红鼎畅溪园区可研报告.doc

宏鼎置业股份有限公司
,

宏鼎--畅溪园房地产项目
可行性研究报告

公司名称：宏鼎置业股份有限公司

完成日期：2008年8月

目 录

一、总论………………………………3
二、市场调研分析……………………5
三、项目综合定位……………………20
四、项目投资估算……………………35
五、财务分析…………………………44
六、风险分析与对策…………………44
七、研究结论及建议…………………45
八、附表………………………………48

总 论

1、项目建设背景
根据潍坊市城市发展的需要以及玄武街区所有工业园“退城进园”全部搬迁到济青高速路以北工业园的规划要求，宏鼎置业股份有限公司通过自行开发该地块。基地面积合计1.7722公顷。开发建设用地及土地用途性质变更手续由潍坊市土地管理局和市规划局办理。
该项目初步方案设计已经完成，各项前期工作和规划报批方案工作已相继展开。

2、项目概况
（1）项目名称：“宏鼎—畅溪园”
（2）建筑规模：七栋多层、一栋高层
（3）建设地点：潍坊市新华路北首
（4）规划用途：居住、商业
（5）建设单位：宏鼎置业股份有限公司
（6）经营类型：房地产经营
（7）企业性质：股份有限公司
（8）企业概况：宏鼎置业股份有限公司于 年 月正式成立。公司现有员工 人，其中各类职称的技术经济管理人员 人，注册资金 万元。公司资金技术实力雄厚、管理严密，能够独立承担各类大中小型房地产项目开发与建设，目前在规划和开发建设的项目有：潍坊市新华路北首，宏鼎—畅溪园小区。公司采取新工艺、新技术，不断坚持科学管理，以“开拓、求实、优质、高效”为宗旨，竭诚为社会各界服务。
（9）工程概况：“宏鼎—畅溪园”规划总用地2.2614公顷，其中，城市道路用地0.4892公顷，可建设用地1.7722公顷。地上建筑面积4.60万平方米，其中高层住宅建筑面积2.30万平方米，多层建筑面积2.10万平方米，商业及配套建筑面积0.20万平方米，地下停车场建筑面积0.88万平方米。规划居住户数364户，容积率2.6，建筑面积28.16%，绿化率34.7%，停车位382个，其中地面停车位100个，地下停车位264个。

3、可行性研究报告编制依据
（1）《关于“宏鼎—畅溪园”项目建议书的批复》；
（2）潍坊新兴设计研究院《“宏鼎—畅溪园”项目初步规划方案》；
（3）建筑工程公司地质勘测资料；
（4）审计事务所验资证明；
（5）《潍坊市土地使用变更通知书》
（6）《建设项目经济评价方法与参数》；
（7）《房地产开发项目经济评价方法》；
（8）《投资项目可行性研究指南》

4、可行性研究报告的范围
根据“宏鼎—畅溪园”项目建议书批复和初步规划方案，本研究工作范围主要是住宅市场分析及营销战略、建设规模及功能，住宅及公用工程建设方案，投资估算与资金筹措，项目经济效益评价等。

5、研究结论及建议
本项目属房地产住宅开发项目，符合国家城镇住宅开发建设产业政策，项目建设规划手续已在办理，部分建设资金通过自筹和银行贷款来解决，其余部分由预售房款解决，现场建设条件具备。户型规划为中档偏低住宅，根据对潍坊市住宅市场分析预测，项目开发有市场销路。财务分析结果表明，项目经济效益可行。
从目前房地产市场分析，商品住宅结构性矛盾还很突出，建议在下一步方案规划时，对初步确定的住宅户型和功能标准再进一步的市场调研，尤其是面积较大的商品房，如完全作为住宅，要根据市场变化作出更为准确的市场定位，调整户型和面积，并做好工程建设规划，加强楼盘营销工作，降低开发建设成本，尽量减小项目风险。

市场调研分析

一、 潍坊市概况
·潍坊位于山东省中部，被誉为“山东的后花园”，东与青岛、烟台接壤，西同淄博，南与临沂、日照为邻、北临渤海莱洲湾。
·潍坊市辖４区、６市、２县、３个市属开发区，面积１.５８万平方公里，人口８５０万，是著名的世界风筝都、中国优秀旅游城市、中国人居环境奖、水环境治理优秀范例城市、入选２００６年中国特色魅力城市。
·潍坊区位优越、交通便捷，位于山东半岛中部，地处济南、青岛中间，占据半岛城市群中心位置。境内有济青、潍莱、东青三条高速公路和胶济、胶新、大莱龙、益羊、青临五条铁路，是全国公路交通主枢纽城市。潍坊机场已开通北京、上海、广州、海口、大连等航线，是全国四个航空邮件处理中心之一。
·２００７年潍坊市生产总值完成２０５６.２亿元，按可比价格同比增长１５.８％；按常人口计算，人均ＧＤＰ达到２３３４９元。

