方案-双汇弹脆香肠策划及推广.doc

双汇弹脆香肠策划与推广在过度竞争环境下，消费市场越来越被细分，过于细分的市场不再能承载足够的市场规模；而越来越多的产品快速推向市场，真正令消费者眼前一亮并发自内心喜爱的新产品则曲指可数，消费品高达80%以上的上市失败率更给企业的市场运作带来出了巨大的考验！中国食品巨头双汇集团运用水平营销方法，开创性推出的玉米热狗肠迅速成为消费者狂热喜爱和迷恋的产品，极大地优化了产品结构，在给企业带来巨大利润回报的同时，更推动了中国肉食品消费结构和市场的快速升级！ 第一部分：项目策划前的形势一、背景2009年未，我们再度牵手双汇，进行弹脆香肠的策划与推广的合作。通过了解：此品原名叫双汇弹脆棒，是肉制品事业部战略性新品，双汇领导们非常关注和重视此品策划与推广；当时皮革业受国际经融影响，猪皮价格低廉；通过打造高端产品形象，提高产品利润；完成在产品群中的使命：从成长性的种子产品到主推产品的过渡；在合作前，已在山东等销售区域进行过小范围试销，普遍反应产品口感虽好（劲道、劲弹、爽滑），但销量并不理想。二、问题识别 双汇的终端渠道基础很扎实，销售人员执行力也很强，问题会出在出哪里呢？是产品价格分配不合理缺少推力还是消费者不认、不买？可产品通过试销普遍反应口感很好呀？通过摸底调研，可以断定：产品虽口感好，具备食品成功的基因，但缺少有效引导，如产品包装、推广物料等；加之不能给消费者充分的消费理由，很难在短时间内起量；终端推广力度不足；三、需求界定：提炼产品价值，并进行系统产品包装及物料设计且推广；四、战前思考：产品名是用弹脆棒还是？弹脆的产品价值在哪？并构建产品差异化？如何进行产品展示、推广？第二部分：开战经过一、产品策划的思路不破不立：在产品名上，经过反复思虑，还是直接用弹脆香肠，略去“棒”字；因为：“弹脆棒”重点落在“棒”上，而不是弹脆，可产品利益在食用时的口感弹、脆上，一个“棒”字不仅略显多余，而且还有画蛇添足的感觉；“弹脆棒”前期已经过试点推广，为规避市场存在的不良认知；营销的真谛：不在于卖牛排的本身，而在于卖拷牛排的滋滋声！首次内乱概念之争 在业内很多人对概念区分不清，不知什么是概念？为什么要概念？又要从哪去提炼概念？最终只能生硬地造些似是而非的、不伦不类的东西出来，还美其名曰：强化价值！我实为这帮营销的无知们而感到羞耻其实我们从概念营销起源进行追溯、研究，不难发现：概念的作用首先是为了易于认别、记忆，进而是为区隔竞品，形成差异，强化产品竞争力的；在电子产品产中会经常出现（如双核、双引擎等），因为电子产品相对专业，要想把一相对专业的事物对一个不专业的人描述清楚、让其明白，那是非常困难的事。在这种情形下，不知是哪个既聪明又混蛋的营销人，就生造出大家相对易于认知的概念来进行说服，而对于一个消费者高度认知的食品来说要不要概念？即使就是要，又要从哪些方面来提炼？我想这是从事营销专业咨询的我们所要思考的，而不是无知的争吵！ 经过激烈地争吵，概念算是告一段落，最后双方都感知到：服务双汇这么大的企业还是不节外生枝的好！ 我理解：这款产品的概念就是弹脆！类似的还有食品中“弹面”、“直面”也是概念，在此为了不偏离文题，就不费笔墨再进行相应概念的阐述与延伸。拿什么来满足TA们的需求？ 在产品的理性利益上，能很清晰地感知到弹脆。而年轻的学生群体、刚走上工作岗位的TA们情感最想要什么？TA们要酷、要帅、要炫、要通过社交来展示自己，让得到别人的肯定，这也是后面推广主题为什么会用“弹脆会友，一酷到底”的推导过程与结果哈经过文案部门的创意配合：“弹脆升级，一酷到底”终于新鲜出炉。横向嫁接除上述利益诉求外，千万里，她（弹脆香肠）能好在哪里？ 