2006岁末营销案例趣味乱弹.doc

2006岁末营销案例趣味乱弹前言： 一年就这样匆匆忙忙地过去了。每一年都有每一年的故事，如果站在营销的角度上来琢磨的话，总感觉有好多事情是非常耐人寻味的。但毕竟是快过年了，来点轻松的吧，于是我就根据自己长期做财经作家和主持人的独特敏感视角，和一贯的幽默行文风格，凑成了一篇2006岁末营销案例趣味乱弹系列，与大家新鲜共赏。 一、福特蒙迪欧汽车“论斤卖”：狗急跳墙的噱头营销 长安福特蒙迪欧越来越找不到汽车营销的方向了。 进入12月份，长安福特蒙迪欧在广州打出了“有质量更有份量”的促销口号，对部分06款旗舰型蒙迪欧轿车实行“论斤卖”每公斤123元起。 这在轿车零售领域的确是一种较为新颖的促销方式，但在我看来，这颇有一点“狗急跳墙”的味道。看来蒙迪欧确实是没招可用了。因为谁都无法否认，蒙迪欧已经越来越走向下坡路，特别是自06年夏天福特福克斯问世之后，蒙迪欧的颓势更为明显。本来福克斯属于A级车，而蒙迪欧属于B级车，但谁也没有料到，福克斯的问世更加加速了蒙迪欧的下滑。按理说，A、B两道的车本来是互不冲突的，因为他们的用户分类根本就不属于同一类消费人群。所以这只能说明蒙迪欧已经真的是乏善可陈了。 在5年前，家用空调零售市场曾流行过一段时间的“论斤卖”，比的是压缩机重量和冷凝器重量，以此来证明自己货真价实。因为空调销售是在同等价格下，比较谁家的空调重，就说明这个空调里面的配件比较真实，以此来赢得消费者的青睐。但此举用到汽车促销上则未必合适。 作为长期研究轿车零售市场的“忠实票友”，我曾经不止一次地讲过，轿车零售市场具有“价值的身份化”和“价格的透明化”两大明显特征。并且这两大特征是唯一与香烟零售特征契合的独特所在。也就是说，在国内几乎所有消费品领域，只有香烟和轿车消费才具备上述的两大特征。因为这两大消费特征彻底颠覆了人们长期以来固有的“物美价廉”思维逻辑。其他消费品则很难两全。哪怕是珠宝钻石，也最多是在价值上彰显身份，但在价格上却很难做到完全透明。只有明白了这个道理，才明白了为什么都知道软中华烟很贵却仍然有很多人不抽便宜的中南海，为什么都知道奔驰车很贵却仍然有很多人不去坐捷达。为什么都知道大排量的车费油却仍然有很多人不愿去买小排量。 从蒙迪欧官方网站上能查阅到，蒙迪欧2.5v6旗舰型的整备质量为1565公斤，如果按最低的每公斤123元计算，总价格也要达到192495元。但不要忘了那个单价是每公斤123元起，关键字就是这个“起”字，它意味着实际成交的单价往往会比123元高，甚至有时候还高的不会少。而北京某些二级经销商在年底为了完成任务已经公开打出了19.28万元的低价，当然这个价格估计还能够在实际成交的时候再稍微砍点。这样两头折合下来，蒙迪欧这种“论斤卖”的促销噱头除了能吸引眼球让大家多看几眼之外，并没有本质意义上的优势。 说到这里，我不得不再罗嗦几句，根据我长期研究的结论表明，通常情况下，一辆轿车零售行情的价格坚挺程度是与所有已购车主的忠诚度呈正相关的。其实这个道理也很简单，那就是，当顾客没有买车的时候往往期望车价越低越好，降价越多越好，而一旦买了某款车型，则往往希望它在短期内千万别再降价，以此来证明自己买的物有所值。相反如果自己刚一买完，第二天就又降价很多，消费者则往往直呼上当。后悔当时真应该再观望一下，不应该这么着急买。这就叫“买涨不买跌”。 而根据我长期观测，如果来简单地对目前几款同等价位的B级车进行“价格坚挺程度”的排名，则依次是：广州丰田凯美瑞、东风日产天籁、广州本田雅阁、上海大众PASSAT领驭、上海通用别克君越、东风雪铁龙凯旋、北京现代御翔、上海通用别克君威、长安福特蒙迪欧。由此可见，蒙迪欧的价格坚挺程度是最弱的。以蒙迪欧为例，当2.0自动经典型已经只卖15万元的时候，他注定已经“自绝”于B级车的人民了，早已主动地自降身价投奔到A级车队伍中去了。 再看看凯美瑞出道将近半年而价格一直是雷打不动，就不难想象追求“价值身份化”的车主为什么宁愿排队加价去等待凯美瑞，而不愿去买蒙迪欧了。同样道理，当开上一辆15万元的蒙迪欧也来号称是B级车的时候，就必然像开上一辆10万元的奇瑞东方之子也来充当B级车一样被人嘲笑。