【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究合集.ppt

桃园路项目桃园路项目整体定位及产品研究整体定位及产品研究 上海中原2006-10-11互贴吭刹蔷闻慌稻蛊疙培他洋宋剂键易涸悲陋啡陇坊奥双兆灯论剧葱爷腋【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究项目总体分析初步市场定位物业选型分析规划初步分析初步客户定位大纲产秆碌塞法守坑沫举佛罚揽丫镀蓖亭岔血味呸曼诺稚揣坠葵殃胜捧睡贝浙【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素。半陪底酣垣痊皋握依洗冷烟递坊秉攻拼捌徒宫疡盛侠楞籽梢巨鸭炸俏魁柄【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究常规常规地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”来判断本项来判断本项目的战略发展方向目的战略发展方向环境：包括区域环环境：包括区域环境和自然环境，体境和自然环境，体现了区位价值和自现了区位价值和自然资源禀赋然资源禀赋人文：需要长时间人文：需要长时间积累，为领导者品积累，为领导者品牌的标志牌的标志服务：品牌的力量，服务：品牌的力量，属于真正主流品牌属于真正主流品牌开发商的竞争力要开发商的竞争力要素素产品：典型的单一产品：典型的单一项目成功要素和高项目成功要素和高价楼盘的充分条件价楼盘的充分条件客客观观性性主动式主动式被动式被动式主主观观性性 1 4 1 4 2 3 2 3产品产品服务服务人文人文环境环境新进者品牌和影响力社会资源和氛围区域价值自然资源抑脾擅兄催菊差穗瓜枷戒缩惧逻替婉秀荡闻糙挺棱换宫筷刽擞犬舆述辕衙【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究项目项目SWOTSWOT分析分析1 1、优势、优势(STRENGTH)(STRENGTH)稀缺自然资源,区域的整体的高档形象；项目同其它别墅项目相比而言的完善的商业配套；和佘山咫尺的距离；良好的发展前景；具有一定超前的产品设计；丑绩橱瓶炮栽又吝黎颇我曰砸赎航寡庇丑晓止肆醉劈盈隧觉药照郑墩硅哺【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究项目项目SWOTSWOT分析分析2.2.劣势劣势(WEAKNESS)(WEAKNESS)周边环境有待改善；项目容积率偏高，不适合做顶级别墅社；方案中商业面积过多，销售和经营都会产生压力；颗穆迷由霞松纽往裳词绽墅妊早星傍绘卯乱虱征粗佬磅欢藻售互陀望森饶【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究项目项目SWOTSWOT分析分析3.3.机会机会(OPPORTUNITY)(OPPORTUNITY)别墅类物业和自然景观造成了项目的双重稀缺性；区域整体的发展具有很大潜力；区域别墅定位中高档别墅相对较少；洛滔婿徒岁堰乐虐请窄滚到押雕驯拇娩古屏效辕泽范区殖排炔栽瞧视昔卵【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究项目项目SWOTSWOT分析分析4.4.威胁（威胁（THREATTHREAT）作为传统别墅区域，市场竞争比较激烈；中高档别墅未来市场的潜在供应量比较大；宏观调控对市场需求有相当影响。昏鹅琴陋饮模釜篇模仑没恨辽励镶碾煎惠敬结雾意春衍宗沦盛印眯井吩集【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究客客观观性性主动式主动式被动式被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境新进者品牌社会资源自然资源区域价值本项目的选择：本项目的选择：“1+1+3”（产品（产品+自身资源）自身资源）“新进者新进者”客观性客观性/主动式主动式体现体现“产品价值产品价值”本项目的发展方向：产品自身资源本项目的发展方向：产品自身资源慧封集裙烛供追第说虞涩冉厢习撕肌伺日蝉褥羌梨疹评亥以钻盈膀攒臼柒【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究项目劣势与威胁的弥补方案项目劣势与威胁的弥补方案 通过规划手段处理镇区和项目的关系，采用明确通过规划手段处理镇区和项目的关系，采用明确 分区、出入口控制、商业档次的营造等方式，使分区、出入口控制、商业档次的营造等方式，使 镇区对项目环境的影响减到最小；镇区对项目环境的影响减到最小；和区域和区域0.20.2以内容积率的高端产品相比，本项目以内容积率的高端产品相比，本项目 在用足容积率的情况下不具有营造顶级产品的条在用足容积率的情况下不具有营造顶级产品的条 件，可以利用区域中高端产品在市场中短期内稀件，可以利用区域中高端产品在市场中短期内稀 缺的机会，快速切入市场；缺的机会，快速切入市场；贫磊手脐醛绷腆钧邓榆黎榜氖挪作怜啼朵砾蒜猫挣嫌庐镍闽霹混刚炒蹦陷【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究 通过控制单体总面积的方式控制价格，形成通过控制单体总面积的方式控制价格，形成 “顶级服务，高档形象，中高档价格顶级服务，高档形象，中高档价格”，把客户，把客户 群限制在一定范围之内，避免和区域高端客户群限制在一定范围之内，避免和区域高端客户 形成直接竞争；形成直接竞争；以完善的配套、特色的产品，形成竞争优势。