海产品品牌营销..doc

海产品品牌营销本文由eijflsf贡献海产品市场分析中国是世界海产品生产和消费大国,拥有广阔的海产品市场。随着经济的不断发展,人民生活水平的不断提高,海产品的消费将迅速上升。但与此同时,消费者的需求正在发生着微妙变化:需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量,原有的以海产品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求,全新的经营模式势在必行。、背景分析(一背景分析、目前中国已成为全球最大的海产品生产国,海鲜食品年总产量为5100 万吨,这代表着每年4.08%的稳定增长率。2007 年前三季度全国海水产品产量1782.85 万吨,比上年同期增长 2.12%,其中海洋捕捞产品940.34 万吨,比上年同期下降0.98%,海水养殖产品产量842.50 万吨,比上年同期增长 5.82%。海产业捕捞、生产以及加工集中在北方的沿海城市如大连、青岛以及南方的浙江省、福建省和广东省附近,省会在济南的山东省位居中国海鲜食品生产业的首位,其总产量为740 万吨。中国海产品的消费量正在随着国家富裕中等阶层的不断增长而增长,从1990 年的人均11.5 千克已经增加到了2006 年的人均平均25.6 千克。预计到2020 年,这一数字会进一步提高40%,达到人均35.9 千克。海产品的总体价格一直比较的稳定,今年上半年海产品价格同期相比上涨 4.2%,远低于肉禽和蛋类产品的29.1%和26.2%。虽然最近几年,中国的海鲜产品加工经历了重大发展,但是海产品加工业发展相对滞后的矛盾仍相当突出,加工、半加工产品仍无法满足市场需求。随着国内生活水平的不断提高,人们海产品提出了更高的要求,天然、营养、方便、美味、新鲜的海产品已逐渐成为时尚。、消费特征分析(二消费特征分析、中国深厚的饮食文化,消费者普遍喜欢海产品,尤其是各种大众化的海产品,而猪肉、食用油价格的攀升使海产品成为了重要的替代性商品。消费者开始向理性化方向发展,对于海产品的要求已不仅仅局限于海产品的表面,更要求快速、卫生、便利、安全以及精致化、人性化的高品质服务。随着人们工作、生活压力的增大,消费者的空余可支配时间越来越少,在闲暇之余根本没有时间来购买海产品并进行加工,因此经过加工、半加工的海产品非常受青睐,消费者希望企业能通过多元化、专业化的经营形态并为其提供新鲜、营养、方便、美味的海产品。消费者对于品牌更易建立忠诚度。(三发展方向1、品牌。绝大多数水产品实行的都是无品牌经营。所以,就目前水产生产经营企业的现状而言,品牌化是当务之急。建立品牌,可以提高客户的忠诚度,提高知名度,还可以进行整体的营销,对市场需求作出快速的反应。目前我国的海产品仍属于供大于求的产品,建立品牌可以使产品更加可靠,可以拥有完善的销售网络,也可以对行业更加了解和创造良好的合作关系。2.优质。随着人们的生活水平的提高、健康意识的增强以及我国加入了WTO,海产品质量的要求越来越高,从而为优质海产品营销提供了广阔的空间。实行优质策略就是要保证海产品质量安全,让消费者放心,开发绿色食品,以优质带来优效。严格按照国际标准进行海产品的生产、加工、销售,确保海产品质量安全,在市场上畅通无阻。3.服务。市场的发展与成熟,使消费者对服务内容的要求越来越具体,对服务质量的要求越来越高,搞好服务,就是提高市场的竞争力。为顾客提供周到、细微、全面的服务,让其购买方便、携带方便、食用方便、卫生、健康。