策划方案-—平顶山常绿大阅城整合营销策划及执行方案.doc

平顶山常绿大阅城整合营销策划及执行方案 整合营销策划方案常绿大阅城 小组成员： （121410111）、 （121410114）、 （121410109）、 （121410216）、 （121410211）目 录第一章 常绿大阅城项目基本情况1第二章 平顶山市场分析22.1 城市概况解读22.2 城市区位解读22.3 平顶山楼市解读22.4 区域住宅市场划分32.5 2008年后，平顶山房地产的发展状况42.6 竞争对手概况7第三章 常绿大阅城项目SWOT分析与目标定位73.1 常绿大阅城项目SWOT分析73.2 目标客户定位-城市的泛白领9第五章 常绿大阅城营销诊断方案12第六章 整合营销策划方案136.1 常绿大阅城整合营销策划思路和路径分析136.1.1 整合营销策划思路13 6.1.2 常绿大阅城整合营销策划思路分析146.1.3 常绿大阅城整合营销策划操作要点156.2 常绿大阅城项目主题定位156.2.1 项目主题阐释156.3 营销氛围形成166.4 销售推广策略-阶段性安排176.5 宣传推广策略18 前 言 这次策划的宗旨是营造一个良好的销售氛围，加快大阅城每月成交量、提高销售效果、实现销售利润最大化。 该策划以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计，内容涉及有形象定位、客户定位、营销推广策略等，希望这个策划能为大阅城落实下一步推广策略提供有效的帮助。第一章 常绿大阅城项目基本情况常绿大阅城坐落于市新城区龙翔大道与学府路交汇处(河南城建学院对面)，社区总用地面积约165亩，总建筑面积约40万平方米，共31栋楼，3000多户，2100多个停车位，是新城区第一个真正意义上的大型现代化低密生态居住社区。其中住宅约30万平方米，沿街商业约2万平方米，3000平方米的社区超市，2500平方米的幼儿园以及耗资近3000万打造的5000平米的顶级会所。周边配套：项目西侧是规划中的公交车站，目前已经有66路、16路、67路、26路等多条公交通往此处，交通非常方便。旁边是一所规划中的小学，此外，小区的周边还有湖光小学、黄冈中学、平顶山市七中、河南城建学院，平顶山卫校。小区的西边，是新城区规划中的第一医院。小区面向香山寺，白龟山水库、祥云公园环伺；项目周边，中国银行、建设银行、广发银行，豫达未来大酒店、蕴海建国等机构。内部配套：5000平米私属会所车位配比：2：1车库配置：电梯直接入户的地下车库。周边商业：德信泉购物广场周边医院：新城区医院第二章 平顶山市场分析 2.1 城市概况解读平顶山市，位于河南省中南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原，是河南省下属的一个地级市，中国煤炭工业城市。因市区建在“山顶平坦如削”的平顶山下而得名。平顶山春秋时为应国，应国以鹰为图腾，古典汉语“应”“鹰”通假，因此平顶山别名鹰城。地理位置优越，城区人口基数小，对房地产市场人口支持不足，但是随着平顶山煤炭工业的不断发展，平顶山房地产市场也被推向了前期发展的阶段，这为平顶山房地产的发展融入了能量，平顶山房产的发展还是很有潜力可寻的。2.2 城市区位解读平顶山又名鹰城，位于河南省中部，现辖汝州、舞钢两个市，宝丰、郏县、鲁山、叶县四个县，新华、卫东、湛河、石龙四个区，总面积7882平方公里，总人口490万。市区面积70多平方公里，人口92万。平顶山市辖4区、4县，代管1个县级市；全市共有34个街道、31个镇、47个乡。随着平顶山城镇化进程加快，矿区棚户区改造、旧城拆迁和城中村改造力度加大，房地产的刚性需求也在不断增加。2.3 平顶山楼市解读近年来平顶山市的经济发展趋势强劲，住宅消费热情极大，这将会在未来几年作为区域房地产市场的主导。