在长相上，能不能改“细长”的为“短粗”的？通过沟通，客户确定可暂不作考虑； 在穿着上，年轻的TA们更倾向于现代时尚的风格，在色相上打破原有的红、金黄的暖色系，可从冷色系着手； 在画面记忆点上，一个弹脆公仔、一把吉他尽显策略构思的诉求：时尚、弹与炫酷！以上产品包装设计，非常感谢我们的设计师对我提供策略的理解与支持，并完美地演绎出策略。陈列物料创意一串糖葫芦引发的思考（图片略）口红盒也能卖火腿肠（图片略）影视片创意从撑杆跳到大灌蓝略二、产品推广规划推广思路体验式推广 思路决定着出路，无为营销语录之：体验式推广是整合营销的关键，更是快速消费品推广的现在与未来，她将贯穿着快速消费品推广的始终。特别是一个新品在缺少认知的情况，更要创造出机会多与消费者接触、沟通。试点选择首战京冀、晋蒙 选择大于努力，据市场的基础，结合客户提供信息和建议，我们率先选择客户基础好、市场容量大、增长率高相对强势的区域市场进行试点推广，以总结相应推广经验。渠道架构重点集中精力做透城区KA、学校及周边售点、网吧等4、无为营销语录之：消费者可接受或接触产品的体验方式也就是产品的推广方式，如试吃、路演、校园活动、售点氛围等等。书写至此，不得不忆起和我一起多年的兄弟，我能理解他当时反驳我做体验式推广的处境，他很想中和路演之事，但为了客户、为了市场，我们并没有妥协，推广方法的争执内乱发生了，并不亚于概念之争的内乱！往往做事不累，为不正确的认知而引发的不必要争执确实有些累，真理越辩越清，那是相对明白人来讲，对于一个缺乏理性思考与认知的人来说，可能就是无胃的争执！5、终端建设规范规划，分不同渠道进行相应建设，据不同销售场所终端，从场外到场内的宣传物料、助销物料、销售促进的导购专业话术等引导，在不同的终端可以看到到统一的视觉形象、统一的派样/试吃动作、听到统一的声音让消费者可以零距离地从眼、耳、鼻、舌、身、意上体验并感知到双汇弹脆香肠的炫酷、弹脆、劲爽双汇集团作为中国肉制品行业的龙头企业，过去曾经靠着传统营销模式和市场细分的方法，成功推出了“双汇火腿肠”、“双汇王中王”和“双汇鱼肉肠”等让消费者喜爱的产品，不仅促进了企业的飞速发展，使双汇集团成长为年销售200多亿元的特大型企业集团，更推动了中国肉制品消费由高温到低温、由热鲜到冷却的不断升级，加速了中国肉食行业的产业升级换代！ 然而由于市场的过度竞争，双汇产品的热销引来了大批的竞争厂家，他们争相模仿双汇的旺销产品，甚至为了抢夺份额而不避恶意抄袭的嫌疑。如果你对生活和肉食品的购买和消费稍加留心的话，你就会发现目前市场上的高低温肉制品琳琅满目，数不胜数！ 你有普通肠、鸡肉肠，我有牛肉肠、鱼肉肠，你有王中王、鸡肉王、牛肉王，我有鲜肉王、加钙王、加锌加铁王，各个厂家你追我赶，仅火腿肠类高温肉制品的品牌和品种就多达60多种；在超市、大卖场等现代零售终端巨型低温肉制品冷藏柜里，低温火腿、切片火腿、烟熏火腿、烧烤肠、皮蛋肠、蒜蓉烤肠、烤肉、烤里脊等低温肉制品的品种更多达200多个！柜台前各个厂家促销人员“你方唱罢各尽所能登场”式极其卖力的促销和劝说，让消费者眼花潦乱、无所适从！ 在激烈的市场竞争中，一个快销的产品上市不久，竞争对手相似口味、相似工艺、相似包装的产品很快就会出现在周围的货架上。双汇集团饱受竞争者的模仿之苦，但为了企业发展和有效地应对竞争，前期不得不针对不同的细分市场，在工艺、包装、原料等方面比对手提前一步进行创新。然而随着市场被一而再、再而三的细分，新的细分市场的寻找就成了巨大的困难，即使找到了新的细分市场，也不具有潜力形成一定的市场规模，这给新产品的研发和上市推广造成了极大难度，新产品研发和上市推广的失败率也越来越高。 