“泰国广告”现象级传播成因...家庭”为主题的广告样本为例_刘宝林.pdf

2023年2月第36卷 第1期Feb.2023Vol.36 No.1海南师范大学学报（社会科学版）JOURNAL OF HAINAN NORMAL UNIVERSITY（SOCIAL SCIENCES）“泰国广告”现象级传播成因及其文化传播逻辑分析以“幸福家庭”为主题的广告样本为例刘宝林1，尚青2（1.海南师范大学 学报编辑部，海南 海口 571100；2.太原学院 文旅系，山西 太原 030012）摘 要：泰国广告以其明显的艺术风格及足够大的“体量”，在互联网上形成了一个相对独立的系统，形成了一种现象级传播形态：“泰国广告”。它在传播产品和服务信息的同时，关注社会效益、注重正能量的传递，塑造着理想社会形象。文章以塑造“幸福家庭”的泰国广告为案例，从传播内容和艺术特色两个方面进行分析，寻找泰国广告的现象级传播的规律，并进行一定的理论提升。泰国广告作为文化传播的逻辑路径有四个关键点：文化认同是文化对外传播成功的逻辑起点；新媒体技术是泰国广告成功传播的重要因素，但一切创作技巧和手段都是为内容服务的，文化创作坚持以传播经典传统文化、本土优秀文化为重点的“内容为王”的核心要义不能改变，这是文化精品生产必经之路；在“讲什么”及“如何讲”上不断优化讲述的技巧，通过观众喜闻乐见的叙事艺术手法，即文化传播的“战术”，运用化虚为实、化静为动的创新表现形式使故事生动活泼、能看、好看；只有与观众的悲欢离合、喜怒哀乐等感情对接，与观众产生共情、共振等效果的广告作品才能够使观众对产品产生好感，唤醒其潜在的购买欲望，感情共鸣是广告文化传播的目标和逻辑归宿。关键词：泰国广告；现象级传播；幸福家庭；传播逻辑中图分类号：G13 文献标志码：A 文章编号：16745310（2023）01011409近些年泰国广告行业取得了很大成功，那些积极向上的励志主题、深刻反映现实的故事、鲜明的人物形象、搞笑的表演、独特的创作等特色使泰国广告在互联网上受到了广大观众的好评，形成了“泰国广告”这一俗称，并成为一个现象级传播形态。本来，广告作为一个科学理论概念，属于中性专业名词，国家特征不足以影响广告本质，因此，很少有“某国广告”这样的概念。“泰国广告”虽然没有超出传统广告概念的内涵和外延，但它却能够火爆网络并深深打动了广大观众，使“泰国广告”与“佛教之国”“大象之国”“微笑之国”等称誉一样成为泰国的一个品牌，成了一张亮丽的国家名片。泰国广告的成功首先归功于互联网的“无障碍”全球畅通传播技术，但它吸引观众的故事才是根本原因。在互联网上，足够大“体量”的泰国广告作品之所以形成了一个相对独立的整体系统，不仅以其明显的艺术表现特点，而且以其独具泰国特色的文化、民族风俗、习惯、自然风光、美食等特色形成了观众认识泰国的一条途径。泰国广告非常注重文化传播的社会效益，千姿百态的广告共同塑造着一个知行合一的美好社会，形成一个由广告文化构建的理想社会系统，这也成为观众喜欢观看的原因。本文以塑造幸福家庭的泰国广告为案例，从传播内容和艺术特色两个方面进行分析，寻找泰国广告的现象收稿日期：2022-09-08作者简介：刘宝林（1963），男，山西代县人，博士，海南师范大学学报高级编辑，主要从事广播电视新闻、广告及社会学研究；尚青（1968），女，山西太原人，硕士，太原学院文旅系副教授，主要从事外国文学与影视文学研究。本文所述泰国广告，指包括公益广告与商业广告的影视广告。Doi：10.16061/46-1076/c.2023.01.014114刘宝林等：“泰国广告”现象级传播成因及其文化传播逻辑分析级传播的规律，分析泰国广告作为文化传播的逻辑路径。一、幸福家庭建构：“泰国广告”传播内容分析家庭是社会的基本单元，是建立在婚姻关系、夫妻关系、血缘关系之上形成子女、父母等关系上的社会生活中最重要元素，是人类生存发展的基础。家庭是社会文明与愚昧、国家先进与落后、人民生活幸福与否的显示器，美好社会最终体现在家庭幸福这个指标上。为此在“泰国广告”这个比较庞大的系统里，我们以“家庭”作为切入点，选择以塑造幸福家庭形象的影视广告为案例，分析泰国影视广告的内容及艺术表现形式。泰国广告中关于家庭的作品所占比例很高，本文选择了网上200条塑造社会形象的影视广告并对其进行分类研究，发现其中54条是表现家庭关系的。