平顶山当地产市场呈现出“需求强劲，供需两旺，涨价势头迅猛，中低价位楼盘热销”的整体上升局面。经济快速平稳持续增长、平顶山新城区建设、城镇化进程、工业化进程加快，从能源消耗型向旅游度假型化工城的转化、中小城市对辖区各县市的辐射吸引，随着这些因素逐步发挥作用，可以看到，房地产市场的供需两旺势头将保持相当长一段时间。 高层作为新型住宅形态，接受度上与其他形态产品有很强替代性。随着土地资源的日益稀缺，将会有更多的高层住宅入市，这已经是平顶山房产发展的一个必要产物。 大型品质社区住宅形态绉型渐成。从平顶山整体市场来看，来自城市发展的需要和消费者的需求，大型品质社区相继出世，比如：春华国际茗都、豫基城等等，通过这些项目的销售情况，可以看得出平顶山地产市场正渐渐由中小楼盘向大型高档楼盘过渡。2.4 区域住宅市场划分目前平顶山房地产开发板块主要划分为新城区板块（新城区），建中板块（新华区），南部板块（湛河区），北部板块（矿工路以北卫东区域），东部板块（卫东区）。新城区板块（新城区）:此板块是政府着力规划的区域，多为新开发楼盘，社区绿化面积较大，住房品质较高，有良好的人居氛围，但由于开发规划刚刚起步，此区域的生活配套和商业配套仍未完善。代表楼盘有九天庄园、未来域、一品澜山等，楼盘价格也相对较高，单位均价为4500元/6000元/区间。建中板块（新华区）:是指以建设路中段和中兴路为中心辐射的大部分老城区区域，目前此区域又以鹰城广场为核心的凌云路附近最为活跃，代表楼盘为凌志御景、联盟鑫城等，因此是目前最为热销的区域，区域均价保持在45006000元/区间。 建西板块（新华区）：指建设路西段区域，该区域属于城市“东扩西进”的要道，目前正属普遍开发的准备期，代表楼盘为：龙凤盛世、亿嘉西城国际、春华国际茗都。单位均价为3500元/4000元/区间。南部板块（湛河区）:主要是市区南部沿高阳路周边区域，此区域也是老城区南扩的部分，周边配套正在完善，开发潜力较大。代表楼盘有常绿*桃花源、惠泽园、紫金国际、锦绣华庭等，楼盘均价在40004200元/区间。北部板块（新华区）:在矿工路上的区域，主要以平煤集团为核心东西延伸，多为棚户区改造工程，由于矿区的原因，房地产开发空间有限，新盘较少，代表楼盘有天和盛世、万福人家、荣邦花园等，楼盘均价为37004000元/区间。东部板块（卫东区）:平顶山东环路以东范围，也是市政规划的高新技术企业和城东大型批发建材市场区域，主要代表楼盘有和谐新村、东鑫苑、臻龙旺市等项目。楼盘均价为3400-3800元/区间。由此可以看出，老城区内土地资源稀缺，随着平顶山中心城区的发展，老城区出现房源不足的局面，需求变小，供应减少，老城区的房价出现了一定程度的上涨，并且价格稍微偏高，而新区、湛河区，随着土地开发量的不断加大，周边楼盘价格基本相差不大，存在很强的竞争性。从整个平顶山市场来看，中心城区价格偏高，基本保持在50006000元/，南面城区价格中等，基本保持在39004200元/，东北城区价格稍微偏低。2.5 2008年后，平顶山房地产的发展状况项目名称建筑面积地理位置入市时间产平均价龙凤盛世约5.3万平顶山建设路西段2010年约3600元/亿嘉西城国际约4000亩建设路西环路西2009年未知建宏中央花园17万平顶山市建西生态园对面2008年3800-4100元/春华国际茗都35万平顶山建西生态园西侧路南2010年约3800元/百合金山约100万平安大道与凌云路交汇处西北角2010年未知天河盛世18万矿工路体育场向西150米2008年约4300元/建业桂园约26.8万新城区龙翔大道与育英路交会处2010年约5000元/2.6 竞争对手概况项目名称报价（元/）销售情况及优惠活动金石九天城平层价格5000电梯小洋房价格7300三期18栋6层多层，1梯两户，200余套房源，现已排号约400余位，排号需缴纳订金10万元，现房源已基本去化完毕；现主要推售三期嘉苑，项目包括住宅400余套和55000商业；住宅及商铺已销售完毕，剩余土地规划用于电影院等配套设施。