《电子商务网站建设与管理》图文课件第九章.pptx

第九章 电子商务网站管理第一节 电子商务网站管理的定义和模式一、电子商务网站管理的定义目前，对电子商务网站管理还没有一个明确的定义，其内涵覆盖也不一致。但一般对电子商务网站管理有两种观点，其中一个观点是：电子商务网站管理是对网站内容，即网页的管理。另一个观点是：电子商务网站管理是对用户的管理，是对电子商务运行过程中物流等的管理。第一节 电子商务网站管理的定义和模式一、电子商务网站管理的定义无论是哪种观点，其目的都是要保证电子商务系统中信息流、资金流、物流（也称三流）有序、快速而安全地流动。所以，从本质上来讲，电子商务网站的管理是指对网站输入与输出两个方向的“三流”（也就是从企业流出的和从企业外部流入的“三流”）的管理和监控，以保证企业网上业务处理安全、顺利地进行，并确保整个网站内容的完整性和一致性，从而为企业电子商务的运作提供良好的服务。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（一）“客户管理者”用户管理模式1.“客户管理者”用户管理模式结构“客户管理者”用户管理模式的结构如图9-1所示。从图9-1中可以看出，客户参与的信息管理是以购物流程为核心的；而管理者的管理流程则围绕整个网站的所有运营信息。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（一）“客户管理者”用户管理模式第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（一）“客户管理者”用户管理模式“客户管理者”用户管理模式对于客户来说，整个购物过程自始至终都是十分安全可靠的，客户可以使用现金也可以使用电子钱包进行交易。在购物过程中，客户可以用任何一种浏览器进行浏览和查看，购物以后，客户无论什么时候需要都可开机调出电子购物订单，利用浏览器进行查阅。由于客户信用卡上的信息别人是看不见的，因此保密性较好，用起来十分安全可靠。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（一）“客户管理者”用户管理模式这种电子购物方式也非常方便，单击电子钱包取出信用卡，即可利用电子商务服务器确认销售商店是真的。有了电子商务服务器的安全保密措施，就可以保证客户去购物的销售商店必定是真的，保证客户安全可靠地购买到货物。在实际操作过程中，从客户输入订货单开始到客户拿到销售商店出具的电子收据的整个过程仅用520 s的时间。这种购物方式十分省事、省力、省时。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（一）“客户管理者”用户管理模式尽管在购物过程中要经过信用公司和商业银行等多次的身份确认、银行授权、各种财务数据交换和账务往来，但所有业务活动都是在极短的时间内完成的。“客户管理者”用户管理模式对于管理者来说需要做的工作量太大，不容易确定用户身份；客户的购物方式单一，经常会出现没有意义的订单；难以抓住客户购买趋向及市场需求，垃圾信息较多。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（一）“客户管理者”用户管理模式2.“客户管理者”用户管理模式的特点“客户管理者”用户管理模式的特点是：所有的客户如果要交易，就需要先注册，然后再登录并交易。所有客户都将会享受平等、自由的权利，如果想进行交易，所有用户都要经历选择、校验、选择结账及发货方式、填写订单信息等，而且订单填写方式都是一样的。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（一）“客户管理者”用户管理模式而管理者的工作量太大，在网站规模逐步扩大、用户人群逐渐增多的情况下，“客户管理者”用户管理模式并不利于电子商务网站的发展。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（一）“客户管理者”用户管理模式3.“客户管理者”用户管理模式的应用由于网站的操作人员主要由客户和管理者构成，而网站对于客户是没有区分的，这就意味着相关的交易由网站和客户直接完成，管理者直接对交易进行管理。由于管理的工作量巨大，对于大型网站而言，这种负担是很难承受的，第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（一）“客户管理者”用户管理模式因此“用户管理者”用户管理模式主要用于B2C网站的前期发展阶段，即客户量相对较小，管理工作量并不太繁重的阶段。