二、城市规划与发展目标

（一） 整体空间格局规划
根据潍坊市总体规划（２００６－２０２０年）确定，潍坊市将按照“东扩西延、南控北展”的发展战略，规划为“一心、一环、一廊、一轴”的空间结构，主要形成四大版块。
规划还确立了“两基地、一中心、一枢纽”的战略定位，提出了“壮大中心城市、带动区域发展”的城市发展策略，确定了市域“一主五副两翼”的城镇空间结构，重点打造以中心城区为核心，以安丘、昌邑、昌乐、寿光和滨海新城为副中心的半小时核心城市圈，带动以高密、诸城为主的东南部经济区和青州、林朐为主的西部经济区迅速崛起。
一主五副两翼
“一主”是指中心城区；
“五副”是指依托便捷的交通网络构筑的半小时交通圈中的五个副中心城市，包括寿光、昌乐、安丘、昌邑及滨海新城；
“两翼”指以高密和诸城为主组成的东南部经济区和以青州、临朐为主组成的西部经济区。
四大板块
中心城区：重点发展服务业，满足商贸、文化、教育、经济运行和居住生活等方面的需要；
东部高新技术开发区：重点发展高新技术产业，形成高新技术发展的高地和一流平台；
西部物流园区：重点发展物流业，形成全省乃至华东地区重要的物流节点；
西部滨海项目区：重点发展先进制造业，承担起全市经济发展重头戏的任务。
一心、一环、一廊、一轴
“一心”即月河路、北宫街、北海路、健康街所围合的城市核心区，是壮大、提升中心城服务项目功能的主体。
“一环”即西外环路、潍胶路、东外环路、禹王北街组成的城市快速交通环路，是提高城市运行效率的保障和引导城市增长的框架。
“一廊”即由白浪河、虞河两侧绿化带及两河之间休闲绿地构成的生态绿化廊道。
“一轴”即由北海路为主的交通、发展轴。

三、潍坊市房地产市场运行情况分析

宏观层面上，2007年是2006调控政策密集出台延续的一年。年内的土地增值税清算、物权受法律保护，遍及全国的房地产市场专项整治，央行六次加息、10次提高存款准备金率，二套房首付四成，打击囤地和叫停“小产权”“限制”加码等，一把把利剑分斩房价高位运行的支柱。可是市场却在与消费者的房价涨停愿望继续开着玩笑，直到2007年10月份，全国70个大中城市的房价似脱僵野马般直线窜升的势头才有所收敛，其中仍有个别城市的涨幅不断履新。但10月份以后，国家宏观调控终于显灵，在国家宏观调控的作用下，虽然市民持币态度较为浓厚，但潍坊房地产因主要以自住购买为市场依然稳健发展，房价继续走高，宏观调控波及的影响面尚未完全显现。

