房地产营销策划 - 蓄客- 别墅储客：万科尚源储客计划.pptx

万科尚源项目蓄客方案万科尚源项目蓄客方案蓄蓄蓄蓄 客客客客 目目目目 标标标标 设设设设 立立立立蓄蓄蓄蓄 客客客客 策策策策 略略略略 计计计计 划划划划别别别别 墅墅墅墅 客客客客 户户户户 寻寻寻寻 客客客客公公公公 寓寓寓寓 客客客客 户户户户 寻寻寻寻 客客客客别别 墅墅 类类 产产 品品公公寓寓类类产产品品从产品上来分，本案分为二大类从产品上来分，本案分为二大类蓄客目标设立蓄客目标设立蓄客目标设立蓄客目标设立蓄客目标：蓄客目标：联排别墅联排别墅500500组；公寓住宅组；公寓住宅700700组组 2010 2010年年1212月推案：联排别墅月推案：联排别墅7272套套 公寓住宅公寓住宅8686套套 去化目标为：联排别墅去化目标为：联排别墅80%80%公寓住宅公寓住宅90%90%蓄客周期：蓄客周期：9 9月至月至1212月月别别别别 墅墅墅墅 客客客客 户户户户 寻寻寻寻 客客客客别墅类客户的圈层别墅类客户的圈层-从项目本身至经济型别墅客户特征上推导从项目本身至经济型别墅客户特征上推导项目本身项目本身客观因素决定产品客户定位建筑形态：建筑形态：为经济型经济型别墅地缘关系：地缘关系：连接青浦城区连接青浦城区及市中心城市及市中心城市快速通道的主干网别墅：别墅：上海地区稀缺性逐年显现，且以别墅作为置业改善成为一种心态心态。产品为导向的客户特征：别墅类：别墅类：1.首改型首改型客户为主2.寻求新的生活形态及价值归属感价值归属感。3.对环境及品质品质有一定要求。4.对总价总价有一定敏感度。客户特征客户特征从产品特征和客户特征从产品特征和客户特征来看，未来项目客群的来看，未来项目客群的来源以来源以上海本地客上海本地客为主为主核心客户层辅助客户层第一圈层第二圈层上海城区导入型客户上海城区导入型客户本地改善型客户本地改善型客户客户圈层：主要客户来源主要客户来源线点板块区域客西区市区客青浦城区客嘉闵高架沿线北翟路高架沿线别墅类客户寻客策略别墅类客户寻客策略-主要以主要以“点点”三向合围三向合围；以；以“线线”横纵延伸横纵延伸西区板块客户来源：客户来源：客户来源主要由周边天山、古北、虹桥、淞虹首改客或投资性客户。客户描述：客户描述：由于该区域内自身地产价值比较高，客户相对比较高端，该类客户主要为首改型客户，主要考虑就是交通便捷，换一种生活形式。对于首改型客户本产品的小面积经济型较为吸引。而此版块本来存在的投资型客户由于银行贷款政策，可能会压抑投资心态。客户关注点：客户关注点：小面积低总价、万科品牌、产品舒适度、交通便捷程度。本案的客户点覆盖中，本案的客户点覆盖中，市区改善客市区改善客主要由此区域客户组成主要由此区域客户组成别墅别墅“点点”类客户类客户西区市区客西区市区客年龄年龄集中在3545岁有活力，善于享受文化背景传统文化教育，也接触到西方理念关注家庭，讲究生活品质，对度假等生活方式追捧当前生活区域上海西城区客户为主向往宜居宁静的居住环境经济实力家庭年收入5060万经济实力可以使其有较大的挑选余地成长经历60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段会挣钱也会花钱职业经历私营企业主、外资企业高管，行业精英客户业务范围主要集中在长三角区域，看好整体区域的未来发展以及别墅产品的可投资性。置业经历拥有一次以上置业经历这里的房子对他们来讲，必须有不同于市区的价值教育经历客户中高等教育背景学历职业发展较好，且未来预期量良好家庭结构家庭结构为三口之家需要有较大尺度房屋满足家庭需求出行方式中高级轿车为主追求生活便利与舒适购买行为特征需要在便利度和舒适度间取得平衡通达性良好的区域满足其便利、舒适的需求别墅类客户要素别墅类客户要素西区市区客西区市区客周边周边客户来源：客户来源：客户来源主要由徐泾、华新、华漕、赵巷、客户构成。