第二章---服务系统设计-.ppt

第二章第二章 服务系统设计服务系统设计2024/5/22 周三1服务如戏服务如戏服务如戏服务如戏2024/5/22 周三2 世间这个舞台，男男女女粉墨登场，登台下台各有其时，终其一生分饰多角。莎士比亚皆大欢喜2024/5/22 周三3服务就像戏剧一样。戏剧的组成要素是什么？2024/5/22 周三4戏剧的组成要素为演员、场景、观众表演，这些元素创造了顾客的经验。2024/5/22 周三52024/5/22 周三62024/5/22 周三7服务与表演的共同要素服务与表演的共同要素 服务和戏剧表演的目的都是在顾客（观众）面前创造和保持良好的印象，舞台表演的成功和服务的成功同样要具备以下三个条件：演演员员。服务人员即“演员”的服服务务技技能能、服服务务方方式式、对“表演”的情感投入程度，都对服务传递起着关键的作用。舞舞台台设设计计。服务的“舞台”即有有形形证证据据和和服服务务场场景景。（环境的颜色和亮度、声音的大小和音调、空气的气味和流动性、新鲜性和气温，空间的应用、设备的款式和舒适感、设施的设计和外观、环境的清洁度等）。角角色色表表演演效效果果的的管管理理。角角色色设设计计和角角色色扮扮演演，即所有服务人员和顾客怎样扮演好各自的角色。2024/5/22 周三82024/5/22 周三92024/5/22 周三10 3、服务营销与商品营销的差异 从制造性企业发展起来的营销技巧不能只嫁接到服务从制造性企业发展起来的营销技巧不能只嫁接到服务性组织中。性组织中。*研究的对象存在差异 在产品性质上，贝利把商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，而服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”。*顾客对生产过程参与状况的差异 在服务生产过程中，顾客参与的更多，更强调对顾客的管理内容，将对顾客的管理纳入到服务营销管理中。*强调人是服务产品的组成部分，强调内部营销管理 两个服务企业之间的差异通常在于传递服务的员工的素质不同。同样，顾客类型和行为对企业确定服务技术的性质有很大关系，因此许多服务行业中，员工和顾客是产品的组成部分。2024/5/22 周三11 *服务营销要突出有形展示、过程管理 服务的不可感知性、无形性要求企业用有效的方式将企业服务的质量、特色等展示和表述出来，服务有形展示的方式方法、途径技巧成为服务营销研究的重点之一；服务是一个过程，服务营销要将服务过程（流程、服务接触）纳入研究范围。*服务营销在质量问题上有不同的着眼点 服务质量更重要也更难以控制，一方面要将质量管理纳入营销范畴，另一方面更要强调服务质量的过程管理和对员工的管理。*在销售渠道和时间因素上存在差异 许多服务是实时传递的，顾客等待时间是有限度的。企业必须加强供需平衡的管理；大多服务是企业与顾客直接接触，要运用地点策略，布点更重要。另外，特许经营常是分销的重要方式。2024/5/22 周三12 此外，服务营销的环境也不同。如：营运与营销统一。特别是在多个地点服务的组织中，服务性组织控制着服务商店或服务点（与原来的销售渠道类似），服务企业必须建立起一种整合营销和生产的组织结构。如：竞争者业绩数据有限。差异大，服务性企业规模小数量多，信息管理杂乱。如：定价困难。服务性企业多提供若干种产品，不了解每一单位服务的平均成本，就难以定价。成本结构不同。多销售一单位产品所增加的变动成本很小。（剧院、宾馆）因此，服务营销人员在价格上要更富灵活性，以不同的价格向不同的细分市场提供相似产品（价格歧视）。如：面对的约束复杂。存在营利性组织和非营利性组织两大类。在公共和非营利组织中，营销人员面临政治和社会文化的约束。2024/5/22 周三13过程过程2024/5/22 周三14引入案例 最近，周围新开了一家餐馆，看上去门面和里面的环境都不错。由于周围竞争激烈，所以这家餐馆也在外墙挂出几个特价菜的广告，15块左右一个，从宣传广告上看，正价菜的价格也不贵，并且从广告的照片上，色香味也不错，深深的把我给吸引了。最近刚好想约几个好久不见的朋友聚下餐，这里正好是个好去处。一个周末，正好大家都比较清闲，我约上了朋友几个一起过来聚餐，并信誓旦旦的告诉他们，会带他们去个好地方。朋友如约来到，我领着他们光顾了这家餐馆，一进门，便有一个服务员笑着迎接我们，并引导我们到餐桌上，在征询我们意见之后很快便给每个人上了茶。