（一）2008年房地产业市场运行情况
潍坊房地产业与国民经济协调发展情况
“十一五”期间，潍坊市GDP将保持快速增长的态势，预计年平均增长率将达到14%，其总量将比2007年翻一番，达到2900亿元，整体经济持续告诉增长。“十一五”期间，潍坊市人均GDP将达到4200美圆左右。当一个国家或地区人均GDP达到3000美圆以后，经济将进入持续快速发展时期，其消费形态逐渐想享受型发展型快速转变。按照国外一些经济学家的测算，人均GDP在3000美圆左右，房地产增长速度与国民经济增长速度之比约为1.4：1，房地产业增长占GDP比重约为7%，而2007年潍坊市共完成房地产开发投资为156.6亿元，发展潜力巨大。这将有利于推动潍坊房地产市场对高价值产品尤其是房地产产品的需求，不仅刺激对住宅的一次置业和更新换代；而且也将通过日常、娱乐等消费品的需求升级带动商业地产的发展。
今年以来，我市经济发展速度屡创新高，主要得益于投资的拉动，而房地产开发投资作为固定资产投资的组成部分，一直扮演着重要角色，全年每月完成的房地产投资均保持50%以上的增长，占固定资产投资的比重1/3，对经济的拉动作用日渐增大，与国民经济的发展基本同步。房地产投资快速增长的原因主要是市委、市政府“拉大城市筐架、扩大投资规模、加快基础设施建设”政策的推动，加上新建商品房是热销也刺激了投资的加温。
（二）潍坊市竞争格局分析
1、 板快竞争
A板块—中心板块：主要以商业地产为主，是潍坊的传统商圈，将为未来的发展中进一步强化其商业及商务功能，而弱化起居住功能。
B板块—东部板块：主要以中档以上纯住宅小区为主，以新华路为核心，是目前潍坊高尚住宅小区其中地，未来将加强高档楼盘的开发，并有希望出现大的商业项目。
C板块—西部板块：主要以普通住宅（多层）为主，以鲁发名城为领头羊，致力于建造普通老百姓买的起的普通住宅。
D板块—豪德板块：主要以物流贸易批发为主，居住功能很少，政府将进一步加强其物流贸易功能。
2、 产品竞争格局
商业产品
2007年潍坊目前仍旧以专业市场为主，零售市场因风险更大、市场容量有限，仅金沙城市广场一家开发为零售市场为主的商业中心，但2008年可能将呈现零售商业地产项目竞争加剧；批发、零售兼而有之的大中心商圈将成型。
住宅产品
市场产品雷同，新型产品逐渐涌现，高端项目的价格持续走高，中低端产品价格可能缓慢走高，80—120平方米的中等户型是市场主流，但产品之间的竞争可能走向多元化，差异化竞争。
（三）、近年来潍坊市整体房地产业发展状况
近几年来，潍坊市房地产呈稳步增长态势，房地产投资额呈高位运行状态；整体市场格局由原来的城中心一支独秀发展到“东部领衔，多点开花”的局面；销售面积持续增长，销售价格平稳增长；住宅地产在波澜不惊的表面下暗流涌动，商业地产在风起云涌暗藏危机；住宅产品经历着由多层向小高层、高层转化的过程，目前市场上多层产品大受追捧，但产品类型仍显一般，未有实质性的突破；小户型公寓放量持续增大，80—120平方米中等户型产品成为市场主流。

1、 历年房地产开发投资情况
近年来潍坊市房地产投资总额及增长率比较
项目/年份
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
房地产开发投资（亿元）
20.4
37.1
43
79
98.4
156.6
房地产开发增长率

81.7%
15.9%
83.7%
24.6%
59.1%
住宅投资额
13.9
26
33.5
49.85
64.1
118.3
同比增长
33.7
86.4
29.1
49.2
28.1
84.4
其他
6.5
11.1
9.5
29.15
34.3
38.333

由上图表可以看出，近几年来，潍坊市房地产投资波动呈高位成长态势，且增长幅度波动很大，其中，2003，总投资额及住宅投资额的增长率双双出现80%以上的增长率，可以看做潍坊市房地产出现了集体井喷的现象，总投资额的增长率高达83.7%增长绝对值达36亿元，住宅投资额增长率为49.2%，而其他类（主要为商业物业）增长率更是高达210%，增长绝对值高达20亿元，与外界盛行的“2005年为商业地产年的说法吻合”。2006年整体市场投资额增长率有所下挫，理性回归，趋于平稳增长。
2、 房地产市场供略大于求，市场存量激增
年份
2006年
同比增长
2007年
同比增长
施工面积（万平方米）
412
47.14
650
57.77
竣工面积（万平方米）
170
45.29
247
45
销售面积（万平方米）
97.08
33.35
117.28
20.8
面积差值
72.92

129.72

潍坊市近几年来市场存量越来越大，2007年与2006年相比较，施工面积与竣工面积呈现进一步加快增长趋势，而销售面积虽也增长，但增长率远不高，说明市场供应量不断加快增大，而市场消化能力却相对有限，可遇见的是，潍坊市场供过于求的时代已经到来，各开发企业正面临着较严峻的考验。
3、 土地放量大幅增长，即将迎来供应量高峰
2002-2007年潍城、奎文、高新技术开发区的商业和住宅用地表
年份
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
总用地合计
2903
922
1097
1877
4683
总用地同比增长率
109
-68
19
71
149
商业用地
1312
114
149
195
435
商业用地同比增长率
360
-91
31
31
123
住宅用地
1591
808
948
1682
4248
住宅用地同比增长率