本文对收集到的这54条影视广告为研究样本，按照表现家庭整体、母亲、父亲、弟兄姐妹与夫妻关系进行分类研究，其中，每个类型的节目数量占以家庭为主题的节目总数（54）的百分比是按照精确到小数点后一位数计算的（见表1）。在200条社会形象塑造的广告中有54条是关于家庭的，其篇数占到总数1/4强，这说明幸福家庭是广告人构建美好社会的重要部分，家庭的和谐美好是理想社会建设的核心。在54篇广告中，关于母亲形象塑造的广告篇数最多，篇数占到总数44.4/%，接近一半，表明母亲是家庭的第一元素（远远超过父亲的篇数 24%），母亲在家庭中承担着孩子的生活抚养教育重担，在构建幸福家庭的过程中起决定性作用。（一）泰国广告对幸福家庭的和谐关系构建突出家的归属感与存在感的宣传突出家的归属感与存在感的宣传。泰国广告塑造了许多温馨美好的家庭，家庭既是孩子们身心所在地，又是与父母亲情联系在一起的爱巢，更是每个人生命的寄托和心灵的归属。在54篇广告中有3篇是以 回家 为同一标题的广告，第一篇讲述的是关于父亲精心准备了一份和儿子在曼谷工作一样的修车厂的“礼物”，实现儿子与慈祥父母、活泼可爱的妹妹四人之家团聚在一起的愿望这样的一个温馨故事。在第二篇里“家”这个概念被提升为家乡，家的温暖是包括所有给予自己爱护的父老乡亲。游子回家不仅仅是看看父母、回馈养育之恩，回家还要看看那些熟悉的邻里、同学、玩伴。第三篇 回家，重点在“荣归故里”，不是带着富甲天下的财富，而是带着老老实实做人，踏踏实实做事所获得同事老板的信任、肯定，带着高兴的心情和对父母满满的爱回家。体现父母对子女的舐犊之情体现父母对子女的舐犊之情。良好的家庭关系是文明社会、理想社会的重要表现形式，真诚的爱情、血浓于水的亲情既体现人性的美与善，也体现社会的进步。母爱是生命的天性，更是至上的人性。理论上讲没有不爱自己孩子的民族，但是把这种爱通过文化艺术塑造、传递的水平却不一样，这看似是一个艺术研究的问题，但本质上是一个社会不同文明层次的体现。没有现实的素材与认知基础，艺术作品是不可能与读者产生共鸣的。广告 一碗蛋炒饭 中，妈妈担心离家出走的女儿，在寻找她的路上，给了路边饭摊老板女儿的照片，还留下钱，让老板看到女儿时给她吃一碗蛋炒饭。从小爱吃妈妈的蛋炒饭的女儿被路边饭摊蛋炒饭的香味吸引停下了奔波的脚步，妈妈的爱就是回家的路。再比如，在广告 母爱的力量 中，一个过度肥胖的母亲，每天坚持跑20公里，她不是为了锻炼身体、不是为了身材漂亮、也不惧怕死亡。将肾移植给肾衰竭末期的儿子的母爱，使她要在三个月减掉20公斤体重。表现子女对父母的反哺之爱表现子女对父母的反哺之爱。美好家庭的另一个重要评价指标是子女的善解人意，对父母的感恩表154篇关于家庭主题的广告角色家庭整体母亲父亲弟兄姐妹夫妻情家庭广告总数篇数1024134354比例18.5%44.4%24.1%7.4%5.6%家庭角色在广告中塑造的形象温馨、团聚、母亲的好饭菜等具体爱、父亲深而不露的爱日常生活中言传身教的教育、母女（子）情深深沉厚重的人生教育、父女（子）情深相互帮助忍让、关心家庭广告样本数（54）占总样本数（200）的27%115海南师范大学学报（社会科学版）第 36 卷第 1 期2023 年之心，这不仅涉及家庭教育，而且也涉及学校教育、社会教育，是一个社会人际关系整体文明的重要体现。泰国广告围绕勤奋、善良、理解、感恩的教育，使孩子们懂得父母长辈付出，培养其对父母的反哺之爱，那些少年儿童的生动故事里所表现出稚嫩童真的爱更让人动心。广告 垃圾侠 中小孩的理想就是替清洁工妈妈打扫街道，作一个垃圾侠保护妈妈。广告 街头演唱会 中，面对患癌症的妈妈，这个五音不全经常被同学嘲笑的儿子为了筹集妈妈治病费用勇敢地走向街头演唱，当其他孩子知道其中原委后深受感动，从此赞赏喜欢上他，大家组成了一支街头演唱队，为生病的妈妈筹款。展示夫妻恩爱展示夫妻恩爱、弟兄姐妹情同手足的和谐家庭弟兄姐妹情同手足的和谐家庭。家庭的温馨建立在两个情感基础之上，一是夫妻之间的爱情，二是父母与子女及弟兄姐妹间的血缘亲情。“生命面前，纵使你不记得我了，但我仍记得你，并且不离不弃地陪伴你。”这句婚礼上的承诺，在以后 50 年的日子里得到检验。广告 Forget me not讲述了一个患有阿尔茨海默病的阿婆，失去了自理能力，像一个孩子一样蛮横不讲理。她不认得阿公，阿公却对她不离不弃，一如既往地继续与阿婆分享着她以前所爱的花花草草、蓝颜色和咖喱，继续过着吃饭时爱听一首曲子、不吃豌豆、怕冷但喜欢吃冰水的日子。照顾好弟弟 是万客隆超市的一条广告，爸爸罹患癌症，妈妈留下“照顾好弟弟”一句话带着爸爸看病再也没有回来。