目前采用这类管理模式的B2C大型网站并不多见，只有如当当网（http:/ 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（一）“客户管理者”用户管理模式因此“用户管理者”用户管理模式主要用于B2C网站的前期发展阶段，即客户量相对较小，管理工作量并不太繁重的阶段。目前采用这类管理模式的B2C大型网站并不多见，只有如当当网（http:/ 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（二）“客户+经营者管理者”用户管理模式“客户+经营者管理者”模式本质上是“客户管理者”模式的衍生。对于很多的电子商务网站而言，本身也作为企业实体提供部分商品进行交易，但更多的是作为平台和中介，为交易双方提供交易环境。因此，在平台中可以对客户的交易性质进行划分，即将其分为客户和经营者，二者本身仍然是网站的客户，但在网站中所处的地位却不同。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（二）“客户+经营者管理者”用户管理模式经营者在网站中推销自己的商品，并进行展示，而客户通过搜索及浏览相关的商品信息来决定是否进行交易。这种模式在很多网站都有应用。1.“客户+经营者管理者”用户管理模式的结构“客户+经营者管理者”用户管理模式的结构如图9-2所示。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（二）“客户+经营者管理者”用户管理模式第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（二）“客户+经营者管理者”用户管理模式从图9-2中可以看出，客户的操作流程基本不变，需要指出的是，由于客户所面对的商家有两种，即网站所在的企业及在网站上注册的经营者，直接在网站购物与从网站内的经营者处购物所处的环境会有所差别，如不同的经营者，其结账方式也可能会有不同。因此，当客户与经营者直接进行交易时，从图9-2中的选择结账方式开始，有可能需要与经营者进行交互。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（二）“客户+经营者管理者”用户管理模式而与网站直接交易，则相当于“客户管理者”用户管理模式。经营者在电子商务网站上注册并通过相关验证之后，其后续的主要操作就是发布商品信息，等待用户询价购买了。在确认客户的购买意愿之后，可以与客户约定支付方式，商讨发货方式。在用户完成支付后就正式发货，完成交易。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（二）“客户+经营者管理者”用户管理模式管理者在这种管理模式中，除了完成“客户管理者”用户管理模式中的管理功能外，还需要对经营者的身份进行确认，同时，对经营者商品信息的真实性也需要进行分析，以保证作为平台中介的信誉。2.“客户+经营者管理者”用户管理模式的特点“客户+经营者管理者”用户管理模式与“客户管理者”用户管理模式一样，所有的客户如果要交易，第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（二）“客户+经营者管理者”用户管理模式仍然要先进行注册，然后再登录并交易。此外，经营者要销售自己的商品，同样需要完成注册及相关认证，并在登录之后才能进行交易。所有的用户仍将享受平等、自由的权利。由于在这种管理模式中强化了网站作为中介平台的作用，因此，交易双方的管理工作所涉及的范围更广，但由于大部分交易是由客户和经营者独自完成的，第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（二）“客户+经营者管理者”用户管理模式因此从一定程度上说，管理者的管理工作量也有所减轻。3.“客户+经营者管理者”用户管理模式的应用“客户+经营者管理者”用户管理模式强化了电子商务网站的平台作用，这也意味着其在一定程度上削弱了电子商务网站所在企业作为销售方的地位。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（二）“客户+经营者管理者”用户管理模式网站的使用者除了有购买意愿的客户，还有进行商品推介及销售的商家，因此，这种用户管理模式适用于处于发展中期的B2B、C2C类型的电子商务网站。例如，淘宝网、阿里巴巴等在发展中都采用过“客户+经营者管理者”用户管理模式。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式“客户管理者”与“客户+经营者管理者”用户管理模式所面对的客户群都是交易方，如果是公司z高层领导在国外想要了解公司最近各个方面的发展情况，或是公司里进行外销的员工希望了解商品库存或者在完成了一笔不小的订单后，希望直接通过公司的网站通知物流部门在最短的时间内把产品配送出去，那么在以上的两种模式中就很难操作了。