客户描述：客户描述：由于该区域距离本案较近，客户置业目的为改善型居住，对于区域概况比较了解，置业是使自身拥有更多的空间与更舒适的环境，客户比较清楚周边的行情，主要考虑产品的性价比及配套的优势，属于成熟理性型置业，且有较深的地域情结。客户关注点：客户关注点：产品的功能性、产品舒适度、区域便利程度及配套上的成熟度。周边区域客户也是本案自用型客户的组成部分，购买动机为周边区域客户也是本案自用型客户的组成部分，购买动机为纯改善性质纯改善性质别墅别墅“点点”类客户类客户板块区域客板块区域客年龄年龄在3565岁成熟阶段，消费理智文化背景传统文化背景关注家庭当前生活区域本地及周边熟悉周边且有地域感情经济实力家庭年收入4050万元经济实力强但花销理智成长经历事业上的成功来自于机会的把握有钱但是消费较为关注性价比职业经历本地民营企业主，政府机关、企事业干部，周边产业园区高管职业使其有一定的经济实力置业经历部分有过，部分之前居住非产权房居住品质的改善为重中之重教育经历客户教育背景参差不齐行业涉及范围大家庭结构家庭结构为两代三口或三代需要较大尺度的居所出行方式中级轿车为主，部分习惯公共交通关注区域交通环境及配套成熟度购买行为特征居住品质需要提升，但不愿改变环境宜居性、性价比、地域感情是吸引他们的因素别墅类客户要素别墅类客户要素板块区域客板块区域客此部分客户的置业主要紧抓置业心态，此部分客户的置业主要紧抓置业心态，迁移心态迁移心态及总价控制及总价控制青浦城区青浦城区客户来源：客户来源：主要为青浦城区周边3公里范围内的高端置业客群。客户描述：客户描述：由于青浦城区本身别墅类产品稀缺，通常往朱家角方向靠，客户普遍的心态为往市区迁移为荣，住惯了公寓住宅，想换一种别墅生活环境的虚荣心态，且有为了离长期生活圈较近而产生的地域情结，无奈此部分客户买不起华漕千万级别墅，而本项目即属于最符合置业选择的产品，故对于对总价有一定控制的自用型客户。客户关注点：客户关注点：总价、万科品牌、交通便利程度、空间利用度。别墅别墅“点点”类客户类客户青浦城区客青浦城区客年龄年龄在3565岁成熟阶段，消费理智文化背景传统文化背景讲究生活品质，关注工作与生活的平衡当前生活区域青浦城区熟悉周边，有当地地域感情经济实力家庭年收入4050万元经济实力较强，但购买不起华漕区域情况成长经历成长在青浦城区的当地人有钱但比较喜好对比同类产品职业经历青浦城区民营企业主，政府机关、企事业干部，周边产业园区高管职业使其有一定的经济实力置业经历有过至少一次置业经历迁移市中心的心态是置业的重点教育经历客户教育背景参差不齐行业主要为从业青浦城区周边园区家庭结构家庭结构为三口之家或二代同堂特别关注产品的舒适度出行方式中级轿车为主关注置业品牌的虚荣心购买行为特征居住品质需要提升，改善迁移市中心心态宜居性、迁移心态、地域感情是吸引他们的因素别墅客户要素别墅客户要素青浦城区客青浦城区客寻求机会点：寻求机会点：通过路网（北翟路高架）可以便捷的连接至城市快速通道中环线，故北区的客户可以通过便利的路网系统迅速的赶往本案。目标区域：目标区域：普陀金山江路沿线，真北大华区域。存在理由：存在理由：看好大虹桥板块的未来发展前景；以当地公寓的价值置换别墅产品，求的生活的根本改变。注重万科品牌的号召力。由于由于车行便捷车行便捷，且北区缺乏，且北区缺乏经济型别墅经济型别墅产品，北区可寻求部分高端自用客。产品，北区可寻求部分高端自用客。