跟服务员要了菜单，便和朋友一边喝茶一边点菜，服务员在旁边一边下单，还不忘的热情的向我们推荐。经过大家一番选择之后，终于敲定了7、8个菜。剩下的就是聊聊天，静待美味上桌了。2024/5/22 周三15 在闲聊间，朋友都夸我会挑地方，对这个地方的环境、服务、菜色、价格都通通表扬了一番。茶过三巡之后，大家的态度便慢慢的有所转变，等了差不多半个小时才上来了第一个菜，要知道大家可是特意空着肚子大老远的跑过来要好好蹭我一餐的，这一等可辛苦了他们的胃了，于是我便催促服务员快点上菜，服务员很耐心且一直保持热情的对我们进行安抚，可过10几分钟，才又端上来第二个菜，朋友也不耐烦了，一个又一个的不停催促，但不管你怎么催促，上菜的速度始终跟我们焦急的情绪不成正比，往往是一个菜上来了，大家吃完了，才又上一个菜。之后，我便收到了朋友许久的抱怨，让我这个主人不由得也觉得着实对不住大家。从此，我就对这家餐馆敬而远之了，同时，也对这家餐馆的老板感到可惜和遗憾。2024/5/22 周三16其实，这家餐馆已经花了很多心思，做了很多工作，来打动客户。比如在外墙挂出了很多吸引客户眼球的广告、进门之后服务员的主动引导服务、点菜时服务员的热情推荐、整洁舒适的用餐环境等等，不能不说餐馆的经营或管理者还是下了一些心思的，但是却在整个服务过程中间客户感知的关键点“用餐”这一环节出了问题。2024/5/22 周三17马斯洛在其“需要层次理论”中就已经提出“生理需求”是人的最基本的需求，当一个人肚子饿的时候，并不会去在意聚会对其来说是多么难得的一次社会交际需求的实现，也不会去在意服务员的热情服务会让他显得多么被尊重和重视，因为此时，他最基本的、也是最关键的需求没有被满足，那就是填饱肚子，好好吃上一餐。2024/5/22 周三18 在我们的周围，不乏这样的案例，很多企业花费了很多的人力、物力、时间和精力在营销工作上，像广告、促销活动、渠道建设等等做了一大堆的工作，但往往“毙”其功于一“遗”，在捕捉客户之心的关键一刻出了漏子，使前面所付出的一切营销工作付诸东流。超市里，一个拿着一瓶饮料排队的客户，看见自己前面的长龙许久不动，愤而放下手中的饮料，转身离去；服装店里，一个对一件格仔衬衫爱不释手的顾客，怎么找都找不到适合自己的码数，想找营业员却找不见营业员过来，只能无奈的不舍的离开；一个在卖场柜台前选购某品牌手机的客户，由于现场销售人员的怠慢转而选择其他品牌。2024/5/22 周三19“佛曰前世的五百次回眸才换来今生的擦肩而过。”正如此话一样，企业往往都是花了很大的生产和营销成本才换来一次与消费者接触的机会，但作为顾客来说，这些并不重要，重要的是，他在与企业接触的那一刻，需求是否能被满足，是否感觉到开心、是否满意、是否愉悦，只有这样，他才会被企业征服。企业也只有在这一刻把客户抓住了，才能把自己的产品和服务销售出去，才能把投入生产和营销中的成本收回来，才能赚取利润，否则一切都将付诸东流，成为财务报表上的成本支出，甚至是负增长。因此说，触点管理就是营销机会管理，做好客户接触点的工作，才能提高营销效率。2024/5/22 周三20学习目标学习目标l应用服务流程图的图形要素绘制服务流程图应用服务流程图的图形要素绘制服务流程图l统计并分析服务流程的时间，提出相应的改进策略统计并分析服务流程的时间，提出相应的改进策略l描述服务系统各个子系统的职责和动作要点描述服务系统各个子系统的职责和动作要点l设计服务蓝图，并分析服务蓝图设计服务蓝图，并分析服务蓝图l讨论服务系统设计的讨论服务系统设计的3个重要思想个重要思想2024/5/22 周三21流程是指系统将输入转化为输出的过程，并像期望的那样，使输出的价值高于输入的价值。流程直接关系到系统运作的效率、成本和质量，进而关系到系统的竞争力。因此，流程设计和分析的目的就是寻找一个科学、先进并适合系统运作需要的流程。服务流程是服务企业向顾客提供服务的整个过程（行为事件和步骤）和完成这个过程所需要素的组合方式，它是服务系统设计的核心和基础。第一节第一节 服务流程的设计与分析服务流程的设计与分析 能否友好的地对待客户占服务体验的话能否友好的地对待客户占服务体验的话0%，重要的是如何设计全，重要的是如何设计全过程，因为他会帮助您在一开始就把事情做好。过程，因为他会帮助您在一开始就把事情做好。-卡尔卡尔2024/5/22 周三22服服务管理管理15-23服务流程服务流程(前场)：服务的提供。餐厅服务生迎宾、点餐、送餐、送客。(Lovelock,1996)服务供应(后场)：服务准备与后续管理活动。