哥哥为了弟兄四人的生活，他开了一间“提供送水到家服务”的小商铺。面对店员偷了小铺所有的钱、一个弟弟的埋怨和误解等各种生活艰难，弟兄们的亲情战胜了一个又一个生活考验。（二）泰国广告中的家庭教育泰国广告中的家庭教育主要是关于父母对孩子的社会生存发展能力的教导与传授，教育方式通常表现得自然而非刻意。在广告故事里，父母特别是母亲通过日常生活中的家务，于言传身教中把人生哲理像小河之水自然而然地从孩子们身边潺潺流过。这种接地气的广告节目，观众不仅喜欢观看，而且其中的思想观点也便于理解接受。提倡付出提倡付出、自食其力自食其力，反对不劳而获的人格教育反对不劳而获的人格教育。对孩子最重要的教育是子女自我独立的社会生存能力教育，这是身为父母的首要责任。许多泰国广告表现父母鼓励孩子获得自主、自强、自食其力的生存能力，反对急功近利、投机取巧的思想，教育孩子们从小树立正确的价值观。那些广告作品把父母教育子女的观点通过生动的故事寓教于乐、寓教于情、寓教于生活，以潜移默化的教育方式，很容易被理解并接受。没有不劳而获的东西 是一条手机广告，女儿不顾爸爸反对买了一部手机，爸爸一气之下把女儿的手机摔坏了。爸爸坚持那条书桌上写着“永远不应该不劳而获”的格言，因怀疑她买手机钱来路不明大为不悦。后来爸爸知道女儿的手机是通过家教、饭店打工等劳动挣得的钱买的，认识到自己的问题便重新给女儿买了一部。在广告 爸爸最后的努力 中，爸爸担心自己离开人世不能保护双目失明的女儿。他狠心不让女儿去有人照顾的残疾人学校；他狠心要求女孩儿独自上下学，自己却偷偷地跟在女孩儿的身后；他忍受女儿的不理解对自己发脾气、忍受眼睁睁看着女儿独自行走的艰难。最后，他实现了女儿能够独立生活的目标。鼓励与赞美的教育方式鼓励与赞美的教育方式。每个人的生活起点不同，适合你自身条件的努力奋斗才是最好的、最幸福的生活，才是性价比最高的生命。父母充满爱的鼓励体现的是社会的文明和谐、家庭成员的平和心态、人性的善良。广告 我们可以试试看 中，女儿发现市场上卖豆芽生意好，便与妈妈说想种豆芽，妈妈对女儿说“我们可以试试看”。她们经历了多次挫折与失败，在“我们可以试试看”的鼓励声中终于种出了粗壮鲜嫩的豆芽。父亲与女儿 是一条拐杖的广告，故事讲女儿失业，父亲把自己楼下的房间改造成了饭店让女儿经营。可是后来父亲患了帕金森病，饭店经营得也很艰难，面对窘境父亲不断用自己战胜病魔的榜样鼓励女儿度过危机。注重言传身教注重言传身教。泰国广告塑造的父母大都认可实践是获得生活能力的有效途径，他们鼓励孩子们通过亲身经历解决遇到的问题，掌握独立生活的技能。广告中都是平淡的日常生活故事，没有什么高深理论的对话，经过广告人的艺术加工变得趣味感人，朴实的生活中传递着丰富的人生追求。菠萝冰棍 广告中，女儿对妈妈那盛满冰块的菠萝爱不释手，想去市场卖冰菠萝赚钱养家，可卖得不好。妈妈笑着告诉她，去市场上看看别人怎么卖。乖巧的女孩便去市场耐心观察，学会了销售技巧，做成菠萝冰116刘宝林等：“泰国广告”现象级传播成因及其文化传播逻辑分析淇淋，销售成功了。豁达豁达、宽容的人生观教育宽容的人生观教育。在知足文化、知足经济的思想指引下，泰国人慢节奏的生活特点是有名的，与此适应的是他们豁达、宽容的生活观。母爱合唱团 广告中，小孩与妈妈们在合唱，他们是身患各种残疾的小学生。小孩唱道：“妈妈我以后会漂亮吗？会富有吗？”妈妈说“世事不可强求，顺其自然吧”。通过歌词唱出妈妈们告诉孩子坦然对待现实的心态，画面里大人小孩笑容可掬，展现出享受生活、热爱生命的轻松自然状态。二、泰国广告传播的艺术表现特征泰国广告形成一种现象级传播形态，主要原因之一是它具有独特的艺术表现风格，而且这些风格特点被格式化稳定下来，不断运用到新的创作中。对于这种“标准化”生产的作品，观众凭感觉基本上就可以判断一条广告是不是属于泰国广告。具体来说，泰国广告有四个比较明显的艺术表现特征。（一）独到的创新思维泰国商业广告的创新主要体现在能够将故事的主题思想、价值观与广告产品的卖点巧妙地联结起来，展示二者的关联性和一致性。通过广告产品与社会的美好理想相联系，传播美好社会中物质生活的价值追求。在千差万别的节目里，泰国广告一般会将正能量的价值主线或隐或显贯穿于故事中，鼓励积极向上、健康乐观的人格教育，给观众希望与激情；提倡为人善良做善事以及助人为乐的社会行为，引导观众树立正确的价值观。一般来说，泰国商业广告一个突出的特点是不直接宣传产品和表白产品的性质、功能与作用。