长兴项目平层豪宅推广案.ppt

好像是2011上半年兼职时的比稿项目，记得不太清楚了，兼的职比较多。献丑了，重在分享。18000 元单价对于长兴意味着什么？2消费行为表明人们更喜欢“好看”的东西，大宗商品也不例外。比如奥迪q5比q7更受欢迎比如宝马x5比x6更受欢迎本案的风格优点：钢琴圆弧型难点：和绿城广场、中央花园等，没有显著的差异化特点1、产品风格打动客户3本案处在长兴生态圈里，项目自身有良好的山体公园，以及下沉式的欧式园林景观本案的园林优势：内外双重景难点：画溪庄园、龙山雅苑等，没有很特别的优势2、卖园林景观给消费者4良好的园林景观加和闹市区的区隔，稍稍转个弯，便能隔绝喧嚣和烦躁，一城一世界本案的距离优势：市区内、城区外难点：如果本案是别墅，也不失为一个方式3、卖距离给消费者5龙山新区随着开发区的大力发展，未来前景不可限量，新是一种潜力，也是一种前景。本案新的优势：新区、新产品、新的未来难点：新区项目很多，大家、得力等地块也属于新区，何以区隔？4、卖“新“给消费者6配套不好，打角，偏了长兴人民说7公寓啊？8000块！在什么地方我觉得不会，普通公寓就算好点的，那地方也就6000多吧。长兴人民说81、8000的价格基石2、本案独特的USP（竞争区隔）显然这种贩卖方式无法解决两个问题9从8000块进入本案无法绕过的营销本质问题。10将近3000块的楼面价，决定了我们未来要逼近8000甚至超越这个价格。长兴改善市场中，未来大户型有可能存在的滞销问题在6-7千的价格区间里，竞争非常激烈，这意味着同质化同人群化，主观营销愿望上希望脱离这种级别。本质一11在长兴溢价溢多少，“县长说了算，总经理说了不算”。本质二12高价格&结论：快速去化13必须走出一个误区，本案意味着质的改善，而不是刚改善。so14传统的推广思路被杀死了目标对象是质的改善客群而非刚改善了不但要求快进快出而且还是高单价了问题再梳理15两个动作从策略上解决上述问题撑价格：从营销领域上重新占位，给产品品类下定义挖客群：从客群上分化拉拢，做大客群16开辟新的营销领域，重新定义一个品类撑价格17物质上：追求居住尺度的舒适性，集排屋、别墅功能于一个平层的优化组合户型；精神上：享受别墅的尊崇，一种符号化和身份象征的标签；资源上：以景观导向为排布，占有城市山、水、CBD等稀缺资源；质的改善客群18公寓 本案 排屋、别墅？从质改善客群来看本案，本案的营销领域不是公寓，显然这个产品的品类也不会是排屋或者别墅。19公寓 本案 排屋、别墅城市豪宅？在长兴这样一个地图上看起来很远，实际上很近的小城市，所谓的城市豪宅，其本身意义不大，排屋别墅客群的回归需求也不明显。20公寓 本案 排屋、别墅平层豪宅营销领域：长兴空白客群领域：自有客群、夹层客群产品支撑：稍后再讲21排屋、别墅公寓平层豪宅本案的营销领域和产品类别定义开启长兴平层住宅新的居住文明，引领时代精英新潮流22挖客群新营销领域的夹层客群和自有客群，换个角度认知23挖客群排屋、别墅公寓平层豪宅夹层客群夹层客群自有客群24夹层客群一：时代弄潮他们曾经一度以拥有公寓而骄傲，慢慢的公寓越来越多，当平层豪宅出现的时候，他发现自己被落伍了，他有一种强烈的急迫感，一方面要脱离越来越多的公寓行列，另一方面，住公寓再也不是之前的那种良好感觉了，他希望通过平层豪宅的购买重新确立自己的那种良好感觉或者进入一个获得认可的圈层。