明珠世纪城均价4000按揭无优惠，一次性3%在售，城中村改造项目，50万方体量，皆为多层，最高7层，一期已售完，二期即将售完，剩余7#楼、8#楼、50#楼的1-5层有房源，销售90%，三期房源已基本售罄，仅余200左右顶层复式。君临天下均价5800无优惠 ,共5栋楼，工程已全部封顶。商铺均价约15000元/，商铺面积区间为50-6000，部分商铺已签订意向协议，剩余铺位约10余个；项目工程主体已基本完工，外立面墙体刷漆、门窗已基本安装完毕。更换公正路户外道旗，主推商铺。水岸豪庭均价4600一次性3%，按揭1%，首付40%,二期3栋小高层，2梯2户或2梯3户，外销2栋楼，共剩10余套房源，2栋11层小高层主体已建成，一期部分别墅绿化正在进行，三期3栋高层将在近期推出，户型、价格等仍未定.龙腾冠顶均价4100因地块土地使用证未拿到，现无法销售。长安道壹号均价6200已正式销售，楼栋外立面已基本粉刷完毕；悬挂楼体条幅，内容为：“长安道壹号”；公交站台、报广推广主题为：“仰望领袖”；现房源已基本售罄。西堤漫步均价4700无优惠,现推1栋19层高层，共约100套房源，已开始销售，位置较偏，体量较小，赠送面积较多，现已基本售罄，二期仍为1栋楼，已开始预约排号。一期现正在打地基，2012年交房。二期工程未动工，交房时间未定。和盛时代广场起价6000建筑面积约30多万；具体物业规划未出，定位为新一代城市综合体；现在曙光街鹰城之夜旁建立售房部，户型未出。佳田名仕会馆均价100006层多层；共计100余套房源，房源一次性全部推出；推售户型：两种户型，66、96一房。精装修，明年开始销售，预计均价10000元/（信息来自置业顾问）。金玉花园起价4300最高5600按揭优惠5%，一次性优惠8%,外销4栋楼，分别为1#、6#、7#、14#，1#33层，6#、7#楼18层，14#楼11层，两梯四户或三户，总户数约为336户。项目14#已销售完毕，1#、6#、7#剩余楼层集中在10层以下低区，1#楼2梯5户，户型设计较差，20层以下部分房源受6#楼视野阻挡，观景效果较差；7#楼观景效果较高的楼层皆已销售完毕，均价为5600元/；工程进度平稳，外销四栋楼主体基本建成，正在进行外立面窗户安装。一品澜山起价5300平层东北、西北向房源与东南、西南向房源相差600元，价格区间跨度较大，北向房源起价5300元/，南向房源起价5600元/，层差40元/，总价区间跨度较大，为5200-6760元/，层差为40元除复式之外顶层价格为6760元/；1#、2#、3#楼已封顶，4#楼未动工；近期推出4#楼，开始预约排号。蓝湾新城10#楼王均价为4800其余房源4300按揭优惠3%，一次性优惠5%；老带新客户，可优惠5000元。共24栋楼，9栋楼为安置房，外销15栋。现主推12#，23层，每层8户，2层底商，约有房源168套，已去化约90%。10#楼，共29层，推出两个单元房源，以D1、D3的134-160大户型为主，户型面积较大，交1万抵两万，因10#为项目楼王，价格约为4800元/，总价较高，正在销售中。另仅剩余6#、7#、11#三栋楼，其他房源皆已售罄。商铺面积在31-363之间，价格区间为9000到13000元/之间，已小订约30余套，小订金额为5万元，现正在催促这些小订并已选定房源的客户交付50%首付并签订合同。 从以上情况可以看出 市场逐渐呈现供大于求的情况，市场状况异常严峻。由于外商的进入，市场逐渐呈现供大于求的情况，但市场的吸纳力有限，消费者持待购、观望，说明了其理性回归。对每个开发商而言，既是机遇又存在着威胁，但市场总体状况异常严峻。