它总是围绕产品创作一个美好的故事，形成一个广告人“人造”的“艺术的物质世界”和“艺术人文世界”，然后把故事的意义、价值、人性之美、人性之善与广告产品的卖点水乳交融地交接在一起，让观众随故事的情绪起伏，进入一种理想主义的“纯净仙境”，感觉广告人创意的独到之美。这样可以巧妙地转化为一个“公益广告+产品广告”的模式，然后挖掘产品或品牌的本质内涵，寻找其与消费者的情感关联点，构建一个产品与人、人与人、人与物和谐美好、充满希望的理想社会关系。如 诚实 是一条关于洗衣粉的产品广告，广告创作者把做人要诚实，不能弄虚作假，这样一个美德与该洗衣粉能够将污渍洗得干净这样一个卖点联系起来。一名小学生在校服的袖子上抄写乘法口诀表，第二天数学考试他放下袖子找小抄，结果看到的是：“Good luck，from Mom”。故事充满母亲的智慧和深情，体现母亲对孩子作弊行为的批评，体现洗衣粉有效洗涤字迹的功能。故事风趣、幽默、微微苦涩，但观众内心却是甜蜜蜜的，把两个似乎风马牛不相及的观点“暖暖”地联系在一起，是泰国广告在广告创意方面显著特点之一。再如 如果你的男人不爱你怎么办？是一条关于床垫的广告。男生弃家而走，女生把戒指扔了、照片撕了、积木推倒了，正要用刀割床垫时，屏幕出现“等一下，这是妈妈送给我的，不能弄坏”的字幕，她一下子来了个阴转晴，露出了笑容，女孩用手抚摸床垫，广告把床垫与妈妈的爱联系在一起，凸显了产品的人文价值。（二）故事悬念设置精致巧妙，结局反转令人脑洞大开泰国广告好看的最大特点是故事情节中悬念设置得巧妙，故事结果往往与开端的剧情有大幅度夸张性反转，给观众一个突然意料不到的变故，让观众感到脑洞大开，产生眼前豁然一亮的感觉。广告作为微型电视剧，要在很短的时间内从娓娓道来的故事铺垫实现大反转并达到高潮，对其故事的吸引程度及艺术表达水平的要求不是一般的高。泰国广告的编导确实熟练地把握了故事叙述策略，通过精练简洁的故事为观众提供了一道道精神大餐，“泰国广告堪比美国大片，看一次泪一次”、“拍得不比电影差，也只有泰国广告了”、“脑洞大开，意料不到的反转”、“逆天广告 猴子报恩，感动千万人，这广告我给满分”，这些网络留言道出了观众的心声。如广告 不买给小孩游戏机 不买给老人监控器 都是设置了不合常情的悬念，而体现商家贴心的人文关怀的反转，更加强化了观众对产品的亲切感。社会上人们对于乞丐的观点是贴了标签的，肮脏、偷盗、犯罪、没有尊严、没有情感，而广告 乞丐的报恩 却使117海南师范大学学报（社会科学版）第 36 卷第 1 期2023 年乞丐形象大反转，他是一个知恩报恩、爱憎分明，甚至是用生命捍卫恩人的英雄。这些广告幽默诙谐、啼笑皆非，通过夸张且反转的表现手法展示了岁月易逝的遗憾，同时把摄像机与可爱的小女儿有机地联系在一起，给摄像机赋予人情味，拉近了消费者与产品的距离。（三）将深刻的思想融入生动的故事中广告文化本质上是属于人类认识世界的活动，相对于作家、大学教授，似乎广告人离金钱、经济很接近，离文化、理想很遥远，但事实并非如此，只是广告人认识社会的对象、方式及认识的成果具有独特的个性色彩而已。任何成功的广告都是广告人对当下社会深刻认识的基础上创作出来的。没有对社会的深刻认识，其作品就不可能从内心打动观众并产生震撼。在泰国广告中观众深深感受到广告人如何以其博大的人文情怀关心社会、热爱并向往美好生活，感受到他们在认识社会、构建理想社会所付出的种种努力。公益广告 浮在水上的足球场，讲述了小岛上的一个村庄，这里的孩子们组建了一个足球队，在水面上建一个木板球场，他们踢球、比赛的故事。广告中展示的是孩子们纯真阳光的精神面貌；挖掘的却是体育比赛的本质，即玩耍娱乐、强身健体、团队合作、积极进取的人生观。广告中孩子们四处寻找木板并认真钉在一起、大雨中高兴踢球、坦然面对被不平的木板绊倒和掉到水里的各种尴尬，孩子们热爱生活充满幸福的状态让人羡慕不已。广告人把体育比赛的本质融化在生活的价值、生命的意义中，观众深受启发感动。三、泰国广告作为文化传播的成功秘诀的逻辑分析自从进入现代社会以后，运用媒介进行信息传播已经成为推动人类社会化进程的重要手段。一个地区和国家的发展潜力既取决于其经济硬实力，也取决于其以媒介信息传播为依托的文化软实力。在现代社会中，广告并不是一种简单的“商业现实主义”，而是在审美方式上将现实主义与超现实义相互混搭，并由此“在文化上与梦想、幻想和欲望有着紧密的联系”。