绿色电力营销：可再生能源发展的市场动力.DOC

资源描述

绿色电力营销：可再生能源发展的市场动力世界自然基金会尹春涛内容摘要本文从分析中国可再生能源发展的障碍入手，指出现有电力销售机制及电价形成机制是可再生电力发展的瓶颈，也使得目前中国旨在促进可再生能源扩大规模、降低成本的政策无法得到有效的实施。根据迈克尔.波特的竞争战略理论，采用绿色电力营销的标歧立异战略，能帮助可再生能源发电产业在一定细分市场内建立相对于传统电力的竞争优势，同时也可克服现有电力销售机制的局限。一方面可再生电力与普通电力的差价由自愿购买的用户承担，避免每上一个可再生能源项目就需要提高全网电价的做法，是对现有体制的创新，同时也大大降低交易成本；另一方面差价取决于用户的支付意愿，差价越低，用户的支付意愿越高，市场越大；差价越高，支付意愿越低，市场越小，有利于形成竞争局面，促使可再生能源发电厂商降低发电成本。本文在进一步分析国际绿色电力市场成长的经验之后，提出建议政府应当鼓励北京、上海等大城市的电力公司率先启动绿色电力营销计划，并为绿色电力营销创造良好的市场环境。关键词：绿色电力绿色电力营销可再生能源一、研究背景能源是推动社会进步和人类赖以生存的物质基础。近100年来，全球能源消耗平均每年以3%的速度递增，到1998年，全世界一次能源的消耗量已超过121亿吨标准煤。大量能源的消耗，已带来十分严重的环境问题，如气候变暖、生态破坏、大气污染等。而且传统的化石能源储量有限，过度的开采利用将加速其耗竭的速度。这一切都严重制约着人类社会、经济活动的发展。因此，全球都在积极开发利用可再生能源。欧盟要求到2010年仅生物质能的供应量就达到能源总消费量的15%；德国采取强有力的政策措施，支持风能等可再生能源的发展，短短几年间风力发电装机即超过美国，达到390万KW（1999年数据），居世界第一位。我们的邻国印度，在风力发电和太阳能利用规模方面已居于世界的前列。一直以来，政府在可再生能源的发展中始终扮演着重要的角色，资助相关技术的研究与开发，直接为可再生能源发电项目提供资金补助，制定各种优惠政策等。但由于缺乏一整套的市场化机制，加之电力生产的环境成本未能有效地计算在电力价格之中，可再生能源缺乏与常规电力竞争的优势，因此对可再生能源的商业化发展形成了极大的阻碍。随着电力体制改革的不断深化，电力生产、传输、分配的放松管制，用户开始获得选择不同供电商或是电力产品的权利，而绿色电力是其中对环境有益的选择。因此以自愿为基础的绿色电力市场机制在荷兰、美国、德国、澳大利亚等国家逐步发展起来，它允许那些愿意为清洁的电力多支付一些费用的用户自愿选择购买可再生能源电力，自发形成的绿色电力标志体系发挥着类似于绿色产品认证体系的作用，既有助于增强消费者对绿色电力的认同，帮助电力公司进一步开拓绿色电力市场，同时第三方对电力公司的定期审计也起到保护消费者利益、增强消费者信心的作用。消费者觉醒的绿色意识以及政府、社会团体的积极倡导，为绿色电力市场的发展提供强劲的动力。研究表明绿色电力营销在提高全社会对环境与可再生能源的关注、推动可再生能源发展方面正日益显示出蓬勃的生机。反观中国的可再生能源开发利用现状，虽然经过多年的发展，已经形成一定的产业规模，但还远远跟不上国民经济发展的需要，技术开发水平同国际水平仍有较大差距，政策环境也滞后于新能源与可再生能源发展的需要。近几年，可再生能源年增装机容量速度明显放慢，已获得世界银行贷款的两个风电场项目也由于种种客观原因而不得不取消，这反映出我国电力销售机制存在着不利于可再生能源发展的因素。国外绿色电力市场开发的经验为我们提供一个有益的启示，或许这一机制能成为可再生能源发展的一个突破口。因为中国快速发展的经济带来的环境问题正日益引起人们的关注，环境领域内蓬勃兴起的非营利组织的活动不断推动着人们环境意识的觉醒。随着北京奥运申办的成功，绿色奥运理念的深入人心，必将极大激发中国公众对环境保护的热情。面对这一趋势，企业，尤其是在华的众多跨国企业逐步认识到绿色营销对建立企业竞争优势的作用。这些绿色需求将成为中国绿色电力营销的潜在市场。