厨师将食物放太多盐巴炉子火候没控制好青椒买少了故用红椒代替顾客可见部分：实体支持与接触人员2024/5/22 周三23服服务管理管理15-24服务传送系统的细分服务传送系统可分为：(Gronroos,1984)前场(front office)：顾客视线所及的设备、设施、和人员后场(back office)：企业内部的管理系统、设备、人员服务接触点：前场人员与顾客之间的互动情况。2024/5/22 周三24服服务管理管理15-25服务传送系统指在何处、何时、以及如何，将服务传送给顾客。包括两部分：服务系统中可见的部分，如实体设备与服务人员与其他顾客的接触部分两项影响接触程度高低的设计参数：作业效率、与顾客便利性2024/5/22 周三25服服务管理管理15-26高接触与低接触高接触的服务操作系统：银行、戏剧与音乐会服务操作系统中，可见部分较大低接触的服务操作系统：自动柜员机、电视广播剧服务操作系统中，可见部分较小2024/5/22 周三268-27在高接触服务，服务流程却相当复杂。例如，医院初诊需要填初诊卡、挂号、候诊、基本量测、看诊、批价、付费、领药，甚至还需要抽血、验尿、照X光等。服务有简单，也有复杂的2024/5/22 周三278-28服务有简单，也有复杂的在低接触服务，服务流程相当简单。例如，百货公司服务台小姐短短几十秒钟的咨询只有招呼、回答、感谢。2024/5/22 周三28服服务管理管理15-29高接触与低接触的服务传送系统：与银行服务人员交易使用电话与作业员交易使用自动柜员机使用电话语音服务使用计算机，利用调制解调器、与特殊软件来交易使用网络银行直接交易2024/5/22 周三2930一、服务流程的基本类型一、服务流程的基本类型 流程图图形要素流程图图形要素a作业作业b.流向线流向线c.缓冲区缓冲区d.决策点决策点2024/5/22 周三3131（一）串行作业与并行作业（一）串行作业与并行作业1串行作业串行作业当步骤当步骤1的作业速度快于步骤的作业速度快于步骤2的作业速度，那么在步骤的作业速度，那么在步骤2就会出现就会出现阻塞阻塞现象。现象。当步骤当步骤1的作业速度慢于步骤的作业速度慢于步骤2的作业速度，那么在步骤的作业速度，那么在步骤2就会出现就会出现缺省缺省现象。现象。当步骤当步骤1和步骤和步骤3都以同样的都以同样的速度进行作业，而步骤速度进行作业，而步骤2的速的速度比较慢，那么步骤度比较慢，那么步骤2就成了就成了整个流程的整个流程的瓶颈瓶颈。为了保证整个流程步调一致为了保证整个流程步调一致地运行，可以设计流程运作地运行，可以设计流程运作的的节拍节拍，即流程中每一道工，即流程中每一道工序所用的时间都是固定的。序所用的时间都是固定的。如果无法做到按照节拍运作，如果无法做到按照节拍运作，为了减轻某个步骤由于作业为了减轻某个步骤由于作业速度慢而形成的阻塞压力，速度慢而形成的阻塞压力，我们可以在作业速度较慢的我们可以在作业速度较慢的步骤之前设置步骤之前设置缓冲区缓冲区（存储（存储区）。区）。(b)(b)带缓冲区的串行作业带缓冲区的串行作业带缓冲区的串行作业带缓冲区的串行作业（a a）一般串行作业）一般串行作业）一般串行作业）一般串行作业步骤步骤步骤步骤1 1步骤步骤步骤步骤2 2步骤步骤步骤步骤3 3步骤步骤步骤步骤1 1步骤步骤步骤步骤2 2缓冲区缓冲区2024/5/22 周三322.并行作业并行作业（a）一般并行作业）一般并行作业（b）生产同种产品）生产同种产品（c）生产不同类产品）生产不同类产品50%50%2024/5/22 周三二、服务流程的时间分析二、服务流程的时间分析流程时间分析是流程分析的重要内容，它对于提高流程效率、协调流程动作、合理安排员工工时、制定员工培训计划、测定人与设备的利用率、进行成本分析等都有帮助。2024/5/22 周三33瓶颈瓶颈通常是最慢（或耗时最长）的作业，它限制了任务的完成和整个流程的作业时间，因而是流程分析中最重要的部分。瓶颈可以分为两类：无规则的突发性瓶颈循环多次发生瓶颈。2024/5/22 周三34案例炸羊肉串炸羊肉串摊位的服务流程时间分析第一，制作炸羊肉串炸羊肉串的流程第二，分析炸羊肉串炸羊肉串的流程时间，找出瓶颈。2024/5/22 周三3536二、服务流程的时间分析二、服务流程的时间分析 以炸羊肉串为例：以炸羊肉串为例：顾客顾客员工员工炸炉炸炉1.顾顾客客向向服服务务员员要要10串串炸炸羊羊肉串肉串2.取取羊羊肉肉串串，并并放放在在炸炸炉炉内内，开始炸制开始炸制4.