酒店管理理论--品牌战略理论体系.docx

酒店管理理论 战略理论体系所谓战略管理理论在不断发展和演变中，由于每个时期强调的重点和社会环境不同，因而形成了很多不同的学派和理论体系。从其发展历程来看，基本上经历了以下几个阶段：以环境为基点的经典战略管理理论、以产业结构分析为基础的发展战略理论、以资源和知识为基础的核心竞争力理论。1 以环境为基点的经典战略管理理论本世纪60年代初，美国著名管理学家钱德勒(Chandler)的战略与结构一书的出版，首开企业战略问题研究之先河，这部著作分析了环境、战略和组织结构之间的相互关系。他认为，企业经营战略变化而变化。其核心思想主要体同在以下几点：(1) 企业战略的基点是适应环境；(2) 企业战略的目标在于提高市场占有率；(3) 企业战略的实施要求组织结构变化与适应。其后，就战略构造问题的研究形成了两个学派：以安德鲁斯(Andrews)为代表的“设计学派”(DesignSch001) 和以安索夫(Ansoff)为代表的“计划学派”PlanningSch001)。2 以产业(市场)结构分析为基础的发展战略理论波特(Porter，1980年)，将产业组织理论中结构(S)行为(C)绩效(P)这一分析范式引入企业战略管理研究之中，提出了以产业(市场)结构分析为基础的发展战略理论。波特认为，企业盈利能力取决于其选择何种竞争战略，而发展战略的选择应基于以下两点考虑： (1) 选择有吸引力、高潜在利润的产业； (2) 在已选择的产业中确定自己的优势的竞争地位。3 以资源、知识为基础的核心竞争力理论80年代中期“资源观”(resourcebasedview)和90年代初“知识观”(knwledgebasedview)提出企业应把眼光从关注其外部产品市场环境转向其向在环境，注重对自身独特的资源和知识(技术)的积累，以形成特有的竞争力(核心竞争力)，从而形成了以资源、知识为基础的核心竞争力理论。该理论着重强调的是企业内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润的决定性作用。该理论进一步认为，并不是企业所有的资源、知识和能力都能形成持续的竞争优势，而只有当资源、知识和能力同时符合珍贵、异质、难以替代的标准之时，它们才成为核心竞争力，并形成企业持续的竞争优势。核心竞争力理论克服了波特的价值链分析模型涵盖企业内部所有方面的过度宽泛性。同时他还指出，在选择那些可能成为核心竞争力的同时，还应关注未来新的核心竞争力的培养。以上是国外学者对战略管理的大方向上的界定，我国从20世纪80年代引入战略管理，目前在战略管理的研究方面也取得一定进展。从理论与学术研究的角度来看，企业多元化，以资源为基础的理论、核心竞争力理论、知识理论、高度重视环境因素，基于人本导向的企业发展战略理论、以复杂性科学为基础的系统理论、利益相关者理论、商业生态系统理论、社会关系网络系统理论、和谐管理理论等等开始受到高度的重视。品牌战略理论体系品牌战略及对品牌的营销管理是一种新的市场营销方法，西方发达国家对品牌战略营销系统的研究和实践也是在80年代末才开始的。国内研究品牌战略的着作较少，大部分是在品牌营销学或市场学里面进行简单的阐述，如：中国的第一本专着屈云波的品牌营销，刘凤军的品牌运营论，艾丰的企业名牌战略等。品牌战略的研究在旅游行业尤其是在酒店业的研究更是少之又少，酒店品牌战略仍是一个新兴的研究领域。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的，生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品，商标，企业家，企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划管理规划与品牌远景设立五个方面的内容。1. 品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家式产供销一体化，还是步“莫泰l68(McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。2. 品牌模式的选择解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。3. 品牌识别界定确立的是品牌的内涵。就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。4. 品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。5. 品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略， “人无远虑，必有近忧，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。品牌战略类型划分品牌战略，不同分类标准分类如下：1 从实施战略主体的角度划分，企业战略包括三个层次： 司级集团战略，是拥有多个子公司的母公司的战略，集团战略的主要目标是通过建立和经营行业组合实现投资收益的最大化。 经营级竞争性战略，是单一行业产品市场企业，或者集团下边的子公司所采用的战略，经营战略的目的是通过集中一个具体的行业，或者一个产品市场实现利润和市场占有率的最大化。 职能级战略策略，主要是企业内部各个非实体组织，包括职能部门或者生产单位的战略，职能战略的主要目的是提高工作的有效性和效率。2 从战略实施的时间长短划分，企业战略可以划分成为以下三种类型： 短期战略，一般是指时间跨度再一年以内的战略，有时也可以称为战略计划： 中期战略，一般的时间跨度再一年以上，五年以内的战略。 长期战略，一般的时间跨度实在五年以上，十年之内。一般来说，企业规模越大，所需要制定战略的时间跨度就越长。3 从企业的战略功能的角度划分，企业战略大概可以划分为三种： 长型战略，包括了五种可以帮助企业实现增长的战略选择，包括单一行业战略、主导行业战略、限制性相关多样化战略、非限制性相关多样化战略和不相关多样化战略。 稳定型战略，包括无变化战略、利润收益型战略、按通涨率增长的战略。 防御型战略，包括扭亏为盈战略、出售分部战略、俘虏战略、行业退出资产变现战略和倒闭的战略。在诸多增长型战略中，单一行业的经营战略、竞争战略具有十分重要的意义，这个层次的战略不仅可以为众多中小企业所采用，而且也是公司级集团战略的基础战略。单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低，这里面的成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。当然作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有“一荣共荣的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现“副品牌。采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。这样有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。经营、竞争战略的主要目的就是通过集中于一个行业，通过产品、市场的经营，实现利润和市场占有率的最大化。因此从获得竞争力和利润的基本手段来划分，最基本的行业竞争战略有三种类型：成本领先战略、差异领先战略、集中战略，包括成本领先集中和差异领先集中战略。4 从市场占有率的角度划分，行业经营战略可以分为以下四种类型：市场集中、产品集中、市场开发、产品开发。5 从动态竞争角度划分，无论是新进入新的行业还是实施其他类型的战略，企业所面临的战略选择有三个： 动战略，目的是获得先动和先入为主的优势； 跟进战略，目的是以低风险和高起点获得部分先动的优势，当然能否获得和获得多少这种优势取决于跟进的速度； 滞后战略，目的是获得一部分市场份额。在动态竞争的条件下，先动的优势是获得高利润和有利竞争地位的重要保证。企业自创品牌应注意事项1. 品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。2. 战略规划。企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。3. 大力宣传。对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。7叶予舜 5/20/2024 1:58:49 下午