度假地产研究.ppt

长三角度假地产市场格局主要分布在杭州、环太湖板块、上海市及其周边区域，以环太湖板块、千岛湖板块发展较为成熟，影响力较大千岛湖板块青山湖板块乍浦九龙山环太湖板块上海迪士尼乐园板板块位置位置度假度假产品特色点品特色点客群来源客群来源环太湖板块苏州建筑特色建筑特色（如岛上城堡、纯正西班牙建筑特色）、不可复制的强势景景观资源源（太湖湖景等）太湖区域度假产品品质较高，客群以本地及上以本地及上海私企老板海私企老板为主主无锡湖州杭州地区千岛湖强势的不可复制的景景观资源源，高端特色的休休闲娱乐设施施面向长三角三角区域的高端区域的高端度假客群度假客群青山湖上海市近郊佘山主主题公园公园（如上海迪士尼乐园）、强势的景景观资源源及高端的休休闲娱乐配套配套全国一二全国一二线城市及国外城市及国外高端客高端客户，较有圈层感；川沙新镇九龙山、南北湖平湖、海盐不可复制的景景观环境境、高端特色的娱乐休休闲配套配套设施施客群多来自上海，部分上海，部分苏州、浙江州、浙江省内省内户安吉德清杭州市海盐南北湖佘山国家旅游度假区上海及其周边城市江苏地区主要分布在以千岛湖为代表的杭州地区、环太湖板块为代表的江苏地区及以崇明、上海迪士尼及乍浦九龙山为代表的上海及其周边城市；上海崇明岛1启示本项目无明显的自然资源优势，跳脱市场只能依靠后天资源的打造及农业资源嫁接的产品打造长三角度假地三角度假地产发展展趋势 u自然自然资源：源：长三角度假地产主要依托于强势不可复制的旅游旅游资源源（江、河、湖、海等）而打造；u产品特征品特征：长三角度假地产的产品由原来面积段在500以上总价千万以上的大面大面积高高总价价产品供应，向小面小面积低低总价价的产品供应转变；u客群特征：客群特征：度假地产的客群由原来面向社会社会显贵精英族群向中中产阶层转变的趋势；u本项目本身欠缺强势的天然景观资源，要想跳脱区域的市场格局，项目需打造后天的特色景观资源来吸引客群；u本项目未来产品打造方面，需符合产品多样化的趋势同时利用自身资源打造产品特色实现项目差异化竞争；对本本项目启示目启示2目前长三角的市场格局中，上海由于客群较为多元，面向国际化高端客群，对本项目借鉴意义不大，杭州区域的千岛湖及青山湖由于开发时间较长，同时经过了长期的市场的论证，与本项目距离也较近，对于本项目借鉴意义较大，接下来我们将通过千岛湖和青山湖两个较有代表性的区域市场研究研判本项目的市场机会点；3千岛湖项目分布千岛湖目前项目众多，且多为大盘，主要集中在核心湖区，竞争激烈千岛湖墅绿城养生堂千岛湖玫瑰园天屿千岛湖山顶度假别墅千岛湖乡村俱乐部随园、悠然山千岛湖滨江度假酒店别墅金基观岛翡翠岛山水名墅尚公馆润和千岛湖度假村4低密度产品现状市场竞争千岛湖现有低密度产品竞争主要集中在300-600，200以下的小户型产品竞争相对较小100 200300 400 500 600 700 800 900 1000 11006009004007504006005601050290600190500天屿山顶度假别墅金基观岛 滨江度假酒店别墅顶上别墅 翡翠岛山水名墅 千岛湖玫瑰园 尚公馆 