第三章 常绿大阅城项目SWOT分析与目标定位3.1 常绿大阅城项目SWOT分析（1） S优势 1、教育文化氛围浓厚常绿大阅城坐落于市新城区龙翔大道与学府路交汇处(河南城建学院对面)；在小区的周边有河南城建学院、平顶山学院、湖光小学、金世纪中学、黄冈中学、平顶山市七中等院校，为您的孩子提供从小学到大学的全套教育，有利于本项目区域内人文环境的提升。 2、交通方便项目小区毗邻龙翔大道与学府路，西侧是规划中的公共汽车站，有公交车27、35、16、66路等，让你随意到达平顶山每一个地方，另外，在小区的东面是规划中的商业市场，北面是平宝大道，为您提供了便利的交通。 3、配套设施齐全、生活方便项目附近有四家银行（中、农、工、建）、豫达未来大酒店、大河锦江、九天会所等休闲娱乐场所，给您宴请亲朋好友提供好的去处。 4、社区配套设施一流社区内沿街商业约2万平方米，3000平方米的社区超市，2500平方米的幼儿园以及耗资近3000万打造的5000平米的顶级会所，是新城区第一个真正意义上的大型现代化低密生态居住社区。小区内设置有2100多个停车位，是爱车一族的理想首选。5、平顶山市最大的超宽楼间距最大的超宽楼间距50-80米，通风、采光效果很好。6、规划设计一流、体现了人性化本小区采用欧式现代主义人文风格，体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。7、采用全智能化系统控制整个社区采用全智能化系统控制，包括：楼宇可视对讲系统、信息化系统、卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停车智能管理系统。8、 小区区位环境优美 从小区步行十分钟即可达到白龟山水库，另外祥云公园、中心文化公园与市政的公共绿化带也环伺项目周边，为您营造了一个完美的绿色生活空间。9、价格优势本项目的楼盘价格与市内同质楼盘相比较低。常绿大阅城的宗旨就是：缔造未来5-10年平顶山最适合居住的全智能园林社区。（2） W劣势 1、虽然本项目有良好的人文环境，但新城区发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。2、距市区较远，但紧邻次主干道，车流量大，噪音较严重。（3） O机会 1、附近学院的人文熏陶，提升了本案未来的人文环境。 2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。 3、平顶山市新城区在未来发展趋势下会越来越繁荣，这也将带动楼盘的价值上升。（4） T风险1、市场因素 从目前平顶山市的房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商高度重视，市场竞争异常激烈。因此，本项目存在较大的风险性。2、本案所处地区目前发展有限，难以在短时间内形成企业集群效应。（5） 综合分析从市场调研情况来分析，对项目的优、劣势进行比较，机会和风险并存，但风险大于机会。针对这些因素，我们要尊重市场，顺应消费者的需求，在做好本案硬件配套设施的同时，建议运用整合营销手段，整合广告媒体，强化楼盘的广告宣传力度，形成较强的广告合力，加快销售进度，提高销售效果，同时也可以提高本案的知名度与美誉度。3.2 目标客户定位-城市的泛白领（1） 目标客户群范围、年龄及购买决策因素1、客户年龄段调查分析2、客户职业调查分析3、购买房屋用途调查分析 由此得出结论：1、 年龄范围：主力年龄段：28-45岁， 次要年龄段：46-55岁。2、 用途范围：主要是自住和商业，投资、办公和其他为辅。3、 签约人群：主要是上班族和企业主，其他为辅。（2） 目标客户的特征根据市场调研，我们认为常绿大阅城的目标客户是这座城市和县域的泛白领，他们具有以下特征：1、拥有住房,但缺乏满意感,希望在拥有另一较大居所的一群人；2、他们大部分具有较高的文化素养,具备一定的艺术修养；3、崇尚自然,崇尚自我,崇尚安静闲适的生活空间；4、20-30%的人文化素养低，但有一定的经济基础和收入，而想离开本土向往城市生活和享受生活的人群。