房地产营销策划 - 金科大学城别墅项目定位汇报 -大学城主题思路汇报.pptx

大学城主题思路汇报大学城主题思路汇报一、前期回顾一、前期回顾前期成果前期成果至道关于大学城项目“知性、情调”的定位，把握了大学城项目的气质，为项目打造指明了基调，但由于仅是定位方向上的阐释，同时概念本身比较空泛，另外由于项目涉及容积率平衡、一期抢工等问题，所以整个项目的定位并未真正落地定态定态明确市场及竞争态势，形成判断坐标定位定位梳理项目价值，提纯并验证核心定位定量定量构建项目道具，确定价值体系量与质二、市场研判二、市场研判区域重庆大手笔！目前重庆市政府主导发展有东西两极，东为两江新区，西即西部新城。而大学城项目属于西部新城核心区域。西部新城建设规模之大，涉及范围之广，政府关注之多，发展速度之快，都史无前例。未来的西部新城无疑堪称重庆发展的大手笔！西部新城西部新城西部新城速写西部新城速写一座一座100100万人口的新城万人口的新城至西部新城副中心全部完工后，师生约25万人，其他职工人口约5万人，加之微电园和中心区的高科技产业从业人员约20万人，加上各大新楼盘新入住人口约30万人左右，重庆大学城建成后总人口将达80100万，已相当于一个中等城市规模。西部新城速写西部新城速写西部新城规模一县，三区，二十四镇一县，三区，二十四镇包括沙坪坝区西部八镇、九龙坡区西部九镇、江津区（几江街道、德感街道、支坪街道、双福镇、珞璜镇）和璧山县（璧城街道、青杠街道）西部新城速写西部新城速写一个城市副中心沙坪坝区的西永，含大学城、微电园等二个城市次中心九龙坡区西彭等地、江津部分区一个城市配套区璧山区域西部新城”的发展，将大学城、微电园等区域视为发展“龙头”。西部新城速写西部新城速写三大产业板块三大产业板块教育大学城微电西永微电园物流土主物流园西部新城速写西部新城速写人居双核人居双核第一块，就是大学城周边大学城周边，率先启动的地产地块，这在大学城里面约有11平方公里。第二块，则与西永微电园紧邻，位于大学城、物流园、微电园之间，这块区域的主要用途也是居住，即“西部新城中心区”现陈家桥，这个区域将在西部新城三大产业板块成形之后再建设。西部新城速写西部新城速写我项目即处我项目即处在此区域在此区域大大学学城城片片区区西西永永微微电电片片区区西部新城副中心规划西部新城副中心规划大学城周大学城周边人居区边人居区西部新城西部新城中心区中心区二、区域价值解读大学城片区住宅规划大学城片区住宅规划大学城品大学城品质人居区质人居区本案地块本案地块大学城商业中心区大学城商业中心区从图可见，大学城板块总体上可分为三部分，商业中心区、品质人居区和规模人居区。我项目即处于大学城品质人居区，该区域地块自然资源较好、单宗土地规模较大，容积率指标较低。与商业中心区距离适度，未来开发价值较大，正由于这些优势，所以政府目前并未大规模进行此区域土地的招拍挂，目前主要出售的还是规模人居区内的土地。所以未来13年内大学城主要的产品供应还是集中在规模人居区域。且体量不大，所以根据容积率推算，未来13住宅供应形态，将主要以高层为主，可能肩搭部分洋房大学城规大学城规模人居区模人居区大学城片区商业规划大学城片区商业规划大学城主要的商业供应集中在商业中心区和规模人居区，这进一步凸显了我项目打造品质住区的优势和机会。本案地块本案地块项目地块处于虎溪河上游，常年有清澈河水流过，拥有难得的自然景观资源。本案地块本案地块大学城片区自然资源大学城片区自然资源大学城交通规划：西至北碚、璧山；东至陈家桥、西永微电园、沙坪坝；南至九龙坡。