客观地讲，泰国广告火爆有其特定的传播策略运用和社会文化成因，其广告传播中体现出来的媒介文化逻辑特征也是非常鲜明的，因此，全面分析泰国广告全网火爆背后蕴含的深层次文化传播逻辑，在理论上和实践中都具有非常重要的意义和价值。（一）逻辑起点：文化认同泰国是一个坚持自由经济政策的君主立宪国家，它非常重视在弘扬民族文化的基础上与世界接轨，融入世界文明圈。新世纪以来，在“知足文化”的基础上，泰国 2007年宪法 第83条明确规定将“知足经济”作为国家经济政策的指导原则。后来，在知足价值观的框架下，泰国政府又将普密蓬国王首创的“知足经济”奉为社会发展指导原则，进而演变为治国理念：在“个人、家庭的发展与管理”层面，以“容忍、坚定、勤奋、明智和审慎为核心价值的生活方式”；在“社区、国家的发展与管理”层面，坚持东西方社会价值观念融合为基础，适用于社会平衡发展和“化解全球化引起的经济、社会、文化、自然环境的严峻挑战”。因此，这种开放的思想从宏观层面为泰国广告与世界文化的有机对接奠定了制度基础。从文化传播的微观层面看，按照接受理论的观点，文化的接近性和触动性是国际传播中打动观众的两个重要心理因素。泰国广告在互联网上形成现象级传播并获得中国观众的认可，其本质是中泰文化的接近性导致中国观众对泰国广告所传递的文化价值的认同。虽然泰国与中国的历史、政体及语言等方面不同，但在个人情感接受、审美标准诸多方面两国人民具有很多相似之处，这种情感契合成了中国观众接受、理解并喜欢泰国广告的可能性。中泰两国友好邻邦，山水相依，地缘相近，人缘相亲，两国人民相互交往源远流长，文化积淀深厚、融合广泛。泰国作为深受儒家文化影响的东南亚国家，泰国广告中以“善”为核心的价值观、乐善好施、善有善报的人生观 美 米切尔 舒德森：广告，艰难的说服广告对美国社会影响的不确定性，陈安全译，北京：华夏出版社，2003年，第126-131页。田禾、周方冶：列国志 泰国，北京：社会科学文献出版社，2010年，第176页。118刘宝林等：“泰国广告”现象级传播成因及其文化传播逻辑分析与中国传统文化的一致，中国观众对泰国广告中的文化认同构成了泰国广告在中国的现象级传播基础。外国影视作品没有中文字幕我们绝大多数是看不懂的，有中文字幕最多的是英语作品，令人吃惊的是，这几年有汉语字幕的泰国广告翻译得如此多，即使泰国电影、电视剧、歌曲都望尘莫及，这也从一个方面说明中国观众对泰国广告的喜欢和认可程度。事实上，中国观众大多数并不喜欢广告，但对于泰国广告却表现出超常态的喜欢。很多观众，特别是一些年轻人在网站上专门搜看泰国广告。“我一口气竟然又搜了好几个泰国广告来看，简直上瘾的症状”；“要么搞笑笑出你眼泪，要么煽情感动出你眼泪”；“泰国广告就是那么有创意一般人招架不住让你神魂颠倒”；“旅游广告，前面看得我心里一惊，后面的翻转差点闪翻我的老腰”这些对泰国广告发自肺腑、富有激情的留言形成了网络上非常引人注目的传播现象，如果没有价值认同、文化认同，不可能不同层次、类型的中国观众态度相对比较一致地说出这些话的。其实，泰国广告不但在互联网上获得中国观众的好评如潮，而且其广告传播在世界范围内也反响良好。仅1997年至2005年，泰国广告在业界获得了众多的专业奖，特别是世界顶级奖项。著名广告大师、英国伦敦萨奇公司全球执行创意总监大卫卓格（David Droga）曾经用一句话评价泰国广告人：“泰国人有点张狂！”以下是泰国广告在全球五大广告奖项的部分获奖情况（见表2）。泰国广告在国际广告比赛中获奖，从一个方面说明泰国广告的东方文化与西方文化的融合程度，说明其广告文化的全世界认可程度。从国际化教育看，泰国的教育体制传承自英联邦的教育，学校的外教数量、英语教学程度等指标都是比较高的。泰国广告界很多人才都在西方接受过教育与培训，他参见孙静：从泰国广告的崛起看中国本土影视广告，杭州：中国美术学院硕士学位论文，2011年，第1页；张慧雯：泰国影视公益广告在中国的跨文化传播研究，湖北：中南民族大学，2019年，第1页。表2泰国广告的获奖情况作品镇痛药举重篇黑猫威士忌Mistine丑怪女人篇牛奶牙齿篇Friend Shit5 件作品获奖Miracle Rain牛奶牙齿篇3 件作品获奖4 件作品获奖15件作品获奖12件作品获奖获奖银狮铜狮银狮铜狮电影金狮奖、娱乐金狮奖获奖金奖3金、2银、7铜年份19971997199919992018199819992000200020042005制作单位泰国奥美广告公司曼谷Results 广告公司不详泰国BBDO公司不详广告节第44届戛纳广告节第44届戛纳广告节第46届戛纳广告节第46届戛纳广告节第65届戛纳广告节第41届纽约广告节第42届纽约广告节伦敦国际广告大奖克里奥广告大赛亚太广告节亚太广告节备注泰国Counterpain 镇痛药的广告亚洲影视广告只有3个作品获奖：泰国获2个、中国香港1个。