间没有明显合同的秘密勾结。有明显合同的秘密勾结。（二）价格协调行为（二）价格协调行为60OPEC组织组织产量产量(百万桶百万桶/天天)市场份额（市场份额（%）储量（储量（10亿桶）亿桶）Saudi Arabia9.132.9262Iran3.614.690Venezuela2.9311.973Iraq2.4810.1113Arab Emirates2.189.898Nigeria2.109.523Kuwait1.999.197Libyan1.355.530Indonesia1.335.45Algeria0.803.39Qatar0.652.64612 2、价格领导、价格领导价格领导制的方式：晴雨表型、支配价格领导制的方式：晴雨表型、支配领导型领导型P1P2DBMRBSMMCBQBQMP3主导企业型价格领导制主导企业型价格领导制62例例美洲航空公司充当晴雨表领导厂商美洲航空公司充当晴雨表领导厂商1989年年9月月18日日,美洲航空公司宣布从美洲航空公司宣布从9月月29日日起提高票价起提高票价,内容如下内容如下:提前提前14天订票天订票,价格调高价格调高1020美元美元提前提前7天订票天订票,价格调高约价格调高约30美元美元提前提前2天订票天订票,价格调高价格调高6089美元美元从从9月月20日起日起,中路、中路、TWA、三角、泛美、大陆、三角、泛美、大陆、联航、西北和美国空路等航空公司相继制定了联航、西北和美国空路等航空公司相继制定了大致相同的调价比例。大致相同的调价比例。63例例美国长途电信的价格领导美国长途电信的价格领导1984年以后，年以后，AT&T迎来了两个竞争者，迎来了两个竞争者，MCI和和Sprint,但是这两个竞争者的生产能但是这两个竞争者的生产能力都较小。在价格制定方面，每当力都较小。在价格制定方面，每当AT&T进进行价格调整之后，行价格调整之后，MCI和和Sprint都会在一都会在一段时间之后进行相应的价格调整，而他们段时间之后进行相应的价格调整，而他们的价格总是略低于的价格总是略低于AT&T。64AT&TMCISprint变动日期变动日期新费率新费率延迟月数延迟月数新费率新费率延迟月数延迟月数新费率新费率1987.1.2982.2892.2891988.1.2652.2562.2591989.1.2540.2440.2501990.1.2331.2231.2281991.7.2285.2221.2271992.1.2270.2242.2271993.9.2350.2341.2351994.1.2560.2550.25665 二、非价格行为二、非价格行为当当 企业饱受价格竞争之苦的同时，还可以利用非企业饱受价格竞争之苦的同时，还可以利用非价格竞争手段。包括：价格竞争手段。包括：广告广告 技术创新技术创新 预告产品信息预告产品信息 提高转换成本提高转换成本 搭售搭售 提高对手成本提高对手成本66广告行为与市场结构之间的关系广告行为与市场结构之间的关系集中度集中度产品差别化产品差别化进入壁垒进入壁垒市市 场场 结结 构构广广 告告（一）广告行为（一）广告行为671 1、广告与市场集中度、广告与市场集中度需求函数为需求函数为:qq(P,A)利润函数为利润函数为:Pq(P,A)C(q(p,A)A对于对于A求导，可得求导，可得整理可得整理可得即即68将前式改写为将前式改写为两端同时乘以两端同时乘以A/Pq，可得，可得整理可得整理可得69高广告弹性需求曲线高广告弹性需求曲线低广告弹性需求曲线低广告弹性需求曲线AqAq70低价格弹性需求曲线低价格弹性需求曲线高价格弹性需求曲线高价格弹性需求曲线qqpp71结论：结论：当市场集中度从一个高水平下降时，广告当市场集中度从一个高水平下降时，广告强度将随之而上升；当市场集中度从一个强度将随之而上升；当市场集中度从一个低水平下降时，广告强度随之而降低。低水平下降时，广告强度随之而降低。集中度集中度广告强度广告强度722、广告与产品差别化、广告与产品差别化（1）广告类型）广告类型 搜索品搜索品 经验品经验品信息性广告：描述商品的存在、特征和销售信息性广告：描述商品的存在、特征和销售条件的广告条件的广告劝导性广告：试图改变消费者偏好的广告劝导性广告：试图改变消费者偏好的广告通常而言，经验品的广告强度要高于搜索品通常而言，经验品的广告强度要高于搜索品73（2）广告如何影响产品差别化）广告如何影响产品差别化针对搜索品提供信息性广告能够影响消费者的选针对搜索品提供信息性广告能够影响消费者的选择行为择行为针对经验品提供劝导性广告是否纯粹属于针对经验品提供劝导性广告是否纯粹属于“浪费浪费”行为？行为？假定企业能够花费巨额广告费推出高品质的产品，则它能假定企业能够花费巨额广告费推出高品质的产品，则它能够向消费者传递够向消费者传递“我们的产品是优质的我们的产品是优质的”这样的质量信息。这样的质量信息。理智的消费者会重复购买该产品。理智的消费者会重复购买该产品。