洞察消费者内心需求 中国市场上新产品上市的高失败率，除了因为过度竞争、产品极大丰富的原因外，更与企业在产品研发上的思维模式和营销方式有着直接的关系。目前中国很多企业仍然停留在产品营销时代，企业一箱情愿、关起门来搞产品研发，不管市场有没有需求只管强行推向市场，可笑的是在产品上市前连哪些人是新产品的消费者都不清楚，这样的新产品推向市场除了像无头苍蝇瞎碰乱撞之外根本改变不了以失败而告终的命运。 另外，由于产品的极大丰富，企业更擅长于传统市场细分方法通过开发不同的产品来创造差异，以图主导不同的细分市场最大化的赚取回报。在这样的思维模式下，添加不同成份、使用不同包装的新产品层出不穷，但真正能够打中消费者的“红心”，形成市场规模的品种则是凤毛麟角，而绝大多数的细分市场品种难逃失败的厄运。在全部果汁饮料类别中，真正形成规模销售的只有橙汁一个品种，而葡萄汁、西柚汁、水蜜桃汁、南瓜汁、菠萝汁、蕃茄汁、胡萝卜汁等绝大多数品种只能起到丰富品种的作用，都只有很小的销量，在市场上形不成气候。 双汇集团在新产品的研发和上市推广上，除了依靠数亿元投资建成的国家级技术中心、博士后流动站等技术研发优势外，更坚持对消费者未被满足的需求进入深入地调查、了解，挖掘和洞察真正能够触动消费者内心世界的“需求点”。为了达到此目的，双汇授权并要求技术中心产品研发人员深入市场一线，遍尝各地特色风味小吃和传统中华肉食精品，并进入到各个肉食品消费的终端甚至居民家庭，了解消费者对肉食品的潜在需求，观察他们食用肉食品的全过程和心情与态度变化，以捕捉到消费者最细小、最难以被觉察到的需求。 近年来，双汇集团洞察肉食消费者的新变化，那就是随着居民消费水平的提高，城市市场的消费者对高温肉制品的需求增长越趋减缓，而对高质量的低温肉制品，尤其是来自欧美的西式烤肠类产品的需求却急剧攀升。另外，儿童和女性作为肉食品购买和消费的主要群体，对肉食消费的健康需求也在不断提高。双汇集团紧紧把握肉食消费这一新的变化趋势，本着“研制一批，上市一批，储备一批”的新产品开发原则，不断加速新产品的研制与上市步伐，每月新推向市场的产品高达数十种。 水平营销引爆大创意 在新产品的研制与上市推广中，双汇集团的产品创新敢于打破条条框框的束缚，鼓励新原料、新工艺、新配方、新技术的大胆应用，给予研发人员一定范围内的试错率，对成功上市的产品则根据所创造的市场效益和利润回报给予相关研发人员以较高的开发奖励，极大的调动了技术人员研发新产品的积极性、主动性和自觉性。 难能可贵的是，在引领中国肉类行业新品研发和推广的长期探索中，双汇集团善于总结和借鉴相近行业新产品上市的成功经验，更找到了摆脱传统细分市场营销模式的新的营销思维方法，它就是被当今世界营销学权威菲利浦科特勒大师所盛赞的“水平营销”。双汇集团研发和市场部门对水平营销理论进行了深入的研究，并多次聘请水平营销的专家和权威学者为研发人员进行相应的培训和技术指导，培养研发、市场人员的水平思维方法，并将这一思维方法运用到新产品的研发和推广中去。 2003年，双汇集团运用水平营销的方法，成功研制出“西瓜火腿”，当一只只小小的、圆圆的西瓜火腿一改丑陋的、单调颜色的形象，而是身披着一条条绿油油、粗线条西瓜纹理外衣出现在消费者面前的时候，着实让消费者感觉到一抹鲜艳的亮彩，小孩子们也因为发自内心的喜爱而去不自觉地触摸这个新的诞生物，成年人则会感叹于双汇在肉制品创新上达到的惊人成就。水平营销方法在产品研发和上市推广上的小拭牛刀，给双汇集团产品研发以极大的信心和鼓舞。2004年，双汇集团把高温肉制品升级换代的历史使命赋予给了在欧美市场上极为流行的热狗肠产品上，研发人员日夜不停的加紧研发适合中国消费者的热狗肠系列产品。