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式按照传统的方法，可以通过电话、传真、Email等方式进行处理，但这样一来，电子商务网站作为信息中心的作用就丧失了。当然，有的电子商务企业通过构建两个网站来解决这个问题，一个对外，一个对内。但那样做既增加了成本，又降低了效率。所以，只面对客户的用户管理模式不适用于所有的电子商务网站。而既面对客户，第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式又面对内部员工的“客户+员工管理者”用户管理模式才是电子商务网站的首选。也就是说，“客户+员工管理者”用户管理模式是要做一个集成公司所有的商务事务的信息平台。1.“客户+员工管理者”用户管理模式的结构“客户+员工管理者”用户管理模式的结构如图9-3所示。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式从图9-3中可以看出，公司的登录对象包括客户、员工、管理者。而客户本身又分为重要客户和一般客户。其在电子商务中的地位和职责都是不同的。电子商务网站对于一般的客户是没有必要给他们特殊待遇的。一般客户通常只是随意地浏览一下网站，偶尔进行交易。而重要客户在登录网站的时候有着直接的目的，他们要求进行大宗的交易，需要与商家进行洽谈和交流，第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式需要了解公司的发展动向，是整个网站应该关注的核心。这里的“在职员工”是指那些有一定权力的在职人员，如外销员、业务员等需要经常跟“重要客户”进行洽谈、磋商和交流的人员，他们通常是公司的脊梁。2.“客户+员工管理者”用户管理模式特点“客户+员工管理者”用户管理模式在“客户管理者”用户管理模式基础上新增了两个模块，第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式即“重要客户”和“在职员工”。重要客户和在职员工都是利用Offline Office系统在脱机的情况下完善自己的信息的。当再次上网时，可以直接把填好的信息传到网站上或者直接进入公司的网站。一般而言，公司有些信息是不能让客户知道的。所以网站的用户登录界面应该分为顾客和员工两个登录途径，而这样的分别又不可以让顾客知道。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式员工界面除了有给顾客看的内容外，还应该有给员工自己看的内容，如公司事务表、某同事的便条、个人需要上传的个人业绩报告、公司库存情况、公司物流信息分布及在线与某位同事或顾客交流等。Offline Office系统的功能类似于玩网络游戏时用的私人服务器或者是网际常用的代理软件。首先，公司在每一位在职员工的计算机上安装Offline Office 1系统，第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式然后初始化用户信息，并把信息传到公司网站的服务器上，多重确认信息的正确性，使在职员工计算机上的Offline Office 1系统和公司在职员工数据库中的信息绝对相符。此过程也就是在Offline Office中内置数字证书。这样在职员工在脱机的情况下也可以办公，而联网以后，先是Offline Office 1系统通过网站服务器进行认证，然后进入设定好的安全网络连接中，之后进入在职员工登录界面。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式如果登录者不能在员工登录界面完成登录，则该网页自动转接到一般客户浏览页中，而且不可返回。由于有层层的把关，这种登录一般较为安全。这就相当于每一位在职员工都有了一个电子商务平台。由于电子商务网站重在商务性，所以对于与公司有长期战略伙伴关系的客户，也应该为其分配一个Offline Office 2系统，第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式该系统使得伙伴客户能够更快捷地与公司进行交易及交流。Offline Office 2系统的用户可以在脱机的情况下填写订单、发盘、还盘，或填写一般的交流信件内容，然后联网时，经网站服务器认证合格并在客户要求传送时，自动传送到其指定的某一地址或数据库中。它的确认及登录过程与员工登录过程相同。如果客户想单独跟某位在职员工进行交流，第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式则网站会直接将他的Offline Office系统平台与该在职员工的Offline Office系统平台进行连接，从而使得他们的交易或交流更加快捷和方便。