107153竞争集中区间本区间竞争较弱5低密度产品市场需求客群以浙江为主，主要用于短期度假和投资，受限购影响，整体销售情况不佳，小户型产品由于总价低，销售情况较好千千岛湖部分湖部分项目名称目名称总价价销售情况售情况客客户结构构滨江度假酒店别墅别墅8001200万尾盘，目前也只剩最后几栋总价较高的独栋别墅未去化主要来自浙江，杭州约占60%，其次为金华、义乌天屿-山顶度假别墅16002600万2010年12月开盘，一期推出29套左右房源，目前销售了一半左右主要来自杭州、上海等地乡村俱乐部顶上别墅10003500万2010年底开盘，目前去化6套，剩余4套杭州、上海等长三角客户绿城千岛湖玫瑰园排屋：450-800万别墅：14003500万独栋别墅总共12套，目前销售3套杭州、义乌等地客户千岛湖墅3000万起目前仅售出3套，传闻为内部高层自己消化，整体去化速度非常缓慢内部高层通翡翠岛山水名墅排屋：300-400万别墅：700-900万排屋销售状况较好，别墅销售缓慢90%杭州的私营业主；另外还有来自义乌客户15%；温州等地的投资客5%金基观岛排屋：200300万2011年12月推出小院墅145户，当月已销售40余套千岛湖本地为主（职业分布集中在老师、公务员、私企老板），部分浙江客户n千岛湖低密度产品客群以浙江、江苏为主，少量来自上海，主要为投资和短期度假需求。受限贷限购政策影响，目前整体销售状况普遍不佳。n小户型产品如金基观岛，由于总价较低，销售情况较好，且购买人群以千岛湖本地人为主（职业分布集中在老师、公务员、私企老板），部分浙江客户。6公寓产品市场特征千千岛湖部分湖部分项目名目名称称主力主力户型型均价均价销售情况售情况客客户结构构绿城千岛湖玫瑰园150-170 12000元/尾盘，仅剩下4套可售房源基本为千岛湖本地客户绿城千岛湖度假公寓70-18025000元/2010年12月开盘，一期推出29套左右房源，目前销售了一半左右以杭州为主，部分浙江其他地区私营业主、企业高管等柏润国际花园90-17045-5045-5014500元/2011年9月开盘，当日去化80%以上，目前基本售基本售罄罄杭州及千岛湖本地客户较别墅而言，公寓销售状况良好，客群为本地和以杭州为主的外地客，小户型和湖景资源丰富的产品较受外地客欢迎绿城千岛湖度假公寓绿城千岛湖玫瑰园柏润国际花园7PAGE8目前青山湖在售13个项目，待售3个，大盘林立，产品多元化青山湖项目分布在售在售项目目待售待售项目目u在售13个项目，待售3个项目8区域细分市场研究小面积独栋产品以其低总价、去化快的市场特征拥有较大的市场竞争优势细分市分市场产品品类型型户型面型面积（）（）花园面花园面积（）（）销售售总价价（万元（万元/）庭院是否装庭院是否装修修低端市场小联排199-211-134-187-大联排276-324-206-220-双拼254-256-289-608-小独栋350方以下300367-491万否中端市场普通主流型350-500300-500350-500万否品质提升型350-500400-600450-998万精装修豪宅挤入型500方以上600-800500-1000万精装修高端市场顶级豪宅500方以上1400-25001464-2526万精装修小独栋产品因其总价低、面积小的优势，去化速度快，因此竞争优势逐步放大。随着购买需求的不断提升，普通主流型产品竞争力减弱，容易受到小独栋和品质提升型产品挤压，面临尴尬豪宅挤入型市场由于户型面积尺度、功能方面向豪宅靠拢，但实际开发商的开发品质、总价承受达不到豪宅标准，较尴尬。机会成本高，竞争力弱。