何苦来着？！ 这就是轿车零售市场的奇怪消费心理。所以，在中高级轿车市场上，一味地吆喝降价是不行地！搞“论斤卖”的噱头营销也注定是不长久地！请记住，和油价一样，价格永远不是影响中高级轿车消费的最主要因素！ 至此，唯一祝愿的就是，07款蒙迪欧能够另辟蹊径有个好的收成。 二、力捧周宇：央视赢在中国的免费代言营销 不可否认的是，央视二台的赢在中国是一场举国联动的创业秀。相对于所有选手而言，无疑，其总制片人王利芬是最大的赢家。据说仅中国联通一家冠名赞助商，就给这个节目捐献了将近8位数的赞助费。这还不包括其他小额赞助商。并且，全国人民还都记住了王利芬那件几乎没有变过的大斜领的花边白衬衫。 与此同时，赢在中国还以其强大的号召力吸纳了马云、吴鹰、熊晓鸽、徐新、阎焱、宁高宁等众多重量级评委，还专门请刘欢为该栏目演唱了主题歌，并请牛根生、李彦宏等名流企业家一起演唱，特别是在总决赛的时候还专门请来了张瑞敏、柳传志等标志性人物做总评委。总之一句话，我给他们总结了一句就是：“极尽奢华阵容，打造创业之星”。 12月5日，伴随着第一赛季总决赛的现场直播，从千军万马中一路拼杀过来的5位精英选手也便排出了座次，从第一到第五，依次是：宋文明、周宇、周瑾、任春雷、吴志祥。不管全国亿万观众和网民怎样看待这个结果，但在我看来这是央视一贯电视做秀的必然结果。我这决不是事后诸葛亮，而是因为他们5位选手的个性特征本身就已经决定了他们的名次。 我的一位来自央视的朋友曾开玩笑地说过：“任何案例到了央视，一旦做成了节目，就一定含有做秀的成分。”此话非常耐人寻味。如果让我来简要评价一下这五位选手的话，那就是： 宋文明，含蓄老辣。此人日后应该能干大事，因为他够“黑”，在他那不大的眼睛里，有着“阴”的一面。这里的“黑”字和“阴”字并不是骂他，而是说明在他含蓄内敛的背后必然蕴含着独到的管理手段。事实上，这的确是很多管理者需要修炼的真功夫。但他现在就已经具备了，所以，该他拿第一。只不过这位仁兄身上还有着非常不易察觉的“权术”的一面。并且，根据柳传志和张瑞敏不同的为人风格，我推测很可能是柳传志选中了宋文明而张瑞敏未选，但因为比赛规则要求两个大评委要同时选中同一个人，所以张瑞敏才勉强也跟着选了他。 周宇，性情率真、敢于直言。更像是一个5岁以下的孩子的情商。他脸皮厚、不怕失败、不怕被取笑，学历低，是真正的草根，真正体现了国家和央视所提倡的创业精神。所以所有的观众和评委都感觉他比较好玩，节目有了他的参与才显得更有气氛。有了他这个“活宝”（这里是指可爱，非贬义），节目的收视效果才会更好看。所以，他的随性和执着，赢得了评委和网民的支持，再加上节目气氛和收视率的需要，也就注定了他必定能坚守到最后。但我推测恐怕评委们也没料到他能坐到第二并且去抢夺第一。估计大家预料的都是周宇能坐第三或第四，但只可惜周瑾和任春雷现场过于精明展现出了性格缺陷，却促成了周宇的意外胜出。这就像射雕英雄传里郭靖没有欧阳峰和欧阳克精明，却最后成了武林至尊是同一个道理。但此人的率真和随性使大家认为他是一个优秀的大业务员（将才），而绝非一个未来的企业家（帅才）。所以，他注定不可能拿到第一。其实我也很认可周宇的执着，但在我看来他连第二都不应该拿到。不过正像我上面的推测那样，正是有了周瑾和任春雷的过于精明，才意外地成就了周宇的亚军。 周瑾，从孕妇到新妈妈，整个赛程下来，全国人民都见证了她的肚子由鼓变瘪，而她的脸则由瘦变肿。她首先是一名女选手（本来就不多），更是一名孕妇选手（更加凤毛麟角），所以，从她刚刚开始报名参赛开始，只要她的表现不是一塌糊涂得实在让人难以交待，就注定了评委能够“保”她一直坚守到最后的总决赛。因为只有这样节目才更好看。大家千万不要忘了央视是党和国家的喉舌，自然肩负着宣言女权和鼓励女性自立的神圣使命。所以凭借央视的做秀风格，一定不会让这样有着典型代表性的人物轻易地就早早淡出。再说了，全国人民中在2006年黄金猪年怀孕的妇女数以亿计，我料想与她一样优秀或者比她更优秀的孕妇应该也不少，但其他人大多数都乖乖地在家养胎去了，只有她才这样挺着肚子乐此不疲。