对于一般客户的管理，网站可以适当放松，其登录网站的方法不用改变，只需要几位员工进行日常的整理、维护和处理工作即可。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式Offline Office系统还有一个内置记录系统，它可以记录公司员工或与公司有长期伙伴关系的客户对Offline Office系统的使用情况，及时核实客户与公司的交易情况，记录客户对公司的交易倾向，以及向公司反馈员工及客户信息。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式3.“客户+员工管理者”用户管理模式的应用从以上的分析可以了解到，“客户+员工管理者”用户管理模式的主要应用目的是方便内外网的连接，挖掘重要客户的价值，提高网站服务的满意度，而仅仅作为平台中介的电子商务网站是没有必要实现相关功能的，因为网站本身并没有客户。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（三）“客户+员工管理者”的用户管理模式这也意味着网站本身必须参与交易才有可能采用“客户+员工管理者”用户管理模式。当前的大部分B2C电子商务网站都采用这种模式，如当当网、卓越亚马逊、淘宝网等。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（四）三种管理模式的比较在“客户管理者”用户管理模式中，整个网站是一个错综复杂的平台，管理者充当着信息统计者、核实者、调查者、分析者以及管理者等诸多角色。在“客户管理者”用户管理模式中，客户的所有信息都需要在客户注册并登录网站后的信息中查找及分析。即使知道某一大宗交易的客户的用户名是正确的，也要考虑其是否已将信息截取、篡改或伪装。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（四）三种管理模式的比较所以管理者的工作任务很烦琐，这也就有可能造成管理者无暇考虑公司的决策或发展方向，从而造成不必要的损失。在“客户+经营者管理者”用户管理模式中，管理者的工作量在单项任务上有所下降（针对购买客户的部分管理任务交由经营者参与管理），但管理跨度却有所增加，从某种角度来看，工作总量并没有得到缓解。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（四）三种管理模式的比较“客户+经营者管理者”用户管理模式的性质注定了其只适用于作为交易平台的电子商务网站。而在“客户+员工管理者”用户管理模式中，客户可以直接与某位确定员工进行交流，该员工可以及时判断并处理客户的信息，并且这种交流在公司的监控之下进行，使得安全方面比较有保障。第一节 电子商务网站管理的定义和模式二、电子商务网站管理的用户管理模式（四）三种管理模式的比较这样管理者摆脱了种种复杂琐碎的整理工作，而单纯地将各个Offline Office 系统反馈过来的信息进行整理，从而可以轻松地进行公司整体规划和决策。这样的模式有利于业务流程和信息系统集成在一起。第一节 电子商务网站管理的定义和模式三、电子商务网站管理的内容管理模式半自动化型管理模式所谓半自动化型的电子商务网站管理模式，是指采用模板技术对网页内容或样式进行管理。模板是指事先做好的网站整体风格样式，网站的各个页面均套用这种样式。通常一个网站可能有若干模板，以适用于不同栏目，但各模板的风格应保持一定的一致性，以免应用不同模板的栏目看上去好像是不同的网站。（一）第一节 电子商务网站管理的定义和模式三、电子商务网站管理的内容管理模式半自动化型管理模式许多应用系统都有模板功能，如Word、FrontPage、Dreamweaver中都有模板这个功能，此功能可以帮助用户设计出一个标准且美观的背景、字体、样式等，还可以帮助用户完成文档的分级和上、下、前、后的关联，同时在最终的网页上自动生成相应的链接。这样用户只要简单地输入自己企业的信息内容即可生成一个符合需要的网站了。（一）第一节 电子商务网站管理的定义和模式三、电子商务网站管理的内容管理模式半自动化型管理模式半自动化型网站管理模式操作方便、简单，但存在以下几个问题:（1）只能由13人进行网站内容的管理工作。（2）每次上传几乎需要传输所有的内容。（3）使用现有的模板会很方便，却难于扩展更多种类的模板。（一）第一节 电子商务网站管理的定义和模式三、电子商务网站管理的内容管理模式半自动化型管理模式（4）网站内的网页数目不能太多。（5）网站内部风格必须一致，如果每个频道的模板不一致，就会增加维护的复杂程度。（6）在建设和维护中，都必须由专业人员进行。