-49
17
77
153
从以上图表可以看出，潍坊市的商业及住宅用地供应量波动较大，土地放量为规律，2002年出现了波峰，严重影响了后几年的土地供应量。
2003年出现波谷之后，受地方相关政策影响和市场自身规律的调节，土地用量逐渐恢复，逐年爬高，整体土地供应量进入有节奏的增长阶段。由于2002年土地的过度放量，直接导致了2004—2005年潍坊市商业面积的井喷现象的产生，同时也是2004年整体市场竣工面积大幅增长的根源所在。2003—2005年，潍坊市土地供应相对平稳，故2005—2007年的房屋供应面也较为平稳。
2006年潍坊市土地供应进入一个前所未有的高峰值，可以遇见的是，2007—2009年潍坊市的房屋供应量将持续增大，2008年，潍坊是房地产市场供应量尤其是住宅市场将迎来供应量的高峰期。到时，市场将面临巨大的竞争压力。此外，进几年潍坊市正在大力实施“退城进园（既老工业厂房退出中心市区，迁入工业园）和“城中村”改造战略。目前，已列入潍坊市中心市区“城中村”改造的村庄共有76个，其中潍城区35个，奎文区34个，高新区7个，共有人口94139人，总用地面积共2820.65公顷，其中居民安置用地752.65公顷，生活保障用地615.44公顷，政府可储备用地1452.58公顷，加上退城进园腾出的土地，估计政府可储备土地超过2000公顷，这批土地总量大，单宗土地面积大，将在未来几年内逐渐释放出来，成为市场土地供应的主体。
潍坊整体市场供应量急剧增加，整体市场已经明显出现供大于求的局面，整体市场竞争压力持续加强；东西部市场逐渐平衡，但开发档次出现分化；土地供应量大甚至没有节制，未来几年供应量继续持续增加；房产价格继续稳步上涨，但总体上涨幅度较小，高端物业上涨较快；商业地产严重集中化，中央商圈强者恒强，零售商业物业将进一步增加，东部区域缺乏大型商业设施，呼唤大型购物中心出现，市场依然已自用为主，投机成分较少，基本层面尚处健康状态；住宅产品严重雷同，但新产品陆续出现，呈差异化开发趋势。
(四)、市场需求趋势
1、多样化、多层次需求特征将更加突出
市场需求的个性化、多层次特征随经济的逐步发展将更为突出，对普通商品房、中高档商品房、高档豪宅的需求仍呈共存局面，但层次特征更加明显；另一方面，对住宅需求的个性化特征也将随之表现的更加突出。
2、总体上对环境、配套、项目素质的需求将逐渐提高
在环境方面，购房者已不满足与简单的草坪与绿地，更希望所购住宅项目拥有更为怡人的园林景观。合理的园林景观布置，适当的宅间宅旁绿化，将更为购房者所青睐，而铺张浪费的豪华却不实用的大型景观并不一定能为购房者所接受。
在配套方面，购房者将更多的注重实用性，并相对应个不同阶层产生多元化、多层次的特征，如必要的智能化设施、合理的车位配比率、相应的会所设施等等。
在物管方面，市场需求的已不在是传统的物管方式、方法、更趋向于人性化、智能化的物管方式、方法、期望所购项目的物业管理部门不但要有良好的素质，专业知识、系统的管理，更要有良好的服务理念意识。
在项目素质方面，建筑质量仍将是购房者关注的重中之重，另外，户型设计产品规划是否合理，项目细部处理是否较为新颖等也是购房者较为注重的方面。
（五）、市场共给趋势
1、圈层辐射推动新区化
从2006年潍坊楼市的圈层分布可发现，潍坊楼市呈现明显的地域化特征，在扩散效应的影响下，房地产开发的城市中心化和郊区化特征兑现。城市中心以其稀有的地段优势和完整的配套设施，依然吸引着开发商和置业者的目光，与此同时，城市郊区化也初现端倪，特别是城郊部的城市区位规划变化，形成巨大的升值空间，使大量的开发商跟进涌入，形成屯地小高潮。这些都使中心城区和城交结合部的房地产开发量在目前及今后几年时间内表现出明显的高位状态特征。
2、楼盘之间的竞争将是综合因素的竞争，通过资源整合塑造出性价比更为合理的楼盘将在市场上更为受宠
区位、交通、外部环境、内部环境、共空设施、产品规划设计以及物业管理等将构成项目竞争的综合实力，而开发商必将通过对各种资源的整合，塑造出对应目标客户需求的性价比更为合理的楼盘，并形成市场的差异化，也只有如此，才能抢到一定的市场分额，争取到响应的开发利润。
3、房地产市场进一步细分，目标客户定位将更为明确，更具针对性
从目前楼市看，市场细分化已呈现明显的特征，为目标客户“量身打造”已成时髦，“白领贵族式”、“二次置业式”、“外来公寓式”、“单身公寓”等等各种目标客户细分化，明确化，而针对性塑造出的产品将逐渐现与楼市。