本文将从分析中国目前绿色电力产业发展的障碍及现有政策的局限入手，利用波特的产业竞争理论分析如何建立可再生能源发电产业的竞争优势，并提出鼓励电力公司开展绿色电力营销以建立绿色电力产业有别于传统电力的竞争优势的可行性和相应的政策建议。二、绿色电力发展的障碍利用太阳能、风能、生物质能、地热能等可再生能源生产的电力在生产过程中没有或很少排放对环境有害的废物，是对环境友好的二次能源，我们将它们称之为绿色电力，考虑到大型水电对生态环境的影响，未将大水电包含在绿色电力之中，当然这不是一个严格的学术定义。 1．中国可再生能源资源分布中国风能理论可开发总量将近2.53亿kw，潜在的风电年发电量可达5060亿kWt，可减排二氧化碳气体约6亿t 数据来源于《2000-2015年新能源和可再生能源产业发展规划》顾树华刘鸿鹏主编中国经济出版社。但是风能资源地区分布不均，内蒙古、新疆、黑龙江、甘肃四省区的风能资源就占到总量的50%，见表1。中国太阳能资源丰富带主要集中于西北地区、青藏高原及东北西部，见表2。表1. 中国风力资源丰富区省区风力资源万KW 省区风力资源万KW 内蒙古 6178 山东 394 新疆 3433 江西 293 黑龙江 1723 江苏 238 甘肃 1143 广东 195 吉林 638 浙江 164 河北 612 福建 137 辽宁 606 海南 64 资料来源：中国气象科学研究院表2. 太阳能资源区划资源带号名称地区分布 I 资源丰富带内蒙古、塔里木盆地、青藏 II 资源较富带高原新疆北部、东北西部、内蒙东部、陕甘宁 III 资源一般带东北、内蒙呼盟、黄河中下游、长江下游、广东、广西、福建、云南等 IV 资源贫乏带川、贵、桂、赣等部分地区资料来源：1998年“太阳能”第4期中国可供高温发电的地热资源总量约5800MW以上，主要分布在西藏南部和云南西部。高温地热发电已可商业运行，与常规电源有强竞争性。羊八井地热电已占萨拉电网发电量50%，且冬季优势明显，稳定性好。装机容量低于25MW的小型水电站的理论资源有180,000MW，技术可开发资源量是75,000MW。中国生物质能潜力估计在7亿吨煤当量左右。其中包括120Mtce 的作物秸秆，90Mtce 的薪柴，其余是其他种类的生物质能资源。总体上看，中国可再生能源资源总量十分丰富，但是地区分布不均。大多数可再生能源资源丰富的地区位于经济落后、交通闭塞的西部省份；而支付水平较高，能源需求不断增长的东部及沿海发达城市往往缺乏可开发利用的可再生能源。 2．中国可再生能源发展现状经过多年的发展，我国已形成一批较为成熟的可再生能源能源开发利用技术，其中小水电、地热发电、潮汐发电已基本达到商业化阶段，并网风电与太阳能光伏发电技术也已实现早期商业化应用。表3. 我国可再生能源技术发展现状技术类别技术成熟程度和发展阶段研究开发技术试点示范技术早期商业应用已商业化技术小水电 ▲ 太阳电池 ▲ 并网风电 ▲ 地热发电 ▲ 潮汐发电 ▲ 波力发电 ▲ 海洋温差发电 ▲ 图1为1990年以来中国并网风电装机容量的发展情况，1996年到1997年是风电快速发展时期，装机容量有较大增长，但从1997年以后新增装机容量的发展则呈逐年下降趋势。图1. 中国并网风电装机容量发展情况年份 1990 1994 1995 1996 1997 1998 1999 新增装机容量 MW 6.8 11.4 109.2 56.9 44.4 累计装机容量 MW 4 29.3 36.1 57.5 166.7 223.6 268 资料来源：顾树华刘鸿鹏《2000-2015年新能源和可再生能源产业发展规划》中国经济出版社尽管中国地热有很大潜力，但现在装机容量还不足28MW，详情如下：表4. 中国地热发电站装机容量装机容量西藏 27.18 广东 0.3 湖南 0.3 资料来源：中国可再生能源发展现状能源基金会毗邻拉萨的最大的地热发电站——羊八井，发电容量为25.18MW，供应该城一半的电力。该地热电站电力的价格为0.64元/KW，尽管价格不菲，但还不足以支付地热发电的成本。当地政府资助该电站的运行。中国光伏产量在过去的十年中始终徘徊在1．5一20MW之间，1998年总产量约为2.0MW，在世界光伏总产量中所占的比例逐年减少。表5及表6反映世界可再生能源发展的趋势与现状。