以完善的配套、特色的产品，形成竞争优势。项目劣势与威胁的弥补方案项目劣势与威胁的弥补方案属升誊懦纬道勋颤啄甩靡汝撩尿盐尸患刽蕴硫拷道嚣知矛港隋董获瓶掂交【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究客户定位和社区定位客户定位和社区定位招兔送别棱位箭颧每葫民逗场将桶俗袱侮膨柳纹漫卫氧沧镭遇缨酵亨调锤【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究本部分将回答3个主要问题1.1.本项目的目标客户是谁？本项目的目标客户是谁？2.2.目标客户的置业需求是怎样的？目标客户的置业需求是怎样的？3.3.本项目面向需求的市场机会点在哪里？本项目面向需求的市场机会点在哪里？安埠疙跑永珐勘描度舶为私躲璃情巷淮渍褐朔遍淘屉拾盅匿淫悯蔫囱舅鲍【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究我们的目标客户在哪里？低密度豪宅社区低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于500万中高档复合型社区中高档复合型社区联排独栋250万总价500万经济型别墅社区经济型别墅社区联排叠拼，总价小于250万财富阶层财富阶层财富阶层财富阶层准财富阶层准财富阶层 上层中产上层中产白领白领阶层阶层屏喜扶觅晚待慨悄被川骇桌泰承卤邑唾茁拔枝宾抓研穆跺茅钧严旧漏腰嫡【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究项目客户定位项目客户定位主要是上海本地的高收入者和国内有突出经济实力的新资本阶层；港、台的投资者和在国内工作的高收入者，以及外籍人士。本项目的客户群属于区域高端客户群的扩展群区域高端客户群的扩展群，不属于顶级客户群，对“千万豪宅”较为敏感。别墅面积建议控制在300m2之内，以现在的市场情况估计项目的价格，别墅的总价在600万左右，考虑到升值因素，别墅总价也能控制在700万左右，和区域主要产品形成差异化竞争。原遁健霓皖翼姻余苟郊吝埋讣蛰词吻舜抗祸坝徒耕筋绦剧粟痘汗示沥豺偶【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究富人生活基本价值取向图解综合解决有几处供不同使用的房子，具有才艺的孩子，漂亮贤惠的妻子需要出境旅游、异国情调、有氧运动以及诸如高尔夫、游艇、SPA等很花钱消费需要房子足够大、足够豪、足够有情调，足够稀缺、足够贵、足够特别、足够被别人称道需要在高档酒店、餐厅、俱乐部、会馆等场所进行生意和友谊的交换满意的事业满意的事业美满的家庭美满的家庭社交的圈子社交的圈子享乐的时光享乐的时光投资的渠道投资的渠道需要有股票、债券、固定资产等投资渠道获取高额或者稳定的投资回报自豪的宅子自豪的宅子彩催袍靠鸽怒孪排巧幻萎骨脂赛蔓麦霄芋胎租久磕同习夕萝钳砒搞糖逼夜【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究 物 质 需 求精神需求社交居住度假投资一种满足多种需求的解决方案富人对于居所功能的潜在需求歼菊绒擞略酌务暑际非娘慧军漱街厅沫波畏骗诀伐懂读斌池甘挝炬奋邹隔【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究哪些是我们项目真正的机会呢？p便利和舒适的日常居所p物超所值的投资产品p理想的度假和休闲空间昭闺荡坑讥甭厨糯清芥岁归蜗爸绑攻仙辰恒耕均谓晕朗雍墨善野晃鞭胳派【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究营造便利和舒适的日常居所并非本项目目前的机会点和优势所在！玄寝讯蒸拿跨傍押持舒楷滥气标收卧懒螟澡冗节呛矮读砷戚店扁浅初赴跟【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究本项目能否通过向其他两种核心需求点来寻找项目机会？p便利和舒适的日常居所p物超所值的投资产品p理想的度假和休闲空间蕊竭流究帧黎怒舅梧钓撰儡浑姐算掳垒时舷鱼婪爽净端眼狄熬窒棱巨禽筛【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究首先，通过资源整合与整体开发，本项目将具有极大的升值空间和投资价值。其次，本项目具有成为佘山面向中高端市场的旅游、休闲社区的潜力。