四、当前潍坊市房地产开发状况及其特征
（一）、总体状况
1、地价持续上升
据有关资料表明，潍坊市从2007年地价水平较2005年公布的标准地价相较，开发用地地价增长20%，总体增长明显，其中，市中心区地价增长幅度较大；而且，由于可开发利用的市区土地的稀缺性日趋突出，地价水平将呈持续上升的势头。
另外，由于土地转让、交易的市场化程度相对不足、透明度不高，导致部分地块转让多次，无疑增加了土地交易成本，及其虚高成分。
2、楼市总供给量呈迅猛上升的态势
从2007年房管局统计数据看，竣工总建筑面积达247万平方米，就2005年来看整体下降了124万平方米，但是另有很多项目在报建之中，预计2008年开发商面积将达到1300万平方米。可见，楼市总供给量呈迅猛增长的态势，已远远超过需求量的增长速度，可以预见，今后几年潍坊房地产竞争将会相当惨烈，价格战将在一定时期和一定范围内爆发。
（二）、总体特点
1、区域分布不平衡
开发区楼盘数量相对较多，规模相对较大，其中尤以市区、城郊结合地带为甚。而奎文、潍城楼盘数量相对较少。
区域分布不均衡主要是由于城市规划特点、个区域人口和经济发展的差异性、区域环境及市政配套等多种因素综合影响形成。
2、大盘相继涌现，掀起筑城“造镇”运动，加快了潍坊楼市洗牌速度
市区的鲁发名城、九龙山庄、金峦御景湾、盛世豪庭、国大东方天韵、圣荣广场、怡心园、金都花园等大型项目相继涌现，各项目建筑面积在30万平方米左右，掀起了筑城的“造镇”运动，并以大盘相对更强的综合实力优势，加快了淘汰小楼盘及其楼市洗牌的速度。
3、市场细分呈极端化特点，楼市存在结构性失衡的状况
从目前各楼盘的档次特点看，众多项目想中高档次发展，目标锁定同一阶层客户，并由次造成楼市总体结构性失衡，符合新生代客户需求的小户型住宅及符合普通工薪阶层需求的中档楼盘总体比例偏小，且在区域分布的结构上也一定程度失衡。
（三）、当前潍坊楼市住宅项目开发特点
1、项目产品素质逐渐提高，中高档楼盘涌现市场
随市场需求多层次发展及市场竞争的加剧，目前很多住宅项目的产品素质相对前几年开发的住宅项目已有提高，多注重在项目的内部小环境、配套、建筑规划设计等方面下功夫，以求脱颖而出，吸引购房者。
中高档楼盘已大量入市，圣荣三期、泰华、九龙山庄、金峦御景湾、盛世豪庭、国大东方天韵、圣荣广场等…….
2、项目规划布局趋向人性化，越来越多的项目采用围合、半围合布局
随着住宅项目规划布局设计理念的更新，以及市场需要的变化，除单体住宅项目和部分小项目外，多数中大型住宅项目一屏弃传统的行列式布局，因地制宜、因项目大小而异设计多种更为人性化的建筑规划布局，以营造更适宜居住与邻里交流的空间意向。围合与半围合的布局在目前的住宅项目被普遍应用。
3、项目外立面风格的塑造从流行欧陆风格向多种风格并存的格局转变
目前，海派风格、港式风格、现代风格和欧陆风格等多种外立面风格设计已取代前一两年在潍坊流行的仿欧式风格，使区域住宅项目外立面风格呈现多样化的特点，以满足目标客户多样化审美需求。
4、项目景观设计从单一的简朴型简单绿化、铺装已向相对完善的园林景观设计发展
项目景观设计作为项目内部环境改善和特色塑造的重要部分，已为多数开发者所注重。目前，中式园林、欧式园林以及混合型园林景观设计已成为一种趋势，取代了简约型的园林景观设计，尤其是中庭园林已成为稍上规模的项目在景观设计上较为重视的部分。
5、项目户型设计一定程度屏弃了老式住宅户型设计的缺陷，已注重干湿分区，动静分离的合理性与人性化
老式住宅户型设计的干湿未分区，动静未分离的缺陷在目前很多住宅项目户型设计中已一定程度屏弃。多卫、多厅设计以及错层、跃层、复式等户型结构已成为住宅户型设计的趋势。
6、物业管理模式由单一的委托本地物管或自行组建物管公司管理向多种模式发展
物业管理有初始的纯管理走向“管理+服务”，由制约型管理演变成服务型管理；由常规型公共服务演变成有针对性的专项服务；由简单的服务演变成包括身心健康在内的全方位多种服务；物管公司从单一的物管部或后勤部演变成独立的物管公司，由物管公司自行摸索管理转变成聘请知名物管公司为顾问，系统培训、统一管理模式，这种模式也就是现在潍坊市大多数大型住宅项目近年来常宣传的物管模式。
