培训行业市场计划书.doc

市场计划书一、市场分析1、业务流程 制定方案信息收集-市场调查-市场分析-市场细分2、市场条件经济水平处在中等以上、教育消费水平处在中等以上教育消费习惯大部分家庭子女有参加课外培训学习的习惯潜在客户符合营销条件的中高端客户目标生源数量3、信息收集目的为制定市场调查规划和方案提供基本依据和参考人员1-2人。一般信息收集可由举办者根据市场部的指导与要求开展工作手段了解、调查、暗访等内容信息收集不是市场调查，仅需要概况和广义信息。主要包括当地人口、经济、社会、文化等宏观广义信息城区中小学数量、班级、层次与本机构级别相近潜在竞争对手数量、规模、师资、投资人背景等相关信息处理市场营销专业人员和部门研究、分析和处理4、市场调查环境调查人员：市场调查是一切工作开展的必要基础，所以必须由专业/专门人员负责此项工作。内部环境：充分衡量本校的人才数量/水平/优势/劣势、环境/设施、资金、人脉资源、公共关系、行业熟悉度、准备情况等。宏观环境：要对当地人口数量/结构/素质/文化、经济水平、教育消费习惯、行政部门/法律、法规、地理位置/环境等情况作详细、周密的调查和了解。竞争环境：外部：数量、类型、层次、规模、地理位置内部：课程、课时、收费、教材、班级、学生人数、教学模式、教学效果、管理/服务模式/水平、员工人数、营销：营销模式、促销手段、广告形式、出版物、营销、促销历史手段、市场人员硬件：教学环境、教学配套设施、管理配套设施、服务配套设施、办公环境与设施综合：影响力、竞争力（优势与劣势）、品牌知名度、办学历史等生源市场调查全面普查：对当地城区中小学的数量、规模、层次等进行调查，从而了解当地的广义市场规模和容量，为确定潜在目标客户定位打下基础。目标详查：对确定的重点学校、重点年级和重点班级做科学、详细的调查和分析，从而确定可能的目标客户和营销策略、促销手段和成本。消费者调查全面调查：采取抽样或访谈方式对当地消费者进行全面调查。目标调查：在全面调查后的基础上，针对潜在目标客户进行有针对性调查。项目时间人员成本手段内容评估要素环境内部1-2人资料/评测优势、劣势等优、劣势宏观1-2人了解/研判人口、政策等可行性行业2-3人了解/暗访数量、规模、层次等竞争度生源普查2-3人抽样问卷中小学数量、规模、规模目标3-5人访谈/问卷学校、年级、班级等数量消费者普查2-3人抽样问卷消费习惯、价格、品牌偏好目标3-5人访问卷课程、需求、价格认知度5、竞争者分析目前我们的竞争对手主要有两类：第一类是办学时间相对较长，开课内容与我们部分相似的关系，将对我们的生源造成一定的影响。第二类由于个别老师开课较早，影响较大，有了一定的品牌效应，对我们占领一块市场造成了一定困难，他们办学模式主要以强行灌输为主，培训的质量自然无法提高，效果不明显。针对我们与竞争者的比较，我们一定要扬长避短，把我们的特色展现出来，以达到与类似机构相区别的效应，进而让消费者去认清我们公司与其它公司的不同之处6、市场调研目 的根据市场研判结果作出如何开办的决定基本要求由专业和相关部门负责决策者执行重点内容分析可能存在目标市场、未来发展趋势及本校与竞争者优劣势对比分析研判方式集中讨论与高层决策相结合参加人员参加集中研判人员主要为行政、市场和管理人员7、市场细分根据家庭经济水平、班级人数、硬件配套、课程、学费等，可分为以下几种类型级别品牌课程教材教学管理服务硬件生源低端无辅导类无辅导粗放粗放简陋低收入中端自有培训类一般常规一般一般一般一般中高端一般培训类部分专用专业专业专业配套中等高端高端培训专用差异精细精细个性高收入8、市场定位（1）、目标市场定位：为了长期推广和机构发展的长远利益，我们根据市场需求、消费水平、发展状况等一系列因素做了科学的市场定位分析，将立足当地，然后根据后期的办学情况再周边辐射，进行扩张。（2）、目标消费群定位：中小学生及家长。9、营销策略“要想效益高，还得宣传好”。在人们对我们的教学质量还不是很了解前，做好第一步的宣传后，才能开始打造以高品质教学为代表的品牌效益，所以在宣传方面要花心思，主要以宣传的多样性和特色性掀起推广热潮。例如宣传单、海报、喷绘、网络、广播电台、报纸、咨询台等，形式多样，各有侧重。宣传前期，即机构成立初期，影响有限时期，组织进行中小学的巡回演讲或免费公开课，以扩大影响力；中期，具有一定影响力后，以学校名义，与中小学校联合举办“挑战”比赛，组织学员参加交流会及比赛等；后期，以机构名义开展一场成果展示会，以后每年举办一次，并将这个活动的市场营销计划广告服务推广营销活动政策公益网络渠道促销10、营销手段宣传方式主要以广告宣传为主，文化活动为辅。主要分三步走。初步：市场渗透，传达理念与形象。另外，定期发放一些宣传单、海报、礼品派送等宣传品，派人员去人群流动量大的场所分发和张贴，以达到预期的宣传目的。在学校附近及消费群居多的地方设立固定的咨询台，并派专业人员进行质询服务。在一些文娱交流场所，例如文化馆，少年宫等类似场所，与相关负责人进行沟通，如果有人有意向参加培训班，他们会第一时间通知我们，并在这些场所的醒目位置悬挂横幅进行宣传。