策划方案-—新世纪液体壁纸策划报告总方案.doc

新世纪液体壁纸策划报告总方案 目录第一章 stp策划41 产品SWOT分析41.1 液体壁纸存在的优势41.2 液体壁纸的劣势51.3 液体壁纸的机会51.4 液体壁纸的危机62市场细分策划63 目标市场选择策划74 市场定位策划7第二章 产品策划91 产品名称策划91.1 名称内涵策划91.2名牌命名策划92产品标志策划103 产品包装策划113.1 样式设计123.2模型包装123.3样品包装133.4对外宣传包装13第三章 价格策划141 价格定价程序141.1 确定定价目标141.2 测定需求141.3 估算成本141.4 分析竞争状况141.5 选择定价方法161.6 决定最后定价162 价格定价策略162.1 新产品定价策略162.2 商品阶段定价策略192.3 心理定价策略203 调价策划203.1调价策略203.2 调价原因203.3 调价优势21第四章 渠道策划211 渠道模式策划211.1分析顾客需要的服务产出水平211.2 建立渠道目标和限制因素221.3选择渠道模式231.4 对渠道进行评价232 渠道管理策划242.1 选择渠道成员242.2 评价渠道成员252.3 激励渠道成员262.4渠道改进28第五章 促销策划291市场调研分析292 促销目标292.1 产品生命周期各阶段的促销目标：2922 不同渠道成员的促销目标303 促销提案3031方案细则304 广告配合方式314.1确定广告目标：314.2明确广告对象314.3 提炼广告主题314.4 制定广告战略315 广告活动326 营业推广326.1营业推广策划程序326.2选择营业推广方式336.3营业推广活动337公共关系策划367.1公共关系的目标3672公共关系的计划367.3公共关系活动368 实施与控制388.1前期准备388.2 中期操作388.3 后期延续398.4 意外防范399 财务预算39前言：“液体壁纸”也称为液态壁纸漆、壁纸漆、墙纸漆或壁纸涂料。它是一种全新概念充满艺术性的墙艺漆，填补了墙面涂料、墙面漆和乳胶漆单色无图的缺陷，不是墙纸胜似墙纸，绿色环保，拥有比墙纸更优良的理化性能，通过专用模具，配以特殊原料，以多样的施工工艺，即可轻松的在单调的墙面上创造出美轮美奂、风格各异、质感逼真的装饰效果，是集壁纸和乳胶漆优点于一身的环保水性涂料，可根据装修者的意愿，创造不同的视觉效果。既克服了乳胶漆色彩单一、无层次感的缺限，也避免了壁纸易变色、翘边、有接缝等缺点。 “液体壁纸”目前约有10大类别，可变换500多种花型，90多种颜色效果。比如，“夜光壁纸漆”(吸收可见光1030分钟，在黑暗中就可持续发光12小时以上)；“变色龙壁纸漆”(白炽灯照射是一种颜色，阳光照射又是另外一种颜色)；“浮雕壁纸漆”(经过特殊工艺，墙面可呈现浮雕效果)等。目前，市场上此类产品尚不为人所熟知，没有绝对的龙头。所以，对于这个产品，我们绝对相信它在市场上是很有潜力的，我们是能有作为的。第一章 stp策划1 产品SWOT分析1.1 液体壁纸存在的优势 (1)产品优势：新型环保性材料，取自天然贝壳类生物壳体表层，施工简单便捷，附着力强，无毒无污染，抗氧化抗老化，耐水耐擦洗性能优良，表面污垢可用常规清洁剂擦洗，不褪色不影响折光效果，非墙体认为原因破坏，品质保证20年，受潮不褪色不脱落不起皮，质感光滑细腻。液体壁纸具有隔音性能，漆膜密度高有很好的隔音效果，整体质感强视觉手感更胜于高档墙布。(2)技术技能优势：引进美国先进技术，产品采用贝壳类表体经高温处理，加上纳米光触媒介质而成，绿色环保，拥有完善的控制体系。（3）市场竞争优势：本产品开发周期短，适应市场环境的变化。目前市场上的墙面装饰品是乳胶漆，普通壁纸等，这些产品已进入成熟期，并向衰退期发展，其产品已经开发成型，延伸心产品已不太可能，所以这些产品目前市场占有率高但随着替代品进入市场，消费者消费习惯的改变，终归是要退出市场的。而液体壁纸技术现已成型可以进入市场，虽目前价位较高，施工期较长，但随科技的发展，生产工艺的成熟，这些弊端迟早有一天会避免。