7、公建配套的建设从早期功能或实用性欠缺的简朴型公建配套向多样性、多元化、个性化发展，以对应目标客户的需求
早期住宅项目公建配套设计思路几乎千篇一律，不能交好地适应消费需求的新变化,创新性与灵活性明显不足，突出的表现在停车位、高档次休闲娱乐配套、智能化配套等等，而目前住宅项目公建配套的设计产生了新的变化，公建配套趋于齐全，新概念配套如会所，双语幼儿园等的涌现与发展。
五、当前潍坊楼市需求状况及特点
（一）、总体状况
1、市场有效需求已经历劲量释放的阶段
前几年，潍坊市随房改以后，由于政策的倾斜和市政方案的迅速落实，以及房地产开发前沿理念的不断注入，加大了人们购房的积极性，中高收入阶层家庭尤其是市场经济发展首先造就的高收入阶层家庭成为当时市场的有效需求主力，促成了商品房的需求热潮。
但随有效需求经历波峰之后，新的购房主力尚不能迅速形成强大的购房热潮，而使购房主力已由中高收入阶层想工薪阶层转变。
2、目前市场有效需求相对总供给增长呈平缓增长的特点
根据统计资料表明，潍坊市自2007年以来，房地产交易依然见旺，各金融机构的个人信贷均比2006年同期有所增长；而从购房者的构成来看，工薪阶层占相当大的比例。
（二）、需求市场特点
1、购房者理性增强，购买心理趋于成熟
从2006年房交会及进期各楼盘的销售状况看，销售准现房和现房的楼盘销售状况相对较为良好。说明购房者已趋于理性，仅靠模型、楼书、概念炒做等方式已难打动消费者，而实实在在的环境、景观、配套、建筑质量才是消费者购房时较为注重的因素。
2、置业目的呈现多样化，但改善居住条件仍是多数购房者的主要目的
随房地产供给市场上各类型档次住宅项目的开发和各种居住概念的引入，中高收入阶层人士的居住观念逐渐得到引导，二次或多次置业者数量呈增长趋势，纯投资型购房目的购房者有所缩减。但对于经济收入并不宽裕的多数工薪阶层购房者而言，购房的主要目的仍以改善居住条件为主。
3、受房价和居住环境的影响，购房者更趋向于选择多层住宅
高层住宅比多层住宅的三高（房价高、公摊比例高、物管费高），以及传统居住于多层住宅的习惯，使目前市场上对多层住宅的需求仍为主流。从市场上看，目前同一地段/版块的高层住宅价格比多层住宅价格约高出300元/㎡，公摊比例高出10个百分点左右，物管费高出0.3-0.5元/㎡/月，以及很多电梯问题等综合因素影响，使高层住宅在目前市场上相对不易为众多消费者所接受。
4、青年人、老年人的购房需求尚未能得到交好的满足
从市场需求看，未婚青年由于经济能力所限，需求的主要是过度型的小户型住宅，老年人则需要更为融洽、利于交流的社区环境的小区住宅，而从市场供给看，以青年或老年为主要目标客户的住宅项目较为鲜见。而新婚青年、老年人在总人口中所占的比例呈逐渐增长的态势。可见，以上两类消费群体的需求尚未能交好的满足，也是市场较大的空白点。
5、目前市场上需求的主力军——工薪阶层的购房能力与众多项目房价形成反差
六、消费者调查分析
为了使本项目更适应市场发展，满足潍坊市当地居民的购房要求，我们对潍坊市部分市民进行了关于住宅消费的市场调研。
（一）问卷调查的问题及汇总
1、对潍坊市新的中心线商品房有投资购买兴趣的意向
65%表示有兴趣购买，25%表示可以考虑，10%表示不买。
2、对住宅形式的选择
30%的人选择多层；40%的人选择小高层；30%的人选择高层住宅。
3、 对开发区房价的预期
40%希望价格范围在3000元/㎡之内；30%希望价格范围在2500-2900元/㎡；30%的人希望价格范围在2500元/㎡。
4、 对付款方式的选择
25%的人选择一次性付款；75%的人选择分期付款方式，并向银行按揭贷款。
5、 对购买房子面积的要求
45%的人希望90㎡以下；20%希望90-110㎡；20%希望110-130㎡；10%希望130-150㎡；5%希望150㎡以上。
6、对房型的要求