25夹层客群二：填补空白在平层豪宅没有出来之前，平层大户型这种类型的房子，只有公寓这样的档次，显然这不符合他的身份，而平层豪宅的出现，却能解决他们切换别墅和公寓生活的这个难题。26在平层豪宅没有出来之前，市场上只有公寓，他们不得不接受这个现实，但是他们内心满是不甘，他们等待符合他们身份特征的房子出现，享受品质乐趣的同时，得到社会的认可。自有客群：多年委屈27长兴的时代精英他们未必是长兴的最顶尖的存在，但他们一定是长兴最活跃的知富阶层，他们知识层面丰富。他们的格局早已超越长兴，他们的视野辽阔，听闻甚至见识过豪宅的种种。28他们对于生活是有品位的和考究的，消费的品牌并不一定以金钱而论，品牌背后的精神也是他们注重的。他们不排斥奢豪来显贵，但他们绝对排斥没有品位的堆砌奢华。长兴的时代精英29在长兴，他们是一群圈层失落或者圈层的迷途者，在二极化的城市阶层里，精英的圈层非常模糊，他们的社会地位非常尴尬，不是最有钱，但一定是属于有钱又有品位的，对生活有自己的见解，偶尔显露的那种考究才是他们真实的风采。长兴的时代精英30和平层豪宅对味？和时代精英对味？31公馆于中国历史和典籍多有记载，其意义和影响也深为人知诸侯的宫室或离宫别馆。泛指仕宦寓所或公家所造的馆舍。指官僚富人的住宅。32公馆在明国时期兴盛一时，多以当时的政商及社会各界首脑为主，其中我们常见诸于影视作品的如杜公馆、汪公馆、白公馆等上海汾阳路150号白公馆愚园路1136弄31号汪公馆33公馆是一种符号类型上的定义，是区别于公寓、排屋、别墅的称谓，公馆所表达的含义，是另一种奢豪的存在，符合平层豪宅也符合时代精英的口味。34so本案的案名：昆仑 齐山公馆35 昆仑 齐山公馆1、齐山路2、和昆仑山一样齐，高、大气、宏伟3、公馆，产品类型化，承接营销策略4、考究、品位的居住方式5、一个圈层的集聚地36和平层豪宅对味？和时代精英对味？37山美国国会的办公大楼，建在一处海拔为83英尺的高地上，故名国会山。国会山（Capitol Hill），该区汇集了所有的政治景点和观光景点。38so备选案名：昆仑 山1、象征城市的巅峰，一个居住层次的高度2、本案的资源卖点，山3、好记、顺口、昆仑山4、多用于案名，滟澜山、时代山等39齐山公馆的平层豪宅价值山院宅40山体公园：缓坡草坪、山体壁球、山林茶座、人造瀑布、陡山攀岩私有化一座山，私享一座山的公园。城市屏风：以景为屏，稍稍挣脱城市的环抱，与喧嚣隔绝，却不离繁华，进退章法，自然天成。浅隐山居：七八个星天外，两三点雨山前，有山的意境，无山的孤寂，人在山中视野在山外。山山：山体公园、城市屏风、浅隐山居41山体公园的延伸缓坡草坪，景观小品、山体步道、休闲茶座42院院：中心庭院、空中院落、一栋一院中心庭院：下沉式中心广场，欧式园林，轴心对称，皇家园林的大气风范。一栋一院：每栋一院，各自组团，栋栋有景，入户皆院落。空中院落：180度空中观景院落，是情寄之所，达居之境。43院的延伸一院：空中院落二合：围合式布局、下沉式广场院落三开：三个开放院落，中心庭院、一栋一院、山体大院院：一院、二合、三开44宅宅：平层豪宅城市属性：城区外、市区内。户型属性：优化组合别墅户型功能于一身的奢华大平层。资源属性：以山为屏，以山为院，居山、玩山、赏山建筑属性：钢琴圆弧形的现代新古典主义，配备架空层，石材基座45齐山公馆的平层豪宅内涵价值品牌服务46品牌昆仑18年，良好的业绩开发史，全国房地产百强企业、杭城十大城市运营商。