北区北区中环中环路网路网别墅别墅“线线”类客户类客户北翟路沿线北翟路沿线寻求机会点寻求机会点：嘉闵高架是条纵向的城市快速通道，连接闵行和嘉定板块，在路网上可能可做为客户导入通道。目标区域：目标区域：由闵行的七宝，新桥，莘庄由嘉定的南翔，嘉定新城存在理由为：存在理由为：闵行区域的客户资金较充裕；且路网至本案较方便。周边楼盘客户组成部分是嘉闵沿线导入七宝七宝板块板块万科万科品牌在西区的影响力品牌在西区的影响力可能吸引部分闵行可能吸引部分闵行投资客群投资客群，此线难点为嘉定方向，此线难点为嘉定方向客户导入，主要由于嘉定新城与南翔的存量的影响，且价格较本区域有非常客户导入，主要由于嘉定新城与南翔的存量的影响，且价格较本区域有非常大的差距，故客户层次较低端。大的差距，故客户层次较低端。别墅别墅“线线”类客户类客户嘉闵高架沿线嘉闵高架沿线n年龄主要集中在35-65岁左右，一般为34口之家居住。n以公寓改善型客户为主，向往别墅类生活，但受价格限制，预算有限。n周边企业高管，及私营业主居多。n本地居民，习惯于原生活环境，并需求合适空间的产品。别墅客户共性别墅客户共性 特征特征 别墅客户共性别墅客户共性 兴趣点兴趣点n楼盘所在的区域位置有较成熟的周边生活配套。n项目的面积及价格定位。n项目开发商及物业的知名度。n产品附加值的利益点。n产品的舒适度及便捷性别墅类寻客小结别墅类寻客小结别墅寻客来源别墅寻客来源n改善型客户主要来自于市中心西区及周边城区：置业目的主要为首改。n投资性客户较少，集中在古北及闵行嘉闵高架沿线。公公公公 寓寓寓寓 客客客客 户户户户 寻寻寻寻 客客客客公寓由于地缘因素及数量因素，故在客户圈层划定中公寓由于地缘因素及数量因素，故在客户圈层划定中与别墅一致，更需要从市区寻求与别墅一致，更需要从市区寻求“刚需刚需”客户客户即买不起市区即买不起市区2房房即有改善生活欲望即有改善生活欲望公寓类客户寻客策略公寓类客户寻客策略-找准线、找准心。找准线、找准心。与与万科锦源万科锦源的差异点为：的差异点为：本项目主要是以以北翟路为主轴线北翟路为主轴线，中环线为辅助线中环线为辅助线进行客户导入。本项目的客户群虽为新上海人定位新上海人定位，但由于地缘关系大多是居住或者工作居住或者工作在青浦区域的客人。本项目由于无轨交优势，客群更关注项目的自驾出行路线自驾出行路线。万科尚源万科尚源的公寓客来源可借鉴锦源的的公寓客来源可借鉴锦源的90+客户客户以下列举以下列举2组客户样本组客户样本王先生和李小姐新婚，目前已购车，希望购买一套具有品质感的电梯公寓。由于李小姐的活动范围就在虹桥板块，因而希望所购置新房就在大虹桥周边，但就目前的预算也只能购得同样的老公房，生活品质无法提升.王先生关注楼盘品牌，更喜欢精装修房带来的方便与品质感。置业要求：1、品质。2、品牌。3、精装。王先生 年龄：28岁职业：房地产策划工作地点：静安信息获取渠道：网络李小姐 年龄：26岁职业：公务员工作地点：虹桥市区客样本市区客样本年龄28岁成长背景上海人，青年小夫妻，通过独立的经济收入，实现自身置业的目标当前生活区域生活在西区，拥有一套老公房，1房1厅50平方，是父母给孩子的经济实力家庭收入中等偏上，有稳定的收入，家庭年收入在30万元置业经历无教育经历双方学历均为本科，由于出道不久，故自身经济积累有限家庭结构二人，目前属于创业阶段，未来5年中有育儿计划出行方式目前家里有中低档轿车。购买行为特征以自住为主要目的，提高生活品质，主要是看重万科的品牌服务，看重便捷的交通环境，及未来的保值价值，注重总价的控制，只有首付的能力。交通和配套的反馈交通方面，有自驾车，迁就女有的工作路网，周边配套有要求，一般家中较少开灶，希望周边即能满足饮食要求。