停停止止炸炸制制，把把羊羊肉肉串串放放入入袋中，并封装袋中，并封装3.炸炸 制制5.把把羊羊肉肉串串交交给给顾顾客客，等等待待顾顾客客付付款款，接接受受付付款款，并并找找零零钱钱6.顾顾客客接接过过羊羊肉肉串串，付付款款，收收下下找回的零钱找回的零钱（开始）（开始）（结束）（结束）炸羊肉串的流程图炸羊肉串的流程图2024/5/22 周三37时间统计时间统计人人设备设备步步骤骤顾客顾客时时间间/秒秒员工员工时时间间/秒秒炸炉炸炉时间时间/秒秒1向员工要向员工要10串串炸羊肉串炸羊肉串8听候订货听候订货8闲置闲置82等待等待18取羊肉串，并放取羊肉串，并放于炸炉中，开动于炸炉中，开动炸炉，开始炸制炸炉，开始炸制18闲置闲置183等待等待125闲置闲置125自动炸制羊自动炸制羊肉串肉串1254等待等待25停止炸制，在羊停止炸制，在羊肉串上撒一些佐肉串上撒一些佐料，然后把羊肉料，然后把羊肉串放入袋中封装串放入袋中封装25闲置闲置255、6从员工手中取得从员工手中取得羊肉串，付款，羊肉串，付款，收下找回的零钱收下找回的零钱19把羊肉串给顾客，把羊肉串给顾客，等待顾客付款，等待顾客付款，接受付款找零接受付款找零19闲置闲置192024/5/22 周三38 时间分析时间分析 顾客顾客员工员工炸炉炸炉闲置时间闲置时间/秒秒16812570 工作时间工作时间/秒秒2770125总服务时间总服务时间/秒秒195195195利用率利用率顾客利用率顾客利用率=27/195=14%员工利用率员工利用率=70/195=36%设备利用率设备利用率=125/195=64%2024/5/22 周三改进建议如果要增加顾客体验，可以考虑增加顾客的参与度和参与时间，如让顾客动手参与制作如果要提高员工利用率，可考虑再增加烤箱数量，如果要提高烤箱的利用率，则可以考虑向正在烘烤过程中的烤箱内放新的香肠，同时烧烤多种口味的香肠。2024/5/22 周三3940二、服务蓝图的设计与分析二、服务蓝图的设计与分析 服务蓝图服务蓝图（Service blueprinting/Service blueprint）是站在顾客角度，详细是站在顾客角度，详细描绘服务系统的图片或地图，它包括：服描绘服务系统的图片或地图，它包括：服务实施的过程、接待顾客的地点、服务中务实施的过程、接待顾客的地点、服务中的可见因素等。服务蓝图是服务系统设计的可见因素等。服务蓝图是服务系统设计工具之一。工具之一。服务过程服务过程接待地点接待地点可见要素可见要素服务蓝图服务蓝图2024/5/22 周三服服务管理管理15-41服务蓝图之意义与功能服务蓝图是一张正确描绘服务系统的图片或地图，一如工厂的作业流程图。服务蓝图包括服务传送的程序、员工与顾客之角色、服务之有形与可见成分等部分。(Shostack,1985)服务蓝图可使参与服务提供的人员，能客观的了解服务流程的内涵。(Zeithaml&Bitner,1996)2024/5/22 周三41服服务管理管理15-42服务蓝图之内涵服务蓝图透过互动分界线互动分界线、可视分界线、内部可视分界线、内部互动分界线互动分界线，来检视服务现场情境，以区隔出顾客行为顾客行为、前台服务行为前台服务行为、后台服务行为后台服务行为、支支持行为持行为。(Kingman-Brundage,1989)服务接触，是顾客可见线以上的区域。2024/5/22 周三4243（一）服务蓝图的基本构成要素（一）服务蓝图的基本构成要素（示例见附件）示例见附件）有形展示有形展示 顾客行为顾客行为互动分界线互动分界线 前台服务行为前台服务行为 可视分界线可视分界线 后台服务行为后台服务行为 内部互动分界线内部互动分界线 支持行为支持行为2024/5/22 周三服务蓝图示例(快递公司）。（前前台台）（后后台台）顾客打电话顾客给包裹传递人员获得包裹顾客服务订单分派传送人员装上飞机运到分类中心分类包裹运到目的地卸货分类装上卡车传送包裹顾 客 收到包裹卡车包装表格手提电脑制服卡车包装表格手提电脑制服有有形形展展示示顾顾客客接接待待人人员员支支持持过过程程卸货2024/5/22 周三44顾客行为顾客行为：在联邦快递服务流程中，顾客可通过电话或网络联系联邦快递公司，对服务的各项内容（例如费用、送达日期等）进行咨询。当顾客与公司达成协议，可将包裹交付给上门的快递员工并填写相关表格与付费。在一至二个工作日内，包裹将到达顾客手中，顾客签收。前台接待员工行为：前台接待员工行为：顾客看得见的一线服务行为。