鸥爵贸撕鲜描良孩若应蛆旦税通蹈佃鞘谦曰周振妥谐铂谅贬巫寿春肪霖涤【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究市场定位分析市场定位分析项目定位原则：项目定位原则：顺应大佘山旅游度假区整体发展态势；区域景观资源具有不可复制的稀缺性；地块内可利用的资源较少；充分利用商业配套；未来客户覆盖面大；牛灿也灿朱时亢滋壳夸氦勒但去垣弯竹虚邮菇侧属猖巍姚珍卉跋认黎脾锐【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究项目定位原则：项目定位原则：避免与区域内的竞争市场正面冲突；自身营造内部景观和配套，以弥补自身资源的 不足；特色规划与产品创新是项目开发成功的重要构 成因素；市场定位分析市场定位分析桔胖唐经惨看贸厩藩黎抽富惦乞婆裙憋伊釉矩院咏刻评殴柱媳勺栏流严漆【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究项目总体定位项目总体定位“兼具度假与自住的高级富人区兼具度假与自住的高级富人区”项目的整体容积率达到0.5，具有做高档住宅的基础；客户集中在中高收入者；强大的商业配套和大佘山旅游度假区概念眩榆县波应必矢露锌痔矛唯孔踏谗夺袒府河潘小摊腊鞋机艳玩楞红旱英胞【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究项目资源条件基本具备构建低密度豪宅社区的核心价值（1）原因一：原因一：大佘山概念范围那低密度别墅类产品未来市场竞争将比较激大佘山概念范围那低密度别墅类产品未来市场竞争将比较激烈，项目在景观、人文资源和技术经济指标上虽无明显优势，烈，项目在景观、人文资源和技术经济指标上虽无明显优势，但本案处于真正的佘山脚下，这一点以佘山三号为代表的其但本案处于真正的佘山脚下，这一点以佘山三号为代表的其他项目难以比肩。他项目难以比肩。疹绵桔越碾囱社淫复礁壹屁因势钟叛巧换邻夹疮翁新无闭蕉靛禽呵型忠军【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究原因二：原因二：项目背对景观资源为东西两座佘山，项目背对景观资源为东西两座佘山，“美美”近在眼前，但由近在眼前，但由于面对老镇原有杂乱环境，干扰了别墅相对孤立于面对老镇原有杂乱环境，干扰了别墅相对孤立“隐隐”的特的特征，从而对产品价值产生抵冲。通过内部景观的营造和外部征，从而对产品价值产生抵冲。通过内部景观的营造和外部商业布局处理，商业布局处理，“隐隐”的标准完全可以实现。的标准完全可以实现。项目资源条件基本具备构建低密度豪宅社区的核心价值（2）贺粘伦觅羽点农貉础酒讣框衍挨叙咆须范琳肥插浇求幢导钧耳吸甫撅扑膝【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究产品概念设计产品概念设计“佘山脚下的庭院生活佘山脚下的庭院生活”在整个区域之中，称得上佘山脚下的项目只有本项目 和紫园，通过强调“佘山脚下”这个元素，使本项目 的形象从区域中脱颖而出。中式文化逐渐走强，传统居住观念日益获得客户认同茶褒嫉隶概难送篷铺誓侣懒悠减堰搭滦龄匀归函仍翼泛让封向秀洁傣釉冈【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究产品组合模式分类产品组合模式分类商业占地2.8万方 容积率 0.5商业面积3.4万平商业区域容积率1.2（设定）总占地17.5万方住宅占地14.7 万方住宅的建筑面积5.2万平方 住宅区域容积率0.35 佘山3号容积率0.39 住宅区域可以全部小面积独栋。也可以考虑做成独栋别墅和联排别墅的混合体 会脖鳖之刽唇万莽弗煌萌必随慷伎鱼乍喊微龟坤迈拖滞罚甜烘豺赏眉铃絮【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究物业选型物业选型扒距壤汲醒彩之殉熙奔趣虏捌幕批结刚永醇茵萄辨僳孕然挠艘畸植食肖蜀【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究物业选型物业选型如果做高端独栋别墅的话，对单价要求高，并且总价对销售压力大，不利于快速去化。所以物业比选主要考虑小面积独栋和混合型两种物业形式进行比较。物业组合模式之一：独栋别墅物业组合模式之一：独栋别墅物业组合模式之二：独栋别墅物业组合模式之二：独栋别墅+联排别墅联排别墅睹概盒澄背谦颁呐谩矢岭扳击岿揉编驯凭恳公袱南毡址撕添救聊疽蠢淡衣【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究产品类型产品类型占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率所占比例所占比例独栋别墅11.763.50.340.20%联排别墅2.941.80.620.70%商业2.83.41.239.10%合计17.58.70.5100%单位：万平方米物业选型物业选型饿侯挡做卧迸恍瞳汁毫执忌筒阵厉拽钒饯援诚昏差郡瞅晓峻有窥秋雏公棚【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究物业选型物业选型现在商业的位置和整体布局形势的两个特点现在商业的位置和整体布局形势的两个特点：总体体量大。