第四章-细分旅游市场及确定目标市场.ppt

第四章 细分旅游市场及确定目标市场学习目标1.市场细分的定义；2.进行市场细分的方法；3.选择目标市场的过程。学习内容第一节旅游市场的细分第二节旅游目标市场的选择第三节旅游企业的市场定位第一节 旅游市场的细分一、旅游市场细分的概念二、旅游市场细分的作用三、旅游市场细分的原则四、旅游市场细分的依据五、旅游市场细分的方法六、旅游市场细分的步骤一、旅游市场细分的概念（一）市场细分1、概念市场细分又称为市场分割，是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。2、市场需求的三种基本偏好模式：没有细分意义：同质偏好型、分散偏好型有细分意义：集群偏好型（二）旅游市场细分旅游市场细分是指旅游企业把需求市场按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。二、旅游市场细分的作用（一）有利于旅游企业寻找市场机会（二）有利于旅游企业制定营销策略（三）有利于旅游企业制定灵活的竞争策略三、旅游市场细分的原则（一）可衡量原则（可区别原则）本原则总的要求是：各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力等要能被具体测度。（二）可赢利原则即要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以让企业有利可图，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。（三）可进入原则即要求细分出的市场旅游产品能够进入并占有一定的市场份额。它包括可接近原则（即客观上要有接近的可能）和可行动原则（即主观上要有能开发的实力）。（四）稳定性原则严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对稳定性。四、旅游市场细分的依据1、地理变量旅游企业依据消费者所在地理位置、地形气候、空间位置等变量细分市场（1）地理区域变量细分旅游市场最基本的变量，具体可分为洲别、国别和地区等变量WTO将世界旅游市场细分为六大旅游区：欧洲、美洲、东亚及太平洋地区、南亚、中东和非洲市场一级市场（40-60%）、二级市场和机会市场（2）气候变量根据潜在的客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异，尤其是气候环境的差异细分旅游市场气候对生物和水体状态影响最大、最直接，且气候类型分布的规律较明显如3S著称的地中海每年吸引欧洲80%以上度假者（3）空间位置变量远程、中程和近程远程：数量小、停留时间长、消费水平高近程：距离近、消耗小、挖掘潜力大，开拓国际旅游市场的重点对象2、人口统计变量将旅游市场按年龄、性别、职业、家庭规模、婚姻状况、收入、教育水平、信仰、种族、国别等为依据划分不同的群体（1）年龄、性别与家庭生命周期年龄：青少年市场、中年市场和老年市场家庭：子女情况对旅游消费需求制约较大（2）收入、职业、受教育与社会阶层以消费者收入水平细分市场具有较为普遍的意义一般受教育程度越高，旅游需求层次越高，品位越高社会阶层的划分，多以收入为基础，职业为代表，受教育程度作参考3、心理变量根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣和动机等心理特征细分市场4、行为变量按消费者不同的购买动机、偏好程度、试用频率及消费行为特征细分市场团体市场：省心、省事、省时、省钱，灵活性较差散客市场：世界旅游市场的主体五、旅游市场细分的方法1、单变量细分法选择影响旅游市场细分的最显著的变量，作为细分市场的唯一依据，划分市场中不同的消费者群体的方法。优势：能迅速将市场细分，而且细分市场的特征较为鲜明劣势：不能对市场进行深刻的调研分析2、多变量细分法选择两个或两个以上变量优势：能准确、深入地划分旅游市场中每一个不同的消费群体，有助于企业作出准确、合理的市场营销策略劣势：增加市场细分的事件、费用等3、顾客盈利能力细分方法企业顾客在未来很长一段时间内为企业贡献利润的一种能力优势：直接界定细分市场是否能为企业带来盈利顾客终生价值：顾客作为企业顾客的周期内为企业利润的贡献的折现总和影响顾客终生价值的最重要的两个因素：计算周期和贴现率比如，现在你有95万，1年后这些钱会因为银行利息，或者是人民币升值而变为100万，多出的5万比上1年后的100万得到5%，所以贴现率就是5%。