我国的可再生能源开发利用不但在规模上远远小于其他国家，发展速度也大大低于世界水平，而且逐年递减。表5.世界1970-1998可再生能源开发利用 1970 1980 1990 1995 1996 1997 1998 小水电 TWH 1171.6 1755 2229.6 2592 2617.2 2680.8 2716.8 并网风电 MW 10 1930 4821 6115 7639 10153 新增并网风电 MW 1524 1524 2514 光伏发电 MW 0.1 6.5 46.5 78.6 88.6 125.8 151.7 新增光伏发电 MW 10 37.2 25.9 地热发电 MW 680 2480 5867 6798 7173 7622 8239 新增地热发电 MW 375 449 617 来源：BP Amoco,世界能源统计评价1999；美国世界观察研究所，1999重大迹象；IEA，世界能源展望1998 表6.1999年各国风电装机容量比较风电装机容量德国 4072 美国 2502 丹麦 1733 西班牙 1722 印度 1077 英国 534 荷兰 428 中国 286 意大利 249 瑞典 216 资料来源：美国风力能源协会 3．中国绿色电力发展的障碍分析价格高目前绿色电力发展的最大障碍在于价格。表7是中国风电与煤电的价格比较。显然风电的上网电价大大高于煤电上网电价。而且各个地区也存在较大差别。表7：中国风电和煤电价格比较单位：元/kWh （上网电价）（1）风电 wind power （2）煤电 coal-fired power （1）/（2），百分比新疆 Xin Jiang 0.70 0.32 218 内蒙古 Iner-Mongolia 0.71 0.35 202 辽宁 Liao Ning 0.95 0.45 211 山东 Shan Dong 0.80 0.45 178 浙江 Zhe Jiang 0.79 0.50 156 福建 Fu Jian 0.79 0.55 143 广东 Guang Dong 0.77 0.60 132 资料来源： 1998年10月中国环境科学出版社中国可再生能源发展经济激励政策研究赵家荣主编若从生命周期的成本来看，绿色电力未必高于矿物能源发电厂。通常矿物能源发电厂因环境污染造成的损失没有计入成本之中，而且矿物燃料电站和核电站需要使用大量的水去生产气体、洗煤和冷却，就中国面临的严重缺水问题而言，无疑存在较大的机会成本。在西欧等国家，矿物能源发电厂都要征收能源税或生态税，因此缩小了绿色电力与传统电力之间的差价。随着可再生能源技术市场的扩大以及国产化的形成，可再生能源的技术成本会逐步下降。与此同时，大多其他的发电技术成本也由于环境要求，燃料费用和其他的技术问题将会逐步提高。但从目前的状况看，绿色电力市场的形成与扩大仍需要政府公共政策的支持。可再生能源资源地区分布不均从可再生能源资源的地区分布看，80%-90%的可再生能源资源分布在经济落后、交通闭塞的西部省份，当地较低的能源需求和较低的支付水平限制了可再生能源的发展；而支付水平较高，能源需求不断增长的东部及沿海发达城市往往缺乏可开发利用的可再生能源。现有电力管理体制不利于可再生能源的跨省交易现有的电力体制不利于可再生能源的跨省交易。东部省份从地区利益出发，往往倾向于从西部地区购买价格低廉、污染严重的煤电，如北京地区2000年用电量为331.82亿度，而北京地区当年的发电量只有188.96度，外购电量为142.86亿度，基本上为来自山西、内蒙的火电。虽然内蒙有着丰富的风能资源，目前年发电量已达到l亿KWH的水平，但基本上只能在当地电网销售。因为国营电力公司在内蒙古电网内只有很小的所有权，所以，国家电力公司就不愿意达成把电力从内蒙古送向该地区以外需要电力的中心地区的协议。随着电力供需矛盾缓解，由卖方市场转向买方市场，内蒙已产生大量窝电，影响到风电发展。今后内蒙风电的大发展若只靠内蒙电网自己来消化、分摊风电价差将难以为继。中国现已启动西电东送工程，建议应该鼓励将西部的绿色电力输送到东部地区。因为如果东部地区享受了廉价的煤电，却让西部地区承受环境污染的全部成本，这是不公平的。