购买理由买不起市区昂贵的居住用房，又想进一步提高生活标准，追求时髦的生活理念综述年轻夫妇，需要90M2以上的二房作为婚后生活的改善，注重样板间的装修风格现代化，注重产品自身的品质及独立的功能空间，需要良好的物业服务，给予自身的肯定和归属感。市区客户样本描述程先生年薪18万左右，目前租住在华新，即将结婚，因而购置新房，未婚妻对商品房的品牌和品质非常在意。程先生平时密切关注楼市动态，对全市大部分地区的楼盘均有一定了解，喜欢精装修带来的方便与品质感，近2年有购车计划。置业要求：1、总价适中。2、品质好。3、有品牌。程先生 新上海人年龄：35岁职业：外贸出口加工工作地点：华新国美配送中心信息获取渠道：市中心巡展路演周边客样本周边客样本年龄35岁成长背景早期在农村生活。后因发展憧憬前来上海，加入了国美后台服务支持，目前在职位为部门副经理，事业的成功是通过后天不断的努力当前生活区域生活在华新当地，租有一套商品房，2房2厅90平方。乡下还有老房子，目前小两口同居一处。经济实力企业白领，家庭年收入在15万-20万置业经历一次置业经历。教育经历原来教育背景不高，后来进修后，拥有工商管理硕士学历家庭结构目前为二人同居，属于新上海人，城市新贵型，父母近70岁身体健壮，在乡下居住，儿子希望于在上海长期发展出行方式目前家里无车，但近期打算购车购买行为特征以自住为主要目的，希望在上海落地生根，但资金有限，喜好关注楼盘及市场动态，对于居住环境需要与工作平衡，使有限的资金买到最大的利用空间，为将来家庭人口增长铺设基础。交通和配套的反馈交通方面，觉得交通尚可，对于配套，认为配套相对比较成熟，交通线路班车时间较长，但由于准备购置自驾车，故抗性不大购买理由认为离工作及生活圈较近，且实际预算无法往市中心靠，华新又缺乏新公寓项目，信任万科，需要产品舒适度，功能空间较合适。综述属于城市新贵一族，新上海人，购买动机为刚需，希望首次置业望平衡工作与生活，对于装修房情有独钟，不希望花太多时间去打理本地改善客样本描述n年龄主要集中在25-40岁左右，一般为23口之家居住。n预算有限，对总价及其敏感总价及其敏感。n周边园区新上海人及市区城市新贵占有主导地位，主要满足刚需要求刚需要求。n目前持有或将持有自驾车自驾车为交通工具，工作区域在西区或项目周边工作区域在西区或项目周边。n需要持有物业持有物业寻求满足及归属需要。公寓客户共性公寓客户共性 特征特征 公寓客户共性公寓客户共性 兴趣点兴趣点n楼盘所在的区域位置有较成熟的周边生活配套。n项目的功能性及价格定位。n项目开发商及物业服务的认可度。n全装修的档次及项目自身品质。n产品的面积段及出行的便利性。万科尚源万科尚源的三个的三个“I I”95+95+：I-HOMEI-HOME客户：城市新锐，优质迁移推广侧重点：1、产品舒适性、便捷的路网2、大虹桥板块的未来前景及项目周边的成熟的配套优势3、产品的自身品质，样板间的视觉冲击4、万科的品牌及万科完美的服务理念120+120+：I-FAMILYI-FAMILY客户：成熟中产，幸福升级推广侧重点：1、可侧重项目产品的景观及位置优势。2、成熟标准的房型优势。3、家庭结构的涵盖度的把控，寻求注重家庭或深度改善的理念。客户：初富显贵、优享生活推广侧重点：1、小面积，低总价，万科精致别墅经典2、毗邻赵巷及虹桥枢纽的别墅新贵3、优先享受别墅生活，寻求价值归属。联排：联排：I-LIFEI-LIFE总结总结万科尚源万科尚源产品线的客户寻求重点产品线的客户寻求重点蓄蓄蓄蓄 客客客客 策策策策 略略略略 计计计计 划划划划目前在蓄客过程中存在的问题目前在蓄客过程中存在的问题目前在蓄客过程中存在的问题目前在蓄客过程中存在的问题没有现场售楼处没有现场售楼处没有市场接待点没有市场接待点客户客户“进不来进不来”，“看不到看不到”预证要到预证要到1111月底下才能拿到月底下才能拿到直接的推广不能进行直接的推广不能进行？蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略-主动出击主动出击主动出击主动出击两手抓，两手都要硬两手抓，两手都要硬两手抓，两手都要硬两手抓，两手都要硬 蓄客明线蓄客明线 蓄客暗线蓄客暗线常规推广，常规渠道常规推广，常规渠道巡巡展展路路演演网网络络广广告告软软文文炒炒作作客客户户活活动动直直邮邮派派单单主动出击，以客户为导向的客主动出击，以客户为导向的客户深层次挖掘户深层次挖掘万万科科业业主主资资源源易易居居会会员员资资源源园园区区客客户户拜拜访访行行内内客客户户资资源源媒媒体体户户外外蓄客主轴线蓄客主轴线10.110.112.412.4预得预售许证预得预售许证首期开盘12.1112.11客户落点客户落点暂定推售数量暂定推售数量7272套别墅套别墅8686套公寓套公寓10.110.1房展会房展会售楼处正式进场售楼处正式进场意向金收取意向金收取样板房开发样板房开发11.1511.15道路引导道路引导;及阵地包装完成及阵地包装完成公寓主推广期公寓主推广期联排主推广期联排主推广期指定地点派发资料指定地点派发资料通路拓展挖掘通路拓展挖掘巡展销售道具到位巡展销售道具到位强销期强销期(阶段性阶段性)销售节销售节销售节销售节点点点点蓄客工蓄客工蓄客工蓄客工作作作作场地营销场地营销巡展路演、外接待巡展路演、外接待线性营销线性营销老业主、老客户、样板房老业主、老客户、样板房2011.12011.1二次开盘渠道营销渠道营销派单、直投、短信、电拷派单、直投、短信、电拷9.19.1价表调整价表调整产品线蓄客侧重产品线蓄客侧重产品线蓄客侧重产品线蓄客侧重-节点差异性蓄客战术，实现节点差异性蓄客战术，实现节点差异性蓄客战术，实现节点差异性蓄客战术，实现“双赢双赢双赢双赢”联排别墅联排别墅住宅公寓住宅公寓进场前后进场前后大众媒体及户外为主大众媒体及户外为主巡展路演及渠道直邮为主巡展路演及渠道直邮为主推广重心推广重心9月9.22-9.24在徐泾家乐福举办首次巡展10.3-10.6参加房展会，双城记为主2010-2012万科匠心打造大虹桥板块虹桥板块法式风格惊现-万科尚源11月大众媒体介入（意向金稿）户外媒体介入（公寓类）吸引青浦城园区私企业主吸引周边园区私企业主10月蓄客明线工作安排蓄客明线工作安排蓄客明线工作安排蓄客明线工作安排项目形象亮相别墅主题推广蓄客动作蓄客目的蓄客素求项目全市首次亮相万科大虹桥板块打造双城记持续区域热点10.8-10.9青浦城区桥梓湾巡展产品核心竞争力塑造客户东移迁居大虹桥，引领新别墅生活万科别墅升级产品，赵巷北侧新选择10.15-10.16天山淞虹巡展产品核心竞争力塑造西客西移万科经济型改善性别墅亮相换一种生活，给家庭，给自己更多空间10.19发布首轮直邮（华新工业园区）10.26发布二轮直邮（青浦出口加工区）万科重固镇中心，万科尚源引领大虹桥板块别墅居住热潮售楼处11月中旬震撼开放，欢迎品鉴巡展前在巡展区域发轮短信，告知万科尚源巡展时间及地点靠虹桥生活，更便捷工作（别墅类）。