9供求走势独栋主力400-500方；300-400方供应量少去化快,600方以上大户型去化慢.PAGE10数据来源：临安透明售房网供求主力去化率最高去化难度较大同人山庄同人山庄(地上地上200-250200-250方方)(地上地上250-320250-320方方)(地上地上320-400320-400方方)(地上地上400-550400-550方方)(地上地上550-700550-700方方)(地上地上700700方以上方以上)10启示本项目要跳脱区域，需控制产品的面积，符合产品多样化的趋势同时利用自身资源打造产品特色实现项目差异化竞争外部环境产品形成条件品形成条件：依托强势的自然景的自然景观资源源而打造市市场产品品趋势：尽管拥有强势自然资源，大面大面积高高总价价产品品去化存在一定的去化存在一定的难度度；小面积产品去化良好客群客群变化化趋势：由原来面向社会社会显贵向中中产阶层转变的趋势自身条件优势：拥有良好的区域优势，嘉绍跨海大桥建成后可实现长三角2小时经济圈，交通交通优势明显；不足：不足：资源一般源一般，目前地块现状多为农田，水塘，周边较多印染等化工厂区，区域认知度一般；本项目要跳脱区域竞争，需依靠后天打造农业公园，把农业优势资源与产品进行嫁接，对绿色、生态等概念进行演绎，打造绿色田园生活方式。对本本项目启示目启示11度假地产方向基于项目无强势资源，为了抓住目前市场上的主流消费群体，只能依托依托农业特色特色资源源，打造“新田园主新田园主义”和“奢奢华田园主田园主义”生活方式，跳脱周边区域的产品同质化的竞争格局；依托农业特色资源，打造田园生活方式，跳脱区域市场格局，抓市场主流消费群体机会市机会市场面面积段段意向客群意向客群附加特色附加特色产品表品表现特色点特色点养老公寓养老公寓50-10050-100活活泼健康养老族群，健康养老族群，对医医疗等相关配套的要求等相关配套的要求不高不高此此类客群享有客群享有项目目农用地的租用地的租赁权新田园主新田园主义（乐活）活）“田园的田园的”“生生态的的”“有机的有机的”中中产度假度假公寓公寓50-10050-100小情小情侣、小家庭旅游短、小家庭旅游短暂居住居住入入门体体验精品精品别墅墅100-200100-200购买力力较强的家庭型旅的家庭型旅游群体游群体赠送送50-10050-100的的农用地使用用地使用权家庭度假家庭度假养生养生别墅墅300-500300-500购买力力强，对于度假于度假资源占有源占有赠送送300-500300-500的的农用地使用用地使用权奢奢华田园主田园主义企企业会所会所500500以以上上会会议、企、企业客群客群赠送同等面送同等面积农用用地的使用地的使用权12酒店需求趋势旅游业的不断发展，客群对于酒店的居住需求已从大众化的需求转向个性化的居住需求客群需求客群需求趋势：大众化需求大众化需求个性化需求个性化需求13酒店需求类型酒店居住需求转变趋势要求酒店打造过程中更多融入特色化元素以满足客群个性化的居住需求客群客群层次次客群表客群表现重要性重要性初级层次住宿需求型主要目的为解决住宿弱化中级层次休闲需求型除解决住宿外，还需要享受酒店餐饮、健身房、SPA、泳池等休闲娱乐配套较强化商务需求型除解决住宿外，还需要酒店提供会议室、宴会厅、商务配套等，满足商务会议需求强化高级层次个性化需求型对于中级层次升级客群，对于酒店的个性化特色要求较高，集中体现在酒店装修风格、人性化服务、特色化餐饮、私密性等方面强化主主主主题题设计设计服服服服务务环环境境境境酒店酒店酒店酒店特色特色特色特色鲜鲜明明明明，文化内涵文化内涵文化内涵文化内涵与与与与设计设计相得益彰相得益彰相得益彰相得益彰客房、公共区域装修客房、公共区域装修客房、公共区域装修客房、公共区域装修设计设计独具匠心，体独具匠心，体独具匠心，体独具匠心，体现现个性个性个性个性人性化服人性化服人性化服人性化服务务，服，服，服，服务务中感受自我价中感受自我价中感受自我价中感受自我价值值内部内部内部内部环环境具有私密性，且不失新境具有私密性，且不失新境具有私密性，且不失新境具有私密性，且不失新鲜鲜14案例借鉴杭州安缦酒店uAman是世界顶级酒店的代名词，追求低调奢华，总部位于新加坡，分布在全世界12个国家，共19家酒店，中国两家：第一家在北京颐和园，第二家在杭州灵隐寺。