现有电价形成机制不利于可再生能源高出成本的合理分摊尽管1994年“并网风力发电的管理规定”要求电网允许风电场就近上网，并收购其全部电量。风电场上网的电价，按成本（还本付息）加合理利润的原则确定；并规定高于电网平均电价的部分，采取分摊方式由全网共同承担。但是目前，电力公司提高零售价格需要中央政府的批准，而且收费在某种程度上是硬性规定的，没必要与生产的成本挂钩。这样，电网也许不能把较高的成本转给消费者（至少在更高收费得到批准之前，可能在时间上会有滞后）。每上一个可再生能源项目都需要政府批准上网电价，需要与电力公司谈判购电协议，需要与政府部门协商提高零售价格，涉及到众多部门，交易成本极高，而且不确定性的提高也增加投资的风险。对公用电力公司而言，在销售收入基本为刚性的条件下，只能尽量压低成本，所以公用电力公司拒绝以一个合理的价格从独立投资电厂那里购买电力。这成了世界银行在内蒙古投资风力发电计划中碰到的最大问题。而中国可再生能源资源分布不均的现状，80-90%集中于经济落后的西部内陆省份，使这个问题变得更为严重，因为高价买电的成本往往不能在全省内分摊，更不用说由数省分摊，如内蒙风电发展所遇到的问题。所以尽管这项政策看上去直接清楚，但电力公司能够规避此项规定，而且此项政策也未导致风力发电有更显著的发展。三、绿色电力营销：建立绿色电力产业竞争优势的战略选择迈克尔.波特在竞争战略一书中指出有三种提供成功机会的基本战略可以帮助企业获得竞争优势。第一是总成本领先战略；其次是标歧立异战略；第三是目标集聚战略。标歧立异战略是将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。目标集聚战略是主攻某个特定的顾客群，通过较好满足特定对象的需要实现标歧立异或者实现低成本。中国现有的可再生能源政策如税收优惠、价格补贴、低息贷款其最终目标是为了降低成本，扩大规模，实现绿色电力技术的商业化。这属于波特竞争战略中的总成本战略。但由于市场规模过小，加之市场失灵的存在火电的负外部性没有计入成本，而且煤的价格偏低，绿色电力在一段时间内还很难在成本上与火电相竞争。所以一方面扩大规模才能降低成本，而一方面成本高所以规模小成为绿色电力发展难以走出的怪圈。但波特的竞争战略也指出通过标歧立异或目标集聚战略也可获得竞争优势。与传统电力相比，绿色电力具有正的环境外部效应，每生产一度绿色电力，可减少1kwh火电生产过程中的CO2、SO2等污染物的排放，使整个地区都从中受益。这正是绿色电力区别于普通电力的关键，也是能为消费者带来独特价值的因素。因此鼓励电力公司采取绿色电力营销的标歧立异战略可以帮助绿色电力产业在一定的细分市场建立相对于火电的竞争优势。此外，绿色电力营销使得可再生电力与普通电力的差价部分由自愿购买的用户承担，而避免每上一个可再生能源项目，都需要调整全网的价格，大大减少交易成本。因为差价的确定也取决于用户的支付意愿，差价越低，用户的支付意愿越高，市场越大；差价越高，支付意愿越低，市场越小，有利于形成竞争局面，促使可再生能源发电厂商降低发电成本。而且绿色电力营销可以在原有的电力体制框架内以较为灵活的形式开展，在不触动原有电价形成机制的基础上，为可再生电力所独具的环境属性创造一个细分市场。在这一细分市场可再生电力与普通电力的差价由用户对绿色电力的支付意愿与可再生能源的供给共同决定。东部发达地区的支付能力与支付意愿可能导致更高的绿色电力需求，城市之间对树立绿色形象的竞争，将有助于绿色电力从西部经济落后的省份流向东部地区，实现资源的合理配置。下文我们将介绍绿色电力营销的国际经验并分析在中国鼓励电力公司开展绿色电力营销的可行性及具体措施。 1．什么是绿色电力营销绿色电力营销指电力公司根据电力产品的不同环境属性所采取的差别营销策略，它以消费者的自愿选择为基础。绿色电力营销实质上是绿色营销的一种。自70年代以来，全球环境的恶化、国际社会和各国政府的努力以及绿色运动和公共传媒的冲击，使得环境问题成为全球热点问题。一方面企业的环保表现成为公众传媒注意的焦点，一方面公众的绿色需求形成巨大的市场动力。