向消费者介绍海产品的种类(鱼虾贝蟹藻等、主要营养成分(丰富的蛋白质和多种氨基酸、低脂肪、多种维生素等、食用的好处(降血脂、降胆固醇、健脑等以及食用的方法等,并为其提供新鲜、营养、方便、美味的海产品,以唤起他们的购买兴趣、引导消费。4.营销。成功的营销策略必不可少,要认真研究海产品的市场环境、消费群体、受众等特点,把钱花在刀刃上。口碑营销是最为实效的一种方式,辅助各种促销活动,力争用最少的钱取得最大的效果。5.差异化。海产品差异化策略可以理解为针对不同的顾客提供不同的海产品。首先做到品种差异化,鱼、虾、贝、蟹、藻五大类及其加工产品一应俱全,用来满足人们不同口味的需要,其次做到档次差异化,根据不同水产品的种类、质量、营养、产地等划分低、中、高价格满足消费者的不同档次需求。较低的价格吸引和诱惑大批中下层收入者,高档水产品是为了较高收入的消费群体或请客送礼等而准备的。再者做到服务差异化,针对不同客户的需求,提供产品的加工、半加工、送货上门等服务。水产品牌,水产品牌,高位营销成就王者地位内陆企业率先开路,出口企业随后紧跟,水产品正在进入品牌化发展时代。品牌化发展是任何一个行业发展到一定阶段后的必然产物。对于一直位居农副业出口第一交椅的水产品行业,同样不例外。从行业来说,长期以来,我国水产品一直处在用原初产品参与市场流通的状态,附加值低、产业结构单一是其既有弊端。随着我国经济高速发展,消费者需求的升级,这种弊端暴露越来越明显,严重制约产业发展,因此,选择能使产业凸显出层次、产业结构更优化、竞争力更强大的品牌化发展之路,是历史的自觉选择。从企业来说,近几年由于受人民币升值、出口退税等宏观政策的制约,大量出口型企业开始奉行“国内国外两条腿走路”发展战略,这就使得国内水产品市场竞争日趋激烈,因此要想在竞争中取胜,进行品牌化发展就成为大势所趋;尤其对于出口型企业,因为其产品往往有品质好但成本高、价格高的特点,如果不提高产品附加价值,拓展利润空间实行品牌化发展,几乎不可能在竞争中脱颖而出,也很难实现持续稳定发展。从消费者来说,一方面,产品越来越丰富,选择余地越来越大使消费出现了越来越多的食用风险,产品的鉴别成本也越来越大;另一方面,宏观的商业环境和消费者自身经济条件的变化,都使消费者需要对自身的条件、文化需求进行准确辨别并要寻找能满足其需求的产品,而综合这两方面因素,品牌都是一个必然的选择。做品牌成为趋势已是必然,如何做水产品牌才是关键! 北京方圆品牌营销机构经过多年跟踪研究,纵观近几年的水产业,在山东,在广东,在四川,在江苏,相继出现了一些水产品牌,全国品牌、区域品牌应有尽有,似乎欣欣向荣;但实际进入市场调研后发现,这些立志要做水产品牌的企业真正的现状是苦不堪言。区域品牌由于价格竞争劣势,销售量始终在一个低位徘徊;而全国品牌看起来攻城略地,实际利润销量并不高,尤其在大众消费渠道如商超农贸市场的销量更是一片萧瑟。所以相对做,如何做更是一个迫切需要解决的问题。对此,受几个行业龙头企业委托,北京方圆品牌营销机构近期做了大范围的调研后认为,要改变水产品牌市场目前圈里热闹圈外冷的现状,必须回到消费者本身上,必须运用高位营销。只有高位营销才能从根本上改变市场现状,最终成为市场的王者。而之所以说运用高位营销才能成为市场的王者,是因为其和目前的营销有根本的区别。高位营销是综合性引导需求的营销目前的营销基本上有整合营销、差异化行销两种。整合营销也就是业界常说的4P 营销,其核心是以产品为中心进行系统贴身配置;而差异化行销也就是业界常说的4C 行销,其核心则是以消费者需求为中心进行系统贴身配置。这就意味着无论整合营销还是差异化行销,其关键因素都有一个关键词贴身!