1.2 液体壁纸的劣势1.目前还是部分人不能接受，和当地人们的观念有关，不同的地区情况不一样；2.消费水平问题，液体壁纸有的种类实现的效果确实不错，但相对成本也高些；3.施工时间比普通壁纸长；4.墙面很难再处理干净，但可以干净施工，再选取其它的花色；5.对墙面要求高，要示墙面平整，施工耽搁时间多些；1.3 液体壁纸的机会可持续发展是我国近年来一直强调的主题。在现在这个强调“绿色、环保”的社会里，人们已经在内心深处植入了健康，环保等新观念，人人都希望用一款舒适、无污染且对身体无害的产品。液态壁纸正好满足大众“绿色、环保”的理念，满足了他们的消费需要。液态壁纸为社会环境保护和社会经济发展起促进作用。（1）经济水平：随着温州市消费水平和经济收入的提高，市场有扩大趋势。（2）地理位置：鉴于温州位于台州和丽水之间，地理位置优越，便于向台州和丽水借鉴经验。（3）市场方面：液体壁纸近几年在大城市如上海、北京等地已相当流行，并日益成熟，但在温州以及二三线城市有很大的空白。（4）宣传方面: 现有的宣传使消费者对本产品有一定的认识，利于消费者接受新产品。1.4 液体壁纸的危机1.传统壁纸，作为一类刚刚研发来的新产品，市场还没打开的时候，传统壁纸仍就要占市场的主要地位；2.是同类产品之间的竞争，在产品打开市场之后，避免不了大量的做液态壁纸的商户的出现，导致强烈的同类竞争；3.是在未来危险，总会有比液态壁纸更好的同类产品出现，威胁到液态壁纸已有的地位。2市场细分策划 1、产品市场的销售范围：主要针对温州的市场和利用互联网的全国市场。2、产品市场的销售对象：（1）代理商：招聘代理，开设固定的专卖店铺销售产品（2）装修公司：对于专业的装修公司，墙面漆是一个必不可少的装修用品，需求量较大（3）专修院校（装潢培训单位）：对于专业的装潢培训单位，需求量较大（4）艺术院校：液态壁纸的配色、图案设计拥有这强烈的艺术气息，在不久的将来，必定会成为一种新的艺术形式。3、不同消费人群的分类：液态壁纸的用途很广，上到酒店宾馆装潢，下到农村家庭装修。对于不同的消费人群，制造不同的价格策略，使之最大程度的把市场开发出来。第一类市场为中产阶级。 他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。换言之，从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会的中间水平。第二类子市场为高收入人群钱越多的人越重视健康，自认为是上层人物的他们必定会寻找健康的生存，生活环境。第三类子市场为中低收入人群中低收入者毕竟占的比重较多，口口相传的口碑效果是十分可嘉的。此外，这一生活层次的人，对于环保产品的接受度相对而言有点高，愿意为了家人选择使用环保、绿色的产品，所以这一市场前景是可观的。3 目标市场选择策划根据对中产阶级、高收入人群、中低收入人群这三个子市场的分析，我们小组决定将中产阶级选为该产品的目标市场。因为中产阶级的人数所占比例较大，比较会因为价廉物美而被较快的接收，中产阶级的人接受的教育不是很低，他们也知道了健康的重要，也了解到了舒适的居住环境的重要。中产阶级的经济收入足以消费起我们的液态壁纸。他们的市场容易被打开。其次是第二市场的高收入人群眼光很高，不一定会光顾我们这种中小型企业，他们是我们必须大力争取的市场。为此，我们的主打市场必须尽快做大做强。 而第三市场的中低收入人群眼光不是很高，但是他们中也有绿色环保这一理念的存在，也重视家庭、家人的生活居住质量。因此，中低收入人群的市场发展前景相对而言也是大的，我们考虑必须在发展阶段得到全力支持，不能在实力不足时好高骛远。 4 市场定位策划 品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让液体壁纸形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。