绿色营销的兴起可以说是企业对消费者日益增强的环境意识的回应，或者说是企业为建立新的竞争优势、为满足消费者对绿色价值的诉求而采取的经营战略。罗国明指出绿色营销的发展遵循着这样的规律：绿色需求——绿色消费——绿色生产——绿色标志——绿色价格——绿色市场开发——绿色营销的法律保障罗国民彭雷清王先庆《绿色营销——环境与市场可持续发展战略研究》经济科学出版社 1997 。绿色需求与绿色消费是绿色营销的直接动力，绿色生产、绿色价格、绿色市场开发是企业采取的绿色营销策略，绿色标志体系则是连接绿色消费与绿色生产之间重要的桥梁，也是绿色市场健康发展、用户信心得以建立的重要保证。如绿色食品认证、绿色产品认证、环境标志认证、环境管理认证等由第三方自愿发起的认证项目或是政府授权的认证项目，在规范市场的秩序、保证市场交易的公平性与透明性、建立用户信心方面发挥着极为关键的作用。完善的市场法律体系是保障绿色营销正常发展的基础条件，同时也能引导企业开展绿色营销。绿色电力营销的产生与发展也遵循同样的规律，但由于电力产品的特殊性，绿色电力的绿色属性不易为消费者理解。绿色电力的环境价值集中体现在生产过程与所使用的资源，对于终端用户而言，不同类型的电力在使用上没有任何区别。从电力的传输过程看，无论是绿色电还是黑色电，都是通过同一条电网输送到用户家中，似乎是很难加以区分。其次电力的自然垄断属性使用户事实上没有选择的权利，电力公司也缺乏提供绿色电力产品的动力因此绿色电力营销从90年代中期才开始逐渐在发达国家兴起。与其他的绿色产品营销相比，绿色电力营销最大的挑战在于如何让消费者明白绿色电力的环境价值，并与他们所关心的问题相联系。因为绿色电力所产生的环境价值属于公共物品，难以在市场中获得体现，必须通过电力公司富有创意的市场营销以及政府、民间环保社团共同的倡导将其转化为可以交易的市场价值。其次消费者利益的保护也是绿色电力营销中的关键，因为消费者由于掌握的信息不完全，通常无法分辨绿色电力与普通电力的区别，建立相关的电力信息披露机制和认证机制，有助于用户作出正确的决策并帮助建立绿色电力市场的信用。在这方面荷兰、澳大利亚、美国等国家做得十分成功，都有许多值得借鉴的经验。 2. 绿色电力营销的国际经验目前世界上大约有18个国家的电力公司已采用绿色电力营销这一战略来扩大可再生能源的份额。表8为部分国家绿色电力营销的基本情况，这些国家的共同特点是绿色电力营销肇始于垄断电力市场中的电力公司，以绿色电价项目的形式启动，即将可再生电力作为一个区别于普通电力的特殊电力产品，为其单独进行产品设计和价格制定，从而避免提高所有用户的电价。为便于用户辨认，这些绿色电价项目通常会有一个十分形象的名称，如生态电、自然电等。促使电力公司开展绿色电力营销的原因多种多样，大体归纳有如下几点： 1）消费者的绿色电力需求是直接动力，大多数电力公司在启动绿色电价项目之前都会做一个详细的市场调查，以了解用户对绿色电力的态度。一般的调查结果都显示有40-50%的用户愿意为绿色电力支付更高的价格。表8. 世界各国绿色电力营销情况一览表电力市场现状绿色电力市场开发开始绿色电力市场开发的时间澳大利亚大多数用户都可以自由选择其能源供应商。到2003年1月，所有用户都将拥有自由选择供应商的权利。中等 90年代中期开始第一个电力公司的绿色电价项目加拿大部分放开竞争。Alberta 地区有零售竞争； Ontario 地区预计2002年春季将放开零售市场较为有限 90年代后期开始第一个电力公司的绿色电价项目法国处于重组过程中。大用户可以直接购电。尚未制定零售市场向家庭用户开放的计划. 形成阶段 2001年，一个电力公司开展绿色电价示范德国 1998年，零售市场全面放开。1999年以后，家庭用户可选择不同的电力供应商. 中等 90年代中期出现第一个电力公司的绿色电价项目，1998年，竞争市场中出现第一个绿色电力产品。日本目前尚无明确计划放开零售电力市场较为有限第一个电力公司的绿色电价项目开始于1999-2000 荷兰大中型企业用户可直接购电；2004年，家庭用户将可以自由选择电力供应商；绿色电力用户2001年7月可选择电力供应商较为成功家庭用户参与率达9% 第一个电力公司绿色电价项目开始于1995年，1999年12个电力公司相继开展绿色电价项目瑞士重组计划尚待通过. 