售楼处11月中旬震撼开放，欢迎品鉴直邮的介入，即说明需要以软文和网络作为大众议事的焦点11月3日发布市中心重要楼盘直邮（天山，古北，闵行金汇）市区客导入产品核心竞争力（公寓、别墅）万科品牌售楼处11月中旬震撼开放，欢迎品鉴进场意向金收取优惠条件大虹桥发展规划售楼处放开产品发布活动蓄客明线产品推广侧重点整理蓄客明线产品推广侧重点整理蓄客明线产品推广侧重点整理蓄客明线产品推广侧重点整理别墅类：别墅类：巡展路演、园区直邮、市区短信、事件软文、网络、SP活动公寓类：公寓类：硬广、户外高炮、引导旗、社区海报、市区直邮、短讯由于明线推广占据主要营销推广费用，且受以下限制面影响：由于明线推广占据主要营销推广费用，且受以下限制面影响：u营销推广费额度；u预售许可证节点；u工程进度；u渠道档期；故明线蓄客需要开发商与企划部根据以上限制要素限制要素决定执行力度备注：明线蓄客时间节点为暂排阶段；素求整理需要广告公司策划时间节点时间跨度工作任务预计效果主要负责单位10月20日至开盘万科社区张贴海报通过万科和物业的沟通，是否能第一时间得到万科老业主的反馈，是否本产品对其有兴趣点。万科公司10月21日至开盘万科公司及易居公司内部海报通过行内提升项目影响力，引起优先认购的氛围万科及易居10月25日至10月底5天万科项目的电拷等待万科社区业主反馈争取拿到业主部分名单，及蓄客名单，进行电话拜访。万科提供资源，易居执行11月4日至11月5日2日企业短信通发布争取现场来电量，记录在售楼处开放前进行回访万科及易居11.5日-11.9日3天园区客户拜访，传递口碑营销需要万科配合提供园区客户名单或自接待客户进行拜访，传递项目影响力万科协助，易居执行开盘前最终确定意向客户进行意向金收取及样板房带看最终锁定客户群易居执行蓄客暗线工作安排蓄客暗线工作安排蓄客暗线工作安排蓄客暗线工作安排蓄客模拟蓄客模拟蓄客模拟蓄客模拟-掌握市场主动权掌握市场主动权掌握市场主动权掌握市场主动权（“走出去走出去走出去走出去”：巡展、派单、直投，：巡展、派单、直投，：巡展、派单、直投，：巡展、派单、直投，“拿进来拿进来拿进来拿进来”：电拷、陌拜）：电拷、陌拜）：电拷、陌拜）：电拷、陌拜）目标客户目标客户硬广硬广园区企业、周边社区园区企业、周边社区大众传媒大众传媒巡展活动巡展活动现场营销现场营销意向客户意向客户青浦城区、徐泾、西区青浦城区、徐泾、西区外接待、房展会、售楼处外接待、房展会、售楼处万科老业主、易居会员万科老业主、易居会员网络网络点覆盖点覆盖网站、软文、邮件网站、软文、邮件短信、直投、电拷、派单短信、直投、电拷、派单场地营销场地营销线性营销线性营销渠道营销渠道营销墅：墅：100100组组墅：墅：3030组组墅：墅：100100组组墅：墅：5050组组墅：墅：7070组组墅：墅：3030组组墅：墅：8080组组户外、形象户外、形象高炮、道旗、海报等高炮、道旗、海报等墅：墅：4040组组目标客户蓄水别墅目标客户蓄水别墅500500组；公寓组；公寓700700组组住：住：100100组组住：住：6060组组住：住：5050组组住：住：6060组组住：住：160160组组住：住：7070组组住：住：100100组组住：住：100100组组线性营销线性营销老业主、老客户、渠道客户老业主、老客户、渠道客户渠道营销渠道营销短信、直投、派单、电拷短信、直投、派单、电拷场地营销场地营销巡展、外接待、巡展、外接待、房展会房展会阶段阶段 1 1售楼处进场前售楼处进场前阶段阶段 2 2样板房开放前样板房开放前阶段阶段 3 3开盘前开盘前阶段汇总：阶段汇总：分节点、分产品、分渠道进行客户蓄水分节点、分产品、分渠道进行客户蓄水目标：数量目标：数量客户登记达到客户登记达到350350组组（联排（联排200200组、公寓组、公寓150150组）组）目标：质量目标：质量新增客户新增客户500500组组（联排（联排190190组、公寓组、公寓290290组）组）目标：转化率目标：转化率新增客户新增客户350350组组（联排（联排110110组、公寓组、公寓260260组）组）力争意向金客户力争意向金客户转化转化达到达到（联排（联排120120组，公寓组，公寓150150组）组）谢谢聆听！谢谢聆听！易居中国易居中国