亚洲7个奖项，泰国获4个，占亚洲的57%日本仅仅6个荣登亚洲榜首119海南师范大学学报（社会科学版）第 36 卷第 1 期2023 年们具有开放的、全球的国际传播意识，会熟练运用西方讲故事的方式，突出矛盾冲突和戏剧性，作品围绕人性、良知、理性、人文关怀、社会大爱等观众关心的话题，传播多元文化。正如泰国东方大学传播艺术学院的崇彭纳什教授所说：“这个国家 sabai-sabai（随和）的性格，让观众对从保守到疯狂的几乎所有广告风格都能接受与包容。”(二)精品战略：内容为王在媒介融合语境中，信息传播活动内容依然为“王”。关于现代传播研究，传播如何致效的问题一直都是人们关注的价值重心。在效果机制分析中，从早期信奉神奇的“魔弹论”到“有限效果论”，再到重回“强大效果论”；在效果影响的变量分析中，人们从最早相信“内容为王”到后来的“渠道为王”，再发展到当今数字网络新媒体时代的“连接为王”。换言之，在互联网时代，“连接”功能成为了传播活动的本质特征，其演进过程体现为物理“连接”、内容“连接”和关系“连接”。因此，当前普遍有一种认知是，“内容为王”已经不太适合于媒介融合的传播情境，数字新媒体似乎更加强调功能多样化的“连接为王”。尤其是以信息内容生产为重心的传媒（报刊、广电），在与当前数字新媒体竞合共存中不断落于下风的时候，传统媒体开始从媒介方式使用上寻找走出困境的路径，更有些人扩大传播形态、艺术表达方式的作用，似乎传统媒体只有实现新媒体化才可能是未来发展的真正出路。实际上，这在理论上和实践中都是一种认知误区。泰国广告的火爆离不开互联网新媒体传播技术的革命，但一切创作技巧和传播手段都是为内容服务的，文化创作“内容为王”的核心要义永远不能改变。泰国广告成功的本质是坚持了以传播经典东方文化和本土优秀传统文化的“内容为王”精品生产战略。泰国广告以其明显的艺术风格及足够大的“体量”，在互联网上形成了一个相对独立的系统，形成了一种现象级传播形态，其主要原因还是在于它的内容，那些饱含泰国民族特色的广告为观众塑造出了一个美好社会蓝图，为观众提供了认识泰国的新途。通过泰国广告故事，观众了解到泰国的知足文化和知足经济的知足生活观；了解到泰国人坚持乐善好施、善有善报的“善”的价值观；感受到广告所描绘的泰国人民的家庭生活和构建的幸福家庭。如通过 为生活中顺心的小事情去高兴 这个广告，观众可以感受泰国老百姓朴素、乐观的生活态度以及顺其自然、开心每一刻的知足幸福观：因为“明天就是节假日”他们兴奋喝彩；在停满车的停车场里顺利找到停车位他们欢呼雀跃；在餐厅吃饭，出乎意料地发现菜的底部还有一个蟹腿，他们激动地欢呼。泰国广告火爆的现实再一次证明，在媒介融合语境中，“内容为王”永远是文化传播的第一法则。那些富有特色的、越是民族性的就越是世界性的，那些民族性与世界性相融合的富有特色的文化才是观众真正需求的。(三)叙事战术：喜闻乐见现代叙事理论认为，任何信息传播都是借助某种叙事话语方式实现的。因此，从传播致效角度讲“内容为王”是针对讲述什么，叙事策略优化则是针对如何进行内容讲述，是一个具体的叙事“战术”，目的是让观众更好地理解内容。简要地讲，无论是虚构性叙事还是非虚构叙事，采用化虚为实与化静为动等观众容易领会的媒介叙事法则，都将达到传播效果的最大化。广告媒介文化传播不是对某种价值理念进行直接的宣讲和输出，其化虚为实就是要通过营造一个富有真实感的故事情境，并借助真实生动的故事情境以消除价值理念的抽象性。广告媒介文化传播追求的是观众的理解、接受与认可，其化静为动则是要运用观众喜闻乐见的方式，在故事情节转换及情感渲染的动态中，使观众获得一种富有丰富性和灵动性特征的审美快感和审美愉悦。从类型特征上讲，本文研究的着眼点是属于公共形象和品牌塑造的消费文化广告，其广告意图往往不是借助“艰难的说服”来表达的，而是充分利用媒介叙事策略，化虚为实、化静为动把故事讲得生动有趣。在广告 最好的医生 中，最好医生形象并不单单是一个拿手术刀的医生，而是关联了电工、保张文智：“泰式广告”凭什么火遍全球？，青年参考 2015年9月23日第7版。彭兰：“连接”的演进互联网演进的基本逻辑，国际新闻界 2013年第12期。