客户导向型的市场细分.PPT

1,客户导向经营:市场细分，目标市场选择杨基集团;PSIGlobal;投资银行瑞士信贷第一波士顿;美林;麦肯锡teamestimates,13,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程:三个基本要素,市场结构目标市场定位,谁是我们的客户?,他们的价值多大?,他们需要什么?,14,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,消费者细分过程:三个基本要素,市场结构目标市场定位,15,主要项目细分典型性的变量细目分类,,,顾客特征,地理位置城市规模都市区稠密度,,东北部;中西部;南部;西部10,000以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多,大都市统计区(MSAs);联合大都市统计区(CMSAs);主要大都市统计区(PMSAs),城区;郊区;小镇;乡村,美国客户市场细分变量,,,地理因素,市场结构目标市场定位,16,邮政编码档案,75248(BeltLine北部和“毛皮制品和旅行车”考依特西部)75219(奥克兰)“阳光地带Single”75205(高地公园)“金钱和头脑”75212(西达拉斯)“烟草”75215(南达拉斯)“城市重建”,17,主要项目细分典型性变量细目分类,,,顾客特征,地理因素人口因素,地理位置城市规模都市区稠密度,,东北部;中西部;南部;西部10,000人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多,大都市统计区(MSAs);联合大都市统计区(CMSAs);主要大都市统计区(PMSAs),城区;郊区;小镇;乡村,性别年龄种族人生阶段出生时代家庭人口居住环境婚姻状况,男;女,6岁以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以上；,非洲-美洲;亚洲;白种人;其他,婴儿;幼稚园;小孩;青年;大学生;成人;老人,BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);BabyBoomlet/GenerationY(1977-present),1;2;3;4;5或更多,自己的房子;租赁的房子,未婚;已婚;分居;离婚;寡妇,（待续）,美国客户市场细分变量,,,18,美国客户市场细分变量,主要项目细分典型性变量细目分类,,,顾客特征,社会因素,收入教育,$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多,高中或高中以下;高中毕业生;大专生或职高生;本科生;研究生,,,,市场结构目标市场定位,19,美国客户市场细分变量,主要项目细分典型性变量细目分类,,,顾客特征,社会因素心理因素,收入教育,$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多,高中或高中以下;高中毕业生;大专生或职高生;本科生;研究生,个性价值,合群的;固执的;外向的;好斗的;有野心的;等.,成就者;成功者;经验丰富者;信徒;奋斗者;等.,,,,市场结构目标市场定位,20,不同性格的男性群体,1.安静的家庭男人8%2.传统主义者16%3.壮志未酬的男人13%4.自命清高的男人14%5.乐观的男人9%6.成功者11%7.希曼（太空超人）19%8.老于世故的男人10%,来源:W.D.Wells,“PsychographicsaCriticalReview,”JournalofMarketingResearch,,市场结构目标市场定位,21,案例分析:服务性加油站的市场细分,车迷一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约25,000到50,000英米…用信用卡来购买汽油…从便利店买三明治和饮料…有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子。,忠实者是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢某个特定的加油站…经常支付现金来购买汽油.,超速驾驶者是一个流动的群体…不断的在流动…生活在他们的车上并且在便利店里狼吞虎咽.,足球妈咪通常是整天照顾她们孩子的家庭主妇，使用当地的或者她们日常路线上的加油站.,价格追随者通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油站…通常都会有一个固定的预算…努力争取他们是多年来营销战略的基础.,22,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程:三个基本要素,市场结构目标市场定位,23,车迷占消费群体人口的20%--并且占潜在利润的45%,,,,,,车迷,超速驾驶者,足球妈咪,价格追随者,忠实者,20%,18%,21%,21%,20%,,,美国消费群体份额,24,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,市场结构目标市场定位,25,案例分析:美孚公司,美孚公司的“快通”,26,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,市场结构目标市场定位,27,案例分析:研究目的,市场细分知识有助于A公司实现下面的战略目标:根据市场细分知识来与运营商发展和建立有价值的伙伴关系–尤其是,根据细分需求来提供产品.