或者是可以这样理解，1年后你可以得到100万，贴现率为5%，所以相当于这笔钱现在的价值为95万六、旅游市场细分的步骤（一）选定营销产品的市场范围（二）列举潜在顾客的基本需求（三）分析潜在顾客的不同需求（四）排除潜在顾客的共同需求（五）划分相应的市场群（六）进一步分析各细分市场的具体特点（七）评估各细分市场接待人数（人次）接待人数（人次）比比2007年增年增长%比重比重%合合计29319089.1100外外国国人人986440-2.133.6香港同胞香港同胞89481311.930.5其中：其中：过夜游客夜游客8278135.6一日游（厦一日游（厦门邮轮）67000337.2澳澳门同胞同胞65894-15.92.2台胞同胞台胞同胞98476122.933.6其中：其中：过夜游客夜游客86564323.1一日游（小三通）一日游（小三通）11911821.1我省分月接待我省分月接待过夜台湾同胞情况表夜台湾同胞情况表月月份份1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月接接待待量量万万人人次次6.194.515.215.776.615.436.909.049.7210.998.977.23增增幅幅-10.94.1-1.5-19.43.0-2.620.251.264.072.948.848主要外国客源地主要外国客源地接待人数（人接待人数（人次）次）比上年增比上年增长比重比重外国人外国人986440-2.1100%亚洲小洲小计542845-5.555.0%其中：日本其中：日本177721-10.218.0%韩国国53609-17.75.4%菲律菲律宾3642311.83.7%新加坡新加坡1077055.110.9%泰国泰国15689-37.11.6%印度尼西印度尼西亚242939.52.5%马来西来西亚876100.68.9%欧洲小欧洲小计1082676.211.0%美洲小美洲小计299379-0.330.3%其中：美国其中：美国256119-1.226.0%大洋州小大洋州小计224829.12.3%非洲小非洲小计1346722.61.4%人均天花费美元/人天外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞福建省194.71195.19196.52181.79193.26福州191.33192.18187.81172.05198.76厦门217.89213.88233.62235.94218.10泉州185.40182.61217.30137.66142.99漳州169.28168.65159.47171.40180.58武夷山146.35165.7388.74127.88位位次次地区地区占外省占外省游游客客比比重重(%)位位次次地区地区占外省占外省游游客客比比重重(%)1广广东省省17.26湖湖南南省省5.32浙浙江江省省12.07北北京京市市4.83江江西西省省10.18湖湖北北省省4.04上上海海市市8.89山山东省省3.45江江苏省省7.310安安徽徽省省3.1项目目消消费额（亿元）元）构构成（）成（）人均消人均消费元元/人人1.外省游客消外省游客消费415.1248.722562.本省多日游游客消本省多日游游客消费335.1239.410203.一日游游客消一日游游客消费101.3811.9295总计851.62100.0接待人数接待人数增增长比重比重外外汇收入收入增增长比重比重人次人次%万美元万美元%全省全省29319089.1100239353.2410.3100福州福州6393758.521.8%65750.159.827.5%厦厦门104530912.135.7%81864.9613.934.2%泉州泉州6307764.921.5%65980.2433.627.6%漳州漳州1927093.26.6%11652.95-48.14.9%南平南平2375207.58.1%6268.33-22.92.6%莆田莆田14255511.94.9%5152.9524.52.2%三明三明2656674.80.9%2266.74228.10.9%龙岩岩1284525.10.4%289.4114.30.1%宁德宁德425314.10.1%127.5115.80.1%接待接待总量（万人次）量（万人次）旅游旅游总收入（收入（亿元）元）2008年年增增长（%）2008年年增增长（%）全全省省8562.196.5851.621.6福福州州1581.8510.3171.543.7厦厦门1726.1112.3179.691.3莆莆田田513.269.940.841.5三三明明643.950.176.2010.7泉泉州州1018.02-6.3126.33-8.8漳漳州州819.265.880.48-3.0南南平平1032.81-5.5118.38-5.2龙岩岩535.6210.948.340.6宁宁德德751.824.051.26-8.0景区景区游客量游客量比增比增%景区景区游客量游客量比增比增%福州森林公园福州森林公园151.57263.54湄洲湄洲岛119.397.7永泰青云山永泰青云山46.036712.37九九鲤湖湖37.2156鼓山鼓山风景区景区38-26.92泰宁金湖泰宁金湖99.5834.74鼓浪鼓浪屿161.743.8永安桃源洞永安桃源洞60.170.6嘉庚公园嘉庚公园100.09-5将将乐玉玉华洞洞61.6316.69园林植物园园林植物园86.83-8.2冠豸山冠豸山16.925.3崇武古城崇武古城30-5永定土楼永定土楼2685.6清源山清源山30-5.3古田会址古田会址25.1485武夷山武夷山107.64-2.6屏南白水洋屏南白水洋60.23100.1南靖土楼南靖土楼36200福鼎太姥山福鼎太姥山130.1515第二节 旅游目标市场的选择一、旅游目标市场概述二、旅游目标市场的选择过程三、旅游目标市场的营销战略一、旅游目标市场概述目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。