热狗肠是西方欧美国家人们喜爱的肉食品，但对于中国消费者相对还比较陌生，原汁原味的欧美热狗肠不一定会受中国消费者的喜爱，那么在欧美热狗肠的基础上做怎样的改进和创新才能适合中国消费者的口味呢？研发人员进行了深入的思考，并深入市场一线了解消费者的潜在需求。在市场调查和深度的消费者访谈中，市场和研发人员发现儿童和年轻妇女作为热狗肠的主要消费群，在他们出入酒店用餐时，都喜欢点一道菜松仁玉米，目标消费群对玉米有着特殊的喜爱和深厚的情感，水煮玉米棒每根高达4、5元的价格仍然会有大批的爱好者手捧一支玉米津津有味的啃食！ 鲜嫩玉米除了清香、松软、柔滑且富有营养外，玉米富含植物纤维、能够健美和美容的功能更受到年轻女士的垂爱！如果将热狗肠和玉米建立联系一定会得到目标消费群的喜爱，市场和研发人员头脑中闪过一丝创意的火花。但在消费者意识中，传统意义上的热狗肠只是蛋白粉和鲜肉以一定比例结合的产物。热狗肠和玉米分属于两个明显不同的类别，它们之间存在着一个极大的鸿沟。 仅仅把玉米淀粉混入到蛋白粉中，消费者吃不到玉米的清香味、体味不到玉米的柔滑感觉。要让消费者真心喜爱添加玉米的热狗肠，就必须将采摘下不久的鲜冻玉米粒加入到热狗肠中，且保持鲜嫩玉米粒的原型原色原味，这已经超越了传统细分市场的方法，而是水平营销中的一个大的跨跃。而一个伟大的创意，一个足以给中国肉食品消费带来革命性变革的产品，就在这一个跨越的不经意间完成！ 好产品自己创造热迷 好的产品自己会说话，水平营销就是要让营销成为多余。 水平营销具有无穷的魔力，它能够产生传统市场细分方法所无法产生的划时代变革的产品！索尼Walkman的伟大创意，改变了人类享受音乐的方式，成为历史上最成功的营销典范，也使索尼一跃成为全球业界的领袖；Swatch手表的伟大创意不仅挽救了衰退中的瑞士手表业，更彻底改变了手表的使用价值；芭比娃娃改变了“娃娃就是婴儿”的概念，她以无穷的魅力赢得了无数忠诚的芭比迷们的收藏欲，畅销全球并成为数以千万计女孩们生活中不可或缺的一部分 好的品牌、好的产品能够自己产生热迷。所谓热迷就是对某个品牌、某种产品拥有至高无上的，就是狂热的喜爱、达到迷恋、痴迷的境界！15年之后，当我重回当年读大学的省会都市，我会拉着同伴满大街跑着去找我当年最喜欢吃的烩面，我会清楚地记得那个好吃的烩面牌子叫“李记”，我会热诚地向同伴推荐吃李记烩面终生不遗憾、不后悔，我是“李记”烩面的“热迷”！长达10年使用IBM的笔记本电脑，我深深地被它的“中原一点红”所吸引，至今非IBM的笔记本不用，我能够容忍IBM将个人计算机部门卖给联想，能够接受IBM笔记本电脑较其它品牌高得多的价格，更会在许多场合强烈推荐别人转换品牌使用IBM，我是IBM笔记本电脑的热迷。在商务场合我喜欢穿拉夫劳伦品牌的衣服，它让我时刻充满自信、富有成功人士的气魄，在购买买衣服的时候，我第一个想到的就是拉夫劳伦品牌的服装，我又是拉夫劳伦的“热迷”！歌星有歌迷、电影明星有影迷、品牌有品牌热迷，另外还有球迷、书迷、电玩迷、星巴克迷、LV包包迷、哈雷机车迷、林志玲迷、巴菲特迷 是什么让消费者变成了“热迷”？是厂家敢于打破传统直线思维模式的结果，是水平思考运用于产品研发、上市推广与传播的结果，是创造出了与消费者内心深入联结、从“想要”到“渴望”的层次、从心理层次拉高到心灵层次的产品！双汇玉米热狗肠就创造出了一个新的肉制品品类，一个让消费者狂热崇拜和深深迷恋的产品！最有力的证据还是“热迷”们的亲身感悟，从网络上摘录几个“热迷”的独白，仔细聆听他们的体验： 消费者A：“我喜欢玉米的味道，十根只要9块8，每个星期去一次卖场，拿回来一包，就满足的要命，生活的简单有规律，就会快乐！”