5、能够比较自由的安排工作,生活时间,努力工作,享受生活,是他们的共同特征。（3） 目标客户的职业本案具体的目标客户可能是：1、公务员、企业、事业单位主管和骨干人员（包括军人）； 2、中小型私营公司业主、合伙人；3、高级知识分子，中小学、大学教师；4、自由职业者自由撰稿人、设计师（广告、装潢）、艺术家等；5、各种行业经纪人、代理商；6、传媒行业； 7、有一定经济基础的经商人群；8、县域富裕家庭为子女在平顶山读书、工作而置业的人群。（5） 目标客户共同的心理特征1、要求完善的配套设施；2、注重居住品质，但价格承受力不高3、关注社区的环境品质和邻里和睦4、重视现代居家感受、理想的生活方式 5、在消费的理性上，更多隐形的感性要求6、关注交通，关注区位7、购买房产除了满足居住需求外，要求更高层次的居住感受8、在决定购买时，对产品的“形象感受”要求很高（6） 除以上之外，还有这样的需求特征：1、除了对产品品质、细节的细致要求外，他们还需要情感上的满足，这虽然不是他们买房的标准，但却是能够打动他们的要素。2、向往格调、品位的生活形态，从居所中享受精神的自由，居住理想早已成为他们体现自己追求和价值的重要部分；3、他们渴望拥有一个人们互相尊重又互不打扰的社区生活；4、他们期望的邻里关系是自由与尊重同在；5、他们关注子女的成长，所以他们会关注周边的教育配套；6、他们对私密性的要求比较高。第五章 常绿大阅城营销诊断方案常绿大阅城坐落于市新城区龙翔大道与学府路交汇处(河南城建学院对面)，社区总用地面积约165亩，总建筑面积约40万平方米，共31栋楼，3000多户，2100多个停车位，是新城区第一个真正意义上的大型现代化低密生态居住社区。其中住宅约30万平方米，沿街商业约2万平方米，3000平方米的社区超市，2500平方米的幼儿园以及耗资近3000万打造的5000平米的顶级会所。从规模上来说，大阅城算得上平顶山的数一数二的大项目，是一个万人社区。从2010年大阅城入市以来，在项目推向市场的过程中，开发公司和代理公司都尽了最大的努力。从奠基、开盘至目前，尽管两个公司积极努力，采取了一系列营销推广策略，如奠基、房展会、开盘、抽奖等活动，同时也推出了报纸、电视、派单、路牌等各种媒体系列广告，从销售效果来看，虽然取得了一定的成绩，但并不尽人意。究其原因，有宏观和微观的外部市场原因，也有主观和客观的经营原因。问题一：项目高尚形象的软、硬包装和塑造不到位，对中高层客户缺乏吸引力。楼盘的软包装（开发理念、主题、宣传推广等）硬包装（如售楼部内外包装）。原因：（1）观念有点滞后。（2）策划滞后。楼盘建好了，已经开盘了，走不动了，才想到引入策划机制，把策划当成是一种补救。（3）缺乏系统性，没有整合效果。香格里拉与同类竞争者楼盘的包装相比，有一定的距离。（4）销售人员的素质参差不齐，包括前期的流言蜚语。（5）售楼部内外包装，不能为购房者展示一个未来生活的梦想。影响：（1）包装要有系统性，不能像打游击一样，东放一枪西放一枪，冷枪没有杀伤力，也没有影响力。（2）弱化了市场攻势。（3）损害了楼盘形象，楼盘形象上不去，严重影响销售效果。对策：（1）对楼盘软、硬环境进行重新包装，为购房者展示一个未来生活的梦想。（2）对楼盘进行概念包装，在整合原来楼盘形象要素的基础上，给楼盘一个全新的“说法”，注入兴奋剂，以引起消费者的关注。（3）引入整合营销推广形式，将所有传达给消费者的信息，包括广告、SP促销、事件营销、包装等形式，以有利于楼盘品牌的形式呈现，并对每条信息使之整体化，相互呼应。问题二：楼盘停留于知名阶段。前期的广告宣传多采用报纸、电视、户外、派单等形式。原因：（1）广告对目标客户宣传的针对性、锁定性不强。（2）广告宣传虽然对塑造项目的形象起了一定的积极作用，但传播区域和力度不够强、较平淡，没有冲击力。