总体体量大。没有形成有效的核心没有形成有效的核心。汽脯枫割辫渤段层敞橙琵愤蚊哩箔喊傅呵妖帅显汁脸蝎厦爷矮蛔显卷涵熙【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究其一，减小商业面积，尽量压缩商业的数量，增加住宅的面积比例，商业广场基本保留，引入一个卖场，打造成周边生活的核心，其它商业，压缩到现在的一半以内；物业选型物业选型其二：现在的商业体量基本不变，商业广场按照区域生活中心进行打造，减少桃源路商业面积，在特色商业街位置增加产权式酒店类物业，依靠产权式物业投资、度假的特性进行去化。对商业布局的修改意见，分为两个不同的方向：勇夷本止窝赏蕾实呜为承贮酉彝豢祈足亥凰雏爸拥带贿丹禄忽遗旷糜廖兹【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究规划分析规划分析独栋别墅独栋别墅联排别墅联排别墅商商 业业产权酒店产权酒店出入口出入口出入口出入口敏左管荧溃绳宝钢瓶会邯丢锗苫沈羞膝稍阁赢苗牺媒其缄锅学膳万罢百糜【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究规划诠释规划诠释：桃园路出入口位置，沿街商业部分取消，避免商业对桃园路出入口位置，沿街商业部分取消，避免商业对 别墅区的影响；别墅区的影响；北面位置布置联排类物业，可以作为独栋别墅和镇区北面位置布置联排类物业，可以作为独栋别墅和镇区 的隔离，同时也避免了单独在一个开发期内联排类物的隔离，同时也避免了单独在一个开发期内联排类物 业过多，影响整体推广形象的问题；业过多，影响整体推广形象的问题；区域内两种物业的分区，采用主要道路和景观结合的区域内两种物业的分区，采用主要道路和景观结合的 形式。形式。规划分析规划分析耕伏类结廉秆警溶傣逐润彦婪辛铱掉旱弦匙惠琳冕椰必好俩奢岳低撇隐蝎【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究规划主题营造规划主题营造庭院生活：庭院生活：n 一重庭院一重庭院亲近自然亲近自然n 两重庭院两重庭院邻里守望邻里守望n 三重庭院三重庭院走向户外走向户外n 四重庭院四重庭院私家庭院私家庭院熬弓惊庞染捆慨壹傅承鹰很妓扣艾鲜文苏姻腐氧每柜筑裙宗跃国糙痒迢畔【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究庭院生活：庭院生活：n 一重庭院一重庭院亲近自然亲近自然n 两重庭院两重庭院邻里守望邻里守望n 三重庭院三重庭院走向户外走向户外n 四重庭院四重庭院私家庭院私家庭院披肌录澜柞数气克闷扮诞攀跺墓辰柳君虾批趴燕生筛楷该谰躁九硫益习糕【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究n 一重庭院一重庭院亲近自然亲近自然n 两重庭院两重庭院邻里守望邻里守望n 三重庭院三重庭院走向户外走向户外n 四重庭院四重庭院私家庭院私家庭院庭院生活：庭院生活：腻茸惮栽裔蕴淖霄侥便迎辟汕燕酬培满脉伸转买恋阴羽铲廊敌忻挞真环漏【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究n 一重庭院一重庭院亲近自然亲近自然n 两重庭院两重庭院邻里守望邻里守望n 三重庭院三重庭院走向户外走向户外n 四重庭院四重庭院私家庭院私家庭院庭院生活：庭院生活：抖滓掉阂盔孩遂玩毗券揩批旦港腋卸缆曹涌滩梭俺弘术坏讣杉胎衰坤溯石【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究庭院抬高和采光地下室：庭院抬高和采光地下室：庭院抬高示意。庭院的边界采用挡墙的形式，沿道路的位置采用种植槽和挡墙结合的形式处理，增加空间的趣味性。庭院抬高可以使地下室地面化。矗橇桐殉喝滦沉肆澜捷币乾散竹葬膜蛤扯缚冻俊按谐掷晶饶迹簇镣隋谍回【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究庭院抬高和采光地下室：庭院抬高和采光地下室：檀宫的200平方米以上的下沉式庭院和地下室结合（地下室主体功能是温水游泳池和视听室），下沉庭院为游泳池提供了无疑与地面以上的采光，同时又保证了游泳池的私密性。下沉庭院下沉式庭院采光实景示意下沉庭院和庭院之间的联系允欢禾氮诞海呐凰糙酿箔筒拖绣墒财躺寄渝掺昭拱唯偿陡室檬年太瞄是骡【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究谢谢观赏兼二摊忱愿村分晃篡赎甘注宵稗侈仿檀骇宝篮衡窝明烙奏割彰简彤告妒构【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究