客户满意度报告.PPT

1,总体报告2002年xx客户满意度调查,,2,内容,报告摘要项目介绍主要发现主要问题主要机会策略建议详细发现附录满意度指数计算方法住宅用户访问记录商业用户访问记录大客户访问记录,3,报告摘要,项目介绍主要发现主要问题主要机会策略建议,4,项目背景和目标,中国网络通信集团公司（以下简称xx）是按照电信拆分方案，由原中国电信北方十省公司、原网通和吉通于2002年5月16日成立。业务范围为除移动通信以外全部固网业务和数据业务。在公司成立之初，xx领导集体提出了树立“竞合赢得市场，融合创造力量，诚信铸就品牌，服务编织未来”的企业理念，将服务上升为企业理念的核心诉求。因此，如何保持和提高服务质量和客户满意度、培养客户忠诚度，如何进一步市场细分、服务体系研究与服务体系的差异化、品牌化，将是xx目前和未来面临的主要任务。为此，计划对服务质量进行连续的调查，以期达到以下目标：识别影响客户满意度的主要因素测量客户的对服务质量的满意度现状对下属子公司的服务质量进行客观公正的内部考评为服务质量和满意度的提升提供指导策略,5,调查实施过程,为了实现本次调查的目标，我们采用了一个科学严谨的，包括5个阶段的实施方案，简单来讲就是：首先确定用以测量的指标体系，然后测量网通及下属公司在这些指标上的具体表现，最后根据网通及下属公司的市场表现开发策略建议。具体包括以下5个阶段：第一阶段：公司内部分析，即分析部颁和公司版质量标准，确定需要考评的服务质量范畴第二阶段：2001调查结果分析，即检查xx2001年满意度的调查结果，选择影响服务质量和满意度的主要指标第三阶段：定性调查，即选择少量的客户进行预调查，检验前两个阶段选择的指标体系的可靠性第四阶段：定量调查，根据前三个阶段确定的指标体系设计调查问卷，xx及下属公司在各指标上的表现进行测量第五阶段：策略研究，即根据第四阶段测量的结果，识别问题，发现机会，提出相应策略建议其中第一、二和五阶段属分析性过程，第二、三阶段为实地执行过程。,6,实地调查结果,根据xx的客户管理结构，在实地调查中我们将网通客户分为三类，即普通住宅客户、商业客户（非住宅客户）和大客户，并根据不同客户的分布特点分别采用了有针对性的调查设计，具体结果如下：定性调查：经与xx的商定，定性调查根据2001年的调查结果选择了4个较典型的地区即辽宁、山东、北京和河南。每个每类客户各访问了2个客户，共24个。结果表明，本次研究中所确定的指标均是客户在评估服务质量时所考虑或经历过的因素，对客户满意度有直接的影响。定量调查：在xx北方十省市107个地市广泛进行，考虑住宅用户和商业用户的总体规模庞大，采用随机调查的方式；而大客户总体较小，采用全面调查的方式。具体访问结果……,7,实地调查结果（续）,普通住宅用户和商业用户：调查方法：住宅用户采用CATI（电脑辅助访问）完全随机拔号，访问成功率为25.4%，复核成功率为97.6%;商业用户使用黄页进行系统随机拔号，访问成功率为21.5%，复访成功率为97.1%。住宅用户和商业用户的复核成功率均超过可接受的水平（95%），住宅用户和商业用户的访问完全具有可靠性。样本量：调查总样本分别为10990，根据各城市之间的GDP比例进行分配，最小城市样本为68，最大城市样本量为250，均达到统计量化分析的要求（最低要求为30）；各省、自治区、直辖市的总样本超过900，在95%置信度下，抽样误在3.3%以内，完全具有可比性。大客户：调查方法和样本量：调查总样本2000，由xx提供名单。预先设计使用邮寄调查，后因为时间和成功率的需要，辅助使用电话访问，实际完成访问770样本，访问成功率为38.5%，超过指定调查对象（即有联络信息的调查）的平均成功率（20%），符合调查要求。复核成功率为98.3%，超过可接受的水平（95%），访问完全具有可靠性。