目前许多液体壁纸公司生产的液体壁纸都具有环保功能，因此，只具有环保功能并不能使本公司更好的立足与本行业，针对这种状况，我公司对产品种类进行定位。更重要的是根据消费者的性格特点及心理特征，设计师提出了新的创意，新的设计思路，满足消费者对不同风格的需求，提高居室的整体装饰效果，显示与众不同的装修风格，同时通过本产品完美的装饰效果，可以带来亲戚、朋友、邻居、同事等更多的潜在客户，满足不同的客户得到不同的个性需求。这样定位，是从现实液体壁纸格局通盘考虑，主要益处有三：其一，有利于液体壁纸走出温州市场。其二，避免液体壁纸与其他液体壁纸公司直接竞争，形成独特区隔。其三，成功地将液体壁纸的劣势转化为优势。 确立了液体壁纸的定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对产品价值（定位）进行积累。 液体壁纸是环保的产品，环保是我们产品最大的亮点，所以，我们在市场定位上要突出表现环保这一特色。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。我们产品的定位是：让你的家人生活在环保的壁纸世界中吧!产品定位：环保型墙纸 企业定位：中小型技术性环保企业 消费者定位：主打中产阶级顾客群第二章 产品策划1 产品名称策划1.1 名称内涵策划属性:新世纪液态壁纸表现出高新技术，品质优异，安全健康，低碳绿色时尚的特性。利益：新世纪液态壁纸，不仅环保安全，更是有多种花样图案选择，在装修的同时，更能让人体验涂鸦的快感。价值：新世纪液态壁纸，不仅价格适合，而且拥有高科技，对人的健康没有损害，图画方便，利于装修，是新世纪新科技的新产品文化：新世纪的名称，是名副其实的新世纪的产品，拥有与时代俱进的高科技。个性：新世纪液态壁纸让你在新世纪活的跟健康。使用者：新世纪液态壁纸，不仅让你更健康，还要让你自己选择自己的生活空间。1.2名牌命名策划商品性能描述：也叫墙纸漆，是集墙纸和乳胶漆优点于一身的环保型涂料，可根据装修者的意愿创造不同的视觉效果，既克服了乳胶漆色彩单一、无层次感的缺陷，也避免了壁纸容易变色、翘边、有接口等缺点。大约分为10大类别，变有500多种花样，100多种颜色。 液体墙纸也称液体壁纸，液体壁纸漆，液态壁纸，液态墙纸，壁纸漆等，是一种新型墙艺漆，具备环保健康色彩丰富、图案千万个性化艺术装饰等特点商品特色：环保、健康、低碳、无污染、涂膜平整、质感细腻、具有丝绸光泽。耐摩性良好，具有优异的防潮性能及抗菌防霉性能，并具有吸附室内空气中有害物质、保温隔热、防火阻燃、吸音降噪、调湿空气等功能。商品形象定位：环保健康，价格适中，图案多样。设定目标消费群：代理商、装修公司、艺术院校、专修院校（装潢培训单位命名目标：从高科技的技术出发，代表着与时俱进的科技，让消费者能知道是新世纪的高科技产品，在新世纪处于领先地位关键词：液体壁纸、个性、尊贵、档次、低碳、环保、高科技、图案多样、价格适合 选定名称：新世纪，自己选择新生活；新世纪，拥有健康生活；新世纪，高科技让生活更美好，故选择这个名称2产品标志策划新世纪液体壁纸的意思显而易见，就是给人一种流动的感觉。我们新世纪液体壁纸的Logo图标为：新世纪液体壁纸标志的设计原理是我们采用世纪的首字母来阐述的。在视觉上，给人一种直观的环保，清新，舒适的感觉。我们产品的标识由：水滴，字母二部分组成。字母“NC”是新世纪new century的英文缩写。水滴的是流动与我们的产品新世纪“液体”壁纸的液体想辉映。在颜色的选择上，我们选用蓝色，绿色，橙色。因为橙色温暖，蓝色淡雅，绿色清新。而在视觉感官的享受上，橙色给人的是一种温暖家的感觉，蓝色给人一种淡雅有品位生活的感觉，绿色给人以一种清新环保的感觉。3 产品包装策划产品的包装采用钢制圆柱形桶，外部注明用途功能，优点以及各种成型后的图案等。如图：3.1 样式设计有借鉴传统壁纸的，如，有童话风格的，如，当然还可以根据顾客口述由我们制作一次性的专属模具（价格要比我方提供的要贵）。笔尖的颜色采用常规的金属银白色3.2模型包装 我们可以制作大量小型模具，将店面内用这些小型模具制作的来装饰，在给顾客直观感受的同时传达产品的优异。