740AQA0（MES）l3 3、广告与进入壁垒、广告与进入壁垒广告形成的产品差异化和品牌忠诚度是一个重要广告形成的产品差异化和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒的进入壁垒广告的广告的“阈限效应值阈限效应值”与必要资本量壁垒与必要资本量壁垒 75广告与价格竞争广告与价格竞争 信息性广告的降价效应信息性广告的降价效应信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的这些信息比较了解的这些信息比较了解结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移产品转移劝导性广告的提价效应劝导性广告的提价效应夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒76（二）企业（二）企业R&DR&D行为行为是竞争的结构还是垄断的结构更有利于创新？是竞争的结构还是垄断的结构更有利于创新？是否规模越大，研发活动越有效率？是否规模越大，研发活动越有效率？熊彼特假说：在完全竞争的市场结构下，任何熊彼特假说：在完全竞争的市场结构下，任何企业都没有利润支持创新，垄断利润是技术创企业都没有利润支持创新，垄断利润是技术创新的来源，对垄断利润的预期可以成为创新的新的来源，对垄断利润的预期可以成为创新的激励机制。因此垄断的市场结构有利于创新。激励机制。因此垄断的市场结构有利于创新。771 1、大企业的、大企业的R&DR&D优势优势资金优势资金优势专业化和规模经济优势专业化和规模经济优势成本优势成本优势范围经济优势范围经济优势782、小企业的、小企业的R&D优势优势对垄断利润的预期对垄断利润的预期适应需求方面的灵活性适应需求方面的灵活性管理效率方面的优势管理效率方面的优势793 3、R&DR&D激励激励无专利竞赛时无专利竞赛时R&D的价值的价值MC1MC2P1P2ABCDP1P2mABCDE创新的社会价值：创新的社会价值：s=P1P2CB创新对竞争性企业的价值：创新对竞争性企业的价值：c=P1EDBMC1MC280MC1CMC2R&D对垄断者的价值对垄断者的价值 m=P2mGHE-P1mMLFP1mP2mMGBHEFL通过比较得到通过比较得到 s c m，说明竞争性市场对企业的创，说明竞争性市场对企业的创新激励更强。同时由于专利制度允许市场势力存在，即新激励更强。同时由于专利制度允许市场势力存在，即使是一个竞争性市场，当企业成功创新后就拥有了市场使是一个竞争性市场，当企业成功创新后就拥有了市场势力，会损失部分社会福利。势力，会损失部分社会福利。81存在专利竞赛时的存在专利竞赛时的R&D激励激励如果垄断厂商害怕对手或潜在对手发明新产品从如果垄断厂商害怕对手或潜在对手发明新产品从而进入市场，它会投入巨资进行研发并申请专而进入市场，它会投入巨资进行研发并申请专利，但是它可能并不使用专利成果。利，但是它可能并不使用专利成果。82企业兼并的涵义企业兼并的涵义一家企业以现金、股票或其它有价证券，通过一家企业以现金、股票或其它有价证券，通过收购债权股权或其它手段，购买其它企业的股收购债权股权或其它手段，购买其它企业的股票或资产，取得其他企业的实际控制权，使其票或资产，取得其他企业的实际控制权，使其失去法人地位的行为失去法人地位的行为兼并类型兼并类型横向兼并横向兼并纵向兼并：前向兼并和后向兼并纵向兼并：前向兼并和后向兼并混合兼并混合兼并三、企业兼并行为三、企业兼并行为83兼并发生的原因兼并发生的原因 降低代理成本降低代理成本 释放效率释放效率 策略性联盟策略性联盟 增强市场势力增强市场势力 降低税赋支出降低税赋支出841 1、横向兼并、横向兼并兼并的福利效果兼并的福利效果 优化企业资源配置效率优化企业资源配置效率 增强规模经济效应增强规模经济效应 降低交易费用降低交易费用横向兼并可能导致的反竞争效果横向兼并可能导致的反竞争效果 过度的兼并将造成市场过度集中，进而导致企业间过度的兼并将造成市场过度集中，进而导致企业间形成共谋；形成共谋；过度兼并可以导致独占，从而限制竞争。过度兼并可以导致独占，从而限制竞争。85横向横向兼并前兼并前没有市场势力没有市场势力A1C1C2DP1P2Q2Q1A2A2A1横向横向兼并前兼并前存在市场势力存在市场势力C2C1P1P2Q2Q186 横向兼并使成本从横向兼并使成本从C1降至降至C2，同时使价格，同时使价格 P1升至升至P2，A2表示成本节约（社会收益），表示成本节约（社会收益），A1表示表示 减少的消费者剩余（社会成本）。减少的消费者剩余（社会成本）。比较比较A2-A1是大于是大于0还是小于还是小于0来决定兼并来决定兼并是否有利。是否有利。A1=1/2(P2-P1)(Q1-Q2)A2=(C1-C2)Q287例例波音收购麦道公司波音收购麦道公司1995年，世界航空制造业排名第一的波音公司年，世界航空制造业排名第一的波音公司宣布收购排名第三的的麦道公司。合并后，新宣布收购排名第三的的麦道公司。合并后，新波音公司的资产总额达波音公司的资产总