公共关系学第二章-.ppt

第二章 公共关系的三大要素 第一节 主体社会组织第二节 客体公众第三节媒介传播1第一节公共关系的主体社会组织一、社会组织的概念及特征 (一)概念：是人们为了达到特定的目标，完成共同的任务，通过一定的形式，有计划地建立起来的一种社会机构。(二)构成：组织目标、组织规模、组织管理（三）特征：整体性、目的性、变动性、稳定性二、社会组织的类型根据社会职能划分：政治组织、经济组织、文化组织、群众组织、宗教组织2根据目标特点划分：营利组织和非营利性组织不以盈利为主要目标，而是旨在通过努力，完成某项事业或使命的组织。群众团体组织：如专业学术团体、业余爱好者协会、消费者协会、个体经济协会、工会、妇女权益保护协会、宗教协会、校友会、同乡会等。事业性组织：包括学校、医院、图书馆、新闻媒体、出版社、文艺团体、科研院所、体育机构等。3三、公共关系机构 公共关系机构是社会组织内部为开展公共关系工作，实现公共关系目标而设置的专门职能机构。其实质是公共关系的实施主体。在现有的公关机构中，主要分为两类：一类是社会组织内部设立的公共关系部门，另一类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即公共关系公司。4公关部的工作q收集与处理情报信息。包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料整理等等。q参与社会组织的决策。如表明对新产品开发与宣传的意见。q协调组织与公众的关系。对内协调工作，如加强供、产、销各部门间的信息沟通与合作；对外联络协调工作，包括与新闻界和社会各界人士的联系，组织安排本组织参与外界有关活动等等。q组织宣传活动。举办或参加专题活动，包括举办新闻发布会、展览会，参加经销会，筹划和组织纪念活动等等。5公共关系部总总 结结公关部在组织内部有何作用公关部对外有何作用？收集信息、内部沟通、协调，协助决策对外宣传，协调组织与公众之间的矛盾。6公关部的特点了解内情便于协调较难公正成本较低效率较高7最高当局直属型 决策层决策层经经营营部部生生产产部部财财务务部部技技术术部部人人事事部部办办公公室室公关部公关部组织内设公关机构的模式 8部门并列型 决策层决策层经经营营部部生生产产部部财财务务部部技技术术部部人人事事部部办办公公室室公公关关部部9部门隶属型 决策层决策层销销售售部部生生产产部部财财务务部部广广告告部部人人事事部部办办公公室室公关部公关部101.组建公关部的原则（1）专业性原则（2）权利与责任平衡原则（3）精简性原则 2.公关部的人才结构（1）专业知识结构（2）职能结构（3）性别结构（4）年龄结构（5）综合素质结构如何组建公关部11调查分析人员策划人员编辑、撰稿人员 组织人员其他专门技术人员（如摄影师、印刷设计师、法律顾问等）公关部的人员配置12公关人员干哪些事长期工作形象策划、调整、传播、评估等 日常工作 收集信息、各类资料整理、与媒体保持联系、员工培训、宣传品的制作与派发等 定期活动 记者招待会、编辑内部刊物、参加各种管理会议、组织安排各类活动、总结评价公关活动效果等。专题活动 安排大型庆典活动、展览活动、筹划安排“制造新闻”活动、处理危机事件、安排来宾参观访问；安排筹款赞助活动等 13公共关系公司 是指由各具专长的公共关系专家和专业人员组成，专门从事公共关系咨询和向其他社会组织 提供公共关系活动的有偿服务机构。综合服务咨询型 专业定向服务型14公关公司经营范围15公共关系公司的经营范围咨询诊断 总体公共关系顾问咨询，如为客户作企业或产品形象调查，作公众关系诊断，设计公共关系规划，提供专业化的公关顾问，为客户设计形象，为客户决策作参谋。联络沟通 协助客户与有关的公众联络沟通、建立和维持良好关系，包括政府关系、社区关系、名流关系、媒体关系等。收集信息 为客户搜集、汇编相关信息、情报资料，如新闻剪报、市场信息、民意测验资料以及各种政治、经济、金融、文化、科技等社会情报。16新闻代理 为客户策划新闻传播，包括为客户撰写新闻稿件、选择新闻媒介、建立与新闻界的联系、组织实施新闻发布会。广告代理 为客户设计、制作公共关系广告、企业广告；作广告投资计划，效果检测分析。推介产品 协助客户推广产品，制造有利的市场气氛。17会议服务 为客户计划、组织大型会议，如信息交流会、经验研讨会、产品展销会、专题展览会、公众对话会等。策划活动 为客户策划、组织各种专题公关活动，如剪彩仪式调年庆典、联谊活动以及与社区、文化、体育、慈善、福利等有关的大型公众活动。礼宾服务 为客户安排、组织重要的外交活动，如贵宾和要人的访问参观、大型宴会等18印刷制作 为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料和纪念品，如介绍书籍、公共关系杂志、宣传画册或活页、宣传招贴、产品或服务介绍以及代表企业标识的徽记、商标、招牌、纪念品等。