从这个角度上看，周瑾无疑是所有选手中最能迎合央视意图做秀的人。但无论是否真的在做秀，就凭她这种胆量和精神，也足以支撑她坚持到总决赛。但她也太能做秀了，所以最终害了她。她的口才很好，所以她“得理不饶人”，所以在她与周宇的现场PK中激起了广大评委和网民的民愤。结果周宇“意外”地胜出（我推测应该是超越了现场评委的意料之外），于是她只好做第三。这个原因我估计她现在也未必能自我反省到。我推测如果她当时能够再含蓄一点的话，说不定评委恻隐女性，她或许就成了第二了。 任春雷，骨子里始终有着一股“小有成就”者的孤傲。所以他才比较倔强，所以他才在沙盘演练的时候经常对抗组长，所以他才经常不与队友们配合。他现在已经过了大多数刚刚创业者都必然会面临的艰难的温饱时期，所以他才从骨子里显得比较牛气。或许这种牛气的背后彰显的是他的底气。但他这种目空一切的态度估计让很多评委很反感，所以才会过早地就被选了下来。我本人也非常替他惋惜。当时在北京大兴录制36进12强节目的时候我就在现场，我亲眼见识了他的豪气，他的成就还是非常让人敬佩的。所以，如果他在总决赛当天表现的稍微轻松一点，如果他当时跟宋文明PK的时候预言艺术再强一点而不是完全被动方寸大乱，那么或许得到第四的就会是宋文明，接下来也极有可能是他跟周瑾争第一。事实终究已经成为历史，但我估计任春雷并不后悔，原因正是因为他的孤傲。同时我估计风投公司会后悔，因为投给任春雷会更保险。我一直可惜他得了第四，但凭他这样的性格，也自是必然。 吴志祥，这位仁兄的笑容一直很灿烂，他是第一个被PK下来的，但笑容依然很灿烂。这种灿烂也是一种涵养的境界。要换我是恐怕做不到。但根据其他四位的性格分析，恐怕他们也同样做不到。现在我们不妨做这样一个假设：他们5位都被第一个PK下来，那么，吴志祥很灿烂，任春雷会悻悻地皱皱眉头，周瑾会在肿脸上装出一点笑容然后回去难受，周宇会当场感觉遗憾并必然会发表感想，宋文明则会故作镇定，其实内心很不甘。但吴志祥除了给人了一副灿烂的笑容之外，其他方面则显得乏善可陈。起码我本人对他的综合实力表现印象不深，但这一点恐怕不光我一个人这么认为，因为恐怕没有几个观众能把这个节目的全程赛季全部看完的。相反他的语言表达能力和普通话标准程度则是他最大的障碍。并且“屋漏偏遇连阴雨”，与他PK的恰恰是伶牙俐齿、得理不饶人的周瑾，所以他不被当场拿下才怪呢。因此，仅就他在总决赛当晚的表现来看，与其他四位选手相比，他被第一个出局也自然是应该的。 现在，赢在中国的第二赛季正在火热报名中，自然需要拿出一些第一赛季的典型选手来做一下宣传。但是问题出来了：选谁合适呢？ 当我们在上文充分分析了五位选手的性格特征之后，我们才不难发现，率真可爱的周宇无疑是最后的人选。因为他脸皮厚，因为他真诚，因为他敢说。只有他才能快速煽动起草根创业者的热情。于是我们便看到了12月26日晚，央视二套几乎用一个小时的时间大肆渲染周宇衣锦还乡回到山东老家的欢迎会、发布会、动员会等等等等，但无论如何都不可否认的是，这自然也是在为王利芬和她的赢在中国做免费代言。 所以，王利芬，高，实在是高！三、丁俊晖上大学：上海交大的献媚营销 丁俊晖突然跳级上大学了，真不知道是该为他高兴，还是该为他悲哀。 我是在28号早上的央视第一时间上看到这个消息的。 2006年12月27日，丁俊晖终于被上海交大录取为工商管理专业的本科生。并且校方明确承诺对于丁俊晖的教学方案会特事特办：“按照一般学生的培养计划，他们需要必修50多门的课程。对于丁俊晖，我们可以减少到30多门。他可以一个学期学四五门，这样下来也差不多。只要他在6年内修满学分，我们照样给他颁发毕业证书。” 这绿灯开的也真够绿了，但丁同学并不买账，只见他在大家的面前依然是一脸的冷淡，似乎对这个上学的好事并不感冒。当记者问他接下来的学习会怎么样的时候，丁同学冷冷地回答道：“学起来吃力是肯定的，但我会努力。至于前景不知道。”倒是学校领导非常殷勤地为他带上了校徽。丁同学的加盟，无疑是上海交大的一个重要的炒作点。 关于丁俊晖的成名，不光是因为他台球打的好，还因为那句“读书无用论”的名言“读书有什么用？