3.3样品包装我们在店内划分为若干部分，布置不同主题与设计的样品展示。如卡通系列 ；类墙纸系列；诗画系列3.4对外宣传包装在进行外出作业时，为方便主客双方，我们制作汇聚了众多模型的相册。第三章 价格策划1 价格定价程序1.1 确定定价目标 我们的定价目标是想让我们的产品在中产阶级达到一定的市场占有率，并能在消费者心中塑造出品牌形象。1.2 测定需求液体壁纸的市场需求目前还不是很高，每年增长速度在300-500%之间，在初期的时候，谁有能力，谁就可以赚大钱，这个时间是产品利润的最高时期！我们决定将产品的价格定于低价位，这样有利于快速占领市场，然后保持稳定的市场占有率，以便进一步打造产品形象。1.3 估算成本一般液体壁纸的成本价在1-30元/平米左右，市场价在20-300元/平米左右。利润空间很大的。1.4 分析竞争状况生产经营企业价格的制定除取决于需求状况、成本状况之外，还受着市场竞争状况的强烈影响，对竞争状况的分析，包括三个方面的内容。竞争状况价格方面 站在消费者角度，就拿一个公司的一款产品来讲，28元一平方，先看市场物价需求分析，一般做乳胶漆 的业主，选用中等乳胶漆并打完底的造价也接近于28元，从这价格上来看可以视为等价，但液体壁纸有丰富的底色和图案，这个是乳胶漆不可媲美的，从这点可以得出液体壁纸 是“物美”的建材；相比一些做墙纸的客户，28元液体壁纸 与98元的墙纸相比较，98元的墙纸在同类产品里头算是中低的档次了，局限性在于效果单一，材料质量另外鉴定；相对28元的液体壁纸，色调图案样式都丰富多变，在这点上分析，只要是用得起乳胶漆的人，就用得起液体壁纸，能用得起墙纸的人就更不在话下了，这点可以归于它的“价廉”。还有对于我们同行液体壁纸上，我们的液体壁纸价格是比较低的，一般比价格比同行液体壁纸低了10%-20%，因为我们的名气还不够响，所以刚开始还是采用薄利多销的原则。功能方面 环保 健康 让人忘却空间的束缚效率方面 施工时间由施工面积决定。携带方面 我们的原料是桶装的，携带十分方便。产品定价方向我们把产品的定价方向设在中产阶级需求方面，提供产品各方面的样式来更充分满足消费者的需求。随着市场占有率的变化，适当调节产品的价格来刺激消费者促进销售，从而稳定地占领市场，达到一定的市场占有率。并采用需求导向定价法来塑造产品形象。估计竞争对手的反应根据以上的分析，我们估计竞争对手会采取跟风的方式，来对我们的新产品进行一定的冲击。同时在价格上也许会采取降低成本和售价的方式。在竞争对手降低成本的同时，我们可以采取提升产品自身的质量及服务质量，切不可因产品畅销而急功近利，当竞争对手也会采取提升产品质量，进一步提高效率的方式，我们产品可以根据消费者进一步的需求进行更进一步的完善。1.5 选择定价方法 从产品的定价方法上，我们选择需求导向定价法中的理解价值定价法。为自身的产品树立良好形象，同时更好的体现产品的功能价值。 1.6 决定最后定价 20-270元每平米2 价格定价策略2.1 新产品定价策略产品的档次我们的产品属于中高端产品，所以必须有一个大众的价位来符合其形象。产品本身品名价格样品图单色液体壁纸20元/平方多彩液体壁纸30元/平方滚彩液体壁纸30元/平方云丝液体壁纸65元/平方十字绣立体印花液体壁纸75元/平方云、钻混合液体壁纸130元/平方 钻石液体壁纸200元/平方质感压花液体壁纸130元/平方质感肌理液体壁纸（简易型）205元/平方质感肌理液体壁纸（复杂型）205元/平方手绘画肌理液体壁纸270元/平方 产品优势 环保 健康 耐用 美观 可以满足个性化需求2.2 商品阶段定价策略 试销期定价策略 如果现在我们要想让广大的消费者选择我们的产品，那我们就要在宣传上要加大力度，而且我认为在产品的个性化上，要下大力气。同时在价格方面也要有优势，所以在试销期间我们的定价要实行成本价。畅销期定价策略我们产品的品牌形象已经树立，并且拥有一定数量的消费人群以及相对稳定的消费市场后我们可以适当提价了。 饱和期定价策略在这个时候我们的产品采取价格销售的策略，价格不变，避免陷入价格战之中。