,8,报告摘要,项目介绍主要发现主要问题主要机会策略建议,9,主要发现,影响xx客户满意度的主要因素电信业务消费属于一种偏理性的消费行为，选择运营商考虑主要的因素包括了从价格到产品、品牌、使用、售后服务质量、服务员的态度和专业水平等各个方面。相对来讲住宅用户考虑价格和业务质量（主要是网络）的成份更重一些。而商业用户和大客户考虑售后服务、服务员的态度和专业水平更多一些。xx客户的满意度也不例外，体现在整个业务供应链中，受到业务本身的质量、购买前后的品牌形象建设、业务/服务信息知晓、购买中的业务交付、购买后服务的持续交易和问题处理各环节的驱动。即xx客户在购买支付中期望获取的价值不仅仅是业务本身（即通话或数据传输），还包括与业务相关的服务、与业务或服务相关的品牌特质以及业务或服务供应过程中的人性化关系成份（如友善、亲和等）。购买前的服务质量和购买后的持续服务是xx创造长期客户满意的核心驱动力。业务质量主要是技术成份，受网络发展空间和投资的限制(不同于目前的移动通信)，通过提升业务质量创造客户满意的潜力将衰减。相对来讲，购买中的服务由于实施周期短，交易过程也易于规范，以及新客户随着市场的饱和而逐步减少，购买中的客户价值和满意容易消失。,10,主要发现（续）,影响客户满意的购买前服务质量因素主要是企业形象方面的宣传、业务/优惠等信息宣传、咨询。随着客户对老业务重复购买需求的下降，品牌形象建设对客户满意变得更加重要。对业务/优惠等信息宣传而言，起主要作用的是让客户了解业务/优惠信息的途径，即便于客户知晓企业的通道比内容更加重要,这一点在咨询服务中也有体现。话费清单和费用查询是所有客户共同关注的售后服务项目，表现出xx客户对收费的可靠性或信任程度不够。商业客户和大客户非常看重售后服务人员的服务态度和专业水平，同时故障申报与处理、服务热线对商业客户和大客户满意影响也较大。营业厅对住宅用户满意度的影响很大，其中一个重要原因是相当多数住宅用户目前交费是在营业厅实现的，因而营业厅服务质量对住宅用户影响较大。目前故障的申报方式、故障处理的及时程度和故障处理的结果对故障处理服务质量的满意度有着同等重要的影响，其中处理的及时程度相对更重要一些。服务热线则是综合性的服务工作，其服务质量的满意度受到从接通率到接通程序、时间和服务人员的态度和业务水平等方面的影响。目前这些方面对创造客户对服务热线的满意同等重要。,11,主要发现（续）,2002年xx客户满意总体表现总体表现令人满意：总体满意度达到全行业平均水平（80分：国内其它行业测量参照值）与2001年相比，xx客户满意度略有上升。除黑龙江省外，其它xx其它省区的客户满意度较2001年均有所提升。xx客户对网通的服务质量的满意度显著高于对主要竞争对手联通和铁通所感知的满意度。相比之下，网通突出的满意度优势表现在业务质量（网络）和购买前的服务质量（品牌）。短期来看，联通和铁通对网通的威胁不大。市场表现不太平衡：住宅用户的满意度最高，其次是商业客户，大客户满意度最低，在总体平均水平之下，并较2001年有大幅下降。忠诚度也呈现出相同的结构。东北三省和河北表现最好，连续两年均在总体平均水平以上；而河南、北京、山西和内蒙古表现最差，虽然2002年较2001年有提高，但仍低于总体平均水平。2002年，业务质量和购买后服务质量满意度提升，而购买前和购买中服务质量满意度均有所下降。,12,报告摘要,项目介绍主要发现主要问题主要机会策略建议,13,主要问题,首先是大客户的满意度不高。目前网通客户的满意度结构相对倒挂，即客户价值越高，满意度越低。如何提升高价值客户的满意度，创造忠诚或终身客户价值，将是网通在改善客户管理中面临的战略性问题。