音像制作 为客户制作宣传性影片、录像、录音带等视听材料。培训服务 举办公共关系和传播人员的技术培训班，培训公共关系人员或特定的传播人员。19中国环球公共关系公司的组织机构图20公共关系公司专业优势 公共关系公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对客户业务中的问题，提出比较客观的意见，一般来说其专业人员有较丰富的经验，联系面广，与印刷、摄影、新闻发布、科研、翻译等专业人员有较密切的联系，便于公共关系活动的开展；熟悉大众传播媒介，与企业内设立的公共关系部相比，能较好地利用大众传播媒介来开展公共关系活动。21公共关系公司的选择标准公司的信誉情况公共关系人员素质收费方式和收费标准22 公共关系社团 社会上自发组织起来的，非营利性的从事公关理论研究和实务活动的群众组织或群众团体（协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会）公共关系社团的特征 1.广泛性 2.松散性 3.服务性 4.非盈利性 公共关系社团的工作内容 1.联络会员 2.制定行业规范 3.研究公关理论 4.培训人才 5.投身社会实践 23公关协会公关协会1.1.召开年会和学术研讨会召开年会和学术研讨会 2.2.组织专业培训组织专业培训 4.4.宣传普及知识宣传普及知识 主要活动主要活动3.3.建立内外联络系统建立内外联络系统 5.5.开展公共关系咨询活动开展公共关系咨询活动 24四、公共关系从业人员数量与分布数量：福布斯杂志 将其列为20世纪90 年代后20种增长最 迅速的产业之一分布：发达国家的发达 城市，如纽约、伦敦等美国劳动部（就业）19501950年年190001900019601960年年310003100019701970年年700007000019801980年年12600012600019901990年年16200016200020002000年年20000020000020052005年年29400029400025中国公关从业人员及分布（2008数据）北京、上海、广州、深圳、成都、重庆6城市公关公司超过600家，员工超过20人的公司超过150家，基本推测全国公关公司总数1500家左右，专业从业人员15000人。26 出示案例请点评公关人员在事请点评公关人员在事件中的表现件中的表现 其神色和姿态缺乏公关人员所应有的素质，而先后三次中断采访并以沉默来应对，更显其缺乏专业素养。其屡次漏洞百出、前后矛盾、不着边际的回答更是败坏了雀巢公司的形象。27尊重公众的意识塑造形象的意识交流沟通的意识互惠互利的意识开拓创新的意识立足长远的意识 自觉的公关意识28基础理论知识开展活动的技能相关学科知识基础实务知识 知识结构29写作能力研究能力应变能力策划能力交际能力口头表达能力 能力结构30（1）意志坚定；（2）性格开朗；（3）强烈的求知欲；（4）较高的情绪智商（EQ）；了解自己情绪的能力；控制自己情绪的能力；自我激励的能力；了解他人情绪的能力；维系良好的人际关系的能力。稳定的心理素质31公关人员的职业准则遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益。忠于职守，自觉维护组织信誉。公正诚实，不传播虚假信息。32【案例】某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员，她恪守“顾客永远是对的”信条，处处为顾客着想。有一天，来了一位顾客买东西，凑巧他想要买的东西卖完了，王小姐在接待时发现了此种情况，就过去歉意地说：“先生，对不起，你要的东西刚卖完，请你过几天再来看看。”顾客听了以后不是太高兴，就开始嚷嚷道：“怎么搞的，这么大的公司都没有，你们应该将这一天要卖的东西准备好，这么不懂顾客心理”当她正要开口向他解释时，旁边一位营业员抢先说：“先生，你说话怎么这样难听？”那位顾客听了火气大了，并继续与营业员对峙着，眼看旁边看热闹的顾客越来越多了 面对这种局面，假如你是那位王小姐，该如何圆满处理这个问题？33 提示：处理顾客抱怨技巧：“一激二安三交代”“一激”就是指第一步行动，先激励肯定客户，感谢对方。例如用“感谢您的支持，让您生气真不应该，请您不要生气了”此类的语句对顾客进行肯定，安抚客户的情绪。“二安”的含义包括“安其心”和“安其身”。先安其心，就是向顾客承诺一定给予完满的答复。然后安其身，可以把顾客引导到舒适的地方，让他坐下来喝口水，离开这个让他感到不满的环境，避免问题公开化与扩大化。“三交代”是给顾客的答复和处理意见。