昆仑公馆，杭州城市豪宅典范之作47服务以豪宅的服务标准，管家式的服务体系，颠覆长兴社区理念。一个圈层应有的荣耀，也是公馆生活的必然配置。48齐山公馆的价值体系山体公园城市屏风浅隐山居平层豪宅山院宅中心庭院一栋一院空中院落品牌昆仑公馆之后还有昆仑齐山公馆服务豪宅的服务标准，管家式服务体系 豪宅价值内涵价值消费者利益？49平层豪宅营销领域的占位，品类的重新定义贵的姿态，一种居住符号和身份识别山院宅品牌服务产品价值的支撑，功能利益的核心贵的理由，一种尊崇享受和价值取向消费者利益50山院宅的世界样板半山是香港的富人集聚区，也是香港豪宅的集聚地，山、院、宅、和无敌海景，正是这些楼盘的典型特征。是港岛成功人士追求的居所，马云等人作价约3亿元，购入嘉里建设顶层复式单位，每平方米房价近40万港元，打破香港最高房价记录。51山院宅的世界样板蒋介石曾居住的台北阳明山“草山行馆”，“草山行馆”占地数 千平方米，建于年，原为一处温泉别墅，年后蒋介石曾居住于此。台前任“国防部长”李杰也曾花巨资在此买房，此处景色秀丽，隐秘性高，而且风水奇佳！52山院宅的世界样板比弗利山庄：作为好莱坞明星和洛杉矶豪富们等美国顶级知名人物居住的地方，比弗利山庄是美国洛杉矶临湾地带最有名的富人区。这个方圆十多公里的居住区有如人间仙境一般，林荫道花木葱茏，草坪鲜嫩欲滴，繁花争奇斗艳。所以才有这样一种说法：如果你去了好莱坞而不去比弗利山，就像到了中国北京不去长城一样。世界著名歌星杰克逊在此租了著名华裔画家丁绍光的豪宅；成龙的在这里有一套别墅，房号是1705。53山景出豪宅，世界大同。而本案则罕见的在城市中，拥有山，不只让本案有了豪宅基因，还让本案更具本土市场基础。54属性定位语：城市山院 平层豪宅1、平层豪宅：营销领域的占位和品类定义2、城市山院：在城中占有山，以山为院，院在山中3、本案的定位、资源优势、产品优势、消费者利益，一目了然；55长兴有山，长兴居住没有山懂山者以山分天下，想山者以山见高低山涤俗尘，直抒韬略玩山、赏山、居山山亦院落，院映山景，所以齐山公馆56长兴有院落，长兴空中没有院落久居高位，无院不欢延天地，藏风纳景，是为大观一院、二合、三开陶冶、修身，余院足矣，所以齐山公馆 57长兴有公寓，长兴没有公馆世家出名门，名门隐公馆一席传三代，三代出贵族格局、气度、品味居易气，养移体，所以齐山公馆58长兴人民在想什么？59领域龙山做叠排的时候非常受欢迎，造成疯抢，概念到位，宣传到位，产品也到位。中央花园，开盘前以5:1的客户积累量，造成饥饿营销，客户疯抢！长兴人跟风！60绿城9000多，销售一空！长兴人好面子！61第一炮要打响，口碑要好。所以宣传是否到位，能否让长兴人跟风，能否满足长兴人的好面子，是传播破局的关键。长兴的成功经验告诉我们小地方容易传播地缘性很强跟风很严重，口碑要好，第一炮要打响虚荣心很强，打肿脸充胖子地方小关系户多62齐山公馆要造成跟风和好口碑，让昆仑品牌前置，让“公馆”生活前置，因此公关先行，广告随后。通过公关活动传播昆仑品牌，传播公馆是什么？63昆仑和他的昆仑公馆来了山院宅 系列主题活动64系列主题活动之走进昆仑18年时间：2011年6月7月地点：长兴大剧院活动目的：昆仑的品牌、历史、业绩2011年代表作，昆仑公馆（资料来源：住杭网）65良好的开发业绩史水印城红苹果橡树园天目山路项目南京北城项目千岛湖项目66通过公关活动，激发长兴舆论领袖、业内人士、圈层领袖等在各自领域产生影响，为齐山公馆的形象塑造打下口碑基础。