第一章-市场营销概述.ppt

LOGO第一篇 理论篇市场营销教程可编辑1可编辑v第一章 导论 v第二章 市场营销哲学 v第三章 市场营销学的理论基础2可编辑学习目标v理解市场营销概念的经典表述，知道市场营销的三个特征；v理解市场营销导向，掌握其主要类型和现代营销导向确立的支柱与条件；v掌握市场营销管理的实质及8项任务；v理解市场营销管理的五个阶段流程。3可编辑1.1 市场营销 1.1.1 市场营销的定义1）市场营销的概念 现代市场营销是以实现企业和利益相关者等各方面的利益为目的,对顾客价值进行识别、创造、传递、传播和监督，并将客户关系的维系和管理融入各项工作之中的社会和管理过程。4市场营销的基本含义(1)营销是一种创造性行为。(2)营销是一种自愿的交换行为。(3)营销是一种满足人们需要的行为。(4)市场营销是一个系统的管理过程。(5)营销是一种企业参与社会的纽带。经济管理系-王书爽5 v市场营销的经典定义：AMA（American Marketing Association)v1960年：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。v1985年：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。v2004年：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。可编辑6眼v市场营销权威定义：v格隆罗斯（1990）（人物介绍看P6）v营销是在一种利益之下，通过互相交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。v菲利普.科特勒（2006）（人物介绍P5）v营销管理作为艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客v社会角度界定：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程 可编辑7可编辑2）市场营销的核心概念 （1）营销者与预期顾客。（2）需要、欲望和需求。（3）交易与交换。（4）市场、关系和网络。8产品产品（商（商品服品服务与务与品）品）牌）牌）价值价值成本成本和满和满意意交交易易和和交交换换关关系系和和网网络络市市场场营销营销者与者与预期预期顾客顾客需要需要欲望欲望和需和需求求菲利普科特勒的市场营销核心理论和核心概念 经济管理系-王书爽9市场营销涉及的核心概念1）需要、欲望和需求所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。经济管理系-王书爽10市场营销涉及的核心概念2）产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。3）价值、满意和质量顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。经济管理系-王书爽11市场营销涉及的核心概念4）交换、交易、关系和市场营销网络一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产，第二种方式是强制取得，第三种方式是乞讨，第四种方式是交换。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：经济管理系-王书爽12市场营销涉及的核心概念至少有两方;每一方都有被对方认为有价值的东西;每一方都能沟通信息和传送物品;每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。经济管理系-王书爽13 市场营销涉及的核心概念交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：至少有两个有价值的实物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。经济管理系-王书爽14市场营销涉及的核心概念5）市场6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。经济管理系-王书爽15需求、欲望和需要产品（商品、服务和品牌）（市场竞争策略）（市场竞争策略）（市场营销调研）（市场营销调研）（购买行为分析）（购买行为分析）（目标市场营销）（目标市场营销）价值、成本和满意（产品开发与管理）交换和交易（价格策略）（价格策略）关系和网络（市场营销沟通）（市场营销沟通）市场（销售管理）（销售管理）营销者与预期顾客（服务与客户关系管理）市市场场营营销销学学框框架架体体系系经济管理系-王书爽16ihouv3)全面营销的内涵v1 整合营销v2 关系营销v3 内部营销v4 社会营销可编辑171.1.2市场营销学学科发展简介v一)学科发展的回顾v1 初创阶段(1900年1920年)v2 功能研究阶段(1921年1945年)v3 现代市场营销学形成和发展阶段(1945年1980年)v4 营销扩展阶段(1980年1990年)v5 营销创新阶段(1990年以后)可编辑18v二)市场营销学在我国的引进和发展v1 引进和吸收阶段(1978年1982年)v2 传播与推广阶段(1983年1984年)v3 普及与应用阶段(1985年1991年)v4 研究与发展阶段(1992年2000年)v5 营销科学化与本土化阶段(2000年以后)可编辑19可编辑1.1.3市场营销的特征1）市场营销的全面性 全面性是指市场营销不仅仅是销售，而是一种包含销售在内的整体性和综合性的商务活动。2）市场营销的系统性 系统性是指市场营销不仅是包括了一系列环节的活动，更是由这些环节整合而成的流程。20可编辑3）市场营销的导向性 导向性是指市场营销是在一定的观念指导下的一种有目的的有序活动，特定历史条件下的特定导向贯穿于这一活动的始终。21可编辑1.1.4市场营销的流程v市场营销的各个活动不是孤立的，而是一个由选择价值、提供价值和沟通价值三个有机阶段构成，并向社会、市场和顾客让渡满意价值的流程（如图1-4所示）：22可编辑23可编辑1）选择价值阶段 选择价值是市场营销流程的战略营销阶段。