读书也不见得会比不读书有出息”。所以，看他在昨天的冷淡表情，我推测这上大学未必是丁俊晖的本意，相反极有可能是其父亲和经纪人与上海交大联合谋划的一场双赢式的营销策划。 长期以来，高校录取有严格的分数规定，差一分都可能被拒之于大学校门之外。丁俊晖连初中都没有毕业，不谈考大学不可能达到分数线，恐怕连高中也考不上。因此，让丁俊晖如此轻松地上大学，不仅违背了教育公平公正的原则，还会助长家长和学生投机取巧的侥幸心理，不利于义务教育法的贯彻落实。试想，只有初一文化程度的丁俊晖，能否完成大学所规定的学习内容，即使这种学习可以通过“完全学分制”而在一个较长的时间内进行。毕竟打球与学习文化科技知识不能等同。更何况丁俊晖对高校的学习是否真有兴趣也还存疑问，上海交大如此费心地破格录取他，实无必要。 因此，上海交大选择只有初一文化水平且宣称读书无用的丁俊晖，看重的显然不是他的知识和学习能力，而是他身上的光环，希望通过其知名度来增加人气。这种“司马昭”式的献媚之举，不仅践踏了教育的公平性，而且损害了大学的独立“人格”，使大学沦落为趋炎附势之徒。大学要提升知名度，不能靠向名人献媚，而要靠严谨的学风、务实的科学精神，造就大家学者，推动社会文明进步。 只在一夜之间，今天上午百度搜索关键词“丁俊晖上大学”，已经达到29000多条。不可否认的是上海交大为此事赚足了眼球。但我总是在想，上海交大之与丁俊晖，到底是拯救呢？还是献媚呢？丁俊晖的入学，其实恰恰逆向验证了他的“读书无用论”你看看读书果然没用，只要能成为名人、明星，大学之门自然就会为你敞开。 我是西安交大的毕业生，从“本是同根生”的概念上来讲，西安交大是我们的母校，那么上海交大就是我们的大姨妈。但我实在是为这个姨妈学校的献媚营销感到不齿。常言道：请神容易送神难，现在丁同学的入学仪式上大家都很风光，但凭他现在对学习的冷淡态度，万一在未来的六年内因学业和练球分身乏术导致学业未果、球技倒退，一样都没学好，那时候上海交大可该怎么给世人交待呢？ 关于这个问题，还是有位网友说的好：“上海交大不在乎多收一个学生，但球迷们还在乎少了一个世界冠军呢。” 附：最近几位典型特招大学生名录 1、“乒乓女皇”邓亚萍相继获得清华大学学士学位； 2、体操明星莫慧兰，2002年获得中国人民大学新闻学院学士学位； 3、长跑运动员王军霞成为中国人民大学法律系学生； 4、“跳水皇后”伏明霞1997年退役后进入清华大学经济管理学院，2004年毕业； 5、跳水世界冠军郭晶晶2004年正式成为中国人民大学商学院本科生； 6、奥运冠军“中国飞人”刘翔2004年被母校华东师范大学录取为体育管理专业硕博连读生； 7、跳水王子田亮2004年从西安交通大学国际经济贸易管理专业本科毕业，2005年被清华大学管理专业录取为研究生。三、丁俊晖上大学：上海交大的献媚营销 丁俊晖突然跳级上大学了，真不知道是该为他高兴，还是该为他悲哀。 我是在28号早上的央视第一时间上看到这个消息的。 2006年12月27日，丁俊晖终于被上海交大录取为工商管理专业的本科生。并且校方明确承诺对于丁俊晖的教学方案会特事特办：“按照一般学生的培养计划，他们需要必修50多门的课程。对于丁俊晖，我们可以减少到30多门。他可以一个学期学四五门，这样下来也差不多。只要他在6年内修满学分，我们照样给他颁发毕业证书。” 这绿灯开的也真够绿了，但丁同学并不买账，只见他在大家的面前依然是一脸的冷淡，似乎对这个上学的好事并不感冒。当记者问他接下来的学习会怎么样的时候，丁同学冷冷地回答道：“学起来吃力是肯定的，但我会努力。至于前景不知道。”倒是学校领导非常殷勤地为他带上了校徽。丁同学的加盟，无疑是上海交大的一个重要的炒作点。 关于丁俊晖的成名，不光是因为他台球打的好，还因为那句“读书无用论”的名言“读书有什么用？读书也不见得会比不读书有出息”。所以，看他在昨天的冷淡表情，我推测这上大学未必是丁俊晖的本意，相反极有可能是其父亲和经纪人与上海交大联合谋划的一场双赢式的营销策划。 长期以来，高校录取有严格的分数规定，差一分都可能被拒之于大学校门之外。