与A公司的其他部门发展更强的市场导向型关系–尤其是,根据细分战略来组织生产线并使其合理化.,市场结构目标市场定位,28,案例分析:特性组,便利特征:1.个性化铃声2.语音拨号/语音命令3.免持听筒4.机型设计--Bar,Flip,折叠式显示屏特征:5.显示屏大小-5lines,7lines,12lines6.显示屏颜色–液晶显示屏,冷光夜明,4色,全彩显示7.显示屏性能–英文显示,动画,视频,市场结构目标市场定位,29,案例分析:特性组,通话特征:8.私人信息管理9.私人数字助手10.双向瞬时信息11.电子邮件接入12.因特网接入13.无线电同步娱乐特征:14.游戏15.音乐,市场结构目标市场定位,30,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,市场结构目标市场定位,31,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,市场结构目标市场定位,32,,商机的规模?竞争性活动的效果?消费者价值判断的依据?投资活动的重要程度和时间安排?潜在收益和成本的重要程度和时间安排?能否对商机构成冲击的不确定性?执行该计划的难度评定?,目标:优先细分,市场结构目标市场定位,33,,在最近几年我们的目标市场是否发生了变化？我们是否应该在同样的目标市场上继续努力？我们选择这个目标市场的根据是什么？我们应该采用什么样的推理？哪些方面区分了这个目标市场?我们应该采取什么样的过程去发现这些方面?我们能否证明我们正在努力的目标市场是有利可图的?我们能否证明，这个目标市场已经给我们带来了，或者是在未来可以给我们带来利润?是否存在一些其他的更有利的目标市场?,目标:一个CEO想知道什么,市场结构目标市场定位,34,市场定位,市场定位是一个简单的概念，甚至一句话就可以陈述，即你想传入顾客脑海中的关于你产品的信息.,市场结构目标市场定位,35,,市场定位,联邦快递,维萨信用卡,沃尔沃汽车,市场结构目标市场定位,36,市场结构目标市场定位,37,,,,,,,,02.35.65.43.92.55.35.64.23.306.64.93.82.45.15.24.03.702.54.06.05.96.65.55.103.95.25.86.15.15.103.85.56.14.14.205.15.93.73.802.16.55.506.46.103.60,2DimensionalMDSSolutionMBA‘02,佳美尼桑雪佛莱-卡麦罗福特野马丰田切利卡本田雅阁宝马奔驰土星福特金牛,,,,,,,,,,,,,,,,,,,10种汽车的平均差异,佳美尼桑雪佛莱-卡麦罗福特野马丰田切利卡本田雅阁宝马奔驰土星福特金牛,38,,,,,,10种汽车的多维图,,,本田雅阁,,,佳美,,尼桑,奔驰,,福特野马,,雪佛莱-卡麦罗,,福特金牛,,丰田切利卡,,土星,宝马,,2DimensionalMDSSolutionMBA‘02,,39,,,,,,汽车型号最低平均奔驰:C系列$25,615$38,340宝马:3系列$24,495$34,045野马$17,372$27,762尼桑$23,355$24,698佳美$18,094$21,098本田雅阁$16,068$22,071雪佛莱-卡麦罗$17,736$23,170福特金牛$18,917$20,805土星$11,995$14,195丰田切利卡$17,588$20,243,,新车的价格*,,,,*来源:,40,产品定位战略,原理例子产品特性Crest功能价格美国保伦竞争者Avis多媒体文件格式应用给他力（饮料）用户万宝路产品类别七喜,市场结构目标市场定位,41,定位战略评估,,常见,失败,的,区,域,巨大的灾难,,应该将产品定位此处,,竞争优势,势均力敌,竞争劣势,低,一般促动力,高,市场结构目标市场定位,42,,小结,市场结构的两种划分方法:自上而下和自下而上.介绍了市场细分的竞争性和战略性的逻辑.在一个市场细分的研究中讨论了三个主要因素.列出了目标营销的标准.讨论了有效市场定位的问题.,43,智慧接触，网聚精彩－智网http://www.ZhiN,我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载http://www.5ieB,