滞销期定价策略市场上的出现供过于求的现象之后，我们除了实施提高效率，节约成本等措施外，还必须适当降低产品价格。2.3 心理定价策略. 在心理定价策略上我们采用整数定价策略。因为在购买商品时，消费者都希望能买到物美的商品，采用整数的方式可以提高商品的身份，进而起到标识和提高消费者身份的作用。 根据我们初步的调查表明，消费者一般对高端商品整数售价比尾数售价更能体现商品的声望价值，并能在心理需求上得到满足。从而对商品产生信任感，能够放心的去购买该产品。那么我们的液态壁纸在开拓市场时期就定价20元每平米起。3 调价策划3.1调价策略薄利未必多销是我的想法。我们在调价的策略中做到主动调价，适应市场需要，达到顾客收入水平能承受的范围。3.2 调价原因我们的液态壁纸成本投入不大，在开拓市场时期必须以打开局面为重；畅销时适当提价获取利润；市场饱和时守好自己的市场占有区；滞销时根据市场行情进行降价，避免价格战。3.3 调价优势液态壁纸的成本低于同类型产品，且保存时间长于普通壁纸。第四章 渠道策划1 渠道模式策划1.1分析顾客需要的服务产出水平 要明确该产品的目标市场是中产阶级人群市场，而且所选的目标市场中消费者要购买的产品是液态壁纸，主要功能是美化以及提供健康的家居环境。确定消费者的购买地点：主要是与专卖店、建材市场、网上销售、与一些家具店的合作。（1）开专卖店：前期宣传工作确实到位，确定销售思路后开设专卖店，有利于树立本产品形象。（2）网站推广、销售：在淘宝，京东等网络平台上发布店铺信息，接收网上客源。 （3）建材市场：建材市场是大多数消费者在装修时首选的购买地点，所以我们在该市场要选个有利的店铺。 （4）合作联盟：挑选些可靠的盟友，共享顾客群，在顾客表示要到其他店铺看看时推荐联盟内部的店铺。（5）通过与装修公司的合作，达成协议使装修公司向顾客推荐使用我们的液体壁纸，给予他们一定的提成。（6）通过公共关系进行与房地产开发商的合作，承包优惠接到批量房子装修的订单。1.2 建立渠道目标和限制因素 目标：我们建立渠道的目标是想在实现所期望达到经济效益目标的同时使得整个渠道的成本最小，从而更能满足消费者的要求，提高竞争力。限制因素：在建立渠道的时候，我们需要考虑到多方面的限制条件，例如产品条件、市场条件、企业自身条件、环境条件。产品条件：我们的液态壁纸分为许多层次，争取满足大多数目标顾客的心理价位。液态壁纸本身是环保健康的新兴产品，满足现代人追求健康的消费需求。 产品技术：蕴含着很高的科技含量。主要功能是提供健康的居家环境。市场条件：液态壁纸行业目前没有绝对的龙头企业，这为我们店铺的生存和发展提供了机会。市场竞争：已有的液态壁纸店铺是一大竞争者，另一大竞争者是传统壁纸提供者。企业自身条件：我们店铺规模不大、实力较弱，无法轻易获得消费者的信任，必须要将品质工作坚持到底，培养顾客群。声望和市场地位：这方面存在的不足不是一朝一夕能解决的，我们能做的最有效的工作就是确保产品品质与提供优良的服务。控制渠道的要求：尽量缩短渠道长度，减少成本，并要注重渠道维护工作。坏境条件：我们的产品主打环保健康牌，同类产品极多且良莠不齐，形势要求我们必须努力。1.3选择渠道模式 直销模式是一种厂家直接把商品销售给消费者的销售模式。我们采用直销模式的方式主要有专卖店直接销售，网上订购等。由于我们的产品液态壁纸适合直销，所以我们决定投入大量的广告进行宣传，进而打响该产品的知名度，同时我们要培育优秀的销售服务队伍，建立庞大的全球信息和通信网络，这样做有利于厂家与顾客之间的直接互动，从而建立良好的顾客关系。1.4 对渠道进行评价1.4.1 经济效益分析经济效益是首要衡量指标，我们的最终目的在于获取最佳经济效益。由于不同的分销方案会产生不同的经济效益，因此要全面进行衡量。分销渠道的衡量最基本的是计算和比较销售量、售价、成本及利润。在估算、比较过程中，我们追求的并不一定是销售量最高或者成本最低的渠道，而是在于求得销售量与成本之间维持一个最适当的比例，从而使得采用这种渠道结构时企业的长期经济效益最大。