u杭州安缦酒店位于杭州灵隐景区范围内，西湖以西，北高峰南麓，烟树成趣、山溪相映，风景绝美，地理位置十分优越，此地原为明清村落，2008年安缦整体进行改造，共99间客房，是安缦在全世界客房数最多的酒店，分布在一公里长的沿溪小径两侧此处。15案例借鉴雷迪森龙井庄园u庄园是雷迪森在杭州的首家精品酒店，位于龙井山区的一个大茶园内，龙井庄园体现了浓浓的茶文化。u庄园拥有别具风格的套房及复式套房在内的多种房型共51间，每个房间提供免费无线/有线上网及一系列的高档现代设备。u庄园内设施还包括中庭酒廊，水吧，室外游泳池，太极亭，以及精选了以茶为原料精油的T-spa，健身中心，蒸汽药浴，桑拿等休闲设施。16案例借鉴丽江悦榕庄u丽江悦榕庄（Banyan Tree Lijiang)酒店地处玉龙雪山脚下，拥有独一无二的高原风光和少数民族风情，由新加坡悦榕度假酒店集团投资与经营的豪华别墅型酒店，于2006年3月开业；u丽江悦榕庄共有122间套不同类型房间，并于当年获“2006中国最奢华酒店”荣誉称号，丽江悦榕庄和仁安悦榕庄的每房/晚价格高达500-800美元，成为目前国内最昂贵的度假酒店之一。17案例借鉴莫干山Naked Retreats（老家度假村）unaked retreats 是坐落在莫干山背面的一个僻静小村庄里的精品环保度假村。unaked retreats 的一砖一瓦取自当地用于当地，中国传统平房建筑融入了南非风情，真正体现了东西文化的完美结合。u如果是家庭，则为每个家庭成员提供适合您的活动，钓鱼、采茶、按摩、野餐等等。如果是朋友聚会，可以提供BBQ和美酒等等。18酒店需求细分不同层级旅游客群的不同的居住需求形成了多元化的酒店居住需求需求需求类型型客群特征客群特征相关相关产品品硬件舒适度、服务品质兼顾型高端商务度假客群，价格承受能力强，享受标准化、高品质酒店服务标准化高星级酒店个性化体验、品位追求型小众高端群体，看重个性化与文化体验，同时对舒适度和服务有高标准需求高端精品酒店猎奇旅居体验型通常为年轻群体、喜好猎奇体验，追求新鲜感特色旅馆、汽车营地性价比度假型性价比客群，低成本享受非城市体验农家乐n度假酒店客群需求度假酒店客群需求细分：分：本本项目机会目机会19酒店市场方向随着度假酒店需求向个性化需求的转变趋势，本项目宜打造多元的酒店体系以满足多元需求特征基于项目本身本身农业旅游特色旅游特色资源源以及后期相关高端高端娱乐休休闲配套配套的打造，满足不多元的需求特征，未来项目酒店打造以下的酒店体系：酒店体系酒店体系产品特色品特色功能特征功能特征意向客群意向客群特色客特色客栈（民宿）（民宿）升升级版版农家家乐，农家居住体家居住体验，感受感受乡土人情，品土人情，品尝当地美食当地美食满足大众足大众观光客的旅途居光客的旅途居住需求住需求性价比客群性价比客群，低成本享受非城市，低成本享受非城市体体验主主题类酒店酒店个性化服个性化服务、特色性客房，具有、特色性客房，具有一定的稀缺性一定的稀缺性吸引吸引追求品位与特色追求品位与特色的高的高端商旅人士端商旅人士形成形成圈圈层口碑和小众影响口碑和小众影响力力小众高端群体小众高端群体，看重个性化与文，看重个性化与文化体化体验，同，同时对舒适度和服舒适度和服务有有高高标准需求准需求高星高星级商商务度