10%的人希望房型为三房二厅二卫，55%希望房型为三房二厅一卫，10%希望房型为二房二厅二卫，25%希望房型为二房二厅一卫。
7、对各房间面积大小的选择
80%希望主卧面积在16~18㎡，20%希望主卧面积在12~14㎡；
70%希望次卧面积在12~14㎡，30%希望次卧面积在8~10㎡；
75%希望客厅面积在20~25㎡，25%希望客厅面积在15~18㎡；
75%希望餐厅面积在10~12㎡，25%希望客厅面积在5~8㎡；
80%希望厨房面积在9~11㎡，20%希望厨房面积在5~7㎡；
75%希望卫生间面积在5~6㎡，25%希望卫生间面积在3~4㎡；
85%希望阳台面积在4~5㎡，15%希望客厅面积在2~3㎡。
8、对建筑外立面风格的选择
40%希望是欧式风格的，40%希望是现代风格，20%希望是中式风格。
9、对建筑外立面颜色的选择
10%希望是白色，25%希望是黄色，35%希望是红色，25%希望是青色。
10、对建筑外立面材料的选择
35%希望用面砖，65%希望用涂料。
11、对屋顶造型的选择
40%希望坡顶式，15%希望平顶式，45%希望飘带式。
12、对阳台形式的选择
75%希望是封闭式，25%希望是敞开式。
13、对窗台造型的选择
65%希望是落地窗台，20%希望是普通窗台，15%希望是六角窗台。
14、对窗框材质的选择
65%希望用塑钢，35%希望用铝合金。
15、对阳台造型的选择
60%希望是弧形，40%希望是方形。
16、对小区采用哪种供气方式
90%希望是管道燃气，10%是瓶装液化气。
17、在购买商品房时，考虑哪些因素
70%主要考虑交通和环境因素
60%主要考虑生活配套
60%主要考虑地段
50%主要考虑教育配套
70%主要考虑房价和房型。
总体上人们都希望小区周边交通、生活配套、教育配套比较完善，因此对这些因素考虑的多一点。
18、对绿化形式的选择
45%希望是草坪，20%希望是树木，35%希望是花草灌木。
19、喜欢的环境景观要素
30%希望有喷泉、花坛，25%希望有雕塑和围廊，45%希望有景观、水池。
20、希望的小区配套设施有哪些
55%希望有医疗中心和小型超市，20%希望有会所和网球中心，35%希望有健身房，20%希望有小型幼儿园和垃圾集中处理站。
21、希望的小区休闲设施有哪些
40%希望儿童乐园，50%希望休闲和健身步道，20%希望摇椅、秋千。
22、希望小区有什么样的智能化服务
70%希望有智能网络系统，25%希望有LED滚屏显示系统和背景音乐广播，30%希望有智能卡。
23、希望小区有什么样的物业服务
50%希望物业智能化、家政物业管理、绿化服务，可视对讲装置，60%希望有闭路监控系统，40%希望能24小时服务和维修服务、清洁服务，35%希望有餐饮服务。
24、希望小区有什么样的保安服务
60%希望有防盗、防火报警系统
55%希望有中央呼叫系统和室内求救报警系统
45%希望有24小时电子巡更系统和单元入口防盗门。
25、准备投入的购房资金
30%希望投0~17万元，20%希望投17~20万元，20%希望投20~23万元，20%希望投23~30万元，10%希望30-50万元。
26、是否有向购买
60%有意向，40%无意向。
（二）问卷调查的分析
选择在此置业的客户对小区的认同因素依次为：环境好、距离近、户型合理、付款方式、价格、升值潜力，比例依次为70%、50%、50%、20%、20%、15%。
从以上问卷调查汇总中，我们可以看出：
潍坊人对多层、小高层、高层住宅都比较能接受，不再局限在以前的平房中和自建的房子，说明大丰客户希望居住条件能更好；
大多数居民期望房价范围在3000元/㎡；
选择房型面积偏中小型，说明市场需求的是中等价位、较大户型、中低档次房子；
接受向银行按揭贷款方式买房，说明居民的支付能力增强了；
随着客户购房观念的不断改变，他们对产品的综合质量要求也越来越高。
从一些项目销售过程中咨询者所反映的情况看，目前市场上众多项目的房价已超出相当部分工薪阶层的购房支付能力极限。