1.4.2 控制程度分析直销关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能直接与厂方互动，通过这种互动，不管是通过互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，顾客都可以十分方便的找到他们需要的产品，并随时得到十分专业的服务。厂家可以准确的了解顾客的信息，很好的进行跟踪服务。它可以通过其他途径，与顾客建立互动关系，从而更好的维护我们店铺与顾客之间的关系。1.4.3 适应性分析由于市场环境需求和由此产生的各方面的变化，要求我们企业有一定的适应能力。这种适应能力表现在渠道选择上要求企业积极采取更适当的渠道方式及结构。而在实际营销活动中，企业选定任何中间商，都应承担一定的责任，不能随时变动。2 渠道管理策划2.1 选择渠道成员在渠道成员选择之前，确定相应的标准是必要的。从财务实力、销售能力、产品组合特征、管理效率和公司文化这五方面。这五个方面是互相制约的，一好皆好，一坏皆坏。 企业选择渠道成员有两个最重要标准：可匹配的产品线和适宜的市场覆盖区域。再加上双方合作的意愿与相融性，也能选择出合适的渠道成员。但是，我们公司并不是一家实力雄厚老店，而是一家刚创立不久的新公司，而且我们选择了直销，所以我们选择的渠道成员为制造商消费者。我们会派些营销人员进行直销，令我们与消费者零距离接触，更好地明白消费者的需求。2.2 评价渠道成员渠道成员的好坏，实际上是决定我们的成本、利润的增减，因为每一个成员的素质与行为直接影响着合作效率。为确保营销渠道的高效运转，我们还应定期按一定标准衡量渠道成员的表现，了解销售配额完成情况，接着要对渠道成员绩效评价，要对绩效考评结果好的渠道成员给予物质或精神上的激励，同时对于绩效考评结果低于既定标准的渠道成员，我们要尽力帮助他们分析原因，考虑可能的补救办法。如果发现原因是渠道成员缺乏应有的职业道德，不思进取，或跟不上企业步伐、缺乏长期合作意愿，有必要对该渠道成员进行适当的调整，取消合作计划，以保证整个营销链的正常运转。我们盈亏，在于渠道成员做出贡献，要保证每条渠道的低成本和顺畅于每个成员的素质与行为直接影响。（1）对供货商的评价标准包括销售业绩、财务绩效、竞争能力（销售能力、市场占有率）、应变能力（态度、适时调整）、本产品位置（持有竞争品或本产品份额）和顾客满意（顾客满意或抱怨）等。 （2）对内部销售人员的评价标准。分为评价和效果评价。行为评价：销售人员做正确的事，他们的销售效果自然会与期望一致。如访问数量、客户覆盖、态度、产品知识、销售技能、外表和举止、沟通能力、创造性和进取心等。效果评价，销售效果是业绩的最佳体现。如销售人员的销售额、新客户数目。从总体来看，二者结合进行评价更为准确和客观。因为单纯的行为评价，可能无法判定实际业绩；而单纯的效果评价，又无法预测长期效果。评价的时间可依具体情况分为月度评价、季度评价和年度评价，而年度评价启动的指标体系最为完善评价的结果，要对渠道成员进行分级，分级的确定要公平、公正、准确，以备下一步调整参考。2.3 激励渠道成员内部和外部渠道有着不同的需要，同是内部渠道成员或同是外部渠道成员也有着不同的需要。需要就像是一种病症，而激励就像是处方，对症下药才能取得最佳疗效。（1） 确定激励的目标如寻找新客户、介绍新产品、提高士气、组建网络等。激励措施应该针对与此相关的行为给予激励。要事先通告达到目标后的奖励，这样就会使渠道成员更积极地为实现目标而努力。这一激励过程依据的是预期理论。预期理论是指某个渠道成员相信自己能够完成被要求的事情，坚信会得到相应的激励收益，从而断定这是值得努力去做的事情。 （2）制定激励的原则 一定要制定相应的激励原则：首先是公平原则，公平的标准是：一个渠道成员所得与所投入的比率基本上与另一个成员的这个比率是一致的，否则就是不公平。其次是内在原则，是指激励的对象是由于内在努力而获得的成功，而非运气或外在因素取得的成功。 依据归因理论，渠道成员常常把成功归因于自己努力的结果，而把失败归因于所处区域不佳或运气差。