世界木屋村接待中心可行性分析报告.doc

XX世界木屋村接待中心项目可行性研究报告第一章 总 论1.1 项目单位基本情况1.1.1概 况XXXX林业集团有限公司是一家集林木种苗、园林工程、生态旅游三大产业于一体的省级农业、林业产业化双龙头企业。成立于1997年，其前身为XX市XX生态发展有限公司，因为经营发展需要，经省工商管理局批准，在XX市XX生态发展有限公司的基础上，2006年正式组建XXXX林业集团有限公司，注册资金5000万元。1994年，XXXX林业集团有限公司从33亩的作坊式小苗圃起步，以农户投山（地）入股和租赁等方式，不断扩大生产规模，逐渐建成罗溪苗圃、双龙苗圃、港口基地、三角洲基地、山门基地、陈家湾基地。种植广玉兰、香樟、桂花、龙爪槐、龙柏球、紫薇、杜英等60余种优质苗木，年产苗量达300万株以上。各苗圃、基地坚持高起点规划，高标准实施，不断运用林业新科技，严格按照苗木种植流程生产。经过十多年的辛勤培育，经营规模已成为华东地区之最，苗木品质优良，被国家林业局评为“全国质量信得过苗圃”和“全国无检疫对象苗圃”，深受广大客户的一致好评。1997年建成的千亩银杏园，依山傍水，极具旅游开发价值。经充分考察、论证，决定以银杏园为依托，融木屋文化和特色林果为一体，进军被誉为二十一世纪的朝阳产业生态旅游业。5年的辛勤付出，让昔日的荒山野岭变成了风景秀丽的国家AAAA旅游景区、四星级旅游酒店、全国农业旅游示范点、XX市优秀城市名片、皖东南旅游宝库里一颗璀璨的明珠。2009年依托“XX万亩珍稀乡土树种园”和世界木屋村周边地区共计2万亩土地而投资建设的“XX宣城XX现代农业综合开发示范区”项目由上海交通大学总体规划设计，目前总体规划设计工作已经完成。该项目通过35年的努力，打造现代农业展示的园区、新农村建设的窗口、农业增效农民增收的平台、农民安居乐业的家园、体制机制创新的试验田、整合资金支持农村发展的新亮点，最终将其建设成为科学家的科研基地、艺术家的创作摇篮、企业家的休闲养生场所、亚热带珍稀乡土树种的基因库、中外高科技农产品的示范展示平台。同时邀请北京绿维创景规划设计院做XX世界木屋村总体提升工程项目，包括XX世界木屋村、板桥自然保护区、宣城杨林万亩苗木基地三大片区。该项目规划前期汇报工作已经结束，正进行项目规划的修改与论证。为充分利用、发挥基地的资源优势，延伸产业链，自2006年开始公司就挺进城市园林景观绿化市场。以绿色、生态、文明、和谐的理念为先导，不断强化质量意识和信誉意识，为建设单位提供超标、超值的项目服务。几年来，共成功承接XX市、宣城市道路、公园绿化工程、涡阳老子生态文化园、葛沟公园等及苏浙沪地区园林景观绿化、仿古建筑70余项工程，取得了良好的经济效益和社会效益，成为皖东南地区园林绿化行业的领头羊。在取得城市园林绿化二级资质、园林古建筑三级资质的基础上，正积极申报城市园林绿化一级资质、园林古建筑二级资质、风景园林工程设计乙级资质，增强了市场竞争力，成为了一家集园林绿化和古建筑设计、施工、咨询为一体的大型专业公司。公司主营业务：苗木种植销售、园林绿化工程和生态旅游。公司管理制度、管理模式：公司实行董事会领导下的总经理负责制；与农户签订林地流转合同，流转后的农民就地培训后转变成公司的产业工人，既获得劳动报酬，提高收入，又可学得许多农业技术。同时，允许农户以荒山入股，取得效益后与农户共享利益。公司内部明确责任制、实行奖惩机制、按时发放工资，充分发挥职工的主动性、积极性，提高劳动利用率和劳动生产率，以获取最佳的经济效益；企业采取严格财务制度，规范经济核算。做好生产记录系统和生产统计报表（各单位日报表、月报表，每周生产情况统计表等），编制企业计划管理。公司实行现代企业制度。实行“董事长负责制”的运行模式，即由股东会负责选举董事长。董事会负责投资发展计划等重大决策问题；董事长负责公司生产经营等重大问题，并负责监督总经理执行职务职责；总经理负责公司日常生产经营管理工作。