120刘宝林等：“泰国广告”现象级传播成因及其文化传播逻辑分析安、食堂阿姨等其他工作人员：医院里，电工希望在手术台上的奶奶不要担心突然停电，保安对失去一条腿的老爷爷嘱咐着安全注意事项，食堂阿姨看望牙疼病人并提醒他食物要清淡一些。他们虽然都不是真正的执业医生，却为饱受病痛折磨的人送去了温暖，都成为了病人们安心的“最好的医生”。可以说，该广告通过一个又一个真实具体的相关角色，展示了每项医疗服务就是一个系统工程，只有每个环节上个个都是好“医生”，一个“好医生”的水平才能真正体现出来。（四）逻辑归属：情感共鸣再好的广告没有观众收看是没有意义的，而情感融入是吸引观众收看节目的第一要义。吸引人的作品使观众的情感能够融入其中，观众的情绪随着故事中人物的悲欢离合、喜怒哀乐产生共情、共振等效果。只有与观众的实现生活等感情对接的广告主题，观众才会对产品产生好感并产生购买欲望。真实性是广告的生命，观众只有在认可、肯定广告作品，对产品产生真情实感的信任基础上才会购买。许多泰国广告是根据真实故事改编的，真实的故事渊源成为观众信任广告的前提，而且也因为广告主题大都是当下老百姓关心的现实生活问题，观众很容易与广告情节产生情感融入，增加关注的热情，达到良好的收视效果。如公益广告 豆芽 中小女孩的原型名叫Netnapa Saelee，后来成为泰国宋卡府他信大学的老师。Tiny Doll中的女孩的原型是一个名叫Rikai Shiged的综合格斗冠军。许多泰国广告拍摄场景选择生活现场、客观自然环境，故事中的人物角色选用非职业演员，都是为了让观众产生真实感。泰国人寿广告 无名英雄 中的主角，就是大街上一个不起眼的非专业演员，摄像机跟着他走在路上，他顺手将一盆栽搬过来接上屋檐流下的水；漫不经心地帮阿姨推小货车过了路坎；毫不犹豫掏出钱递给乞讨的母女。这个平凡的广告能够获得观众好评的原因就是它的真实感。广告 不买给小孩游戏机 不仅拍摄场景选在真实商场，而且拍摄方法也采用纪实的新闻采访形式，故事通过售货员与顾客的对话，使观众有一种身临其境观看邻居、朋友在附近商城买东西的现场感。另外，该广告的内容也是从替消费者思考的角度出发，以关心儿童身心健康的角度不买给小孩游戏机，因为5岁的孩子现在应该与父母共度快乐时光。饱含了商家一腔真情的广告语“不要让科技麻痹孩子心灵”，深深打动了观众。效果最好的媒介内容是与观众产生共鸣，情感共鸣是广告文化传播路径中逻辑归宿。只有在情感接受的基础上广告信息才能够在传受互动中与观众形成一种强连接，引起观众对广告产品的好感，唤醒观众隐藏在内心深处的潜在购买欲望。为了调动观众情绪，强化观众的情感，泰国广告在演员表情和肢体语言方面采用极致化的夸张艺术表达。“论催泪电视剧，首推韩国；但说到催泪广告，最厉害的一定是泰国。泰国广告的厉害之处是，幽默的令人发出会心微笑，搞笑的让人忍不住哈哈大笑，感人的能让人感动至不能自控的地步”泰国广告善于把情感“煽”到极致，把让观众流泪看作一个作品要到达的传播效果之一，观众不动情就不是泰国广告。如 我忍忍，不可以生气！是一条洁厕灵广告，妻子面对那个很差劲的丈夫，她一会儿表现出生气的样子，一会儿又表现出忍耐的样子，直到最后表现出忍无可忍的情绪。不到2分钟的视频里，她扮演着贤妻良母、清洁工、家庭妇女、模特，大尺度夸张的生动表演使观众喜欢上这个妻子，进而对使用洁厕灵产品解放她的家务劳动产生希望与信任。四、结 语泰国广告已经成为近年来关注度极高的现象级传播，深入分析其成功因素，寻求其传播学规律，不论是对广告理论研究，还是对广告实践都有一定价值的。本文从文化传播横向逻辑维度主要分析了泰国广告成功的两个方面因素，即传播内容和艺术表达方式。从文化传播纵向逻辑维度分析了其成功的四个原因：第一，泰国广告突破了不同国家、地域、民族等文化鸿沟，传播了人性的爱恨情仇、对错是非等积极的价值观。在体现越是民族的就越是世界的传播策略基础上，把文化认同作为泰国广告传播链条上的逻辑起点。第二，泰国广告的成功虽然取决于互联网新技术所产生的新媒介，催生出新的文化传播理念，拓展了更大的传播空间，但一切创作技巧和传播手段都是为内容服务的，文化创作“内容为张文智：“泰式广告”凭什么火遍全球？，青年参考 2015年9月23日第7版。121海南师范大学学报（社会科学版）第 36 卷第 1 期2023 年王”的核心要义并没有改变，坚持以传播经典传统文化、本土优秀文化为重点的“内容为王”精品战略，永远是文化精品生产必经之路。