大学城片区道路规划大学城片区道路规划本案地块本案地块大学城片区配套关系大学城片区配套关系影响我项目的周边关键配套：大学城中心医院；两所小学；一所中学；大学城片区公交中站；规划中的轻轨7号线类别类别情况汇总情况汇总区域区域版块身份首个综合保税区、未来有望成为第六大商圈和继主城和两江新区之后的重庆第三极，未来西部最大铁路国际口岸。产业原西永微电园（惠普、北大方正、日本NTT、IBM、微软、富士康、台湾茂德等）、台资信息产业园、物流园、大学城产值有望在2016年实现万亿产值的目标 交通9条公交运行中，璧山隧道10月前后通车，双碑大桥（在建）、双碑隧道（在建）、井口隧道（规划）、轻轨、地铁（2012）、2高速规划人口80万-100万 教育资源 中西部大学最集中的区域，包括重庆大学、四川美院等14所高校人民小学、重庆一中、重庆八中、QSI国际中学等7所中小学 自然资源两山一溪，四大市政公园，在建千亩市政公园木鱼石公园，将建白鹭保护区医疗重医、第三军医大两个三甲级附属医院项目项目规模1800亩150万方自然条件丰富原生地貌、临虎溪河、缙云山下位置临重大，外环高速旁，近距离接驳璧山隧道、轻轨7号线、地铁1号线项目外部价值一览表项目外部价值一览表小结：小结：如果说未来两江新区是重庆向世界展示的窗口，那么以大学城、微电园为代表的西部新城则是重庆真正走向世界的引擎。这个区域规划的先进，配套的完善，产业的支撑，人群的质素，都堪称未来重庆作为长江上游国际城市的典范。竞争龙湖东桥郡：龙湖东桥郡：1000亩公园相邻15所大学中央托斯卡纳纯别墅社区 龙湖睿城：龙湖睿城：中国大院当代别墅（大学城的原始股）融城华府：融城华府：大学城中央人文纯别墅富力城：富力城：大学城 3800亩 中央居住区目前重庆大学城楼盘主要开发思路总结：目前重庆大学城楼盘主要开发思路总结：都是简单嫁接异域风情，对人文的东西没有落到具体产都是简单嫁接异域风情，对人文的东西没有落到具体产品开发中，人文只是营销概念的诉求而已，缺乏内涵；品开发中，人文只是营销概念的诉求而已，缺乏内涵；利用城市升值及投资的概念获取市场业绩；利用城市升值及投资的概念获取市场业绩；对大学人文处理表象化，缺乏价值支撑。对大学人文处理表象化，缺乏价值支撑。竞争对手，为我们定位提供了原则：竞争对手，为我们定位提供了原则：1、跳出竞争对手、跳出竞争对手项目价值即大学城价值，大学城价值项目价值即大学城价值，大学城价值即大学人文价值的解读方式，真正站在城市发展的高度，定即大学人文价值的解读方式，真正站在城市发展的高度，定位项目；位项目；2、区域人文内涵在大盘运作上，不应是定位的口号，而是、区域人文内涵在大盘运作上，不应是定位的口号，而是定位下价值系统的共同属性；定位下价值系统的共同属性；3、定位应依托区域的属性、头羊客户的属性；、定位应依托区域的属性、头羊客户的属性；4、定位必须有足够的容量，能够装下区域、项目、产品的、定位必须有足够的容量，能够装下区域、项目、产品的方方面面；方方面面；5、相对于竞争对手自我标榜的定位，我项目定位应该更加、相对于竞争对手自我标榜的定位，我项目定位应该更加的开放，价值传递不应再是自吹自擂的口吻，而应该给客户的开放，价值传递不应再是自吹自擂的口吻，而应该给客户留下足够的价值想像空间。留下足够的价值想像空间。是什么是什么为什么为什么怎么做怎么做WHATWHYHOW3 W3 W接下来，我们考虑的问题就是接下来，我们考虑的问题就是主题：1800亩国际邻里实践区1800 1800 体量感国际国际 价格标签邻里邻里 生活理念实践区实践区 信用标签为什么是：国际邻里 有条件支撑的“国际邻里”有价值的“国际邻里”可实现的“国际邻里”1929年美国人科拉伦斯.