所有者一般不涉及公司正常的经营管理，做到产权明晰，权责分明，管理科学。2009年9月份，邀请北京世纪纵横管理咨询有限公司为集团做一整套的公司管理体系和治理结构,目前正有条不紊的运行，且效果良好。人员结构：公司现有技术管理人员87人，其中高级职称15人，中级职称30人，初级职称42人；具有大专以上学历的52人，本科以上学历41人，具有硕士研究生以上学历的2人；员工年龄结构较为合理，50岁以上的2人，40岁以上11人，30至40岁的35人，20至30岁的29人，技术管理人员主要集中在20至40年龄段。1.1.2法人代表基本情况1.2 项目基本情况1.2.1项目名称、建设性质及建设地点项目名称：XXXX世界木屋村接待中心项目建设性质：新建建设地点：XX市XX办事处XX世界木屋村内1.2.2建设规模与主要建设内容项目建设总规模占地3586平方米，建设内容包括新建XX世界木屋村接待中心，及附属配套设施建设。1.2.3建设期限项目建设期1年（2011年4月2012年3月）。1.2.4投资结构和资金来源项目总投资8326.21万元。其中：申请银行贷款5800万元，占%；自筹资金2526.21万元，占%。1.2.5项目效益经济效益：XXXX世界木屋村接待中心项目规划期内营业收入估算为40934.0万元，所得税为1349.8万元，利润为6647.8万元。项目投资回收期7.0年。根据静态指标分析，到2016年可收回XXXX世界木屋村接待中心项目建设全部投资。项目税前财务净现值2635.7万元，税后财务净现值2459.3万元。项目税前、税后财务内部收益率为16.0%和12.0%，分别超出基准收益率（8%）8.0和4.0个百分点，符合项目建设目标要求。社会效益：通过项目的实施可以有效地引导当地群众投入到生态旅游经营中去，有利于农村经济产业结构的调整，增加农民收入，促进本地及周边地区的经济发展，社会效益非常显著。1.3依据中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见 国家发展和改革委员会产业结构调整指导目录（2005年本）中共XX省委省人民政府关于实现农业产业化战略的决定XX市国民经济和社会发展“十一五”规划纲要与2020年远景展望XX市旅游发展总体规划XX市总体规划（2007-2020）XX市2009年统计年鉴第二章 项目背景2.1 项目提出的背景2.1.1宏观背景发展旅游业是当今世界的一大潮流，随着世界经济和贸易的不断发展，旅游业已成为较为重要的产业之一。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，伴随着生活品质的提升，旅游、休闲进入人们的生活。我国已把旅游业摆在加快经济发展的战略地位，国务院和XX省政府已制定了关于发展第三产业有关决定，把旅游列入重要发展行业，并出台一系列优惠政策鼓励发展。这为开发建设XX市XX世界木屋村接待中心的建设带来了良好的契机。2.1.1区域背景（1）XX优越的区位XXXX世界木屋村接待中心新建项目所在的XX市位于XX东南部，天目山北麓，东临浙西，西接黄山，连通皖浙两省七县市，是皖南山区之咽喉，南北通衢之要冲。其衔接于长三角经济区的南京城市圈和杭州湾城市群的边缘，皖赣铁路、省道215、104标准二级公路和宜黄旅游快速通道均穿境而过，距宣杭铁路和318国道高速公路接口仅40公里，规划中的溧黄高速公路和皖浙高速将在市区交汇。市区距上海290公里、距省城合肥240公里，距杭州160公里，距南京220公里，距黄山风景区140公里。 （2）XX世界木屋村的发展XXXX世界木屋村位于XX省东南部的XX市，距市区8公里，毗邻长三角旅游圈和XX“两山一湖”旅游区，占地150公顷，始建于1997年，是在生态科技示范园的基础上发展起来的，2001年11月正式对外营业，是一处集观光旅游、休闲度假、商务洽淡为一体的生态旅游度假区。一期项目包括木屋建筑群、大门景观、主题屏风墙、浮雕装饰墙、停车场和木屋综合服务区。