住宅用户满意服务管理中存在的问题相对较小，具体表现在两个方面：住宅用户对xx提供的有关业务和优惠措施等方面宣传信息的途径，以及宣传的内容不满意。另一个弱项涉及话费的支付，包括话费查询方式、话费清单的提供、计费的准确与透明程度和交费的排队等候时间。商业用户满意管理中存在的问题也主要体现在购买前服务质量和购买后服务质量上，较住宅用户问题更多更大一些。购买前服务质量的不足最突出，商业用户对的有关业务和优惠措施等方面宣传信息的途径以及宣传的内容满意度不高，对网通提供的咨询服务的途径、咨询服务人员的态度和业务水平以及咨询的结果也不够满意。特别需要注意的是品牌形象宣传方面的不足在商业用户中有明显表现。商业用户对购买后服务质量不满意之处也主要是话费的查询、话费清单的提供、故障处理的及时程度以及售后服务人员的态度和业务水平。,14,主要问题（续）,xx大客户满意服务管理的主要问题不在于大客户代表，而是面向大客户的整个服务体系。总体看，网通大客户的服务代表的表现比较令人满意，无论代表服务的主动性、及时性、能力和个素质都得到了好评，这是除业务质量（网络）外，xx在大客户服务管理上表现出来的另一个优势（人才优势）。但目前大客户对网通所提供的购买前、服务中和购买后服务表现出全线的低满意度，这将是网通今后需要倾注精力解决的问题。购买前服务质量的不足最突出，商业用户对于有关业务和优惠措施等方面宣传的途径以及宣传的内容满意度不高，对网通提供的咨询服务的途径、咨询服务人员的态度和业务水平以及咨询的结果也不够满意。特别需要注意的是品牌形象宣传方面的不足在商业用户中有明显表现。商业用户对购买后服务质量不满意之处也主要是话费的查询、话费清单的提供、故障处理的及时程度、以及售后服务人员的态度和业务水平。三类客户满意服务管理中存在的共性问题包括：品牌形象建设、业务或优惠促销信息的告知、话费支付、故障处理、服务人员的态度和业务水平。,15,报告摘要,项目介绍主要发现主要问题主要机会策略建议,16,主要机会,资费“高”是目前整个中国电信市场存在的共性问题，有政策导向原因，也有公共媒体长期的宣传导向原因，但并没有“高”到严重影响客户满意的程度，即资费运作方面存在消费受到不公正待遇的感知误区。目前每个运营商受政策限制和自身经济利益的制约，在资费问题上几乎均无所作为。这便给先知先觉的运营商提供了市场运作机会。对于知晓网通业务和优惠促销等信息时，商业用户和大客户提出了除传统媒体管道和营业厅以外的其它方式，如网通的技术人员或客户代表上门介绍、专门的咨询服务热线、组织培训和讲座等活动等，这些来自高价值客户的呼声为服务创新提供了新的思路。目前网通在品牌形象上明显优于竞争对手联通和铁通，应该注意的是并不是网通做得太好，而是对手做得太差。加之中国电信还没有实质进入北方市场，为网通在北方市场固话品牌优势提供宝贵的运作机会（相反，不抓紧利用的机会成本则非常昂贵！）。目前网通在递送服务中所用的时间远远超过客户的期望，话费支付相关的服务也存在很大的发展空间，包括话费的查询途径、话费清单的提供、计费的透明程度等。现代通讯建设的发展已经为改善这些服务的质量、提升满意度、创忠诚客户价值提供了很好的技术条件。,17,报告摘要,项目介绍主要结论主要问题主要机会策略建议,18,策略建议,首先是整合品牌优势、重塑品牌形象。中国电信拆分方案为xx形象建设带来的既有挑战又有机遇，挑战是业务重组中存在大量技术的管理障碍，包括原中国电信北方公司、老网通和吉通在业务、文化和管理模式的巨大差异，过渡融合时间成本高；机遇是参与xx重组中的公司原有品牌资产具有高度的互补性，即原中国电信作为中国老牌的电信服务商在消费者心目中高度可靠（但不可亲），而老网通和吉通作为新兴的运营商则建立起了可亲和活力的现代企业形象（但不可靠），因此我们的建议是：加强品牌沟通力度，整合各公司的正面形象，迅速建立起”可靠可亲“的xx形象；加强公司业务和服务管理结构的宣传，正确导向客户与xx的业务接触与交易，防止客户因为在业务和服务关系中接触非对应的业务服务职能部门而造成很混乱的印象。