主要包括进行细分市场，选择适当的市场目标，开发提供物的定位等，即所谓的细分（Segmentation），目标（Targeting），定位（Positioning）STP营销。24可编辑2）提供价值阶段 提供价值是市场营销流程的战术营销阶段。主要包括开发特定产品的性能、价格和分销等内容。25可编辑3）传播价值阶段 传播价值也是市场营销流程的战术营销阶段。包括组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使企业的供应品为顾客所知等活动。26可编辑1.2 市场营销的导向1.2.1 市场营销导向的含义 市场营销导向（Marketing Orientation）是企业在进行市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。它关系到企业的长期和全局发展，属于企业文化层面，是市场营销的指导思想，又是规范营销活动方向的基本原则，还是统领和贯穿营销全过程的总纲。27可编辑1.2.2 市场营销导向的类型1）生产导向2）产品导向3）推销导向4）营销导向5）顾客导向6）社会营销导向28中心中心起点起点手段手段促销重点促销重点终点终点生生产产导导向向企业销售能企业销售能够生产的产够生产的产品品企业企业推销推销产品特征和产品特征和质量质量通过销通过销售获得售获得利润利润需需求求导导向向企业生产可企业生产可以销售的产以销售的产品品目标市目标市场需求场需求营销组营销组合合产品提供给产品提供给顾客的价值顾客的价值通过满通过满足顾客足顾客需求获需求获利利生产导向和营销导向的区别29可编辑1.2.3 现代营销导向的确立1）确立市场营销导向的支柱（1）目标市场。（2）顾客需要。（3）整合营销。图1-4给出了整合营销的内外部营销的关系。（4）盈利能力。30可编辑31可编辑2）现代营销导向确立的条件（1）销售额下降。（2）增长缓慢。（3）购买形式变动。（4）竞争的加剧。（5）营销费用增长。32可编辑3）向现代营销导向转变的障碍（1）组织的抵制。（2）学习缓慢。（3）迅速遗忘。33可编辑1.3 市场营销的管理1.3.1 市场营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。实质：需求管理。34可编辑1.3.2 市场营销管理的任务1）需求状况 需求状况主要有以下8种不同的类型：（1）负需求。（2）无需求。（3）潜在需求。（4）下降需求。（5）不规则需求。（6）充分需求。（7）超饱和需求。（8）不健康需求。35可编辑2）市场营销管理的任务 对应8种不同的需求状况，市场营销管理的任务主要有以下8个方面：(1)在负需求情况下，任务是分析顾客为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。36可编辑（2）在无需求情况下，任务是设法将产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）在潜在需求情况下，任务是衡量潜在市场的范围，并开发有效的商品和服务来满足这些需求。（4）在下降需求情况下，任务是分析市场需求衰退的原因，决定能否开辟新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，即通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。37可编辑（5）在不规则需求情况下，任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。（6）在充分需求情况下，任务是在企业面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。而且，企业还要维持或提高产品质量，不断地衡量消费者的满意程度。38可编辑（7）在超饱和需求情况下，任务被称为“逆营销”（Demarketing），即是设法暂时或永久地降低市场需求水平。逆营销的手段一般包括提价、减少推销活动或降低服务水平等。（8）对于不健康需求，任务是劝说那些喜欢不健康产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，采取手段一般包括宣传产品的有害性、大幅提高价格、减少供应等。39可编辑1.3.3 市场营销管理的过程 市场营销管理过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。这个过程由5个阶段构成：1)分析市场机会 2)研究和选择目标市场 3)制定营销战略 4)部署营销战术 5)实施和控制营销努力40可编辑411.3市场营销学的理论框架经济学经济学哲学哲学 管理学管理学心理学心理学广告学广告学社会学社会学市场营销学市场营销学经济哲学经济哲学广告心理学广告心理学经济管理系-王书爽421.3.1 市场营销的经济学基础v资源稀缺 经济人 边际效用递减是市场分析的理论依据v信息不对称(柠檬现象)是品牌策略的主要理论依据v价格策略运用到经济学的需求和供给曲线、需求价格弹性、博弈论（囚徒困境导致恶心价格竞争）v恩格尔定律用于市场分析v凯恩斯学派提出政府干预市场营销活动可编辑431.3.2市场营销的心理学基础v马斯洛需求层次理论v赫茨伯格的双因素理论可编辑44第五层第五层 自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层第三层 社会需要 希望得到友谊第二层第二层 安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层第一层 生存需要 满足起码的生存条件马斯洛需要层次理论经济管理系-王书爽451.3.3市场营销学的社会学基础v家庭v文化可编辑46可编辑47可编辑48可编辑49可编辑50可编辑51可编辑52可编辑复习思考题1.试述你对市场营销的理解？2.市场营销导向主要存在着哪些类型？各营销导向的特点有哪些?3.试述对营销导向地位和作用的认识。53LOGO可编辑54