广告学-第二章--广告策划与运作模式.ppt

广告策划的概念及意义广告策划的原则广告策划的运作程序、内容及步骤第2章广告策划与运作模式1一、广告策划的定义第一节广告策划的概念及意义广告策划又称为广告计划，是根据广告主的总体战略进行前瞻性规划的活动。是对广告的整体战略和策略的运筹规划；具体来说，是对广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。2企业战略计划财务战略技术开发战略 人力资源战略营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略人员推销公共关系营业推广广告广告调研广告目标广告预算广告创意与表现广告媒体策略广告效果评估广告策划广告策划广告在企业战略中的作用3广告策划程序成立策划小组 广告调研市场分析产品分析消费者分析制定广告目标确定广告任务广告策略广告媒体策略广告创意策略广告预算编制广告计划书广告表现与制作广告实施广告效果测评总结报告调查分析决策计划执行实施评估总结4二、广告策划的形式1.1.单独的广告策划单独的广告策划 2.2.系统的广告策划系统的广告策划 5三、广告策划的现实意义1.使广告活动目标明确2.使广告活动效果显著3.使广告活动更具竞争性4.提高广告业的服务水平我国实行广告代理制度。国家工商总局规定，从1993年10月起，在全国50个大中城市和部分经济较发达地区，工商企业要做电视、报纸、广播广告，必须通过广告公司交上来广告作品，不直接从工商企业手中承接广告发布业务。6请加入标题第二节广告策划的原则目的性原则真实性原则创新原则整体性原则可操作原则效益原则调适原则7请加入标题第二节广告策划的原则目的性原则广告策划应围绕广告活动的目标。8科利知晓：消费者首先一定要知道某品牌的存在。了解：消费者要了解产品是什么，能给他带来什么利益。信服：消费者一定要达到某种心理倾向，对这种产品建立信心。行动：最后消费者要采取购买行动。（促销措施）9莱维奇和斯坦纳知名（悬疑广告运动、口号、广告歌曲）理解（分类广告、说明性广告、公告通知）喜爱（声望、富有魅力的诉求，形象广告）偏好（辩论性的文章、竞争广告、证言广告）信服（价格诉求、“最后机会”的提供、折让）购买（销售现场广告、购买地点的便利）1011请加入标题第二节广告策划的原则创新原则广告的媒体要有新意广告的语言要有新意广告的表现手法要有新意12请加入标题第二节广告策划的原则整体性原则广告策划的流程要统一媒体要统一，既不要浪费性重叠，也不要空缺媒体与媒体之间的组合要有序，不能互相矛盾产品内容与广告形式要统一广告与销售渠道要统一，不能滞后13请加入标题第二节广告策划的原则可操作原则广告策划不具有可操作性的原因很多，比如，策划超过了广告主的负担能力、目标受众的抑制与反对，以及国家法律政策的限制。14请加入标题第二节广告策划的原则调适原则广告策划的内容必须具有一定的灵活性，能够根据情况的变化及时做出调整，以适应新的形势的需要。表现在：广告对象发生变化创意不准广告策略的变化15调查与分析调查与分析广告目标决策广告目标决策广告策略决策广告策略决策确定广告策划方案确定广告策划方案组织广告方案实施对广告效果的评估与反馈一、广告策划的主要内容第三节广告策划的运作程序、内容及步骤16营销环境研究消费者行为研究产品研究竞争对手分析1.调查与分析宏观环境、产业发展态势、微观环境A.确定消费者群体范围B.消费者行为研究A.产品特征B.与同类产品的对比分析C.产品生命周期D.产品定位E.产品的品牌形象F.企业产品的SWOT分析A.确定主要竞争对手B.分析竞争对手已采取的营销策略17全球化妆品市场调查报告2002年上半年期刊广告投放前10位品牌单位：万元排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增长率1欧莱雅2047.381299.6957.53%2兰蔻1731.03851.35103.33%3SAMSUNG1288.65733.5175.68%4雅芳1237.48296.24317.73%5SK-II1155.18471.02145.25%6DELL1147.18551.17108.13%7INTEL902.53197.96355.92%8美宝莲856.14865.56-1.09%9CANON764.04613.7624.49%10香奈儿753.54342.68119.90%18（2）内部目标（1）外部目标市场目标计划目标发展目标与广告活动本身有关的目标2.广告目标决策19消费者研究（兰蔻香水）1.一般应用化妆场合：1）参加正式宴会2）平时上班3）外出逛街.使用品牌状况：1）未婚女姓偏爱花香型香水系列2）各种品牌，各具功能.购买状况：1）用完再买2）没用完，看到喜欢就买3）亲友赠送.购买地点及方式未婚1）百货专柜2）大型商场或卖场3）国外带回已婚1）百货专柜或百货行2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点）3）国外带回20产品特性之探讨1）外观2）可以更换3）携带方便4）保养功能5）高级6）色彩7）精致21产品问题/机会点1.产品的问题点：1）价格太高，普及不易2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间2.产品的机会点：特别是未婚的，和一些中高阶层人士，他们对美的追求也越来越多，会逐渐走向高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。3.产品的支持点：1）具有滋润、保湿的作用。2）无然无刺激，任何年龄皆可使用。3）能增添肌肤的透明感。4）一年四季都适合使用。22商品定位1.卖的是：兰蔻化妆品系列2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太3.消费者利益：1）携带，使用简便。2）具价值感。3）不刺激肌肤，兼有保养功能。23竞争对手产品品牌广告语克里司汀迪奥这世界不再黑白两色，Itsgold香奈儿每一个活着的女人都需要香奈儿五号兰蔻我的兰蔻，我的花样年华雅诗兰黛象水一样的香水24ClicktoaddTitle（1）目标市场策略决策（2）产品定位策略决策（3）广告诉求策略决策（4）广告表现策略决策（5）广告媒介策略决策（6）促销组合策略决策3.广告策略决策25拟定详尽的广告计划。确定广告预算。明确广告效果测评的方法。拟定完成广告策划书。4.确定广告策划方案销售百分比法市场份额法目标任务法26广告创意1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。2.广告策略：1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。2）加深品牌印象密集广告。3）促进销售及指名购买（广告效果）。3.传播过程：通过电视和广播，还有媒体报道。时间：一月到六月计六个月27广告表现1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）镜号时间画面画外音秒在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架秒男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。黑暗中寻找你的笑颜（也暗指在寻找兰寇）秒因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头音乐起对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑）爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）秒女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱我的兰蔻，我的花样年华2.广播广告：一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵从心灵深处洋溢出的情感。28媒介策略1.时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月2.广告费用：制作费：250万元，六个月的广告费分别为：一月：300万元二月：200万元三月：230万元四月：250万元五月：200万元六月：200万元3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。6.杂志选择：翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。29预算分配六个月广告总预算有万元，其中250万为制作费电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：008：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。项目金额策划费（标准）万创意制作费（影视平面）万电视万杂志万广播万互联网万合计万30广告效果测定于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。1）电视广告以一星期测定一次。2）杂志以二星期测定一次。3）每一个月做消费者座谈会。31完成广告设计、制作。进行广告媒体发布。其他促销活动跟进。5.组织广告方案实施32业务主管、文案撰写员、美术设计员头脑风暴法二、广告策划的制订流程成立策划小组成立策划小组 成立策划小组（业务主管、文案撰写员、美术设计员）123明确分工，重视调研会商构想有关战略策略编制广告计划书45准备参加提案会33