中等第一个电力公司绿色电价项目开始于90年代后期英国 1994年，大用户可以直接购电，1999年家庭用户可以选择电力供应商中等第一个电力公司绿色电价项目开始于1989年,90年代后期涌现出许多绿色电力产品美国部分放开竞争；16个以上的州已经放开或正在放开零售市场；7个州推迟了重组过程；中等第一个电力公司绿色电价项目开始于90年代中期，1998年竞争市场出现第一个绿色电力产品 Lori Bird, Rolf Wustenhagen, Jorn Aabakken Green Power Marketing Abroad: Recent Experience and Trends April 2002 2）政府的相关政策。如政府不断要求电力公司增加电力供给中可再生电力的比例，或者是环境标准的提高、能源税的征收提高了矿物能源发电厂的成本；政府要求电力公司公开与电力生产相关的环境信息，使电力公司面临来自公众尤其是环保社团的环境压力； 3）对开放零售电力市场的预期使电力公司感到竞争的压力，希望通过绿色电价项目赢得用户信任，建立竞争优势。 4）来自公众的环境压力，使得电力公司希望通过绿色电价项目树立一个负责任的公众形象。也有的电力公司是因为受到当地环境社团的督促。据研究，良好的产品设计、富有成效的市场营销以及与环境社团、媒体、政府之间的合作是电力公司绿色电价项目成功的关键。良好的产品设计主要体现在有吸引力的绿色电力类型或不同绿色电力的组合、合理的差价、简单的协议和方便的购买途径。用户如需购买绿色电力，只需要给电力公司打个电话或者在网上填写一份简单的购买绿色电力的申请，告诉电力公司希望每月购买多少度绿色电力，多长时间，电力公司将这些信息添加到用户的电费帐单中，一笔交易即可完成。以后用户收到的电费帐单中将详细标明所购买的电力产品中来自可再生能源的比例和传统能源的比例以及与之相关的环境信息。人们往往担心电力公司是否会以销售绿色电力为名欺骗用户赚取高额利润，因为用户无法分辨电力公司所提供信息的真伪，由一个有信誉的独立机构实施的绿色电力认证或是对电力公司绿色电力业务的定期审计将为绿色电力市场的正常发展提供极为重要的信心和保障。比如美国有资源解答中心发起的GREEN-E自愿认证项目，英国有未来电力生态标志认证，瑞士有NATUREMADE生态标志认证，德国有EENERGIE VISION 生态标志认证 Bernhard Truffer, Jochen Markard, Rolf Wustenhagen : Eco-Labeling of electricity- strategies and tradeeoffs in the definition of environmental standards 。市场营销是整个过程中最富创意的部分。不同的电力公司会采取不同的策略，相同点是大家都会尽量与环保社团、媒体、政府之间建立良好的合作关系。营销的过程不仅仅停留于从电力公司到消费者这一阶段。绿色电力的消费者尤其是企业消费者也被告知如何使用绿色电力标志宣传自己的组织和产品，或者如何对员工进行绿色电力的宣传与教育。比如，美国有一家购买绿色电力的胶卷公司，在全美所有的零售店的橱窗都贴有绿色电力的标志，在广告与宣传册上也都印有醒目的绿色电力标志。于是这些绿色电力消费者本身的销售渠道又成为绿色电力的营销渠道，形成一连串的放大效应，大大提高社会对绿色电力的认知程度。此外很多环境非营利组织也致力于绿色电力的宣传与教育，因为他们认识到更多的绿色电力被使用，将有助于环境的改善，符合他们组织所追求的宗旨。这些机构良好的公信力无疑增强了公众对绿色电力的信任，也吸引更多媒体的注意。政府的购买往往引起一连串的反映，如政府形象的改善，对绿色电力的肯定，吸引更多的企业购买绿色电力。通过新闻发布会向公众宣布政府购买的消息使得这些效应成倍地放大。