； 消费者B：“迷恋玉米热狗肠，买了一大包，装作自己看不见锻炼自己的意志力。尽管知道自己从进了大学以后就不知道意志是什么有用的东西。” 消费者C：“中餐：一杯优酪乳，一根玉米热狗肠。 晚餐：一根玉米热狗肠，一份醋拌黄瓜，一杯绿茶 运动：逛了一整天的街累死 唉本来说断食的今天结果泡汤啦！早上9点起来就和同事出去逛街啦到了街上，实在是忍不住了好想好想吃玉米热狗肠哦双汇的玉米热狗肠是我的最爱啊啊就买了2根。中餐就变成一杯优酪乳和一根玉米热狗肠。坐公车的时候，有坐位不坐，站着，坐车也是多走一站路再坐车。 晚餐还是享受美味的玉米热狗肠呵呵和一份醋拌黄瓜(醋不小心放太多啦)” 热迷体验倍增热迷 21世纪是消费者体验的时代，买方市场替代卖方市场，消费者替代销售者主导市场，消费者自己不断进化，对产品的购买和使用已不单纯是满足功能上的要求，而是更愿意亲自参与到产品接触、购买和使用的全过程，从基本身心欲求升级为崇高心灵欲求。产品好到超出了顾客的意料，产品真正帮助顾客解决了难题，就一定会给消费者带来心灵上的难忘体验，就会使普通的消费者变成高度忠诚的“热迷”！“热迷”们身体需要，心里想要，内心深处喊着“我还要”的时候，周围的人们就会受到感染、受到鼓动、受到游说，新的消费者体验就会随即开始，于是新的“热迷”就产生了。 双汇玉米热狗肠创造了超乎消费者想象的好味道，消费者潜意识中无法满足的欲望得到了畅快淋漓的实现。在笔者随后进行的多次消费者访谈中，凡是亲自品尝过双汇玉米热狗肠的消费者，都会不由自主的称赞产品的好味道。在网络“google”上输入“双汇玉米热狗肠”，你会发现成千上万条对产品的评价，“玉米肠有点好吃”、“巨好吃”、“巨棒”、“特好吃”，“相信我，味道好极了，尤其孩子最喜欢”的评价多得数不胜数。另外，由于双汇在玉米热狗肠的包装和定价上的策略精准，50g单支包装卖1元钱，10支网兜装只卖9元8角，让消费者感觉到特别的物超所值。因此，网络上“极力”、“强烈”、“特别”等向其它朋友推荐尝一尝双汇玉米热狗肠的信息也有很多条。其中一条极其幽默、特别引人注目：“5000元卖双汇玉米热狗肠1袋”！玉米热狗肠“热迷”们网络传播的高速和广泛，几何级倍增了玉米热狗肠的“热迷”人群。 水平营销制胜过剩时代 管理大师德鲁克说：“企业有且仅有两个基本职能，那就是营销和创新。” 双汇集团创造性运用水平营销方法，在过度竞争、消费者越来越挑剔、新产品上市波澜不惊的情况下，打造出了一个令消费者痴迷的“热迷”产品，开创了肉食品的一个崭新类别，推动了企业产品结构的升级，更给企业带来了超额的利润回报，成为中国市场运用水平营销的一个成功典范。 随着竞争的进一步升级，中国的市场环境也在快速发生着变化。传统的、基本的营销策略(如市场细分、目标锁定、定位)作为能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，日渐暴露出其不足之处。企业可以继续细分市场，但最终结果是市场小得无利可图。这就要求中国企业必须另辟蹊径来创造出有市场价值的新产品。中国企业的市场营销已经到了亟须新思路的转折点，近期在中国出现的世界级企业如星巴克、苹果iPod、迪斯尼乐园等的新商业理念，正是秉承菲利浦科特勒大师水平营销方法的创新路线，而不是延续已经是昨日黄花的无限市场细分的旧路，这些都值得中国企业深深思考。 21世纪属于中国，正如科特勒大师所给予中国企业的忠告：“中国人的创造性历史悠久、众所周知，我希望水平思考的方法能够起到锦上添花的作用”。相信更多的中国企业能够把水平营销的新思维、新方法广泛应用到新产品的开发和营销推广上去，相信更多的中国企业在不久的将来能够创造出在世界范围内引起巨大反响和影响力的成功案例！