目标市场最主要的特点是有针对性，即只针对特定的旅游市场营销企业。二、旅游目标市场的选择过程（一）评估细分市场1.细分市场的规模和增长率2.细分市场的结构吸引力3.旅游企业的市场营销目标与资源（二）选择目标市场1.选择目标市场的原则（1）目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合。（2）目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配。（3）目标市场必须具备结构性吸引力。2.选择目标市场的策略（1）产品市场集中化策略。（2）产品专业化策略。（3）市场专业化策略。（4）选择性专业化策略。（5）全面市场策略。三、旅游目标市场的营销战略（一）无差异市场营销战略1、内容不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场作为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只生产单一的产品，运用单一的营销组合，力求满足尽可能多的消费者的需求。如麦当劳生产汉堡包2、条件有大规模的单一产品生产线有广泛的销售渠道产品在消费者中有广泛的影响且质量好，企业有独特的不易外泄的生产秘诀产品用于满足消费者的基本需求，需求差异小3、优点能使旅游服务标准化，实现批量生产，节省人力、物力和财力4、缺点对市场需求的变化反应迟钝，适应能力差（二）差异性市场营销战略1、内容同时为几个细分市场提供服务，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应的营销组合策略如美国的马里奥特公司2、条件有一定的规模，人力、物力和财力企业的技术水平、设计开发能力与经营范围相适应企业有较强的营销能力各细分市场的需求差异较大，且各细分市场的吸引力均衡3、优点小批量多品种经营，能满足不同的顾客需求有利于扩大销售，分散经营风险有利于企业树立形象4、缺点经营分散，不能产生理想的经济效益增加企业的生产成本和经营费用（三）集中性市场营销战略（中小型企业适用）1、内容将自身资源集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售，占有较大的市场份额，弥补较少市场占有率的缺陷2、条件中小型旅游企业3、优点有利于企业在小范围的生产、服务销售等方面专业化服务，降低市场营销成本4、缺点选择目标市场是否正确决定企业的成败，风险较大第三节 旅游企业的市场定位一、目标市场选择与市场定位二、市场定位的必要性三、市场定位的原则四、市场定位的方法五、旅游市场营销定位战略一、目标市场选择与市场定位选定目标市场是旅游企业在营销调研和市场细分的基础上，通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力进行评价，确定本企业的业务组合或顾客组合。市场定位指的是完成选定目标市场这一任务的活动过程；作为这一工作的结果，市场定位指的是本企业期望自己或自己的产品在目标顾客心目中所要占据的地位。二、市场定位的必要性定位在很大程度上是一个企业制定营销战略的基石。成功的定位可以为企业的经营带来很多好处，主要表现在：其一，它可以造就消费者对本企业产品形象的持久认知；其二，它可以在市场上为本企业创造出某种竞争优势；其三，它可以帮助本企业利用自身在某些方面的优势或长处吸引客源。三、市场定位的原则（1）差异化原则。（2）垄断性原则。（3）传播性原则。（4）赢利性原则。四、市场定位的方法（一）根据产品特色进行定位（二）根据价格与质量之间的联系进行定位（三）根据产品的用途进行定位（四）根据产品使用者进行定位（五）根据产品的类别进行定位（六）借助竞争者进行定位五、旅游市场营销定位战略（一）市场营销定位战略的种类1.市场领先战略2.市场调整战略3.市场追随战略4.市场补缺战略（二）实施市场营销定位战略的相关内容游客在旅游时往往看重价格、质量、安全、朋友推荐、便利、愉快、服务、经济等，旅游企业在定位时可从这些差异点入手。课后练习一、名词解释市场细分地理区域变量人口统计变量心理变量行为变量目标市场旅游企业定位二、问答题1.为什么要进行旅游市场细分？你认为一个旅游企业不进行市场细分能不能成功经营？2.怎样进行旅游市场细分？3.试描述旅游目标市场的选择过程，并评价各环节的作用。4.如果要你为一家旅游企业选择目标市场，你将运用哪些选择策略？5.旅游目标市场的选择是否等同于旅游企业的市场定位？为什么？6.旅游企业的市场定位有哪些常用的方法？你认为这些方法都很实用吗？为什么？7.你认为一个旅游企业如何才能做好市场定位？