酒店管理分析--经济型酒店主题化发展的建议.docx

酒店管理分析 经济型酒店主题化发展的建议一、 经济型酒店的定义和特点1 定义经济型酒店（Budget Hotel）是相对于传统的全服务酒店(Full Service Hotel)而存在的一种酒店业态，它只提供基本服务项目，满足中低端客户群体基本需求，在国外被称为“床和早餐饭店”（Bed Breakfast ）。经济型酒店在国外的运作已比较成熟，在我国也有20 多年的发展历程，但无论是学术界还是酒店管理业界都还没有对经济型酒店做出一个明确的界定。结合目前一些比较有代表性的定义，本文将经济型酒店定义为：经济型酒店是设施相对简单、规模较小（客房在100 间左右），但装饰布置考究，以住宿服务为核心、提供有限服务，价格比当地三星级酒店相对低廉的酒店。2特点（1） 功能简化。经济型酒店的服务功能集中在住宿上,会议和娱乐功能大大压缩,甚至根本不设,一般只提供床和早餐。（2） 成本节约。经济型酒店在能源、人工用品等方面高度节省,比如在人工一项,星级酒店的客房数与员工数的比例通常在11.2 或12 以上,而经济型酒店仅为10.5 甚至10.3。（3） 性价比高。经济型酒店价格一般在100-250 元之间，且把现代家居的卫生、简约、清新、温馨、舒适等特点融入客房,努力给客人以家的感觉。二、 经济型酒店主题化的含义主题化就是用特定主题包装一个对象，借此赋予它某种有吸引力的特殊意义和氛围。经济型酒店主题化即是以某一特定的主题，来体现酒店的风格及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受，同时将主题融入服务项目，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激。三、 经济型酒店主题化发展的重要性1 有利于应付日趋激烈的市场竞争1996 年我国建成第一家经济型酒店“锦江之星”后，锦江之星、如家快捷等知名品牌迅速从北京、上海延伸到华东、华北、华南地区，直至全国各大城市。同时，更多的海外投资者也加入进来，形成经济型饭店的投资热潮。随着2008 年北京奥运会和2010 年上海世博会的临近，我国经济型酒店部分品牌扩张速度已达到200%-300%，新品牌也在不断的出现。可以预见，未来中国经济型饭店的竞争将越来越激烈。目前国内形成一定规模的经济型酒店所提供产品的质量和服务内容上却大同小异，品牌定位不清，因此在竞争中没有明显的优势。经济型酒店主题化发展主张酒店围绕一定的主题进行设计，创造独特的环境和氛围，能够在众多的竞争对手中别具一格，脱颖而出。2 有利于满足顾客个性化的需求随着人们消费观念的转变，人们对酒店的需求由简单的生理需求逐渐发展到高层次的文化享受和心理上的满足。我国经济型酒店经过20 多年的发展，已经在经营连锁化、管理专业化等方面取得了一定的进步。但是鉴于经济型酒店的基本特征，酒店关注的重点始终只是“住”的问题，弱化其他方面的功能，缺少个性化的服务。因此，很多只具有“经济”消费能力的客人，很多个性化的需求得不到满足。基于顾客个性化需求的趋势，经济型酒店应该以差异化为基点，走主题化发展的道路。3 有利于培养顾客忠诚经济型酒店都是提供最基本的设施和标准化的服务，各酒店间的价格差异小，顾客转换成本低，业内的替代品很多，其高度的同质性决定了酒店不易形成自己忠实的顾客群。目前经济型酒店市场由于快速扩张而日趋饱和，较高的行业推出壁垒将使竞争更加激烈。只有在高度的同质化形成自己的主题特色，才能凭借鲜明的主题吸引顾客。顾客在酒店住宿的过程中感受到某种独特的、适宜的氛围，更容易形成对酒店的认可，从而成为酒店的忠实顾客。4 有利于我国经济型酒店的良性长远发展。产品的同质化，导致客源极不稳定而且很容易流失，从而形成经济型酒店的致命缺陷。为了抢夺客源，一方面，某些经济型酒店开始了恶性的价格竞争。尤其是在存在集聚竞争的地区，用低价来吸引顾客前来住宿。另一方面，有些酒店甚至在硬件上互相“攀比”起来，采用高档的电器、豪华的装修等。这些造成了成本上的增加而直接导致投资回收周期的延长甚至亏损，同时也使本应该“经济”的价格变得不“经济”，违背了经济型酒店的基本的“经济”特点。经济型酒店主题化发展提倡酒店在发展过程中，必须找准自己的市场定位，形成自己的主题特色，提供差异化的服务，使酒店在这个市场群体中处于无可代替的地位，避免低水平的恶性竞争，实现我国经济型酒店的良性长远的发展。四、 经济型酒店主题化发展的建议1 进行市场细分，明确目标市场在经济型酒店非常发达的国的美国，不同的经济型酒店针对的目标市场是非常明确的，比如有专门为自驾车客人准备的汽车旅馆、专门为老年游客提供的酒店，专门接待女性旅游者的酒店等。