2005年建成的XX世界木屋村二期工程为XX民俗文化风情园、贵宾楼和环湖餐厅，其中民俗文化风情园占地面积242850平方米。园内设有各种民族的民俗文化表演舞台，如傣、佤、苗、哈尼寨、异国风情园、摩梭人家、俩门楼、蒙古包、射击场等；各种游乐场所和设施，如吊桥、溜索、飞车走壁、上刀山、人工溪流等；配套道路、园林绿化工程等设施。贵宾楼占地面积约1500平方米,环湖餐厅占地约3000平方米。总投入资金为1.2亿元，日接待能力达5000人。2.2 项目建设的必要性随着社会发展，我国旅游进入了快速发展时期，旅游资源得到了有效的保护和合理的开发利用。旅游经济的发展促进了经济的发展和产业结构的调整，为更进一步的整合旅游资源，完善相应的基础设施和宾馆、饭店等旅游设施，XX市XX世界木屋村接待中心的建设就应运而生。2.2.1旅游区项目规划建设的需要2009 年，国务院41 号文件明确提出要“把旅游业培育成战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。这大大提升了旅游业在国民经济中的地位。而国务院正式批复的皖江城市带承接产业转移示范区规划，是国家实施区域协调发展战略的又一重大举措，标志着产业梯度转移正式上升为国家战略之一。宣城是中部地区东向发展的“门户”、长三角地区西进的“桥头堡”，其发展机遇不言而喻。“皖南国际旅游文化示范区”建设，促进宣城、黄山、池州三地旅游一体化和国际化。皖南旅游将呈现出“三足鼎立”的发展格局。与此同时宣城市城市总体规划（2007-2020），着力打造“三个基地、一个枢纽”（即承接东部产业和资本转移的新型加工制造业基地、面向长三角的优质农副产品生产加工供应基地、以自然生态和宣城地域文化为特色的旅游休闲度假基地，皖苏浙边界地区重要的交通物流枢纽），这必将给宣城市旅游业带来广阔的发展空间，这就为XX市XX世界木屋村接待中心项目的建设带来契机。2.2.2产业结构调整的需要XX市XX世界木屋村接待中心项目是由娱乐、住宿、餐饮及其他服务项目构成，通过丰富多彩的服务让宾客享受实实在在的高品位的消费。上述服务项目均是高效经济的项目，均易获得较好的经济效益。XX市XX世界木屋村接待中心项目通过项目建设的示范带动辐射作用，可以进一步在新形式下探索新的经营和管理模式，调整产业结构、产品结构，扩大集约经营规模，促进旅游经济又好又快的发展。使产业结构趋于优质、高效、生态、安全和深度开发的方向发展。2.2.3促进地方经济发展的需要XX市XX世界木屋村接待中心项目作为游客消费的重要内容，既是实体“内需”的组成部分，同时对扩大“内需”极具有龙头作用和杠杆意义，能链式拉动一系列的生产与生活消费。更直接与间接地带动了包括商业、服务业等一系列产业的发展。由于旅游是对地方最好的“免费广告”，地方因旅游的发展而使知名度极大提高，从而对招商引资及产品外销都带来巨大的推动。XX市XX世界木屋村接待中心项目的建设，为社会增加了就业机会，开辟了资金和人才市场的新领域。2.2.4自我加快发展的需要随着社会发展，我国旅游进入了快速发展时期，各地旅游资源得到了有效的保护和合理的开发利用。相应地供游客观光、考察、休闲的交通、通讯、电力等基础设施和宾馆、饭店等旅游设施逐渐完善，游客接待中心作为一种新的建筑类型和运作模式应运而生，作为皖南最大的国家4A级旅游风景区之一，XX市XX世界木屋村为更好地为广大游客提供优质服务，游客接待中心的建设就迫在眉睫。第三章 建设条件3.1项目区概况3.1.1 地理位置 项目所在的XX市地处XX省东南部，东邻苏杭，西靠黄山，连接皖浙两省七个县市，距沪、宁、杭三大城市仅170-300公里，是皖南山区之咽喉，南北商旅通衢之要道。XXXX世界木屋村位于XX省东南部的XX市，位于宁（国）宣（州）公路边，距市区8公里，毗邻长三角旅游圈和XX“两山一湖”旅游区。3.1.2 自然资源状况（1）气候项目区地处亚热带季风气候区，季风强盛，气候温和湿润，四季分明，降水充沛，光照适宜。