（3）广告媒体整合力不够，广告主题缺乏产品实质性内涵支撑，广告造势缺乏闪光点。各种营销手段有割裂之感，难以形成整体效果。影响：（1）广告力互相冲减，约束了整合发挥的效能，减弱或淡化了对消费者的吸引力。（2）广告宣传针对性不强，缺乏购房者真是感觉的买点，只是完成了形式上的广告发布，没有从心理上真正打动消费者。对策：（1）通过调研了解消费者对媒体的关注，掌握消费者的心理。（2）调整广告策略，针对不同区域、不同年龄的消费者，采用不同的广告媒体进行宣传推广。（3）整合广告力，使之形成较强的广告合力，锁定消费者。 第六章 整合营销策划方案6.1 常绿大阅城整合营销策划思路和路径分析6.1.1整合营销策划思路1、整合营销策划战略思路（1）以客户为中心，宣传并彰显常绿大阅城的优势（针对竞争对手的弱势），以品牌和口碑营销为指导，树立常绿大阅城是“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”主题概念品牌，建立常绿大阅城是“最适合居住”的“居住理念根据地”。 “最适合居住品牌社区”主题，是以常绿大阅城的“心”文化为载体的。（2）以常绿大阅城的核心产品和附加产品为载体，即以工程质量、环境绿化、智能化、园林式、建筑风格、社区布局等工程实效为支撑点，宣传常绿大阅城的“心”文化，树立楼盘“准现房”的口碑效应，确立产品优势。（3）以广告、公关、销售促进等促销方式为手段，对常绿大阅城进行全方位的立体整合包装，提高常绿大阅城“最适合居住品牌社区”主题及其各分段主题“心”文化的口碑效应，吸引并集聚人气，赢得竞争优势。2、整合营销策划战术思路对各种广告媒体如报纸、电视、直投广告、派单、户外、流体广告等，以及各种SP促销方式如房展会、价格折扣、赠品、公益活动、事件营销等手段，进行整合，造势、借“市”，提高销售进度，完成销售任务。6.1.2 常绿大阅城整合营销策划思路分析引导目标顾客需 求项目特性规划设计拉动适应体现支撑客户及主题项目整体形象主题概念形象体现体现树立提升口碑体现诠释提升树立有 效 利 用企 业 资 源把 握 市 场发 展 趋 势提供机遇把握机遇生活文化开心环境文化舒心品牌文化信心建筑文化赏心服务文化爱心6.1.3 常绿大阅城整合营销策划操作要点常绿大阅城目前两期期工程已是准现房，即项目的产品定位已经完成，楼盘也已经开盘了两个月，其状况使常绿大阅城项目已与竞争对手拉开了一定的距离，不再同一条起跑线上，该如何从高位势上重点进攻客户，赶上甚至超过竞争对手，如何吸引客户、聚集人气，引爆市场，完成销售任务呢？能否聚集人气、引爆市场，其关键要素是目标定位准确、诉求点准确、至管重要的引爆主题、良好的产品性价比、足够的有效需求、恰当的入市时机、优化的媒体组合以及充分预热炒作所形成的顾客心理期待、引爆市场的节奏掌控、引爆市场的公关和媒体传播。因此，其要素包括:主题、媒体、活动、现场、道具、事件、时间周期和时间点。6.2 常绿大阅城项目主题定位6.2.1 项目主题阐释1、主题概念“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”“六大绝版优势常绿房产，铭筑鹰城；入则宁静，出则繁华；大美三期，强力升级；5000会所，礼遇尊崇；至尊配套，人文官邸；天工巧匠，舒居典范。”2、提出常绿大阅城的主题的理由之所以这样提出，是基于以下两点：（1）基于市场竞争的需要平顶山的地产市场已进入成熟发展阶段，消费者购买房产逐渐理性化。在这样的买方市场条件下，尽管房地产开发中当位置确定后，营销策划是非常重要的，但不是万能的，他需要一定的产品来支撑，是开发中多种因素综合的结果。常绿大阅城产品位置与产品已无法更改，目前所进行的是营销推广-促销策划，不是严格意义上的营销策划。在这样的背景下，常绿大阅城提炼出的主题概念是平顶山智能化、园林式品牌社区。