（一）第一节 电子商务网站管理的定义和模式三、电子商务网站管理的内容管理模式数据库支持型管理模式数据库支持型的电子商务网站管理模式就是通过系统的功能分析进行数据库设计，在管理阶段直接对数据库的数据进行处理即可实现页面内容的管理。这种管理模式在一定程度上分离了数据库与应用程序之间的联系，从而将主要的网站管理转向数据库管理，但它仅仅适用于中小型的电子商务网站，且管理人员需要具有一定的专业背景，且对数据库的设计比较熟悉才可完成。（二）第一节 电子商务网站管理的定义和模式三、电子商务网站管理的内容管理模式页面生成型管理模式页面生成型管理模式是指不需要修改页面代码、直接通过后台管理系统对页面的显示风格、内容进行管理的方式。这类似于当前比较流行的内容管理系统。页面生成型管理模式的实现是基于模板的，模板设计得是否完善决定了后期的管理效率。在这种模式中，（三）第一节 电子商务网站管理的定义和模式三、电子商务网站管理的内容管理模式页面生成型管理模式由网站设计人员解决各种非结构化或半结构化的数字资源的采集、管理、利用、传递和增值问题，并将其有机地集成到结构化数据的商业智能环境中。网站的管理者（或是相关创作人员、编辑人员、发布人员）可以直接通过后台管理功能生成页面，实现提交、修改、审批、发布内容等功能。（三）第一节 电子商务网站管理的定义和模式三、电子商务网站管理的内容管理模式页面生成型管理模式页面生成型管理模式使用起来方便快捷，其最大的优点是在后续的管理和维护工作中，即使对网站一窍不通，也能够承担管理者的职能。但是，使用这种管理模式存在一个重要的瓶颈，即前期的需求分析及模板，这决定了管理的效率。（三）第一节 电子商务网站管理的定义和模式三、电子商务网站管理的内容管理模式智能结构型管理模式目前，电子商务网站管理无论是标准的还是产品的，都存在以下的瓶颈：（1）电子商务网站管理系统只具有事先定义好的管理功能，对事先不能预料的网络管理任务不能进行动态的定义和配置。（四）第一节 电子商务网站管理的定义和模式三、电子商务网站管理的内容管理模式智能结构型管理模式（2）网络管理要跨越由较低速的远程通信网络平台连接的各个网络群，随着网络系统规模的扩大，需监视与处理的网络变量急剧增加，而较低速的远程网络通信速率不得不对这种增加给出一个上限。（四）第一节 电子商务网站管理的定义和模式三、电子商务网站管理的内容管理模式智能结构型管理模式（3）电子商务网站管理中心负荷过重，而网管代理只起着搜集原始数据和向管理员报告的作用。随着网络规模的扩大，管理员和代理之间的这种反差将更大，网管工作效率将更低。（4）集中控制结构的网络可靠性得不到保证。例如，当某路由器发生故障时，网管中心无法看到路由器后面的网络设备。（四）第二节 电子商务网站的客户服务管理一、客户服务策略伴随着以服务为导向的时代的到来，服务已经成为电子商务网站吸引新客户、保持老客户的重要手段。“主动、向上、超越”将成为电子商务企业向客户服务的价值观。（1）主动的服务，就是要想在客户前面，主动走到客户身边，发现并满足客户个性化、定制化的应用需求。第二节 电子商务网站的客户服务管理一、客户服务策略（2）向上的服务，就是要不断提升服务能力，不断推出新的服务产品及服务项目，为客户创造更多的价值。（3）超越的服务，就是要超越客户的满意度。第二节 电子商务网站的客户服务管理一、客户服务策略1.服务就是产品2.服务需要创新和个性化3.创新大客户经营服务策略4.服务策略的必要性第二节 电子商务网站的客户服务管理二、客户服务策略的作用客户资源已经成为企业利润的源泉。一个企业只要多增加5%的客户，利润就会显著增加，如图9-4所示。现有客户购买量大，消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不像新客户那么敏感，而且还能提供免费的口碑宣传。所以，维护客户忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持企业员工队伍的稳定。总之，客户服务策略可以给企业带来如下益处。第二节 电子商务网站的客户服务管理二、客户服务策略的作用第二节 电子商务网站的客户服务管理二、客户服务策略的作用1.从现有客户中获取更多客户份额由于企业着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，从而提高了相当一部分现有客户对企业的忠诚度。忠诚的客户愿意更多地购买企业的产品和服务。忠诚客户的消费支出是随意消费支出的24倍。而且随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高和客户企业本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。第二节 电子商务网站的客户服务管理二、客户服务策略的作用2.