主要人员包括：订单接线员、网络订单确认人员、上门收件员和上门送货员。当顾客咨询时，前台人员负责接洽、记录信息；确定交易意向之后，收件员将上门收取包裹并解决顾客遇到的问题；顾客包裹抵挡时，送货员上门交付，并取得顾客签收与款项等。2024/5/22 周三45后台员工行为后台员工行为：顾客看不见的但对前台工作起着重要支持的服务行为，如顾客订单及单据处理、服务费用核算等。顾客下订单，后台人员需要几时生成订单交与相关服务部门执行；对于顾客的包裹数据，后台人员必须谨慎处理，核算相关费用；顾客收到包裹后，后台人员仍需对签收进行确认。支持过程：支持过程：覆盖了服务机构支持前、后台的各种内部服务和步骤。主要包括集货、运输、分货、配送等环节,是联邦快递物流质量的决定性环节。顾客将包裹交与快递员工后，统一送达集送中心，进行分类装箱，然后装上铁道航空等预先设计的运输工具。货物抵达目的地后，将进入分货中心进行卸货和分类，经由卡车速递至各顾客。2024/5/22 周三46二、服务蓝图分析1、了解和分析服务蓝图中的行为和业务过程、了解和分析服务蓝图中的行为和业务过程u如果要了解或分析顾客的消费行为，可以从左向右水平阅如果要了解或分析顾客的消费行为，可以从左向右水平阅读顾客的行为事件和行为过程。关键问题包括：顾客怎样读顾客的行为事件和行为过程。关键问题包括：顾客怎样使用服务？顾客有哪些选择？顾客是高度涉入到服务中吗使用服务？顾客有哪些选择？顾客是高度涉入到服务中吗？有形展示如何影响顾客的行为和感受？有形展示是否到？有形展示如何影响顾客的行为和感受？有形展示是否到位？位？2024/5/22 周三47u如果要了解或分析服务员工的角色行为，可以水平阅读可如果要了解或分析服务员工的角色行为，可以水平阅读可视线上的前台员工行为和可视线下的后台员工行为。关键视线上的前台员工行为和可视线下的后台员工行为。关键问题包括：谁与顾客打交道、何时进行、频率如何？分工问题包括：谁与顾客打交道、何时进行、频率如何？分工合理吗？一位雇员对顾客负责到底，还是把顾客从一个雇合理吗？一位雇员对顾客负责到底，还是把顾客从一个雇员手里转到另一个雇员手里？员手里转到另一个雇员手里？u如果要了解或分析业务过程，可以纵向阅读。关键问题包如果要了解或分析业务过程，可以纵向阅读。关键问题包括：过程合理吗？效率、效果好吗？顾客在哪些地方与服括：过程合理吗？效率、效果好吗？顾客在哪些地方与服务员工发生接触？哪些员工在服务中起关键作用？各个环务员工发生接触？哪些员工在服务中起关键作用？各个环节是如何关联的？后台是如何支持前台的？节是如何关联的？后台是如何支持前台的？2024/5/22 周三48492、寻找与分析服务蓝图中的关键点、寻找与分析服务蓝图中的关键点u通过分析流程中的顾客等待点、顾客体验点、失败点、员工通过分析流程中的顾客等待点、顾客体验点、失败点、员工决策点等决策点等4种点，有助于改进服务流程，避免失误，提高效率种点，有助于改进服务流程，避免失误，提高效率和顾客满意度。和顾客满意度。顾客等待点：容易造成顾客长时间等待的地方；放一些报顾客等待点：容易造成顾客长时间等待的地方；放一些报纸、饮水机、鲜花、电视、瓜子等，以便减轻顾客等待时纸、饮水机、鲜花、电视、瓜子等，以便减轻顾客等待时的烦躁。的烦躁。顾客体验点：最有可能增加或强化顾客的体验；需要针对顾客体验点：最有可能增加或强化顾客的体验；需要针对性的设计。性的设计。失败点：容易引起顾客不满的地方；要加强员工训练和检失败点：容易引起顾客不满的地方；要加强员工训练和检查监督，尽量减少失误。查监督，尽量减少失误。员工决策点：需要服务员进行判断、选择和决策的地方；员工决策点：需要服务员进行判断、选择和决策的地方；提高员工素质、加强专业训练。提高员工素质、加强专业训练。u针对每一类关键点进行更系统的分针对每一类关键点进行更系统的分（示例见附件）示例见附件）2024/5/22 周三服服务管理管理15-50加上若干注记失误点F：注意顾客抱怨与提升服务质量的要点顾客等候点W：重视等候线管理。员工决策点D(通常以菱形方块表示)：加快服务流程与排除无附加价值步骤的管理重点。(Stostack,1992;Kingman-Brundage,1989)2024/5/22 周三50三、服务蓝图的开发与绘制三、服务蓝图的开发与绘制uu识别需要制定蓝图的服务过程。识别需要制定蓝图的服务过程。识别需要制定蓝图的服务过程。识别需要制定蓝图的服务过程。