基于此，常绿大阅城主题更换为上述主题，其目的是可以避开对手的区位优势，着重营造和阐释环境优美，适宜居家的概念。 （2）积淀的本土文化底蕴和风俗观念平顶山地处中原，经济不发达、人与人之间的关系最能体现中国传统的伦理道德关系，这是优点，但从另外一个角度来讲，这种关系发展到极致是人情大于一切，一旦生活有靠和稳定，会享受天伦之乐，注重家的概念和营造，最重实惠。他们投资意识较淡，但仍有一定的投机心理。基于此，“最适合居住品牌社区”和“人文环境优美”主题理念很迎合他们的心理。同时是对香格里拉前期广告“智能化、园林式高档社区”的提炼和概括，它融合了“智能化、园林式高档社区”的概念。增强了自信心，与人与事与社会与自然都充满了信心，对自己的人生更充满了信心和激情。 6.3 营销氛围形成1、售楼部形象包装 对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如I、创新个性化II、环境的细化III、服务质量的高素质随时随处可见IV、丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间总体包装要使人想象未来的美好生活空间画面，能一幕幕地展现在看房者的眼前，从而激发其购买欲望。如售楼资料准备，必须备齐相应的资料，如售楼书、认购协议书、付款方式、价目表等，全面介绍楼盘的情况和购楼者必须知道的相关注意事项。如客户接待处摆放玻璃桌面、茶几，台上摆放鲜艳的花或植物，同时各种接待服务设置要突出它的高雅、大气、优雅。如售楼部门口放置宣传彩旗2、样板房形象包装从售楼中心由通道直接到样板房，通道距售楼中心要尽量的接近，通道要设置突出花园环境的概念，显现出曲径通幽的感觉。样板房绝不是在个体意念的体现，它应该具有共性，也就是说，它在很大程度上要能概括相当群体的审美意识，所以说，无论是什么形式的样板房，它必须代表一种观念、一种生活态度。通过专业室内装修设计对样板房的制作，可弥补户型的不足，改善房屋的视觉效果。用建筑的手法调整室内空间比例，让它变得更加饱满一些、有力一些、合理一些。比如，以墙色、艺术画、雕像、浮雕、吊灯、壁灯、雕栏等，制造艺术品位，突出楼宇的欧式建筑风格。引导生活品质的提高。通过现代化设施的安排，导入一种更加人性化、更加超前的生活理念，从而反映发展商的经营眼光和水准，也是极其必要的。样板房不是简单的展示单位，样板房要营造一个真实的居家环境。各个房间布置、摆设、各局部的细节处理，都会给人一种马上就能舒舒服服往下来的感觉。比如，主人房是套房中最私密、最安静的所在，因而，其位置所在、房门朝向、床位摆放都值得慎重考虑。3、施工场地形象包装施工场地围墙周围要整齐地放置好产品的宣传样板及宣传条幅，这样从外部包装好形象。施工场地内部要摆放施工说明、施工进度、施工纪律管理等方面的宣传版面。要严格规定各种施工材料的正确摆放位置，同时要在显要位置悬挂“安全第一、质量第一”等施工安全方面的标语条幅。同时，要加强对施工人员的安全、生活卫生等方面的教育，以提高楼盘的高品质。总之，营销氛围的形成，要使高档楼盘的形象得以展现，使消费者一进场，就能产生一种幻想，即使人想象未来的美好生活的空间画面，从而激发其购买欲望。6.4 销售推广策略-阶段性安排 运用整合手段，销售推广与宣传推广相结合、有效宣传项目主题、建筑风格、建筑质量、园林景观等产品特色，尤其是准现房的宣传，广告诉求手段实在、具体、生动，具有较强的冲击力，最大限度有效吸引和打动消费群、集聚人气，淡化和引导期待心理，强化购买心理，以达到良好的销售效果。6.5 宣传推广策略 运用整合手段，销售推广与宣传推广相结合、有效宣传项目主题、建筑风格、建筑质量、园林景观等产品特色，尤其是准现房的宣传，广告诉求手段实在、具体、生动，具有较强的冲击力，最大限度有效吸引和打动消费群、集聚人气，淡化和引导期待心理，强化购买心理，以达到良好的销售效果。17