在整个网通公司内部进行管理结构、业务分工、部门职能、形象标识、对外沟通规范等方面的培训，便于整个网通以团结、协调、统一的融合形象面向整个市场，尽快建立起”一个公司、一个形象“。,19,策略建议（续）,其次是资费运作策略。尽管目前网通在资费调整上不能自主运作，而且问题的关键也不在于资费真的太高，而是消费者的心理感知，我们认为网通在这个问题还是可以大有作为的，具体有两个方面的建议：改变”xx不合理收费“的认识偏误，目标是让用户了解资费不合理并不是网通的原因。在实施细节上可以考虑以xx牵头，联合信息产业部、消费者协会、用户代表、中央电视台等做一些定期的资费论坛，讨论资费的问题，让用户了解运营商在资费问题上的”苦衷“，赢得消费者同情。更重要的是改变业务/服务宣传和销售的观念，即向消费者突出宣传和销售业务和服务的价值，弱化价格，让消费者形成“物有所值”的消费观念。细分市场，面向不同客户设计和提供不同的业务和服务组合，让消费者感受到”恰当的支付、恰当的回报“。,20,策略建议（续）,大客户策略。根据目前网通客户满意管理中存在的问题，我们建议采用“抓大带小”的策略，即重点抓大客户和商业客户满意度的改善，然后带动住宅客户满意度的提升。因为目前住宅客户满意服务管理中存在的主要问题是业务和优惠等方面信息的知晓渠道和话费支付相关环节不理想，这些问题是整个网通客户面临的共性问题，解决方案的技术细节是一样的。在大客户策略的开发方面，我们首先建议改变大客户的管理观念，需要针对大客户重新设计整个业务组合、实施流程和实施控制，仅仅配置优秀的大客户代表是不够的，因为客户代表在实施客户服务中还需要购买前、购买中和购买后各个环节高质量的供应。在具体细节上，我们建议：为大客户建立完善的客户档案系统，持续记录各大客户的背景、业务使用情况，从而更方便有效的针对不同大客户进行服务跟踪和管理。（这次调查有很多地址是错误的？！）承诺能够承诺的，并真正守住承诺：业务/服务承诺：告知全部业务/服务可供应情况和价值所在定单/申报周期时间承诺：告知完成一个定单所花费的时间，并说明完成这个定单所花时间的可靠性,21,策略建议（续）,订单处理/送货/安装承诺：提高完成客户订单的能力，缩短完成订单的时间。提高服务人员的综合素质和团队协作：知识广博的销售代表熟悉促销和定价项目的可提供情况知识广博的技术服务队伍即时准确的信息反馈排队状况信息延误提前通知提前通知产品、价格等变化的信息,22,策略建议（续）,热线服务策略。如同其它行业一样，热线是面向客户提供多方位服务的重要平台，众多的服务内容都可以通过热线实现，如中国移动的1860/1861。在网通重组后，这一平台还没有完全建立起来。具体建议如下：热线统一：各种服务热线必须统一起来，给用户一个整体的印象；如果咨询、投诉、故障、费用查询等用户需要打不同的电话，那么这个号码就不易记住；反之，用户会有清晰的印象，有利于用户容易地接触到企业；热线必须品牌化：热线的品牌化会使热线的概念在人们脑海中形成根深蒂固的印象，使用户感觉到它是企业的一个不可分割的部分。热线品牌化可以参考这样几个途径：首先是可以在营业厅可以设立xxxx号服务专区，同时在xx的主页上建立一个明显的xxxx号服务区；其次要大力宣传，在用户到营业厅办理业务时候分发相应的材料，也可以在节日的时候给每个用户发一个小的记事本，上面附着网通的服务热线，当然，也可以通过媒体的广告进行。从内部管理来看，因为在xx，接线员的知识水平相对比较低一点，因此不可能要求接线员面面俱到，什么都会做。这就要求在热线内部要有好的分工，相应的接线员要有专业水准，同时要保证接续的层次不能太多。