丁俊晖连初中都没有毕业，不谈考大学不可能达到分数线，恐怕连高中也考不上。因此，让丁俊晖如此轻松地上大学，不仅违背了教育公平公正的原则，还会助长家长和学生投机取巧的侥幸心理，不利于义务教育法的贯彻落实。试想，只有初一文化程度的丁俊晖，能否完成大学所规定的学习内容，即使这种学习可以通过“完全学分制”而在一个较长的时间内进行。毕竟打球与学习文化科技知识不能等同。更何况丁俊晖对高校的学习是否真有兴趣也还存疑问，上海交大如此费心地破格录取他，实无必要。 因此，上海交大选择只有初一文化水平且宣称读书无用的丁俊晖，看重的显然不是他的知识和学习能力，而是他身上的光环，希望通过其知名度来增加人气。这种“司马昭”式的献媚之举，不仅践踏了教育的公平性，而且损害了大学的独立“人格”，使大学沦落为趋炎附势之徒。大学要提升知名度，不能靠向名人献媚，而要靠严谨的学风、务实的科学精神，造就大家学者，推动社会文明进步。 只在一夜之间，今天上午百度搜索关键词“丁俊晖上大学”，已经达到29000多条。不可否认的是上海交大为此事赚足了眼球。但我总是在想，上海交大之与丁俊晖，到底是拯救呢？还是献媚呢？丁俊晖的入学，其实恰恰逆向验证了他的“读书无用论”你看看读书果然没用，只要能成为名人、明星，大学之门自然就会为你敞开。 我是西安交大的毕业生，从“本是同根生”的概念上来讲，西安交大是我们的母校，那么上海交大就是我们的大姨妈。但我实在是为这个姨妈学校的献媚营销感到不齿。常言道：请神容易送神难，现在丁同学的入学仪式上大家都很风光，但凭他现在对学习的冷淡态度，万一在未来的六年内因学业和练球分身乏术导致学业未果、球技倒退，一样都没学好，那时候上海交大可该怎么给世人交待呢？ 关于这个问题，还是有位网友说的好：“上海交大不在乎多收一个学生，但球迷们还在乎少了一个世界冠军呢。” 附：最近几位典型特招大学生名录 1、“乒乓女皇”邓亚萍相继获得清华大学学士学位； 2、体操明星莫慧兰，2002年获得中国人民大学新闻学院学士学位； 3、长跑运动员王军霞成为中国人民大学法律系学生； 4、“跳水皇后”伏明霞1997年退役后进入清华大学经济管理学院，2004年毕业； 5、跳水世界冠军郭晶晶2004年正式成为中国人民大学商学院本科生； 6、奥运冠军“中国飞人”刘翔2004年被母校华东师范大学录取为体育管理专业硕博连读生； 7、跳水王子田亮2004年从西安交通大学国际经济贸易管理专业本科毕业，2005年被清华大学管理专业录取为研究生。 四、罗红摄影展：好利来歪打正着的曲线营销 粗略算下来，2006年我一共坐了4次北京地铁，其他时候都是自己开车。但就是这四次地铁，使我用非常匆匆的眼神扫视到了地铁站的罗红摄影展，也记住了谁是罗红。 第一次知道“罗红”这个名字，还以为是一位女士。因为他的作品很唯美。后来才知道他是一个39岁的爷们儿。如果不把他和“好利来”这个全国最大的食品烘培企业名字连在一起，我估计你很难对他有太深的印象。 他是一个来自四川雅安山区的青年，23岁创业，因为要报答母亲的养育之恩，想在母亲生日的时候敬献一个蛋糕，当时居然没有买到。于是便动了做蛋糕的念头。从雅安到兰州，从兰州到东北，从东北到全国，16年一路走来，身价已经超过10亿。 他爱好摄影，年轻时曾经在一家摄影店当过学徒，于是他一边做企业，一边搞摄影，生意兴趣两不误。从西藏到非洲，阅尽人间春色。正像已故画家陈逸飞先生一样，他也是“艺术家里面最有钱的商人，商人里面最有品位的艺术家”。 我们可以肯定地推测，摄影应该是罗红的天然爱好。他在真正搞摄影创作的时候应该不会有太强的社会传播功利性和企业相关性诉求。但我们也不可否认的是，他的摄影作品和摄影展已经无可辩驳地帮助好利来做足了免费宣传。这不能不说是一种歪打正着的曲线营销。是一个于无形和无意中自我炒作的成功典范。不知不觉中，罗红已经与好利来形成两个和谐共生的互动品牌，两者相得益彰，一起继续走红。 不过，罗红兄你先别生气，话又说回来，若不是有好利来这个成功企业的雄厚资本做支撑，有哪个穷小子能有如此潇洒地周游世界呢？优秀的摄影作品绝不仅仅是靠精湛的技术和坚强的耐力就能行的，更多地还要靠雄厚的资本基础做支撑的。