67客群来源决定媒体选择客群来源决定媒体属性68来源：城南理由：小城市地缘性强，城南到本案的理由，就是产品的独特和稀有来源：老城区理由：改善居住环境和舒适度，嘈杂的市区越来越不适宜居住来源：水口、夹浦、城东、城北理由：地缘客群设想本案的客群来源69核心客源：水口、夹浦、城东、城北重点客源：老城区、城西次重点客源：城南、其它乡镇购买动机：享受良好的居住环境和居住品质，得到社会的认可，占有稀缺的资源人群特征：外贸企业中高层者、企业主、国企中高层管理者、私营业主、公务员70齐山公馆媒体选择规划次重点客源：城南、其它乡镇核心客源：水口、夹浦、城东、城北重点客源：老城区、城西长兴日报市区户外高端购物场所银行VIP客户展示中心DM短信进入市区主要通道户外主要乡镇户外进入市区主要通道户外主要乡镇户外71大营销传播节点品牌介入期形象导入期市场预热期蓄客强销期6月-8月8-10月10-12月12-2012.4月2012。4月开盘期建立本案山院宅的生活方式确立本案在长兴高端物业的地位确立本案在长兴精英圈层的偏好72阶段目的：建立物业类别，确立本案在长兴高端物业的地位主题内容：城市山院，平层豪宅诉求内容：平层豪宅的山院宅形式形象导入期73山院宅系列主题活动之院、宅体验，昆仑公馆之旅时间：2011年7月9月地点：杭州昆仑公馆活动目的：体验平层豪宅、体验院宅邀请长兴业内人士、媒体人士、意向客户参观昆仑公馆74节点：售展中心开放极具概念性和创造性的营造豪宅级售展中心，在样板区展现之前，是最佳的形象代言和代入式体验场所。营销支持75阶段目的：建立本案明晰的产品性格主题内容：齐山公馆的山和院诉求内容：赏山、玩山、居山一院、二合、三开市场预热期76山院宅系列主题活动之山体验，满陇桂雨之旅时间：2011年10月地点：杭州满觉陇活动目的：体验山居生活，赏山、玩山77阶段目的：建立本案的山院宅生活方式主题内容：山院宅的生活意向诉求内容：半山、浅山庭院生活名流的藏品蓄客强效期78平层豪宅居住论坛 暨产品说明酒会时间：2011年12月地点：长兴国际大酒店活动目的：体验公馆品质、公馆生活活动内容：以开启长兴居住新文明为潮流导向，汇聚长兴名流，开发商领导和主创设计讲解产品理念，并穿插音乐酒会。79节点：样板区样板中心开放建议：样板区以山体公园为主，山体公园关系到本案的豪宅价值的支撑，关系到本案的景观优势。营销支持80阶段诉求模拟时间轴8-10月 10-12月 12-2012.4月平层豪宅的山院宅形式赏山、居山、玩山一院、二合、三开活动话题传播主题城市山院 平层豪宅平层豪宅的山院昆仑齐山公馆推广传播体系及推进大表山院宅生活方式名流、浅山、庭院传播关键词大气、宏伟观点、观念、符号化产品价值+圈层沟通媒体组合形象导入市场预热蓄客强销市区户外报广新闻公关户外、高端购物中心出击大量平面报广、直邮DM物料、展示中心接待户外、报纸、银行VIP客户、短信时间顺序线下营销支持一期开盘售展中心开放样板区样板房开放院、宅体验昆仑公馆之旅山体验满觉陇之旅生活方式体验豪宅生活鉴赏暨产品说明会81828384858687888990919293949596979899100101102103104105106107108109110111112113114115116117118119Thanks！感谢大家的耐心！120