减少销售成本企业吸引新客户需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客户的时间成本等。但维持与现有客户长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期客户可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投入，但随着双方关系的进展，客户对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚客户的特殊需求，因此企业所需的关系维护费用就变得十分有限了。第二节 电子商务网站的客户服务管理二、客户服务策略的作用3.赢得口碑宣传对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新客户在做购买决策时会感觉有较大的风险，这时往往会咨询企业的现有客户。而具有较高满意度和忠诚度的老客户的建议往往具有决定性作用，其有力推荐往往比各种形式的广告宣传更为奏效。这样，企业既节省了吸引新客户的销售成本，又增加了销售收入，从而提高了企业利润。第二节 电子商务网站的客户服务管理二、客户服务策略的作用4.员工忠诚度的提高这是客户维系策略的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定客户群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的客户提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高促使客户服务质量也随之提高，使客户满意度进一步提升，形成一个良性循环。客户服务策略对员工忠诚度的影响如图9-5所示。第二节 电子商务网站的客户服务管理二、客户服务策略的作用第二节 电子商务网站的客户服务管理三、客户服务策略的层次第一层次服务客户的方法主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾，如酒店可对常客提供高级别住宿、航空公司可以倡导给予经常性旅客以奖励、超级市场可对老客户实行折扣退款等。尽管这些奖励计划能改变客户偏好，但却很容易被竞争对手模仿，因此，不能长久保持与客户的关系优势。（一）第二节 电子商务网站的客户服务管理三、客户服务策略的层次第二层次既要增加财务利益，又要增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。企业员工可以通过了解单个客户的需求使服务个性化和人性化，以此来增加企业和客户的社会性联系。例如，在保险业中，与客户保持频繁联系以了解其需求的变化，逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息等行为，都会增加此客户留在该保险公司的可能性。（二）第二节 电子商务网站的客户服务管理三、客户服务策略的层次第二层次信息技术能够帮助企业建立与客户的社会性联系。企业及其分支机构通过共享个性化客户信息数据库系统，能够预测客户的需求并提供个性化的服务，而且信息是可以及时更新的。无论客户走到哪里都能够享受特殊的服务，这样，客户与整个企业（包括分支机构）都建立了社会性联系，其意义远比财务上的联系重要。（二）第二节 电子商务网站的客户服务管理三、客户服务策略的层次第二层次另外，社会性关系还受到文化差异的影响，建立长久的关系是亚洲人的处事行为，这与美国人过于强调时间和速度形成了鲜明的对照。在北美，培育客户关系主要在于产品、价格和运输方面的优势。（二）第二节 电子商务网站的客户服务管理三、客户服务策略的层次第二层次而在亚洲，虽然这些因素不可忽视，但业务往来中非经济因素却占据了主导，培育营销人员和客户彼此信赖和尊重的关系显得尤为重要。需要强调的是，在产品或服务基本同质的情况下，社会关系能减少客户“跳槽”现象的发生，但它并不能帮助企业克服高价产品或劣质服务。（二）第二节 电子商务网站的客户服务管理三、客户服务策略的层次第三层次第三层次是最高层次。它是在增加财务利益和社会利益的基础上附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系，是指提供以技术为基础的客户化服务，从而提高服务效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。例如，企业可以为客户提供特定的设备或网络系统，以帮助客户管理订货、付款和存款等事务。（三）第二节 电子商务网站的客户服务管理三、客户服务策略的层次第三层次再如，医药公司帮助医院管理存货、订货、采购等。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，因此不易被模仿。