优良的气候条件不仅造就了垂直层次分明的植被带景观，而且在夏季具有非常显著的避暑消夏功能，为开展农业观光、度假旅游创造了良好的气候条件；而在冬季则因气温较低，高山积雪、冰冻时间较长，经常形成雾淞、冰挂景观。此外，由于区域内小地形复杂，各气象要素值的空间分布有较大的分异，这种多样的小气候条件促发各类林木花卉竞相繁衍，群珍荟萃，并在一年中随季节的转换又各具特色：春见容，夏见荫，秋见情，冬见骨，使处处时时的山山水水更增添多姿的风采和无限的生机。（2）水文XX境内有东津、XX、中津三条主干河流，并在市区东北部交汇形成水阳江源，水能资源丰富。（3）土壤项目区处于皖南-浙西北天目山乌龙山中山丘陵黄红壤棕黄壤区，浙西北天目山中丘陵黄红壤棕黄壤亚区。土壤种类以山地黄棕壤和山地黄壤为主，少量为发育成熟的石灰土，土壤深度平均达到60厘米以上，有机质含量高，土壤立地条件较好，适合植物生长。（4）大气环境XX市光、热、水等气候资源丰富，市境内不仅降水多，而且太阳辐射量和气温也较高。在农作物生长季节里经常高温多雨，光照充足，气候条件适合多种农作物生长和杉、松、竹、油茶等林木以及中药材等的生长。3.1.3 社会经济状况（1）行政区划与人口XX市辖3个街道、10个镇、6个乡（其中1个民族乡）：XX办事处、南山办事处、河沥办事处、港口镇、梅林镇、中溪镇、宁墩镇、仙霞镇、汪溪镇、甲路镇、胡乐镇、霞西镇、天湖镇、云梯畲族乡、南极乡、万家乡、竹峰乡、方塘乡、青龙乡，总人口38万。2010年，全市国民总产值128.0亿元，财政总收入20.1亿元。（2）交通运输XX市内有皖赣铁路、省道215、104和宜黄旅游快速通道等交通主干线，交通便利。距宣杭铁路和318国道高速公路接口仅40公里，规划中的溧黄高速公路和皖浙高速将在市区交汇。市区距上海290公里车程、距省城合肥240公里车程，距杭州160公里车程，距南京220公里车程，距黄山风景区140公里车程。全市所有乡镇实现“三通”（通路、通电、通电话），信息传递速度快，为经济发展打下了扎实的物质基础。（3）供电及通讯 XX市城乡供电网络设施齐全，农村电网改造全面完成，户户通电。信息通讯发达，固定电话网覆盖所有行政村，无线通讯随处可联络。3.1.4 旅游产业发展状况XX境内山青水秀，风光旖旎，天目山蜿蜒屹立于东南边缘，黄山山脉由西延伸入境，构成南高北低、峰峦叠嶂的地势形态。面积9万多亩的省级板桥自然保护区与库容9.41亿立方米的青龙湖连成一片，形成集湖光、山色、溶洞于一体的怡人风光。境内名胜古迹众多，“山门洞”、“千秋关”、“仙人塔”因其历史悠久，风貌独特，载入中国名胜词典，其中，“山门洞”素有“天下之奇山门有，山门之奇天下无”的称誉。旅游资源丰富，拥有青龙湾生态旅游区、XX世界木屋村、中溪夏霖风景区、东津河漂流景区、方塘世京果园等具有一定知名度的景区景点。XX旅游业发展迅速，产业快速增长。全市2009年共接待旅游者163万人次，其中接待海外旅游者3758人次，旅游总收入6.8亿元，其中门票收入0.3亿元。全市共有星级标准农家乐60户，创建省级农家乐3户，宣城市级农家乐11户。3.2 项目建设条件分析3.2.1 项目建设条件（1）项目开发背景良好发展旅游景区接待中心是当今世界旅游业发展的特点，也是旅游发展的总趋势之一；中央经济工作会议提出旅游业作为国民经济新的增长点这一新战略，标明旅游业在国民经济体系中的地位提升到前所未有的高度；XX市提出“大力发展旅游业”的战略思想，要求加强旅游发展步伐，项目近邻的浙江省临安市在继续坚持旅游业发展的战略指引下，旅游业发展呈现稳步大幅增长的良好态势，XX、临安两市对旅游业的重视，十分有利于身处浙皖交界的项目所在处的开发建设。（2）项目区位环境优越项目区依托XX市、杭州和近年迅速发展的临安市旅游产业优势，地处长江三角洲南翼，位于未来第六个世界级城市群中的沪、宁、杭三大中心城市三角地带的外围，处于杭州、千岛湖、黄山旅游大网络的中心，杭州至黄山的陆路黄金旅游线的中段。