,23,策略建议（续）,故障处理策略。故障处理效果是购买后服务质量的核心元素，“发现一个故障，然后迅速有效解决所创造的客户满意要比任何消费奖励有效10倍；但如果不有迅速有效解决，则要花10倍的投入才能重新赢得客户满意。”——PeterDecker投诉、故障申报渠道多样化：用户能很方便地通过热线、营业厅和网通的网站投诉。首问责任制的落实执行：必须加强对首问责任制的管理，保证用户不用找不同的工作人员复述自己的痛苦；首问责任制可以按局号分配，也就是由专人负责某一个局的用户，用户无论出现什么样的问题，都能通过他及时反馈到网通。必须由数据库存储用户的投诉和故障申报记录（包括通过热线、营业厅和网通网站的投诉），如果用户打进电话询问，可以及时根据用户资料调出投诉记录，告知用户目前投诉处理的程度。更准确地说，对任何故障解决过程中延误或其它变化需要主动即时告知。,24,策略建议（续）,销售策略。借鉴国际通信行业及其它行业的经验，我们建议在xx引入“客户体验”式营销，一是让有影响力的客户（不一定是英雄或明星人物）体验业务和服务，以身说法；二是让客户在购买实施前体验业务或服务的价值，降低购买前后的不一致。具体的建议：“招募”客户，也就是根据客户的个性化材料（如年龄、性别、学历、爱好、月通话费用、月上网费用等），同时依据新业务的特点和目标用户，来主动寻找自愿者，这样的选择更有针对性，用户也有能力、有兴趣接受这项业务。（一般电信企业的做法是在营业厅里摆一个摊，然后给来营业厅的客户推荐试用；或者是在人流集中地（如街区、住宅小区等）发一些广告，鼓励大家来试用；）,25,内容,报告摘要项目介绍主要发现主要问题主要机会策略建议详细发现附录满意度指数计算方法住宅用户访问记录商业用户访问记录大客户访问记录,26,详细发现,影响满意度的主要因素xx客户满意总体表现xx在满意度主要因素上的表现客户期望与经历本研究中的其它相关测量,27,网通客户选择运营商时考虑的主要因素,价格是所有客户各种经济行为中都会考虑的重要因素之一，这几乎是众所周知的“公理”。客户对网通进行电信消费决策时表现出较强的理性特征，考虑因素包括了从价格到产品、品牌、使用、售后服务和服务员的态度和专业水平等一系列的因素。大客户选择电信运营商时表现出更加谨慎的态度，各因素在决策中起到比较平稳的影响。,28,影响客户满意度的主要因素(Drivers),几乎同所有其它产品或业务的客户满意度研究结果一样，xx客户的满意度也体现在整个业务供应链中，不仅会受到业务本身的质量影响，同时还会受到购买前后的品牌形象建设、业务/服务信息沟通、购买中的业务交付、购买后持续的交易和问题处理的影响。换句话，xx客户在购买支付中期望获取的价值不仅仅是业务本身（即通话或数据传输），还包括与业务相关的服务、与业务或服务相关的品牌特质、以及业务或服务供应过程中的人性化关系成份（如友善、亲和等）。,注：购买中服务质量对商业客户满意度的影响程度小，主要是因为2002年商业客户新办业务较少。,,对服务观念的重要冲击：原来品牌建设和沟通也影响客户满意度！,,对生意观念的重要冲击：游戏并没有在购买结束时终止，客户更大的价值在于购买过程完成后的持续维护！,29,影响客户满意度的主要因素(续),购买前的服务质量和购买后的持续服务是xx创造长期客户满意的核心驱动力。业务质量主要是技术成份，受网络发展空间和投资的限制(不同于目前的移动通信)，通过提升业务质量创造客户满意的潜力将衰减。正如前图所示，客户期望价值越高，业务质量对客户满意的影响越小；而购买中的服务由于规范程度高，实施周期短，另外新客户随着市场的饱和而逐步减少(如前述的商业客户)，因而购买中的客户价值和满意容易消失。影响客户满意的购买前服务质量因素主要是企业形象方面的宣传、业务/优惠等信息宣传、咨询。