假酒店度假酒店硬件舒适性、高品硬件舒适性、高品质服服务、高、高标准会准会议设施施满足足政府、企政府、企业商商务会会议需求需求，并承接高端旅游，并承接高端旅游设施施带来的来的住宿需求住宿需求高端商高端商务度假客群度假客群，价格承受能，价格承受能力力强，享受，享受标准化、高品准化、高品质酒店酒店服服务20旅游商业目前旅游商业已经形成了休闲娱乐类、购物类、游乐公园类三种发展趋势依托主题公园等大型引擎类项目嫁接区域交通所打造的大型购物公园类项目（如华侨城主题公园等）休休闲娱乐类购物物类游游乐公园公园类依托旅游资源打造的小型多元的商业街，业态包括餐饮、旅游、住宿等（如丽江、阳朔、杭州河坊街、凤凰等）依托区域交通、资源所打造的大尺度、辐射范围较广的的商业购物广场，（如奥特莱斯、麦德龙等仓储类商业中心）21休闲娱乐类阳朔：酒吧、印象刘三姐等丰富的夜生活娱乐体验是吸引游客的本质所在22休闲娱乐类丽江：纳西族聚集地，游客来此主要体验民族文化和放松心情东巴文化指纳西族古代文化，因保存于东巴教而得名，至今已1000多年的历史。主要包括东巴文字、东巴经、东巴绘画、东巴音乐、东巴舞蹈、东巴法器和各种祭祀仪式等，其中东巴象形文字被誉为目前世界上唯一存活着的象形文字。纳西古乐东巴文化博物馆画廊 东巴舞蹈23购物类奥特莱斯定位n n奥特莱斯的目奥特莱斯的目奥特莱斯的目奥特莱斯的目标标人群人群人群人群:1.城市白领,中等收入人士(自驾车族).2.周末短线游客.n n奥特莱斯的奥特莱斯的奥特莱斯的奥特莱斯的业业种种种种组组合合合合:1.主营服饰2.配套设施考虑到家庭2日及以上需求,涵盖男性及儿童的特殊要求,覆盖到吃喝玩乐及住宿旅游.24购物类奥特莱斯n总规模：几万到几十万平米不等，大多在10万平方米左右；n建筑：多数富有艺术特色n布局：注重园林环境，营造休闲气氛 n特点：突出功能分区和商业街n车位：配备大型停车场，1万至少100个n层数：低层为主上海青浦奥特莱斯巨大的停上海青浦奥特莱斯巨大的停车场美国美国desrt奥特莱斯奥特莱斯日本横日本横滨奥特莱斯海奥特莱斯海滨景景观25游乐公园华侨城主题公园：以旅游、商业为主要功能，形成区域核心区；居住区围绕核心区分布;商业区集中布置于片区中心n项目概况：由深圳华侨城房地产公司开发，项目位于深圳著名的人居示范小区华侨城社区，整个华侨城铜锣湾广场（oct-cmall）占地41万，依山面海。n功能划分：分为雕塑公园区（A区）、核心购物区（B区）、酒吧风情区（C区）和生态广场区（D区）。n商业概况：核心购物区8.5万，包括铜锣湾百货、沃尔玛购物广场、易家侬家具广场、铜锣湾步行街、西部市场、印尼海鲜等休闲、购物、餐饮、娱乐项目。主力店铜锣湾百货，更以“海洋文化+生态景观”的主题定位。26游乐公园华侨城知名商家沃沃尔玛超市超市铜锣湾百湾百货、顺电百百货、易家、易家侬家具家具深圳湾大酒店深圳湾大酒店威尼斯皇冠假日酒店威尼斯皇冠假日酒店海景酒店海景酒店洲洲际大酒店（白金五星大酒店（白金五星级）27项目方向未来本项目可以朝着主题商场类和旅游他色商业街两个商业方向发展由于本项目缺乏引擎类项目，除了农业特色资源外无其他的资源优势，根据旅游商业的发展趋势结合本项目本身的资源特色，未来本项目商业部分打造有两个项目发展方向：u主主题商商场：嫁接项目区域交通的打造引擎类项目及主题商场（如奥特莱斯等），争取国外商家资源，绑定国外资源（如奥特莱斯等）打造门户性项目，加大项目竞争力；u旅游特色商旅游特色商业街：街：融入上虞的文化特色，以餐饮、休闲、娱乐等业态的旅游特色商业街，28