uu分析目标市场顾客的消费需求分析目标市场顾客的消费需求分析目标市场顾客的消费需求分析目标市场顾客的消费需求uu从顾客角度描绘服务过程从顾客角度描绘服务过程从顾客角度描绘服务过程从顾客角度描绘服务过程uu描绘服务员工的行为和支持行为描绘服务员工的行为和支持行为描绘服务员工的行为和支持行为描绘服务员工的行为和支持行为uu在每个顾客行为步骤上加上有形展示在每个顾客行为步骤上加上有形展示在每个顾客行为步骤上加上有形展示在每个顾客行为步骤上加上有形展示uu证实和完善服务蓝图证实和完善服务蓝图证实和完善服务蓝图证实和完善服务蓝图uu对服务蓝图进行简短的补充说明对服务蓝图进行简短的补充说明对服务蓝图进行简短的补充说明对服务蓝图进行简短的补充说明uu为使服务蓝图更有用、更形象，可以开发为为使服务蓝图更有用、更形象，可以开发为为使服务蓝图更有用、更形象，可以开发为为使服务蓝图更有用、更形象，可以开发为“图片式服务图片式服务图片式服务图片式服务蓝图蓝图蓝图蓝图”或或或或“动画式服务蓝图动画式服务蓝图动画式服务蓝图动画式服务蓝图”或或或或“影像式服务蓝图影像式服务蓝图影像式服务蓝图影像式服务蓝图”。2024/5/22 周三51案例：广告业的服务营销与蓝图技巧孙洁莲：长城长广告公司 客户服务部经理 2024/5/22 周三52无形性-广告为广告主所创造的利益是无形的。广告不能在短期内让广告主看到利益，但其可能长远地影响企业本身，为企业带来无穷无尽的财富。比如企业的品牌效应，那可不是一两天就能见到成效的，需要企业长期的投入和努力，日积月累，当你的品牌深入人心的时候，也就是企业收获的时候了。但是，很多企业并不能很好地认识这一点，特别是中小型企业，当企业需要节流时，大部份的企业都会选择缩减广告费这一块。2024/5/22 周三53案例一：不景气减广告2005年中旬开始，由于石油价格的不断上涨，影响到石油制品的价格极速上涨，许多陶瓷企业经营困难，有的甚至关门大吉。本公司服务的客户主要以陶瓷企业为主，受影响也非常明显。公司在佛山地区的一立柱广告位，一直是非常抢手的，某陶瓷企业在2004年中旬租用此广告位，合同期两年。但在2005年5月中旬，该陶瓷企业在发布满一年后，提出提前中止合同，原因是经营困难，缩减开支。经多方协商该企业最终也未改变决定。2024/5/22 周三54如何让你的客户充分了解到广告可为其带来的利益。2024/5/22 周三55比如说免费为顾客编制广告前后业务比较调查表、广告前后企业知名度调查表，把这些工作作为一项售后服务来做，这些实在的证据，能让客户真实地看见不只是我们在赚钱，他自己同样也在赚钱，客户会觉得是物有所值，对公司的满意度及信任度会大大提高。而且，这此案例挑选后，还可以作为公司日后业务推广的好帮手。2024/5/22 周三56二、广告业与有形的产品相比，质量控制难度加大。产品由于有固定的、统一的形态及统一的质量鉴定标准，很多都是由生产线生产出来的，要控制其质量，只需抓好企业内部生产的各个环节，就能确保产品质量基本统一。而广告行业则不同，广告公司基本上都没有什么大的固定资产，最大的资产就是公司的员工。从业务的接洽，到设计、制作，到工程完工，每一个工序都离不开我们的员工。2024/5/22 周三57不同的员工有不同的思想、不同的需求，不同的人做事有不同的习惯及原则，再加上每个公司都不可避免的人员流动问题，令质量控制成本及难度加大。比如说设计，纯粹靠个人水平、个人发挥，不同的员工设计的风格不同，就算是同一个人在不同的时期里都可能做出完全不同的作品，再加上不同的客户审美观也不同，那么要做到让每个客户满意我们只有尽己所能而已了。再如工程制作，就拿制作广告架这么简单的工程来说，有的职员工作负责些、细致些，做出的广告架接口整齐，焊口平滑、牢固，为下道工序奠定了基础。有的职员则马虎了事，但求完工，在制作过程中偷工减料，到最后导致画面安装不平整、不美观，还有可能留下安全隐患。这个问题也一直是较为头疼的问题。2024/5/22 周三58如何才能彻底解决问题呢？2024/5/22 周三59这就必须解决人的问题，如何让员工对公司有归属感，做到“爱公司如爱家”，如何提高员工的能力及专业技巧，如何建立一支训练有素、综合素质高、且具备顾客至上思想的队伍，只有做好这些，才能从根本上解决问题。2024/5/22 周三603、客户的不稳定性大于产品销售企业。产品销售形企业只要做好产品的质量及售后服务，大多数情况下不会造成客户流失。广告行业则不同。每个企业投放广告都有一套完整的策划方案，在什么时候、什么地区投放什么广告，投放多少，那是为配合销售一早就制定好的。