无论是财务性联系还是社会性联系，当面临较大的价格差别时，都难以维持。在B2B市场上，只有通过提供买方所需的技术服务及援助，建立关系双方的结构性联系，才能真正实现双方长期友好的合作。（三）第二节 电子商务网站的客户服务管理三、客户服务策略的层次第三层次良好的结构性联系为关系双方提供了一个非价格动力，并且提高了客户转换供应商的成本，同时还会吸引竞争者的客户，从而增加企业收益。当然，这里并不是要否定赢得新客户的作用，侧重于赢得新客户的策略在一定的条件和环境下对企业的生存和发展起着至关重要的作用。（三）第二节 电子商务网站的客户服务管理三、客户服务策略的层次第三层次但是，企业管理策略的重心必须随着市场环境的变化而变化。竞争日益激烈的市场环境使得企业不得不改变策略，侧重于老客户的维系，发展与客户的长期合作关系。与此同时，企业也需要获取新客户，但这已经不是目前市场环境下企业营销活动的重心了。（三）第二节 电子商务网站的客户服务管理四、个性化服务策略个性化服务首先要从搜集客户资料开始，对于任何一个成功的电子商务企业来讲，资料搜集都是至关重要的环节，有关访问者和客户行为的资料是分析投资收益的基础。但是，客户的经验同时也会随着资料的增加而增加。随着时间的推移，搜集的资料不断增加，同时与电子商务相互影响的经验也在不断丰富。这个过程促使企业不断提高为客户提供的价值，并且优化同每个客户关系的收益。第二节 电子商务网站的客户服务管理四、个性化服务策略由于这个过程是循序渐进的，因此有时被称为渐进的个性化服务。渐进的个性化服务是通过搜集外部和内部的资料来实现的。外部的数据通常是指通过调查、表单、注册等渠道获得的客户信息，虽然是一些很有用的数据，但并不总是可靠的。内部资料是在后端搜集的数据。第二节 电子商务网站的客户服务管理四、个性化服务策略例如，通过网络广告和网站所记录的客户行为等信息，使用类似Cookies的工具（在不违反保护个人信息政策的前提下）。能发现哪一种类型的客户通过哪一种途径到达并浏览过自己的网站。在搜集资料制订计划时，不一定马上就开始采用技术手段，最好是先从明确电子商务企业的目标开始，在搜集到的信息基础上确定网上业务怎样服务于特定客户。第二节 电子商务网站的客户服务管理四、个性化服务策略一旦策略适当，就能确定需要什么样的技术达到目标，具体方法如下：（1）确定目标客户市场细分，通常用定性或定量的方法来进行研究。搜集到的数据将有助于进行最终的细分目标定位，但必须先从某一方面着手。（2）确定客户细分的特征。（3）决定怎样搜集需要的数据。第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（一）及时的在线客户服务相关调查数据表明，85%的访客都是通过主动联系企业来获取所需信息的。调查数据还显示，由于访客不能进行及时的在线沟通和交流，网站上超过98.5%的潜在客户流失了。也就是说，如果只是被动地等待访客电话和上门，网站只能获取1.5%的访问者。由此可见，搭建在线营销平台、改善在线客户服务、提高其效率能有效地提高网站转化率。第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（一）及时的在线客户服务在线客户服务通常利用一些Web即时通信工具来实现。而所谓的“Web即时通信工具”主要指在线客服。在线客户服务是一个双向的沟通工具，访客可以主动与企业客服进行交流，企业客服也可以对访客进行询问关注，或主动发出交谈邀请，帮助访客解决难题。企业客服通过不断地与访客沟通交流，利用定期发送产品信息、企业新闻、节日问候、促销信息等优质的在线服务促成签单。第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（一）及时的在线客户服务能提高在线客服效率的方法很多，企业可以利用网站电话、即时在线聊天工具（如QQ、MSN、阿里旺旺等）、电子邮件等众多联系方式，使工作人员能及时与客户取得联系，帮助他们找到需要的商品，回答其关于产品特性和产品正确维护等方面的问题。企业必须能在每一次交易行为中帮助客户解决在购买决策制订过程的每一个阶段或者是产品生命周期中遇到的一切问题。第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（一）及时的在线客户服务除此以外，还有许多相关的网站创新工具可以提高客户服务水平，如个性化的网页、FAQ（常见问题）、聊天室、电子邮件和自动应答、帮助系统和呼叫中心等。第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（二）通畅的800或400电话呼叫中心服务在欧美占有巨大的市场，绝大多数企业提供800（包括880号码）或400号码，用以提高企业的服务质量，搜集反馈信息，宣传产品，使这种被叫付费业务成为联系企业和客户的纽带。