周边地区著名风景区云集，易产生群体效应。XX省境内有著名的黄山、九华山等风景名胜区。浙江省临安市属于杭州大旅游区范畴，东有杭州西湖风景名胜区和宋城、杭州乐园、野生动物园等；南有桐庐县瑶林仙境、天目溪漂流、富春江、大奇山和淳安县千岛湖；北有安吉竹乡国家级森林公园。（3）项目开发基础良好XX世界木屋村经过多年的发展，已经具有一定的生态旅游接待能力，是一处集观光旅游、休闲度假、商务洽淡为一体的生态旅游度假区，度假区内建有大门景观、千亩银杏园、特色林果园、水上乐园、木屋别墅群、XX民俗风情园等主要景点和一处四星级旅游酒店，总投入资金为1.2亿元，日接待能力达5000人。良好的开发条件为XXXX世界木屋村接待中心的发展提供了坚实的发展基础。第四章 市场分析与销售方案4.1 市场分析随着全球旅游业的大规模发展，旅游业在国民经济发展中的作用越来越重要。各大风景名胜区修筑各种旅游配套设施满足游客的需要，在这种发展潮流驱使下，风景名胜区得以产生并不断地发展。为适应旅游业发展需要，旅游资源开发和景区景点建设将向广度和深度方向发展，新的旅游景点会越来越多，旅游者的活动范围将越来越广，各地掀起了游客接待中心建设的热潮。XX市XX世界木屋村经过多年的发展，为游客提供信息、咨询、游程安排、讲解、教育、休息等旅游设施和服务功能的专门场所的游客接待中心就迫在眉睫，修建接待中心的目的是向游客提供有关旅游和风景名胜区的信息，同时提供必要的服务和帮助，包括住宿及娱乐设施。（1）客源市场分析区域市场状况宣城：近些年，宣城采取了各级旅游主管部门和各大景区共同宣传促销的方式，不断加大宣传促销力度，宣城作为旅游目的地对外影响进一步扩大，特别是生态休闲、伟人故里、红色宝地几大品牌吸引力较强，宣城旅游全省排名靠前。全市年接待旅游入境者17153人次，增长46.2%，接待国内旅游者440.5万人次，增长20.7%，实现旅游业总收入28.9亿元，增长25.8%。全年新增4A级景区3家，3A级景区3家，全市A级景区数达到26家。全年新增旅游星级宾馆4家，全市星级宾馆总数达到41家。全年新增旅行社 9家，旅行社总数达到41家。2009年“五一”黄金周，XX主要景区（点）接待人数再创新高。市内各景区接待游客比上年同期增长都超过二位数，除门票收入外，由此而带动的农家乐、特色购物等的高收入；2009年“十一”黄金周期间，全市共接待游客22.44万人次，同比增长7.88%；实现旅游收入1959.66万元，同比增长12.32%。XX：XX经济实力强大，具有雄厚的工业经济基础。强大的经济实力带动了XX旅游业、食品业、娱乐业等各个行业的快速发展。近年来，在市委、市政府高度重视下，在社会各界的大力支持下，XX旅游经济从无到有、从小到大，实现了跨越式的发展。旅游产业“吃、住、行、游、购、娱”六大要素基本形成，在扩大消费、解决就业、提高XX的知名度、美誉度等方面起到了积极的作用，已从破题启步升温期转到快速健康发展期。目前，全市已拥有一家4A级风景区，三家四星级旅游饭店，五家三星级旅游饭店，五家旅行社，十三家旅游商品生产企业，十家正在开发的旅游项目。全市全年共接待旅游者163万人次，增长17.9，其中接待海外旅游者3758人次，增长30%；旅游总收入6.8亿元，增长55.3%，其中门票收入0.3亿元，增长88.8%。全市共有星级标准农家乐60户，创建省级农家乐3户，宣城市级农家乐11户。在全省、宣城市旅游行业中各项工作名列前茅。总体来看，XX旅游发展态势迅猛。从XX旅游市场来看，目前还处于起步阶段，基础也还比较薄弱，客源以本市人民居多，其次主要是长三角区域、周边300公里范围内的游客。景区市场现状XX世界木屋村的省内客源主要来自XX、宣城和合肥三地，其中XX本地占近一半。此外，还有部分来自于南京、杭州、上海以及XX周边城市。其中，景区自2004年二期工程完成后，游客接待量不断攀新高。