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品牌版全营销模式1序2企企 业业消费者消费者产产 品品原始经营观3企企 业业较近时期的经营观消费者消费者广广 告告销销 售售产产 品品4产产 品品利利 益益企企 业业消费者消费者服服 务务形形 象象销销 售售传传 播播现在常见的经营观5 消费者需 求企业概 念产 品销 售传 播服 务利益创造品 牌品牌经营关联图品牌经营关联图品牌品牌承诺承诺核心核心价值价值6今日欧美营销最热门的话题品牌资产Brand Equity7未来的营销是品牌的战争未来的营销是品牌的战争 品牌互争长短的品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。是拥有具市场优势的品牌。8n n许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌n n许多营销人员想充份利用品牌资产，来发挥最许多营销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效大功效n n销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌n n品牌延伸有一定的好处品牌延伸有一定的好处9Shared Values 共同的价值观We work not for ourselves,not for We work not for ourselves,not for the company,not even for the the company,not even for the clients.We work for brands.clients.We work for brands.“我们工作我们工作,不是为自己不是为自己,不是为公司不是为公司,甚至甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”10壹CTMM定义11 简称CTMMCHINA TOTAL MARKETING MANAGEMENT全营销模式12CTMM是一套完整的营销策划体系，用以整合所有的营销活动，都能对品牌独有的核心价值有贡献，创造品牌资产13圈脑品牌核心价值模式14全营销秉执以客为尊的营销理念，将消费者或客户对产品的感受和使用经验转化为品牌的价值15CTMM核心思想是将与企业进行市场营销有关一切活动一元化打造成功企业，打造领导品牌16CTMM核心目的是强化和提升企业的核心竞争力17一元化渐进金字塔模型一元化渐进金字塔模型营销传播品牌定位品牌识别产品功能与服务品质以客为尊的营销管理哲学企业核心价值企业任务18CTMM智慧树营销管理营销战略广告促销公关CI、新闻媒体渠道价格社会资源e营销企业统一的传播资讯传达给消费者培训三维营销利用各种实效营销工具成功企业领导品牌19CTMM的七步曲营销诊断整合传播市场调研营销战略营销管理营销努力营销评估20Ctmm常用的理论工具217S理论定位理论USP-ESPB/W模式4P/4CSWOT木桶理论竞争战略学说GRVERYARD基准营销魏斯曼方法残桶理论22波士顿矩阵GE法则差异化行销植田TKOTELER营销管理PERSONA形象法则奥美360品牌管家创意理论DRUCKER管理学说数据库ARS战术法则23二，CTMM与360度 品牌传播与管理24vv何谓产品何谓产品?25vv具象的：你可以触摸、感觉、具象的：你可以触摸、感觉、看见它看见它vv物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格vv有适当的特性能满足消费者对有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望其功能与价值的期望vv 但这一切并不足够但这一切并不足够.26 品牌定义27（一）什么是品牌？品牌是 对产品的全方位体验 个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验28品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人亲身经验而定。大卫大卫 奥格威奥格威 19551955年年29形成品牌的原料具体面具体面色彩色彩销售文件销售文件媒体环境媒体环境质地质地直效行销直效行销员工制服员工制服重量重量促销促销 运送车外貌运送车外貌通路通路广告广告电话礼貌电话礼貌价格价格字体字体抱怨处理抱怨处理竞争者竞争者音乐音乐招牌招牌品牌占有品牌占有旁白旁白30形成品牌的原料抽象面抽象面vv使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌vv他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验vv友谊与感受友谊与感受vv想法与态度想法与态度vv需求与欲求需求与欲求31建立品牌的原料vv消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。vv在重要的功能利益点以外，尚存在着决定在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。所有忠实度与购买决策的情感层面。32工厂生产产品，消费者购买品牌；每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可成为一个品牌。-Stephen King-Stephen King（WPP GroupWPP Group）33 “品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品;从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素。34品牌的6层意思：1、属性 一个品牌首先给人带来特定的属性 2、利益：顾客不只购买属性，他购买利益 3、价值：品牌体现了企业的某些价值感 4、文化：品牌可能附加和象征了一定的文化 5、个性：品牌还代表了一定的个性 6、使用者：品牌体现了购买或使用这种产品的是 哪一类消费者。35 一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。36国家国家/地域性地域性产品属性产品属性抽象物抽象物顾客利益点顾客利益点竞争者竞争者产品级数产品级数生活型态生活型态/个性个性名人名人使用者使用者/顾客顾客使用使用/应用应用相关价格相关价格品牌品牌 -名称与标志名称与标志品牌联想的种类37品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅协助消费者处理与调阅记忆中的资讯记忆中的资讯差异化与定位差异化与定位购买的理由购买的理由创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌做产品延伸的基础38 品牌认同阶梯品牌认同阶梯对品牌毫无印象消费者有意顾客潜在顾客顾客品牌拥护者 再次购买R epurchase引起注意Attention引发兴趣Interest刺激欲望Desire付诸行动ActionAIDARAIDAR模式39品牌定位深藏于消费者脑中40何谓 Brand Equity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。vv操作性价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值vv策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的价值4142提供给顾客的价值:vv提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理vv提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心vv提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度43提供给企业的价值:n n提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果n n提升品牌忠实度提升品牌忠实度n n提升价格提升价格/利润利润n n提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力n n提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应n n提升竞争优势提升竞争优势44开花结果的 Brand Equity品名或品名或符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度45 品牌规划461，品牌建立从命名开始：一个产品营销的成功，不仅要品质优良，而且要有一个好名称。品牌营销是从命名开始的。47好的命名好比一场品牌营销大戏的序幕，序幕越精彩，越吸引人，越具有促销力，命名对整个整合传播以及品牌文化的形成至关重要。48原名原名更改后的更改后的 原名原名更改后的更改后的 歧黄歧黄伊美堂（中药面伊美堂（中药面膜）膜）3939脆皮脆皮虎头脆皮虎头脆皮难以记忆难以记忆易记、易传播易记、易传播简单但无个性简单但无个性形象强形象强无个性无个性表达传统中药个表达传统中药个性性易记，但无意易记，但无意义义易记、易记、易吸引易吸引人人不优美不优美优美优美与药品混同与药品混同反映产品特色，反映产品特色，产生虎头的联想产生虎头的联想没有任何感觉没有任何感觉有日本货、舶来有日本货、舶来品的感觉品的感觉 -49