第三，广告作为艺术，其创作要抛弃简单化的产品宣教模式，要在“讲什么”以及“如何讲”上不断优化讲述技巧，通过趣味、悬念、类比等观众喜闻乐见的叙事“战术”，化虚为实、化静为动的艺术创新表现形式使故事生动活泼，以能看、好看吸引观众眼球。第四，如果说把文化认同是从价值观这个宏观层面看作泰国广告传播链条上的逻辑起点，那么，情感共鸣则是从具体收视行为这个微观层面看作泰国广告传播链条上的逻辑归宿。只有当观众的情感与影视作品中人物的悲欢离合、喜怒哀乐等感情对接，产生共情、共振等效果，产生情感共鸣的节目才能最终成功，感情共鸣是文化传播的目标和逻辑归宿。（责任编辑：李 莉）An Analysis of Causes for the Phenomenal Communication of“Thailand Advertising”and Its Cultural Communication LogicLIU Bao-lin1，SHANG Qing2（1.Journal Editorial Office，Hainan Normal University，Haikou 571157，China；2.Department of Culture and Tourism，Taiyuan University，Taiyuan 030012，China）Abstract：With its distinctive artistic style and adequate“volume”，Thailand advertising has constituted a relatively independent system on the Internet，thus forming a phenomenal communication form“Thailand advertising”.While spreading the product and service information，it pays due attention to social benefits and positive energy transmission，and shapes the ideal social image.With the Thai advertisement of constructing a happy family as the study object，this paper analyzes the communication content and artistic features of Thai advertising so as to figure out the rule of the phenomenal communication of Thailand advertising，as well as make some theoretical improvement.As a logical path of cultural communication，Thai advertising has four key points：cultural identity is the logical starting point of successful cultural communication，while new media technology is an important factor for the successful communication of Thai advertising，but all the techniques and means of creation are for the service of contents，and the core notion that cultural creation should adhere to the dissemination of classic traditional culture and excellent local culture focused on“contents”cannot be changed，which is the only way to produce fine culture.As regards“what to tell”and“how to tell”，the narrative skills are constantly optimized.Through th