所谓满意都是相对的，很难达到绝对的满意。但是通过合理的沟通，顾客就能够接受。因此，不管最后顾客能否满意，都必须要给予交代，不能不了了之。如果顾客对处理结果不满意，可以接着再做第二循环的沟通。34第二节客体公众一、公众的概念与特点 (一)公众是公共关系工作的对象和承受者，具体是指在公共关系活动中与社会组织存在某种利益关系的个人、群体或组织。(二)公众的特点：.群体性 2.共同性 3.变化性 4.相关性35二、公众的分类(一)公众分类的方法按隶属关系：内部、外部按亲密程度情况：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众根据组织对公众的好恶程度：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、中立公众 (保持顺意公众，争取中立公众，改变逆意公众)根据关系的重要程度（影响程度）：首要公众、次要公众 36 途径非公众：在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那部分人潜在公众：由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同 的问题而尚不自知知晓公众：已经知道问题存在行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为厂家信息大众媒体亲朋好友或自身使用37不以服饰区别对待公众某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士青眯。某著名报社记者小王（男）偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店“新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。但“天有不测风云”，门口保卫硬是拖住小王不得入内，原因是小王“衣冠不整”“象个农民”“不会买时装”等等。小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众38三、组织的目标公众(一)组织内部公众企业要有发展，没有企业内部的团结是不行的，企业必须实施全员公关。要内求团结，外求发展，而外求发展的基础是内求团结。实例：春兰集团1.员工2.股东39 春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏死）说：“只要有1%的希望就要做100%的努力”进行治疗，挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：“春兰救我，给了我新生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许多企业，在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔死狐悲的感慨。湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在98年因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义“劝退”后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法律，为其采取合理的医疗费，这在公关上是不可取的。案例40 Google用人之道1.每个人可用20的时间，从事自己喜欢的工作。2.民主开放的风气深获员工喜爱。3.在Google的办公室里，没有绝对的上下关系。4、建立激励员工的措施。41 (二)组织外部公众1.顾客关系 即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或服务的价值，因此有“客户是上帝”，“客户是衣食父母”，“客户永远是对的”等等说法。（1）塑造为顾客服务的形象（2）提供优质的配套服务（3）对顾客实行科学管理（4）保持与顾客之间通畅的信息渠道（5）及时妥善处理顾客投诉42 树立客户永远是正确的观点企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况：a、客户的物质利益受到损害，产品质量有问题，包装破损，缺乏售后服务等。b、客户的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务不周到，甚至与客户吵架。c、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突和纠纷。