佩里（Clarence Perry）创建了“邻里单元”（Neighborhood Unit）理论。邻里单元理论包括6个要点：根据学校确定邻里的规模；过境交通大道布置在四周形成边界；邻里公共空间；邻里中央位置布置公共设施；交通枢纽地带集中布置邻里商业服务；不与外部衔接的内部道路系统。有条件有条件最国际化的区域规划国际级的街区式整体区域规划；国际人居标准的生态环境；国际级交通、医疗、教育配套设施；最国际化的人群聚集大学中有国际教育背景的师生；产业园中有国际视野或国际经历的高端人士；产业园中来往的外地客商和外籍人士；最国际化的产业支撑；以惠普、IBM、NTT、微软为代表的外资企业；以富士康为代表的台资企业；有价值有价值国内不乏以国际为主题成果运作，实现社会价值、经济价值最大化的成功范例：例如：泛海国际社区；泛海国际社区；麓山国际社区麓山国际社区案例一北京泛海国际 泛海国际居住区项目位于北京东四环主干道东侧，毗邻CBD、丽都商圈、燕莎商圈及第三使馆区，占地近2平方公里，总建筑面积约260万平方米，分为六大功能区“国际高尚居住区”、“国际GOLF森林公园”、“国际教育产业园”、“国际商业文化中心”、“国际商贸博览中心”、“国际商务花园”，集国际化高档居住、商务、会展、文化教育、时尚、商业、娱乐、运动、休闲为一体。“国际高尚居住区”规划占地面积约48公顷，由建筑规模达100余万平米的高档国际公寓及相应的生活配套服务设施组成。相对开放的道路网络将居住区分为七个相对独立的居住组团。“建成后的泛海国际居住区将是一个绿色生态的国际化高尚大社区。周边朝阳公园、红领巾公园、国际GOLF森林公园三大公园环绕，社区内绿地覆盖率达70%。“国际高尚居住区”建筑均为14-18层南北通透的板楼，层高3.1米，一梯两户或一梯一户，呈点式散落在整个社区的大花园里，打破全围合的封闭样式，实现每户采光通风观景的均好性。礼聘园林专家贝尔高林精心设计社区内部景观，并规划了2.2公顷的社区内部集中绿化公园。麓山国际社区占地4300余亩，优美的高尔夫碧野与托斯卡纳、法式、意式、西班牙式、北美式别墅以及花园洋房交织在一起，完美沉淀为中国最令人向往的成熟高尔夫住区，多次赢得有着“建筑界奥斯卡奖”美誉的“GOLD NUGGET奖”大奖。麓山国际社区先后投入近 30 亿巨资，持续打造了约 2000 亩配套近1300亩高尔夫球场、约 380 亩的麓山完全学校（成都市实验外国语学校西区、麓山光亚学校）、200 余亩的麓镇商业小镇、高端会所、老幼活动休闲中心、麓山生活超市、社区超市使住宅和配套的 面积比达到近1：1。项目配套：高尔夫球场、高尔夫练习场、成都市实验外国语学校西区、麓山光亚学校、康体中心、SPA水疗会馆、图书馆、美术馆、室内剧场、电影院、老幼活动休闲中心、会议中心、生活超市、中西餐厅、红酒雪茄吧、咖啡吧、恒温泳池、网球中心、健身房。案例二麓山国际社区重庆已经有了很多国际社区，重庆已经有了很多国际社区，我们还能这么做吗？我们还能这么做吗？能能!理由如下：理由如下：1、物业属性、区位等不存在直接竞争关系；2、国际主题下体系建设的水平较低，大多只是带着国际的帽子，推得却是温泉、高尔夫或者环境；3、许多项目国际主题的外部支撑不够；4、区域市场有空白中海国际社区南滨路庆隆国际高尔夫南山融汇国际温泉城沙坪坝同景国际城南山有价值有价值 1929年美国人科拉伦斯.佩里（Clarence Perry）创建了“邻里单元”（Neighborhood Unit）理论。