那些富有想象力与激情的广告与宣传口号给公众以深刻的印象，如100%无污染的电力让你随意享受清新的空气；绿色电力：改变世界的能量；相信吗你有能力创造一个绿色的世界（YOU HAVE THE POWER TO MAKE A GREENER WORLD）；请给予我们的地球友爱之手；当你使用绿色电力时，我们的地球将获得喘息的机会；为了孩子的健康，为了我们共同的未来，为这自然之美能长存，请使用绿色电力；不要让北极融化，请使用绿色电力；如果所有的美国家庭都使用50%的绿色电力，将相当于栽种560亿棵树。美国一家购买100%风电的啤酒厂商别出心裁地设计出一个广告，将风车插在啤酒瓶中，寓意这是用绿色电力生产的啤酒。总之商家们的想象力远远超乎我们的意料。这种连锁的宣传效应可以说是绿色电力营销中的独特景观，是绿色电力市场能够从极小的规模迅速成长的重要原因，关键是捕捉到用户感兴趣的热点并善于利用连锁的宣传效应。由于绿色电力营销给所有的利益相关者提供了参与的机会，无论是绿色电力生产商、投资商、设备制造商、公用电力公司、消费者、政府、环境组织都能在绿色电力营销的过程中发挥各自的作用，对于投资商、设备制造商，他们本身既是绿色电力的间接供给者，又是绿色电力的潜在消费者，他们的行为又可能影响到他们的合作伙伴，从而形成显著的乘数放大效应。本节将通过对美国和荷兰的绿色电力市场的发展之路的典型案例的分析，总结当今世界绿色电力营销发展的特点与趋势。美国绿色电力市场自1993年第一个美国公用电力公司设计的绿色价格项目开始运营，到目前为止到2000年8月，已有80多家电力公司实施或宣称他们将要实施绿色价格项目。这些项目的实施使得美国新增可再生能源装机容量将近73MW以及计划装机容量120MW。公用电力公司设计绿色价格项目主要有以下三类： l 设立绿色价格表。用户可以自愿购买一定数量或比例（如25％、50％等）的绿色电力，每1kwh收取一定的额外价格，用以补偿绿色电力的高成本。 l 定期交纳固定费用。根据各个项目参与情况，决定用户每月交纳的固定费用。交纳的费用同用户用电量无关，各个项目交纳的费用不等。 l 捐赠资金。用户可以自愿选取捐赠额，自由选取捐赠期。捐赠获得的资金可以用于建设新的绿色价格项目。根据用户选择购买的比例不同，绿色电力的差价通常在0.4美分/度-20.0美分/度之间。研究表明，产品的设计和参与规则对用户的参与率有较大影响。采用捐赠形式的项目往往并不太成功，将绿色电力设计为具有独特价值的产品更能获得用户的青睐，而别出心裁的营销活动对于扩大市场份额有较明显的作用。表 9 美国的绿色价格项目项目产品用户参与方式参与结果 Fort Collins 电力公司风电（1200KW）差价为2美分/度，居民需购买100%，商业用户以1000度为单位购买 450名居民用户与商业用户 PSCo 风电（20MW）差价为2.5美分/度 1500居民用户，350名商业用户贯穿城市光和电风电 7.6美元/每月额外费用 245户居民和20家商业用户萨克拉门托（加州首府）公用电力公司屋顶光电（总1.2MW） 4美元/每月额外费用 350户居民萨克拉门托（加州首府）公用电力公司地热电（已签约3MW,用户需求约1MW）购买50％和100％，平均3.6和7.2美元/每月 900户居民，大部分选择购买100％底特律爱迪生光伏发电（28.4kw）平均10美元/每月额外费用 195户居民科罗拉多州公共服务机构光伏发电（15kw）平均1美元/每月捐赠额 16000用户北方电力屋顶光电（总34kW） 36美元/每月额外费用 17户居民海湾电力照明光电（100W） 1.75美元/每月额外费用 510户居民盖恩斯维尔地区公用电力公司光伏发电（10kw）平均3.3美元/每月捐赠额 650户居民威斯康星州公共服务机构学校屋顶光伏发电（总36kW）平均1.7美元/每月捐赠额 2600户居民亚利桑那州公共服务机构光伏发电（82kw）购买100W，约每月3美元 470家用户夏威夷电力公司学校屋顶光伏发电（总3kW）平均1－2美元/每月捐赠额 1970家用户威斯康星电力生物质和水电（5MW）购买25、50、75%,平均2.75、5.5、11美元/每月 7100家用户，大部分选择购买25％注：1.资料来源于《green power marketing: increasing customer demand for renewable energy》 2.资料截至1997年，未包括正在开发项目 3.