关于这一点，和我们敬爱的王石先生是同一个道理。不可否认，在诸多不缺钱的成功企业家里面的确是只有王石一个人登上了珠峰，但反过来有多少想登珠峰并有体力能登上珠峰的穷人却因为买不起装备而失之交臂。于是王石火了，可以代言中国移动的“我能”，而大多数穷人则仍然是遗憾地呆在山下继续做穷人。 但无论如何，罗红和王石都是值得我们尊敬的。因为他们毕竟是人类敬畏大自然的好榜样。或许在不远的将来，中国移动又可以找罗红拍上一段广告，内容大意是：“从西藏到非洲，感受大自然的魅力，我能” 五、肯德基换标：一场蕴含态度的形象营销 肯德基又换标了。 这已经是第五次换标了。 山德士老头儿终于脱下了干净的白西服，放下了手中的文明手杖，转而换上了漂亮的红围裙，又修了修眉，吹了吹头发，老爷子开始以一副勤快干练的全新形象全心全意为中国人民服务。 我是在北京西直门的展览馆旁边看到肯德基在蒙头装修，才开始关注这个事情的。后来在网上一查，果然是因为肯德基换标了，所以他们要跟着改头换面。不知道像西直门这样的店面还有多少，应该是一个不小的数量级，如果全球都一路这样换下来的话，山老爷子还是要花“相当”多银子的。 那么问题出来了：究竟为什么要大动如此干戈？据肯德基官方提供的新闻通稿来看，“肯德基标识自从1952年正式面世以来，历经5代变革。11月14日的全球更换新标识是为了与时俱进，不断给消费者以视觉上的新鲜感和冲击力。事实上，肯德基就是想传达给全球消费者这样的信息红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食品。” 肯德基所属的百胜餐饮集团中国区总裁苏敬轼说：“新标识是从绅士到大厨的一个转变，它暗示了肯德基对消费者需求和顾客价值的进一步重视那个白胡子老大爷不再站在一边看你享用美味，而是要亲自下厨为你烹饪美味去了。” 消费者会感受到这个小小的变化所带来的追求：在整合营销传播时代，最重要的商业价值就是建立产品与消费者之间的关系。而新标识无疑更具有亲和力，更能拉拢与消费者之间的距离。它让山德士上校一跃从上流社会的太平绅士变成为了普通百姓隔壁会做饭的邻家大爷！ 需要说明的是，肯德基在全球的这个换标动作酝酿了很久。仅在美国内华达州51区沙漠上做的8129平方米的全新巨幅山德士上校标识在一个封闭的状态中就用了3个月时间。这个世界上最大的标识牌使得肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌！ 好品牌自然要具有亲和力。在中国发展了十几年的肯德基更是在变化中体味到了这个秘诀。在换了新标识后，从绅士到大厨的“上校老爷爷”一如既往地推出新品，甚至也打破了过去只卖鸡肉产品的传统，开始出售其它肉类产品。在美国，肯德基的排位一直在第7名，麦当劳是第一位。但在中国的成功中，美国人发现了新的线索：如果说“非典”、禽流感期间其在越南市场推出的鱼肉产品是不得已而为之的缓兵之计，那么随后在中国市场推出的深海鳕鱼、黄金蝴蝶虾、桑巴虾球、照烧猪排堡等则是经过精心策划，有目的、有策略地反击麦当劳的非牛肉产品了。 于是，消费者看到几乎每个季节肯德基都有新品推出从不辣的劲脆鸡腿堡到黄金烤鸡腿堡；从颇具中国风味的老北京鸡肉卷再到广东风味的咕口老鸡肉卷；从新奥尔良烤翅到新疆孜然烤翅；从葡式蛋挞到现在的卡布奇诺咖啡蛋挞；从经典的嫩春双笋到最新的沁凉果香沙拉；从芙蓉鲜蔬汤到番茄蛋花汤；从草莓圣代到冰纷彩豆圣代；从果珍橙汁到九珍果汁。“不创新就等于死亡”，肯德基为消费者带来的是绝对新体验。 肯德基的种种动作表明，“立足中国，融入生活”是正确的。肯德基进入中国以来最大的战略转型已经完成。随着新标识的启用，消费者会得到更多体贴的服务。正如苏敬轼所言：“肯德基换标，标志着KFC新一轮更加重视顾客价值的全球战略正在拉开。” 这，或许就是，一件红围裙引发的一场蕴含态度的形象营销。六、黄健翔加盟凤凰卫视：一场典型的经理人自我营销 黄健翔终于落定到了凤凰卫视。 伴随着他的落地，也结束了他此前的诸如加盟重庆卫视等等的种种传闻。 这段时间，黄兄还是真能够折腾的。