第二步：经过一段时间的运营，可考虑增加电视媒介的广告宣传。在硬性宣传手段之余，在特定时间内组织并召开代表我机构文化特色的会议和立体展示活动。全方面、多方位的进行宣传，从而树立更高的公司形象，进一步提高机构知名度。透过宣传树立机构形象，赢得好口碑，能使产品建立起稳定的市场占有率。也可在当地娱乐节目进行联合录制节目也是一个好的选择。我们可以免费进行演出，在节目播放的同时可以更好的提高机构的知名度。第三步：以机构名义开展一场成果展示会，邀请全国各地国其他教育培训机构派代表进行一个交流会，并将这个活动的品质与规模逐渐扩大。而我们在推广培训文化的同时更是打响了本机构的名号。11、营销特色（1）、制造文化卖点：鉴于师资力量与其他类似机构的不同，凸显我们的优势和文化特色，用培训特色去吸引生源。（2）、营销企业形象：企业形象是企业无形资产的重要组成部分，所以我们要花大力气树立企业形象。我们要在消费人群面前树立起一个不以盈利为直接目的，而是把更多精力放在推广潜能开发等方面从而赢得社会认同。（3）、贫困助学计划：在公司运营稳定的情况下，将盈利所得的一部分用于构建一个培训基金会，基金的资金来源除了我们公司的发展资金，还将向社会上热爱学习的企业家等富裕人群征集。对于那些有需要培训，但因家庭贫困等原因而不够条件学习的人群，基金会将给予适当补助。此外，基金会每年将从学员中评选出一名优秀学员奖，奖励那些对企业发展起积极推动作用的人二、团队1、机构设立与人员配部门管理人员人数职能员工职能行政部行政管理行政业务负责人计划制定、执行、监督市场部市场主管市场与营销咨询/营销执行研发课程研发课程研发研发课程调整教务部教务总监教务管理教学人员教学2、选聘程序面试笔试（综合、专业能力）试讲培训实习试用录用类型教师、市场、咨询、管理、行政人员对象热爱本行业的所有人士具体要求综合素质好，有一定基础，认真负责，热爱教育事业为基本要求。教师：发音准确、五官端正、气质高雅、活泼、开朗，有亲和力、爱心、责任心，热爱教育事业。其他人员对教育有基本认识，热爱教育事业。五官端正、气质较好、性格开朗、活泼、热情，有较强的用语言表达、组织、沟通、协调、团队合作与执行能力，能吃苦耐劳，工作积极、踏实、认真、负责，好学上进，道德品质良好，思维敏锐，视野开阔，有相关从业经验者优先。分工根据实际工需要和个人实际能力、意愿、优势确定工作岗位考 核方式：采取理论与实际相结合的办法。分工作方式、沟通技巧、业务熟练度、态度、纪律、责任心、执行力、合作、创新能力、任务完成情况等主要根据员工考核日常实时记录和负责人综合评价等，每周上报一次。三、营销依托周围学校，进行集中宣传，扩大影响力，并针对性的进行咨询式培训，利用广告媒体，学校文化推广，网络营销手段，促进推广与线下招生。流 程方案制定模式建立执行（传播）监管评估模式常规营销采取发单、媒体广告、促销等一般宣传形式。活动营销采取会议、专题讲座、公开课等形式开展的营销。体验营销采取先学习后付费等形式，让客户获得良好体验的基础上而成交的一种营销形式。封闭营销利用一定的内部渠道通路，而非公开营销的形式，最后成交的营销模式。传播手段常规营销、活动营销、体验营销、封闭营销途径派发宣传品、举办大型推广讲座、与关系人合作、媒体推广、设立咨询点、组建推广团队咨询方式根据场所不同分为固定咨询（办公室/咨询点/座谈会等）和流动咨询（市场推广等）根据客户数量分为个体咨询（一对一）和集体咨询（两个人以上/大型讲座/座谈）根据咨询形式的不同分为直接咨询（即面对面）和间接咨询（电话/问卷）记录工作过程沟通重点/问题 客户资料 成交意向/级别 客户疑虑问题 基本资料（时间/地点/执行人/形式）客户流程客户细分-客户锁定-客户沟通-客户审核-签订协议信息收集方式根据数据资料，搜集有效客户信息，并进行分类。客户登记 电话咨询 内容基本资料（姓名/年龄/性别/学校/年级/班级/住址/电话）意向课程信息来源（直接登记/电话咨询/关系人介绍）登记情况（登记人/时间）客户意向客户分类强烈意愿 有意愿 待定 无意愿但可能成为潜在客户 无价值客户初步沟通了解客户需求解决客户疑虑 加强双方信任与理解 为进一步沟通打下基础目标分类根据初步沟通情况，进行目标分类，锁定目标目标沟通针对目标客户进行有针对性的沟通与交流成交达成根据沟通结果和客户意愿，达成成交意愿签订协议根据客户所报课程等基本情况，签订教学服务协议建立档案根据客户类别建立客户原始和动态档案四、课程与收费五、教学六、管理1、营销管理项目指标控制手段应急预案调研方法实施监管竞争力2、质量管理项目指标控制手段应急预案课程教材课时教学档案服务3、团队管理项目指标控制手段应急预案理念培训执行出勤创新福利7、服务管理项目指标控制手段应急预案电话回访免费体验跟踪退费七、服务基本流程：制定方案-客户分类建立档案-跟踪服务-监督考核-效果评估项目要素手段与步骤应急预案制定方案客户分类建立档案跟踪服务监督考核效果评估9