项目参与者受项目大小限制美国资源解答中心发起的GREEN-E自愿认证项目，为这些绿色电价项目提供了一个公认的标准。这一标准由利益相关者，包括电力公司、政府相关主管部门、消费者代表、环境社团共同参与制定。它对电力公司提供的绿色电力产品的类型（包含可再生电力的比例、包含新的可再生电力的比例）、电力公司的行为规范（按照一定的格式向用户公开与电力相关的环境信息，在广告与宣传品中中不得使用可能误导消费者的信息）等作出具体的规定，并通过定期的审计以确保电力公司遵循这些规则，审计通常委托给独立的审计公司，而资源解答中心则负责对电力公司的广告宣传品以及信息公布的情况进行年审。另一方面，资源解答中心建立了一个媒体、NGO和企业的绿色电力网络，并利用这一网络对获得GREEN-E认证的绿色电力产品以及购买绿色电力的大用户进行宣传。美国的环境非营利组织在绿色电力营销中扮演着十分活跃的角色，几乎在每个有绿色电力产品的州都有当地的环境社团参与绿色电力的宣传和教育；或者与电力公司结成伙伴关系，帮助他们销售绿色电力；或者给企业提供购买绿色电力的咨询，帮他们寻找合适的绿色电力项目；或者直接参与绿色电力的销售，主要是通过绿色证书与荷兰的绿色证书是一个概念，代表可再生电力的绿色属性，绿色证书使得可再生电力的物理属性与环境效益得以分开，可分别在不同的市场进行交易。美国的绿色证书市场仍在形成中，不太规范，荷兰的绿色证书交易系统相对较为完善。的销售。荷兰绿色电力市场荷兰绿色电力营销的经验最令人瞩目，是至今为止在这方面最为成功的国家。1995年荷兰一家电力公司率先启动第一个绿色电价项目，其后其他电力公司纷纷效仿。世界自然基金会和一个地方环境联盟作为中立机构介入绿色电力市场并负责监督电力公司卖出的绿色电力是否超过其生产的或购进的数量，为建立消费者信心奠定良好的基础。世界自然基金会牵头开展的“别让北极融化，请使用绿色电力”的活动荷兰属于低地国家，国土的一部分为围海造田而得，由于全球气候变暖，北极冰融化，使得海平面上升，有可能威胁到荷兰的国土安全，因此荷兰人对北极融化比较敏感取得巨大成功，目前家庭用户的参与率已达到9%。工业与商业用户的购买量也十分可观，其中10个最大的用户的购买量占到整个绿色电力销售总额5%。荷兰四个联邦政府部门环境部、经济部、教育部、外交部对绿色电力的采购树立了一个极好的榜样，对于推动绿色电力市场规模的扩大极有裨益。现在绿色电力的销售已经大大超过荷兰国内可供应的绿色电力，不得不从国外进口绿色电力。图2为荷兰1995年以来绿色电力销售的增长情况。 1997年，为便于核算，荷兰电力公司之间自发建立一个绿色证书交易系统。目前这个交易系统已被2001年7月开始运行的政府交易系统取代，政府交易系统的基础是1998年的电力法，它要求地方电网运营商调节供给电网的可再生电量。这个交易系统由中央登记数据库，中央监督机构和发证机关组成。图3为荷兰绿色电力系统示意图。绿色电力生产商向电网每输送10MW将获得一个绿色证书，绿色证书的有效期是一年。绿色证书可以在电力公司之间以及电力公司与用户之间进行交易。绿色证书的价格等于绿色电力与传统电力的差价，在有效期内可以储存。中央数据库用于记录绿色证书的发放、转让登记及其他用途。当绿色证书为最终消费者所购买后，将从中央数据库中注销，以保证其不再被重复销售。中央监督机构负责对绿色证书交易过程的认证。绿色证书使可再生电力的物理属性与其环境效益分开来，并使得可再生电力无须物理连接和交换便可以实现交易。比如甲省的用户希望购买绿色电力，但是甲省的电力公司没有绿色电力，甲省可以向乙省电力公司购买绿色证书，而无须将乙省的可再生电力输送到甲省，因而大大降低交易成本。荷兰电力公司因为绿色电力供给不足，还分别从英国的海上风场及中国福建的风电厂购买绿色证书。图2. 荷兰绿色电力销售持续增长资料来源：Enno Heijndermans World Bank Green Electricity Experience in the Netherlands Results and Principles 绿色证书是一个有多种用途的工具，在强制性的可再生能源配额制政策

展开阅读全文