我们的客户今年因为需求会选择你，但是下个年度就未必了，不管你的质量和服务做得再好，没有需求怎么努力也达不成长远合作。2024/5/22 周三61广告业会有很多的一次性顾客，合作一次后再度合作需要等待若干年。所以，广告行业就算不断开发新客户，现时的客户数并一定会随着你的开发而成正比增长。这点一直是业内人士所面对的一大难题。2024/5/22 周三62如何解决这个难题？2024/5/22 周三63我们必须根据市场需求，不断增加及完善服务项目，以适应市场的需要，满足不同客户的需求。但这是一项长期、艰辛的工作，要做到且做好是非常不易的。2024/5/22 周三65四、广告业受外界因素的影响明显。产品型企业只要做好市场评估，企业本身认为某一产品有市场，又符合企业经营范围的，大可放手去干。可广告就不行了。广告必须广而告之，这就意味着越多的人知道你的广告效果就越好。这样一来，就受到很多方面的因素影响。比如户外广告，一个好的广告位不是公司说做就能做的，选中的位置必须先过业主的关，经业主同意后，又必须经过政府相关职能部门的多重审批才行，通常上报的广告位十个也批不下一个，这个过程中浪费了大量人力物力，做了许多的无用功。广告位资源是广告公司的重要资产，其存在与否，企业本身的自主权少之又少。2024/5/22 周三66案例：建立在痛苦之上的欢乐2005佛山亚洲艺术节，政府为迎接此次大型活动，大力整顿市容市貌。因为这个，许多户外广告牌逃不过被拆除的悲惨命运。广告公司成了无辜的牺牲者。2024/5/22 周三67用蓝图技巧提高服务质量蓝图技巧如何提高服务质量呢？主要通过分解组织系统和架构做出服务流程图，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。2024/5/22 周三68以长城长广告公司服务流程为例进行说明。2024/5/22 周三69从以上工作流程看，整个服务过程是由人来传递和实现的。而且，常常是多个职责相关而又相互独立的员工来完成，一环扣一环，任何一个环节的失误都可能导致顾客的不满意。因此，提高人员素质始终是企业最重要的工作。2024/5/22 周三70首先，与客户的第一接触点前台接待人员。前台接待人员的服饰、语言、行为将直接影响顾客对公司的评价。从与顾客接触的第一时间至顾客离开这段时间内，都必须让客户感受到你恰到好处的热情，殷勤、诚恳的服务，从语言开始“您好，请问有什么能为您效劳”“请您稍等，我为您安排”“请过来这边坐”“请慢走，我送您”到肢体语言，一切都必须以顾客感到舒适、亲切、受尊重，从而乐于享受你的服务过程，那么就算偶尔需要顾客等待，客户也会配合。反之，如果在第一环节就让顾客反感，那接下来的工作必将会事倍功半，部份客户甚至都不会让我们有继续跟进的机会。公司前一任前台接待员，就因为工作的不称职，多次招到客户的投诉：“接听电话死气沉沉、客户上门面无表情”，由此可见，顾客是非常重视这一过程的，如何提高前台接待人员的素质，是确保本环节成功的关键。2024/5/22 周三71如果你是客服部经理，如何改进？2024/5/22 周三72作为客户服务部经理，还必须从以下几方面努力：进行职业培训工作，真正提高人员素质。要求员工自我学习，如有条件最好能聘请专业的老师，对员工进行培训，并组织员工外出到好的企业参观学习。统一工作服装，从整体出发，保持最佳的精神面貌。全体员工都要学会微笑面对客户，耐心、细致、不厌其烦地为每位顾客服务。制定学习计划，定期组织员工聚会，让各位员工提出公司不足之处及好的建议，将有建设性的建议用到我们的工作中。定期进行抽查测试，及时发现问题，及时改正。2024/5/22 周三73第二接触点业务人员。众所周知，一个企业首要的任务就是开拓市场，最大限度争取顾客。如何才能做好这一点呢？我们首先需要优秀的业务人员。何为优秀的业务人员呢？2024/5/22 周三74一个优秀的业务人员，首先必须要根据工作需要制定工作计划，订立工作目标，开发新客户，维系旧客户；必须能够准确地了解客户的需求，快速做出反应，提供相应及时的服务；必须能妥善解决与客户合作过程出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪，与顾客保持长久而稳定的良好关系，增加顾客的满意度；责任心强，勇于承担责任，对企业忠诚。2024/5/22 周三75第三个接触点工程质量。质量和服务是留住顾客的根本。质量是一个公司的灵魂，没有好的质量，服务再好也枉然。