从他在世界杯上“路见不平一声吼”的那一颗起，就注定了他的职业生命必将发生重大转折。于是乎，解说门、离职门、口水门（与女记者吴红飞的对骂），短短几个月，黄健翔迎来了他的“三重门”。“超一百万薪酬，终嫁重庆卫视”、“将与汪涵搭档，铁定加盟湖南卫视新节目”、“签约华谊兄弟，出单曲进军娱乐圈”、讲相声、演电视以及“骂鸡”等新闻充斥着各大媒体和整个网络，黄健翔可谓“一夜出名天下知”，成为大众明星。据说现在的出场费已经飙升到了起价15万了。 所以，黄健翔尽管暂时赋闲，却也一直没有闲着，并开始逐渐乐此不疲。从今夏德国世界杯上那段183秒的疯狂解说开始，黄健翔逐渐把“炒作”镌刻在额顶，当作是自己最具特色的独门标志。能解说体育、能担任体育节目主持人、出书并连续搞签售、到德云社说相声、获得重庆卫视第一次心动栏目邀请、被湖南卫视名声大震栏目锁定、与张靓颖闹绯闻、与宁静搭档合拍电影、加盟华谊兄弟音乐公司并由羽泉为其打造单曲像男人一样去战斗、走进大学校园、出任网站专栏写手、到电台做客座嘉宾黄健翔似乎完全爱上了把自己的名字与具有公众传播性的事情粘连到一起，因为只有这样才是效果最佳的炒作途径。在炒作与被炒作中，黄健翔充分享受着争议与快感。 黄健翔向央视辞职后，立即成了娱乐圈里的“抢手货”，东方卫视、湖南卫视都先后向其抛出橄榄枝，重庆卫视第一次心动甚至开出百万天价邀其加盟，但黄健翔本人始终未正面回应。现在，黄健翔已经选择加盟凤凰卫视一个名为天天运动会的体育栏目，可以说是重操旧业，只是与以往不同，这次他将用脱口秀的娱乐方式来讲解体育新闻。与此同时，央视也开始全面封杀他，离职后当天，央视领导便通知门卫说以后不许黄健翔再进来。12月14日满城尽带黄金甲的电影全球首映式，本来要黄健翔和郭德纲一起主持的，后来因为央视的干预，而最终没有见到他在现场。 然而，黄健翔从央视离职1个月，其频繁的各类走穴活动据说已经帮他挣到了100万。现在加盟凤凰之后，薪酬更是不会少。由此看来，可以开玩笑地说，黄健翔是最为风流潇洒的一个离职员工。我一直认为，黄健翔是作为一个广义上的“职业经理人”进行“自我营销”的成功典范。 为了让大家清晰地理解我的结论，让我们不妨在梳理一下黄健翔的职业路径： 1、 在央视做主持人，以直言敢说著称，成为央视体育频道具有独特个性的解说员； 2、 遭遇解说门：世界杯上一声吼，成了全球瞩目的人物，同时更是国内的新闻焦点； 3、 新书问世：趁热出版一本只有4万字的新书不是一个人在战斗，并频繁做新书签售活动，挣一笔是一笔； 4、 与张靓颖闹绯闻：巧妙驾驭娱乐圈走势，顺利离婚，并使新书更畅销； 5、 跟郭德纲说相声：刻意制造差异化，出乎所有人意料，借此展现自身除了体育以外的娱乐才华； 6、 客串走穴：频繁参加各类节目，加强物质囤积，积极响应毛主席提倡的“深挖洞、广积粮、缓称王”； 7、 打造个人单曲：大多数主持人都出书，黄健翔也出书，所以要想更胜一筹，那么就要创新，于是自己出单曲，再行差异化路线； 8、 参加重庆卫视海选：假戏真唱，真真假假，虚虚实实，无论最终是否去了重庆，起码双方都是赢家。重庆台借此说明本台虚怀若谷，用人不拘一格；黄健翔则借此证明自己真的很抢手。但黄健翔最终没去重庆，以此说明自己真的很值钱； 9、 加盟凤凰：名利双收，给外人的印象是凤凰的自由氛围和打造主持人品牌的风格更适合他，同时凤凰给的薪水肯定要比重庆高。同时侧面证明凤凰果然是不拘一格，连黄健翔这样“有个性”的人都舍得花大价钱用实际行动来真诚吸纳。以此给更多的优秀主持人的“心猿意马”留出了足够的想象空间 行文至此，到底是黄健翔厉害还是凤凰厉害？抑或是重庆台厉害？答案已经不重要了。但有一点必须承认的是，黄健翔的“一声吼”，再加上三下五除二的系列自我营销，就把自己吼到了更高的身价段位上来了。 他才是真正的“狮吼功”，让我们都开眼了，见识了。 七、满城尽带黄金甲：一场充分研究并迎合消费心理的按需营销 当满城尽带黄金甲全球公映半个月后，我终于也看到了这部商业大片，不过不是在影院里看的。因为我总感觉花大价钱去影院看不值，所以便在家里用一张光盘自己解决了。