d、少数客户无理取闹，形成冲突和纠纷。美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。”432.媒介关系 媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的关系。媒介记者是“无冕之王”、“第四种权力”。（1）要大力支持新闻界人士的工作（2）要熟悉新闻媒介的特点（3）主动采取行动去争取新闻界的注意443.政府关系政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。（1）充分认识政府职能（2）及时了解国家政策、政令、法规（3）主动提供组织信息，切实配合政府工作（4）严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系454.社区关系（Community）社区关系指本组织所在地的区域关系 对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。（1）社区有三个特征：一是社会性，二是区域性，三是一致性。（2）远亲不如近邻：社区是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。（3）做一个社区的“好公民”，建立睦邻友好关系，拓展发展空间。465.名流关系名流关系指对公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力 的社会名人。他们聚集作用可达到事半功倍的效果6.国际公众关系国际公众指组织在国际公共关系活动中面对的不同国度和不 同文化背景的公众对象。7.金融界(1)金融关系对象 （2）商业关系对象 (3)竞争关系对象47企业与24种公众相联系股 东雇 员顾 客社 区 政 府 工 会竞争者新闻界批发商代理商 经销商 公务员学 校劳 工消费者工业界宗 教团 体慈 善机 构金 融机 构政 治团 体一 般公 众同 业团 体原料供应商公共服务团体48同一类组织有不同类型的公众 讨讨 论论我们学校主要有哪几类公众？49 内部公众教职员工学生 外部公众政府公众媒体公众社区公众竞争对手各类协会、学会等有良好的工作环境，更多的报酬，公正的待遇，学习机会与晋升机会。好的学习环境、生活环境，好的教学条件等。提供更多的就业机会，上缴更多的利税。提供无偿新闻素材不污染环境，提供就业机会，为社区提供公共设施。希望能了解竞争对手。能成为会员，并提供一定的资助与服务。50要使一个组织良好的发展，哪些公众是最重要的 员工公众 顾客公众 51一家汽车维修企业效益滑坡，首先反映在车辆返修率高、服务质量下降、维修工时延长、维修费用增加。这意味着员工不愉快，各部门不协调。接着是员工抱怨，最后才是客户抱怨。为什么说员工公众是上帝呢52奥康集团董事长兼总裁王振滔每当谈到员工与公司的关系时，他总是满怀深情地说：“员工不是打工仔，同是奥康一家人，企业职工是企业财富的创造者，也是企业家的上帝，没有职工的辛勤劳动，就没有企业的一切。”53为顾客创造提供优质服务的载体是谁 影响载体服务水平的因素又有哪些呢 54 员工服务优势的最重要来源企业对顾客的服务必须通过员工与顾客面对面的交往实现，企业服务质量的好坏就是由员工在提供服务过程中的表现直接决定的。所以,员工的服务水平，是企业获得服务优势的最重要来源。内部服务提高顾客服务水平的根本之道 企业建立服务优势的根本之道就是：为员工提供完善良好的内部服务。企业获利能力顾客忠诚度顾客满意度员工创造内部服务55企业内部服务外在服务质量内在服务质量薪金红利舒适的工作环境对工作的态度和感情对同事的态度和感情56第三节媒介传播一、传播原理（一）传播的基本涵义:传播就是社会组织利用各种媒介将信息有计划地与公众进行交流与共享的过程。（二）传播模式1、5W传播模式 2、循环传播模式57二、公共关系的传播媒介（一）新闻性公共关系传播媒介(大众传播媒介)1.印刷类：报纸、杂志 2.电子类：广播、电视 3.因特网 （）服务功能：电子函件、文件传输、网络新闻、信息查寻、广域信息服务器、（）公共关系传播意义：范围广泛、超越时空、高度 开放、双向互动、个性化、多媒体，超文本、低成本 58(二）宣传性公共关系传播媒介 1.各类印刷品2.图片资料3.幻灯及投影 4.录音、录像 5.展览 6.各种会议 7.公关纪念品（三）人际传播媒介 1.日常交往 2.报告演讲 3.谈判会谈 4.书信函件 59三、公共关系传播效果获得最佳传播效果的条件 1.传播者 2.信息 3.接受者 4.情境5.传播沟通技巧60公共关系构成要素间关系社会组织主体主导公众客体权威传播媒介效能三者之间必须统一协调61