应当倡导内在原则，促使渠道成员认识到，业绩与他们努力程度直接相关，奖励的是业绩，更是努力。否则，这个激励对于没有获奖的人无法产生激励作用。（3）选择激励工具 必须依据渠道成员的实际需要，要分别满足渠道成员生存、关系和成长三方面的需要。对于外部渠道成员来说，“物本管理”还是最有效的激励工具，对于内部渠道成员“能本管理”变得越来越重要。可见，物质激励和精神激励相结合的原则并没有过时，只是在特定的情况下，其各自作用有所不同罢了。供货商：供货商是我们的上家，理应是他们根据我们店铺的业绩来给我们些优待的。但是，为了我们的产品保质保量，我们要让供货商看到我们的存在价值。因此，我们可以为供货商介绍顾客等。消费者：消费者不仅是产品或服务的最终购买者、使用者，更是渠道中基本的渠道成员。我们对于新老顾客，都极力做好我们的销售、服务工作，在一定的情况下，我们给予相应的激励，回报给消费者。销售人员:对于推销人员，我们要给予合理的管理方式，在好的环镜下，带动他们长期的推销积极性。给予物质（提成、奖金、福利等）、精神奖励（职位的提升等）2.4渠道改进为了能够更好的适应市场的新动态，随着消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，我们就会对渠道进行有效地改进。我们的渠道改进主要目的是能让公司的销售系统走向目标顾客理想系统。调整渠道成员的目的是使厂商的渠道成员要适合直销的实际需要，因此必须建立在渠道成员评价的基础上。当所有渠道成员的业绩欠佳时，通常是自身的营销问题和选择标准发生了偏差，调整的对象重点是自己的营销方法，或是渠道成员的选择标准。对于部分成员业绩优异、部分成员业绩较差的情况，要进行具体分析，首先要看看是否有可能帮助他们提高业绩水平，如果断定其不适合作为本公司的渠道成员，再终止合作。第五章 促销策划1市场调研分析外部调查：1、促销环境调查：液态壁纸是具有高科技成分的涂料，有着环保健康、方便等优点，对这些优点对其进行促销，必定会吸引消费者的目光2、市场流通调查：液体壁纸在专卖店、装修市场流通量相对较大！3、竞争对手调查：同类产品的竞争对手会较多，主要以传统墙面漆为主4、客户调查：市场未打开，客户群较少，潜在客户多 5、消费者调查：消费者对新产品了解较少，不过对环保、健康重视，对产品具有好感 6、专项调查：新世纪液态壁纸，追求与消费者面对面进行互动销售，了解消费者的需求，从而开拓市场内部调查：1、企业营销能力调查 ：具有营销专业知识、高技术、高层管理人才和优秀的推销人才等2、营销事务调查 ：根据不同的时期作出各个相对的营销措施3、财务能力调查：进行招商引资，寻找加盟商。4、管理能力调查：企业每位人员自觉敬业,并有高级管理人员管理2 促销目标2.1 产品生命周期各阶段的促销目标：投人：促销目标是让消费者了解产品的特性，刺激消费需求 成长：尽可能地延长产品的成长阶段，最大限度地提高销量或市场占有率。成熟：促销目标是努力延长这个阶段.同时，提高市场占有率。衰退：促销目标是争取最后的销售高潮，并为新产品的更替做好连接的准备22 不同渠道成员的促销目标针对消费者：上门推销，使消费者了解我们的产品，建立属于自己的销售网络，挖掘新顾客，培养老顾客 针对销售人员：让销售人员为产品做好宣传工作，进行上门推销，从而知道消费者的需求，提高产品知名度的目的，让该产品在消费者心中留下一个好的印象，继而带来潜在的消费群体3 促销提案31方案细则促销主题：新世纪液态壁纸，刷属于出你的新世纪 促销对象 ：中小企业。如：装修公司、建材市场、艺术装修院校等。 促销产品：液态壁纸 促销媒介： 上门推销、电视、杂志、户外广告、网站 报纸 网络广告促销时机和持续时间：2012年6月1日起-2012年12月31日促销地点（区域）：浙江、广州、北京、上海、深圳主要区域集中在浙江、上海促销方法：通过对顾客和合作伙伴双方进行奖励，以营造一种顾客积极购买和合作伙伴积极销售的良好环境。促销活动方式 ：主要采用体验式促销、限量赠送促销等促销方式。