而我国目前经济型酒店的市场划分还处于比较初级的阶段，很多经济型酒店都主要是以一般的商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者等作为主要目标市场，很少有进一步划分。实际上，这些也是庞大的异质市场，在这个市场上、顾客的需要、爱好、特征等是多样化的。对于任何一家酒店来说，都不可能满足所有类型客人的需求，都需要通过市场调研，进行市场细分，寻找到适合自己的目标市场。经济型酒店需要针对目标市场中的某一类或者是某些具有相同兴趣爱好、个性、相似价值观的群体，进一步挖掘他们的消费特征，营造适合他们的主题文化，尽最大限度满足顾客的消费心理需求。2 选择特定主题，注重文化内涵主题化的经济型酒店使客人到酒店享受的最本质的东西不是住宿和饮食，而是文化，文化内涵是主题的核心。经济型酒店在选择主题要注意：（1） 由需求导向出发选择主题。主题要能吸引目标市场，刺激目标市场的购买，能够满足目标市场的需求。如，目标市场是体育爱好者，则主题的文化内涵应该围绕体育精神和文化展开。（2） 主题要与所在城市的形象和文脉内涵相协调。比如杭州的“魔幻城堡”展现的主题是西方神秘的城堡、雄伟、豪华，与杭州千百年来形成的清淡典雅的江南水乡、休闲之都的城市形象差别太大，最终以失败告终。尽管“魔幻城堡”不是一座经济型酒店，但其教训也可见一斑。而已在苏州开出4 家店的“书香门第”连锁酒店则以苏州私家宅第和古典文化做文章，比较符合苏州的历史文化。（3） 把握客源市场爱好、融合多元文化。主题与城市形象和环境协调并不意味着主题只能局限在当地文化中，不能采用异地文化或者一些差异性文化，最重要的还是要根据客源市场爱好，把握好本土化的度，要注意国际经典文化也是酒店主题文化创意选择的重要宝库。3 营造贴切主题的体验环境21 世纪是体验经济的时代，要使顾客真正获得特别的文化体验，经济型酒店必须要围绕特定主题，对体验环境进行针对性的设计。营造一种贴合主题文化的主题体验环境，使顾客能投入到体验环境中，产生对酒店的认同感，从而形成顾客忠诚。酒店要从一开始就注重主题文化的营造，尊重酒店特有的主题，突出酒店的文化。一方面，在有形因素上，包括酒店建造、装修、装饰、硬件设施的配置和酒店服务人员的服装等方面，要能体现酒店的主题。力争在不同的楼层和房间，都要通过设计体现酒店的特殊性。本着鲜明简单的原则，力争硬件成本不高但主题特色突出。如前面所述的苏州“书香门第”连锁酒店营造旧时苏州私家宅第的氛围，除了仿明、清的古典家具，每家店还拥有不少于1000 册藏书。另一方面，在无形因素上，要从经营管理和服务中体现酒店主题和文化。在经营管理和服务模式中，可以通过对细节的巧妙设计激发顾客对主题的感觉，向顾客诠释主题的涵义。酒店可以在服务的多样性上下功夫，如为顾客提供一个相关主题的交流平台，充分满足他们情感归属方面的要求。另外，酒店还可以通过酒店特质的纪念品强化顾客记忆的持久性，使顾客对酒店的主题和体验环境留下深刻印象，并能在离开酒店后能产生持久的记忆。4 处理好主题化成本和经济的关系经济型酒店主题性的营造需要对建筑特色、内部辅助设施、建筑装潢、服务素质等有相对较高的要求，这在一定程度上将会造成成本的增加。成本增加到一定程度可能会引起价格的上涨，影响经济型酒店的价格优势。因此，经济型酒店主题化的过程中必须要处理好成本问题，否则可能会起到相反的效果。经济型酒店可以采用以下手段控制成本：（1） 采取连锁集团化经营。连锁集团化经营可以集中相关资源，形成规模经济和资金、采购优势；且整个集团实行高效的管理方式，共享统一的管理信息和服务系统，如客史资料、预订系统、广告宣传、财务管理等，节省费用，降低成本。（2） 减少硬件成本。在硬件方面，从建造、装饰、设施、功能等方面控制成本。如可以通过租赁或旧房改造建设酒店，省却建筑成本；取消减少不必要的设施和功能；用家用单体空调取代中央空调设备等。（3） 节约人力成本。酒店可以将工程设备维护、洗衣服务等功能实行外包，减少劳动用工；科学地优化组织结构，削减职能部门，减少管理阶层，实行一岗多职减少岗位，尽量控制人力成本。5 主题要不断延伸和更新酒店确定了一个好的主题，加之经营初期没有或很少竞争者，酒店一般会取得较好的经济效益。但如果酒店主题长期一成不变，客人会失去新鲜感，而且主题是可以被其他酒店模仿的，这会使酒店陷入险境。因此，在经营中利用主题化吸引顾客的同时也要注意不能过分依赖主题，要做好基本的服务。另外，要将酒店的主题不断进行延伸和更新，延伸是指对原有主题内容进行扩充，挖掘新的更具吸引力的优势；更新是对原有主题内容进行新的调整，甚至改变原有主题。在这个过程中，鉴于经济型酒店主题化的成本问题，也要注意在主题的选择上要具有一定的前瞻性，在主题化环境的营造中要注意留有一定改动和创新的余地，尽量减少更新或延伸主题的成本。8叶予舜 5/20/2024 3:14:33 下午