项目综合定位

一、 项目整体定位
在规划设计上，力求高绿化低密度；综合服务配套设施齐全；体现小区独特的整体建筑风格；人车分流，动静结合。
在建筑设计上，充分显示人性化的居家住宅，提高使用率，降低公摊面积，综合考虑住宅的使用功能和空间组合等因素。
在价格定位上，以中档偏底住宅为基准，结合市场和销售情况，拟定相应的价格策略。
在户型面积上，为考虑到消费者的接受程度，项目以中等户型为主（80—120平方米），降低置业者的购买压力。
1、综合分析
地块周边区域在市政和生活配套等方面所表现出来的严重不足，将一定程度上影响项目后期的销售进度，但是本版块所面临的区域发展政策是极为有利的，无论是“贯通轴线、提升干道、完善外环、拓展出口”的市政建设政策，还是政府投资48个亿，打造四平方公里商住区，玄武街片区所有工业园“退城进园”。都是一个极大的利好消息，让项目未来的预期充满光明。
（1）、项目概况
本项目位于新华路北首，东临晨鸿印刷厂，西靠新化路，南到、接顺风兰郡，北距济青高速约100米。项目规划总用地面积2.2614公顷，地上建筑面积4.60万平方米，多层住宅建筑面积2.10平方米，高层住宅建筑面积2.30万平方米，商业及配套建筑面积0.20万平方米，建筑密度28.16%，容积率2.6，绿化率34.70%，住宅层高2.9米。
（2）、本项目地块优劣分析（SWOT）
S—优势：
1、 依靠新华路，周边有10、17、25路公交车站点，距离玄武街仅百米之遥，出行相对便利。
2、 项目东侧有即将公开的“城市天骄”，周边还有“顺蜂兰郡、新海枫景、仁和盛庭”等具有一定品质的项目，地块热度逐渐升温，并开始成为市场关注的焦点之一。
3、 区域个案品质较高，对中等收入者具有较强的吸引力。

W—劣势：
1、 地段不成熟，配套设施不完善，周边环境景观差，导致销售价格不可能太高。
2、 地处新华路北首，属于单向交通，业主出行受到一定影响。
3、 地块面积较小，难以做出高品质的社区景观和配套设施。
4、 背靠高速公路，车辆多，噪音污染严重。
O—机会
1、 在“贯通轴线、提升干道、完善外环、拓展出口”的市政建设政策支持下，玄武街四平方公里居住区开始实施，北外环北移，玄武街将成为与福寿街并列的城市主干道，本案周边的居住条件和交通状况将有极大的改善。
2、 随着该区域经济的发展，周遍的配套设施正逐步完善，锦绣学校的建设，玄武街众多餐饮娱乐品牌的入驻，正加速该板块的成熟速度。
T—威胁
1、 周边项目较多，客群分析、截留严重。预计今年将有13个城中村项目建设，面积达60万平方米，同时仁和盛庭、五洲花园、美丽华小区、新海枫景等13个住宅项目陆续开发，总面积达到150万平方米。
2、 场大趋势较冷，客户看空、持币观望心态明显。

（3）、负面因素分析
城市概念—升值空间提前预支以及供应爆发引发的价格竞争导致价格上涨受阻；
本项目的缺陷在于项目规模偏小，缺乏组团效应，并且周边有海信顺峰兰郡，高速仁和，新海风景等竞争项目规划完善，因此本项目从环艺、绿化、景观以及配套设施都难以与上述楼盘相比较。在购房者日趋理性化的市场背景下，本项目缺少区域热点，市场关注度难以提高，尤其是对于吸引周边地区可户的影响力上难以持久。如何使本项目销售时在其他各竞争项目压力下实现突围，达到快速销售的目的，将是下阶段市场推广的关键所在。楼盘可发掘的个性买点过少；周边竞争性楼盘数目众多，价格竞争力强。
（4）、项目外部资源
1、政策优势，政府投资48个亿，打造四平方公里商住区，玄武街片区所有工业园“退城进园”。各大型配套设施将会拨地而起，居住价值突显。
2、市场竞争激烈的同时也有效的吸引了客户的关注，认可程度不断提高，购买欲望被逐渐挖掘。
3．客户这一地区对来自周边厂区的适婚男女青年客户有一定的吸引力，但并非市场的主力客户，项目所消化的客户依区域和项目自身素质而定，其来源体现了明显的周边性质，购房需求主要是住房条件的改善，结婚用房和养老用房，当不多的积蓄和置业愿望发生冲突时城郊相结合住宅和都市小户型会不约而同的成为大家共同的选择。
（5）、项目内部资源
1、公交线路直达小区门口，交通条件可以进行渲染。
2、设计的商业部分其自身用途较为广泛，并且可以减轻项目在配套方面的压力，同时又可以创造相当部分的利润，在资金回笼上以及最终项目整体利润目标上可以与住宅部分相互呼应。
3、项目规模虽小，但市场风险相对也小，其不可能像大盘那样在市场中有持久的耐力，但却适合打造小而精的社区，在市场中依靠前期的爆发力即可一气呵成，快速消化同时创造“超额”的利润
二、市场定位主题思路
1、定位思路及形象构筑
综合分析结合本项目实际情况，本项目不适合将战线拉长，整体市场机会体现在打造较为纯粹的大众化精品社区。在推广策略上如果围绕本区域客户作文章难以提炼项目的个性化卖点，可以根据“高差原理”本项目在推广上的口号将工薪阶层为主要诉求对象，这样可以通对客户层面的吸引来拉动本区域客户层面，从而实现两个客户层面的超越。
2、产品核心竞争优势体现
让生活更纯粹——强调