对顾客主要是多买多送的原则，还有采集装修后的照片可以获得去伦敦奥运会的门票机会。对合作伙伴主要是公司一系列的广告投入，实物和现金激励，还有达到一定销售额免费旅游的激励。4 广告配合方式4.1确定广告目标：通过创意广告，来宣传我们的新世纪液态壁纸健康、环保的特点和我们的销售宗旨，以便使消费者对液态壁纸的了解并激起潜在的购买欲望短期内，我们想通过广告来宣传我们的产品，让消费者认识我们的产品。中期内，我们想通过广告来提高该产品的销售量，扩大其市场占有率长期内，通过广告打响其品牌，强化灵感之笔在消费者心目中的美誉度和认知度。4.2明确广告对象主要对象就是需要家居装修的消费者4.3 提炼广告主题 新世纪液态壁纸，刷出属于你的新世纪4.4 制定广告战略制约广告媒体选择因素 （1）产品因素：充分展现出产品的优点和展现更多的美丽的壁纸图案给消费者看（2）消费者媒体习惯：选用电视，可以给消费者带来真实的视觉冲击 (3)销售范围：广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。 (4)广告媒体的知名度和影响力：它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。 (5)媒体成本与广告主的经济承受能力： 杂志、电视、 户外、 Pop、其他 5 广告活动广告语：新世纪液态壁纸，刷出属于你的新世纪。广告内容：镜头一：镜头中昏暗的天，充满死气的世界，破败的木房被枯萎的树木围绕在中间，一阵风吹来，木屋晃了几晃，发出吱嘎的响声，摇摇欲坠。 镜头二：这时一只穿着皮鞋西裤的腿出现在屏幕中，镜头慢慢往上移，一个发哥在上海滩里形象的男人，拖着一个皮箱，大步向木屋走去。镜头随着那人来到木屋的门前，那个男人打开房门，门发出吱嘎的响声，惊走了几只蹲在房顶的乌鸦。 镜头三：那个男人走进木屋，环顾四周，木屋里家具凌乱的倒着，结满了蜘蛛网，那个男人摘下帽子，露出满头的银丝，然后镜头移到他的嘴，他的最露出一个狡黠的笑容，然后用迅捷灵活的速度，拉开皮箱，拿出一罐新世纪墙面漆，拿起刷子飞舞，刷子滑过之处事物焕然一新。 镜头四：那个男人越舞越激烈，他的满头白发，也慢慢的变成黑色，然后以这个木屋为中心，整个世界都变的光鲜亮丽起来。最后在绿色的大地，蔚蓝的天空下的背景中，打出我们的广告语，新世纪液态壁纸，刷出属于你的新世纪。6 营业推广6.1营业推广策划程序6.1.1确定营业推广目标1）以消费者或用户为对象 鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。 2）以中间商为对象吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。3）以推销人员为对象鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。6.2选择营业推广方式现场示范与赠送：向消费者赠送样品或试用样品，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。6.3营业推广活动活动一 针对顾客为了感谢客户给予的支持，同时也希望各经销商将“新世纪”的销量再创新高，公司决定推出买液体壁纸免费配送辅助配料活动！ 一活动时间、地点： 2012年6月1日起-2012年12月31日，（如有变动，另行通知） 地点：温州市中山公园二活动内容： 1. 凡在2012年6月1日起，购买新世纪样本上的任意一款墙纸，公司都将按照施工要求配发配料。 2. 配送标准和方法： 按3卷墙纸的面积配送一套配料的标准，配送新世纪液体壁纸一卷墙纸的面积。3. 配送方式：按月累积配发。计算公式：累积销售液体壁纸墙纸桶数3配发套数（取整数计算）。 4. 符合以下条件，方可享受本次促销： 公司注册用户； 以正常批发价购买的客户。 活动 二 对合作伙伴的激励一活动时间： 2012年6月1日起-2012年12月31日，（如有变动，另行通知）二对代理商的激励1、代理商开业时，在代理商所在的当地