2024/5/22 周三76广告业是以人为中心的服务业，其质量决定于人的操作技巧和态度，拥有一支技术过硬、职业道德良好、忠诚度高的工程队伍，是解决问题的根本。2024/5/22 周三77第四接触点客服人员。从工作流程图上可以看出，客户人员贯穿整个工作流程始末，从前台接待 工作安排业务完成后的回访工作。当经营过程中遭到客户投诉时，我们的处理态度是：一个优秀的客服人员，必须做到真正为顾客着想，急顾客所急，想顾客所想，一切从客户利益出发，最大限度减少客户的损失。在前面失误的情况下，这是我们最后的机会，一定要好好把握。请记住“客户永远是对的！”2024/5/22 周三78案例二：当广告画面丢失后本公司位于佛山黄金地段的三条广告立柱，其中两条广告画面，一夜之间不翼而飞。最糟糕的是，这个消息是由客户打电话上来质问公司才知道的。客户对事件意见很大，猜测是否由于我们欠交管理费或得罪某些人而惹来麻烦，务必要公司给一个满意的交待，否则没有信心再继续合作。这两条立柱的广告主同属一家公司，是公司的大客户。2024/5/22 周三79公司在知道情况后一度有些混乱。大家都在猜测发生了什么事。该如何处理才能令我们的客户继续信任我们呢？！经研究后定出方案;不计损失，务必使客户满意。并及时快速做出反应，我们在当天就向客户发函解释并致歉.函件中毫不隐瞒地对客户道明事件原委，请求客户谅解，并明确地保证在24小时内将所有画面重新安装发布，同时补偿一个月的发布期予客户，并在事件处理完毕后会登门致歉。公司在此事上损失了将近10万元（一个月的发布费及广告制作费），但赢得了客户对我们的信任，该公司主管明确表示非常满意我们对事件的处理态度，并表示将继续一如既往地信任我们。2024/5/22 周三80第三节第三节 服务系统设计的思服务系统设计的思想想效率和质量对于任何组织系统而言都是最重要的两个方面，服务系统也不例外。效率高低依赖于系统运作的标准化程度，制造业的生产线技术为人们提高服务系统运作效率提供了很好的启示；服务质量的好坏取决于顾客的感受和评价，体验经济为人们在提高服务质量方面提供了很好的思路。2024/5/22 周三81此外，大规模定制是20世纪80年代以来产生的一种新型商业模式，它把个性化定制模式和大规模生产模式结合在一起，在提高作业效率的同时又能满足顾客的个性化需求。这种新型的商业模式不仅适用于制造业也适应于服务业，它为我们设计服务系统也提供了很有价值的指导思想。下面分别讨论设计服务系统的这3个极为重要的思想：生产线、体验经济和大规模定制。2024/5/22 周三8283第三节第三节 服务系统设计的思想服务系统设计的思想 一、按照生产线设计一、按照生产线设计生生产产线线方方法法的的特特征征生生产产线线方方法法的的优优点点明确的劳动分工明确的劳动分工有限的个人自由度有限的个人自由度技术代替人力技术代替人力产品的标准化产品的标准化提高效率提高效率稳定质量稳定质量降低成本降低成本大规模发展大规模发展安装方向盘安装方向盘扳手、技术要求扳手、技术要求自动化设备自动化设备性能、规格性能、规格-品牌、型号品牌、型号日产数千辆日产数千辆同一品牌型号的质量同一品牌型号的质量采购、生产、销售等采购、生产、销售等大规模生产大规模生产炸薯条炸薯条平铲、技术要求平铲、技术要求收银机收银机汉堡包标准、服务用语标准汉堡包标准、服务用语标准8台收银机，像超市台收银机，像超市各个店的产品和服务一样各个店的产品和服务一样采购、生产、设计、培训等采购、生产、设计、培训等大规模连锁经营大规模连锁经营生产线方法适合于差异性低、顾客参与少的服务工作！生产线方法适合于差异性低、顾客参与少的服务工作！汽车装配线汽车装配线 麦当劳服务麦当劳服务2024/5/22 周三约瑟夫派恩指出，农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。当消费者购买体验时，它是在花时间享受企业所提供的一连串身历其境的体验。二、按照体验经济设计二、按照体验经济设计842024/5/22 周三84体验体验营销设计体验馆的应用2024/5/22 周三85特征：消费是一个过程，过程结束时，体验的记忆将恒久存在。超越低价竞争的最佳方法。体验经济862024/5/22 周三86重点不是问顾客我们做得如何或你需要甚么，而是努力追求你记得什么。举例：如果你就原材料收费，你就是初级产品企业。如果你就有形产品收费，你就是商品企业。如果你就你的活动收费，你就是服务企业。