高位营销与其区别就在于此,从高位营销的内容来看,他既有产品因素、也有需求元素,基本处在一种综合营销状态。但与4P、4C 不同的是,其营销的核心不再是贴身,而是疏离。简单地说,如果4P、4C 是通过贴身满足需求的话,那么高位营销就是通过疏离引导需求。进一步定义高位营销就是:通过综合消费者需求与产品特点,提炼最核心卖点,然后通过高端文化与日常消费的系统规划,达到引导需求的营销。李明利本人认为,具体到水产品产业,目前基本上应用的是4P 营销和4C 营销。应用4P 营销的主要表现就是给产品设计商标,然后定一个高价位,再然后把水产品铺进各种渠道,配上各种促销,然后期待能创造销售奇迹;而应用4C 的主要表现是为了满足消费者食品安全需求,大打无公害、绿色等标签,然后配置健全的渠道和基本的沟通,希望消费者能为自己的利害需求埋单。从理论来说,就算4P 营销已经落伍,那么4C营销由于触及消费者贴身利害,他们应该是愿意付出企业定下的本不算很高的成本的。但事实并非如此,大多消费者仿佛无视安全,无视自己的贴身需求,依然宁愿花钱买价格便宜的无品牌鱼。是消费者没有安全需求吗?不是,调查显示,80%以上的消费者对食品安全问题表示关心。那么是消费者不愿意吃高质量产品?也不是,数据显示,90%以上消费者愿意在质价对等的前提下消费高质量产品。问题就在这里,消费者愿意买高质产品,可作为水产品,高质量是什么样子?高质量和低质量的区别有多大,高质量的鱼能吃出虾的味道?显然不能,因此在产品质量缺少本质区别,消费者自身对产品的辨别能力不是很高的情况下,如果简单用4P、4C去营销,往往事倍功半,这时候就需要深度挖掘产品特点、消费者需求,然后提炼综合卖点进行高位营销。高位营销塑造消费标准,从深处占领消费者心智资源从产品来说,高位营销要求根据提炼出的综合卖点对产品进行重新规划。其实这个过程是制造标准,重新塑造消费者认知,支撑卖点的过程。之所以要标准化是因为在一个产业处在初级品牌市场阶段,企业产品往往只是根据国家标准进行生产,而缺少行业标准。而真正在市场起作用的往往是行业标准,如乐百氏的28 层净化,农夫山泉的弱碱性等等。只有企业根据卖点制造出了这样的标准,产品的说服力才会从根本增强,从而影响消费者的购买行为,产生强大的销售力。当然,这还远远不够。就如乐百氏有标准,农夫山泉也会有标准一样,一个行业市场总会有很多这样的标准,但只有深度占领消费者心智资源才能进一步巩固自己的地位。而消费者心智资源的深处绝不会是一些产品标准,而必定是根深蒂固,与一个国家政治经济文化乃至民族精神紧紧相连的情感、文化、价值观,所以高位营销能做到的就是根据综合卖点从高处完成文化价值观设计,使企业的品牌即使没有产品,依然能感受到品牌的个性,就像可口可乐总裁所说,一把大火把厂房烧光,只要有可口可乐品牌在,他依然是亿万富翁。也只有完成这样文化与产品结合的细致规划,产品品牌才能塑造消费标准,深度占领消费者心智资源,一个高位营销的雏形才基本具备。高位营销提升品牌价值,创造消费文化氛围高位营销的雏形具备同时意味着品牌的价值基本构架具备,但这并不意味着品牌价值已经提升。事实上,品牌价值的提升是一个系统工程。而这个系统主要包括两部分,一部分是硬性系统,一个是软性系统。硬性系统是一些相对来说基本可以固定下来的东西,软性系统则包括随时会调整的软性计划。硬性系统主要包括品牌名、包装、产品线、广告语、价格、渠道;软性系统则主要包括活动、促销、推广等。而这其中,软硬两个系统所起的作用又有些区别。硬性系统主要是为了,经过高位营销规划的品牌价值作为实物,呈现在消费者面前。而硬性系统的每个部分都要符合高位规划中,体现的文化层次和产品标准。如品牌名,看到它就要让消费者