不过光盘也有光盘的好处，可以想看几遍就看几遍，直到看透为止。 说到满城尽带黄金甲，本来是源自唐代农民起义领袖黄巢的一首诗不第后赋菊（也做题菊花）：“待到秋来九月八，我花开后百花杀。冲天香阵透长安，满城尽带黄金甲。” 把菊花和带甲的战士联结在一起，赋予它一种战斗的美。从剧本上来看，夜宴剧本源自英国莎士比亚的哈姆雷特，黄金甲剧本源自中国现代剧作家曹禺先生的雷雨。但很多观众看过之后都说夜宴和黄金甲很像，都是五代十国的历史背景，都是描写宫廷内乱，剧情都有偷情和乱伦。不过在我看来，要说两部电影很像，那只能说明：远在英国的莎翁与我们敬爱的曹禺先生，他们两位的创作灵感比较像。但就黄金甲的场面来看，由于几乎所有的女演员都“波涛汹涌”，所以已经被好事者恶搞成了满城尽是黄金波、一堆“馒头”引发的血案等等。 从英雄到十面埋伏，再到满城尽带黄金甲，老谋子连续三个大片都取得了不凡的票房业绩。我本人给他的这三部大片的统一评价就是：“场景壮美、气势磅礴、情节凄婉、不知所云”。所以“善良”的观众们也是一次次地被“骗”入场，看完就骂直呼上当。可谓是“每片都看，每片都骂；年年看，年年骂”。甚至不光是老谋子的这三部大片，还有陈凯歌的无极和冯小刚的夜宴，都基本上是这种结果。使人不得不怀疑好像“中国式”的商业大片为什么总是这样“看了骂，骂了还看”的怪圈？ 更为经典的是，不同于无极和夜宴的首映，黄金甲这次特意选择在12月14日星期四来了个“全球首映”，并找来吴宗宪、蔡康永、阿雅、陶晶莹、曾宝仪、郭德纲、何炅、沈星、经纬、王东等十大名嘴来凑堂会。并且最关键的是，领衔主演的发哥和俐姐那天都没来现场，大导演谋哥也没来，还故意用大屏幕在美国时代广场给中国的观众打招呼（我一直心想谋哥有在美国时代广场观看首映式的空，还不如来北京直接参加现场算了，还能省一点长途话费呢）。没办法这就是摆谱，这样更能调动观众的胃口。最终只是一个周杰伦将这场全球首映推向了高潮。居然以一个大孝子的形象出现，活生生一个现场版的“孝亲图”。不过周杰伦终究是周杰伦，从寻找周杰伦到头文字D，再到现在的黄金甲，我们看到的只不过是一个个换成了角色名字的周杰伦而已。在要“人气”还是要“演技”方面，精明的谋哥最终还是屈从了“人气”。因为只要有了周杰伦的参与，他那相当多的“粉丝”就不愁不来买票进场了。这不能不再次证明了谋哥的商业智慧。 我的老大王海鹰先生曾经有句名言：“绝大多数老百姓最爱看的无非是色情、暴力和恐怖”。就冲黄金甲公映10天即已票房过亿的记录来看，这句名言还是很有道理的。我始终认为，张艺谋是国内大导演中唯一能够把观众和奥斯卡评委的心理都充分琢磨透的人，相比之下冯小刚同志则最多是用他独特的幽默喜剧仅仅琢磨透了中国观众而已。从秋菊到英雄，从最落后的中国农村到最壮美的虚幻武侠，大家爱看什么，我就生产什么。按需定产，按需营销。 不过，作为一部古装版的雷雨，黄金甲里少了很多耐人寻味的内涵，而增加了很多滑稽。从剧情上来说，话剧雷雨的故事发生在20世纪初的中国封建大家庭，繁漪精神上的孤独苦闷代表了当时绝大多数妇女的精神处境；她与代表夫权的周朴园的冲突、她与周萍的乱伦关系、丫环鲁侍萍被玩弄后再被抛弃等等，都与那个历史时代丝丝入扣；然而，黄金甲套用雷雨剧情却存在着诸多不合理之处：首先是一位中国古代帝王每天不理朝政，一边思念着他的“鲁侍萍”，一边应付着疯疯癫癫的王后；很奇怪，他竟然连个妃子都没有，如此奉行一夫一妻制的君王可真是少见；而王后呢，没有遍地嫔妃跟你竞争你就该知足了，还整天瞎闹腾什么，大王默默思念一个女人你都要嫉妒得鸡飞狗跳，可真够不开眼的。 至于漏洞就别多说了，网上早已挖掘出了一大堆了。最有意思的是电影最后的放烟花场面，其先进的烟花设备和高超的烟花技术使我们仿佛看到了国庆节的天安门广场和去年春节的北京城。毕竟是快该过年了，也该放点烟花热闹一下了。看来老谋子最近还真的没少钻研烟花技术啊。 所以，最后我要替谋哥来勉励大家抓紧时间好好学习了，新的一年来了，大家有空呢就多写点文章。这里估计有很多朋友都会抱怨说没有时间。其实所谓时间，就像黄金甲里面的那一大群非常养眼的乳沟那样“挤一挤，总会有的”。