邻里单元理论包括6个要点：根据学校确定邻里的规模；过境交通大道布置在四周形成边界；邻里公共空间；邻里中央位置布置公共设施；交通枢纽地带集中布置邻里商业服务；不与外部衔接的内部道路系统。可支撑可支撑国际标准及国际人文理念国际标准及国际人文理念国际标准物业管理国际标准物业管理国际社区文化国际社区文化国际人文生活圈层国际人文生活圈层无车日，还孩子撒野的空间；无车日，还孩子撒野的空间；宠物玩乐场所，人与动物和谐相处；宠物玩乐场所，人与动物和谐相处；假日休闲聚会时光，如：周日下午茶；假日休闲聚会时光，如：周日下午茶；占道停车规则；占道停车规则；垃圾严格分类，合理回收；垃圾严格分类，合理回收；低碳生活方式饯行；低碳生活方式饯行；基督堂教堂基督堂教堂中高端知性人群集群中高端知性人群集群高知、高学历、国际人士、外企高管城邦高知、高学历、国际人士、外企高管城邦金钥匙酒店服务体系金钥匙酒店服务体系可支撑可支撑国际化规划理念500500米生活法则米生活法则尊重生态，维持原生山水尊重生态，维持原生山水依据人体工学而进行的社区步行依据人体工学而进行的社区步行规划规划 ，步行，步行500500米到达主要生活米到达主要生活功能结点功能结点可持续开发理念可持续开发理念国际级标准国际级标准邻里单位理论邻里单位理论地方商业、市政道路边缘化，控制邻地方商业、市政道路边缘化，控制邻里单位人口与建筑数量，保证生活品里单位人口与建筑数量，保证生活品质，合理设置公共配套，保证必要的质，合理设置公共配套，保证必要的开放空间开放空间 可支撑可支撑可支撑可支撑大盘8大道具河流公园商业步行规划景观院落物业服务别墅学校重庆二十年来营造高尚人居大盘无非就是这8大道，我们大学城项目国际邻里概念的打造也是在这8项上来进行演绎。国际邻国际邻里里河流河流原生河流自然湿地学校学校一贯制教育体系商业商业5级商业体系公园公园7大主题公园景观院落景观院落分组团异域风情步行规划步行规划BLOCK步行街区物业物业金钥匙国际文化别墅产品别墅产品人文别墅花院洋房重点配套构建：重点配套构建：一贯制教育一贯制教育幼儿园：马荣教育机构、宋庆龄幼儿园幼儿园：马荣教育机构、宋庆龄幼儿园小学：南开小学小学：南开小学中学：八中、一中、中学：八中、一中、QSI国际学校国际学校7大主题公园大主题公园River walk主题商业公园 白金果岭高尔夫主题公园 新莱茵水岸艺术主题公园 小丘广场浪漫主题公园派克广场社区商业公园蓝色马林垂钓公园劳伦斯运动主题公园（含会所）五重商业体系五重商业体系社区碎钉商业社区碎钉商业临街街铺临街街铺River walkRiver walk水岸休闲商业水岸休闲商业邻里天地邻里天地一站式社区商业中心一站式社区商业中心SOHOSOHO酒店式商务公寓酒店式商务公寓19191919居家商务会所居家商务会所水岸浪漫商业街水岸浪漫商业街街区商业中心街区商业中心综合会所综合会所运动公园运动公园社区底商社区底商SOHO公寓公寓定位验证定位验证与企业的发展战略相一致的原则与企业的发展战略相一致的原则与公司倡导的邻里文化相一致；经济性原则经济性原则按大盘构建，具有高端属性，价值体系完整，价值感强；适应性原则适应性原则符合区域规划，贴近市场和政府需求；可行性原则可行性原则通过道具构建，执行性强，（具体已在支撑体系中阐述）差异化原则差异化原则区隔了竞争对手的单纯风情或人文概念，在区域市场具有排他性。先给答案：项目案名项目案名：金科国际城备选金科世界城 金科世界岛金科四海山川 金科英特纳城金科四海国际 金科光耀之城金科虎溪国际社区 金科国际村金科世博园 金科国际邻里城金科绮城 金科此城金科大溪区 THANKS,END!