由于是被叫付费，想方设法提高800业务的利用率，最大限度地搜集信息，创造良好的经济效益便成了企业急于解决的问题，第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（二）通畅的800或400电话而呼叫中心以其具有对来电和去电的管理和控制功能受到了企业的欢迎。传统的800或400业务可以为企业吸引更多的用户，但也可能由于主叫无须付费，造成许多客户频频拨打该电话询问一些简单问题的情况，导致线路繁忙，接线员难以应付。许多客户也因屡叫不通而产生怨言。同时接线员也因工作繁忙容易出差错，不仅降低了效率,还浪费了大量的通信费用。第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（二）通畅的800或400电话此外，由于有的大企业部门众多，业务跨地区、跨国家，技术分工细，客户所询问的问题包罗万象，接线员不可能圆满回答所有问题，往往要转几个部门，找到专门人员才能得到答复,这便影响了800或400业务的应有功能，削弱了服务质量。第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（二）通畅的800或400电话现在大多数企业的800或400业务中心都采用了计算机管理，计算机与电话技术融合帮助企业解决了以上问题，它能有效地控制和处理来电，为用户提供满意的服务，开拓了新的市场业务，提高了电子商务企业的利润。第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（三）在线留言板/及时解答在一个网站中，为了搜集访问者的意见，可以设置留言板。在留言板内，客户可以留下对网站的各种意见、建议等。一般，一个留言板程序最少应具备搜集访问者的输入信息并保存到文件或数据库中的功能，另外还要为客户提供查看他人留言的功能，因为客户和潜在客户之间可以通过信息相互影响。第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（三）在线留言板/及时解答一段留言可能会让那些打算留言或查阅留言的人（这其中就包含了该网站的潜在客户）对电子商务网站留下好印象，从而影响他们的购买行为，也影响企业电子商务网站的发展。当然，留言板的信息相对滞后。但留言板有一些相比QQ、MSN或Email独特的优点。第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（四）高效的物流配送及优质的服务水平电子商务的流程用公式表现出来即为：电子商务网上信息传递网上交易网上结算物流配送。前三项均可通过计算机和网络通信设备实现，而只有物流必须借助一系列机械化、自动化工具传输（电子出版物、信息咨询等少数商品和服务除外）。所以，可以说物流是电子商务的重要组成部分。电子商务的出现使消费者坐在家里就可以完成购物过程。第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（四）高效的物流配送及优质的服务水平但真正的购物成功是以将货物送到消费者手上为标志的。因此，一流的物流服务水平是电子商务网站实现“以客户为中心”理念的保障，提高物流服务水平是提高客户服务水平，以至提高网站转化率的不可或缺的关键环节。电子商务物流配送是指物流配送企业利用网络化的计算机技术、现代通信技术及先进的管理手段，针对用户的需求，第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（四）高效的物流配送及优质的服务水平严格守信地按用户的订货要求进行一系列分类、编配、分工、配货等理货工作，定时、定点、定量地交给没有范围限度的各类用户，满足其对商品需求的活动。与传统物流配送相比，电子商务的物流配送定位在为电子商务的客户提供服务，根据电子商务的特点，对整个物流配送体系实行统一的信息管理和调度。第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（四）高效的物流配送及优质的服务水平配送中心位置的选择将显著影响实际运营的效率与成本以及日后仓储规模的扩充与发展。选择过程中应对自然资源、人口特点、纳税和资助、运输服务、客户、能源等因素进行综合考虑，明确建立配送中心的方针、必要性以及建立配送中心的基本条件，包括需要条件、运输条件、配送服务条件、用地条件、法规制度、管理与情报职能条件、流通职能条件和其他条件等，第二节 电子商务网站的客户服务管理五、服务手段（四）高效的物流配送及优质的服务水平掌握必备的业务量资料、费用资料和其他资料，然后排列对比，经反复论证再圈定候选地址。要根据配送中心的主要功能考虑内部设施、布局、流程等对场地的要求。配送中心的地址首先要选择合适的地理区域。对