随着客户对老业务重复购买需求的下降，品牌形象建设对客户满意变得更加重要，2002年较少购买业务的商业客户在这一点上就十分明显。就业务/优惠等信息宣传而言，起主要作用的是让客户了解业务/优惠信息的途径，即便于客户知晓企业的通道比内容更加重要,这一点在咨询服务中也有体现。,%=对购买前服务质量满意度的贡献程度,30,影响客户满意度的主要因素(续),话费清单和费用查询是所有客户共同关注的服务项目，表现xx客户对收费的可靠性或信任程度不够。商业客户和大客户非常看重售后服务人员的服务态度和专业水平，同时故障申报与处理、服务热线对商业客户和大客户满意影响也较大。营业厅对住宅用户满意度的影响很大，其中一个重要原因是相当多数住宅用户目前交费是在营业厅实现的，因而营业厅服务质量对住宅用户影响较大。,%=对购买后服务质量满意度的贡献程度,31,影响客户满意度的主要因素(续),从故障处理看，目前故障的申报方式、故障处理的及时程度和故障处理的结果对故障处理服务质量的满意度有着同等重要的影响，其中处理的及时程度相对更重要一些。在消费者看，服务热线则是综合性的服务工作，其服务质量的满意度受到从接通率到接通程序、时间和服务人员的态度和业务水平等方面的影响。目前这些方面对创造客户对服务热线的满意同等重要。,%=对购买后服务质量满意度的贡献程度,32,详细发现,影响满意度的主要因素xx客户满意总体表现xx在满意度主要因素上的表现客户期望与经历本研究中的其它相关测量,33,,xx客户满意总体表现,总体看，2002年xx客户满意度达到全行业平均水平（80分国内其它行业测量参照值），但主要贡献来自于业务本身（主要是网络）的质量，而其它环节，包括购买前、购买中和购买后的服务质量均低于总体水平。与2001年相比，xx客户满意度略有上升，除了业务质量外，购买后服务质量满意度提升发挥了明显的作用。但应该看到，与2001年相比，购买前和购买中服务质量满意度均有所下降。如何改善购买前服务质量，将是网通今后工作的一个重点。,,,34,xx客户满意总体表现——竞争比较,总体来讲，xx客户对网通的服务质量的满意度显著高于主要竞争对手联通和铁通。短期来看，联通和铁通对网通的威胁不大。相比之下，网通突出的优势表现在业务质量（网络）和购买前的服务质量（品牌），这两点是勿容置疑的。但应该看到，对满意度同样起核心驱动作用的购买后服务质量，网通并没有表现出突出的优势，这对网通保持或发展竞争力将是一个较大的挑战。,,,,,注：以上评价基于网通客户对联通和铁通的印象,35,xx客户满意总体表现——分省区,,排名2002年123456789102001年21456397108,,,,,,,,,,,2002年，除黑龙江省外，xx其它省区的客户满意度较2001年均有所提升。总体来看，东北三省和河北表现最好，连续两年均在总体平均水平以上；而河南、北京、山西和内蒙古表现最差，虽然2002年较2001年有提高，但仍低于总体平均水平。网通需要重视这些地区的竞争态势，防止竞争渗透。,36,xx客户满意总体表现——分客户群,,2002年，网通住宅客户和商业客户的满意度均有提升，其中商业客户贡献最大，接近总体平均水平。但大客户满意度较2001年有较大幅度下降，这对现代市场竞争来讲无疑是一个大问题。,,,,37,xx客户满意总体表现——分客户群（续）,注：忠诚度指数根据客户考虑不考虑转换运营商的可能性计算，为单一指标测量结果，可从一个侧面反应网通客户的忠诚度水平。本研究中采用4个尺度测量，即肯定不会考虑=100，可能会考虑=80，会考虑=60，肯定会考虑=0,总体来看，目前网通住宅客户和商业客户的忠诚度较高，但大客户的忠诚度较低。从客户的商业价值看，价值越高，忠诚度越低，这个结果应该引起重视。,