2008接待游客37万余人次，2009年共接待中外游客46万人次，2010年共接待游客近84万人次，世界木屋村（一期、二期）20082010年游客统计分析表 单位：人次项目2008年2009年2010年住宿人数97536149620就餐人数136285153676风情园游人数141606161752总人数375427465048可以看出：景区接待总人数飞速增长，一方面是景区已具规模，另一方面是景区营销力度不断加强。其中，风情园接待游人稳步增长，在景区住宿和就餐的游客近2年快速增长，这与景区接待设施的逐步完善密切相关。（2）客源市场定位XX世界木屋村接待中心项目的客源市场定位结合本地区近年发展的实际及发展趋势，将其客源市场定位在：立足国内，主攻邻近地区市场，逐步开发机会市场。以省内周边城市为突破口，以邻近城市为重点，以上海为中心的长江三角洲、以武汉为中心的华中地区为主要地域目标市场进行市场营销活动。以商务洽谈为重点促销对象主体，以中青年游客为扩大市场份额的目标。（3）目标市场分析我国旅游市场发展趋势市场需求决定着旅游产品的命运，并进一步影响着旅游目的地的生存和发展。新的市场需求给全国旅游产品的结构转型与升级带来了机遇和挑战。其中，会议与商务旅游产品是有很大发展潜力的旅游产品。长三角旅游发展态势从2004年以来，长三角地区的旅游发展极为迅猛，如黄山2009年，全市接待海内外旅游者1801.3万人次，同比增长17.3%。其中：接待国内旅游者1720.3万人次，同比增长17.3%；接待入境旅游者81.0万人次，同比增长18.2%，在入境旅游者中，外国人55.9万人次，增长17.1%；港澳台同胞25.1万人次，增长19.6%。全年旅游总收入140.9亿元，增长27.4%，其中：国内旅游收入125.9亿元，增长29.5%，国际旅游创汇2.2亿美元，增长25.7%。XX省旅游市场定位XX省在旅游发展“十一五”规划中的其客源市场定位为：在国内，确定“激活省内游、主攻长三角、做大珠三角、开拓东三省、提升津京唐、挺进大中原、培育大西南”的国内市场开发方略，实现国内旅游超常发展；数量上争取到“十一五”末，省际游客数量达到5000万人次，其中，长三角地区游客量达到3000万人次以上。在入境旅游上，按照“扩大韩国市场、稳住日本市场、提升港台市场、开拓欧美市场、发展东南亚市场”的入境市场开发方略，加大旅游开放力度，积极发展入境旅游。即：优先加大对港澳和日韩市场开发的力度和强度；争取举办海峡两岸旅游发展研讨会，做深做活台湾旅游市场；积极开拓东亚、东南亚、欧美等客源市场；加强与“长三角”对接融合，策划并增加长线精品旅游线路，吸引进入长三角的国际游客入皖旅游。（5）目标客源市场世界木屋村的远景市场定位是：“通过休闲度假产品及环境的打造，吸引对先进休闲及度假生活方式认同的大众、商务及高端群体，成为长三角地区最具价值的生态观光休闲度假社区”。针对休闲旅游板块，世界木屋村目标市场的总体定位是：“立足宣城，抓稳大众客源，向中高端商务休闲市场过渡；面向全国，节庆活动先行，树立世界木屋品牌；积极开拓长三角，吸引国际客源市场”。4.1.2 市场预测（1）预测指标年游人量基数（N）XXXX世界木屋村始建于1997年，是一处集观光旅游、休闲度假、商务洽淡为一体的生态旅游度假区，度假区内建有大门景观、千亩银杏园、特色林果园、水上乐园、木屋别墅群、XX民俗风情园等主要景点和星级旅游饭店。木屋村一期、二期景区自2004年二期工程完成后，游客接待量不断攀新高。2008接待游客37万余人次，2009年共接待中外游客46万人次，2010年共接待游客近84万人次。XX世界木屋村接待中心项目的建设是根据XX世界木屋村现有景观资源特色、地理区位条件、开发建设进程及大众知名度等因素，确定年游人量基数（N）为2万人次。年游人增长率（Pi）根据XXXX世界木屋村景观资源特色和旅游开发总体规划，参照同类和邻近地区游人统计资料，分析游人构成和游人量增长趋势，对本项目建设期和经营期内年游人增长率进行了预测。经营期（20122020年）：随着XX世界木屋村接待中心项目接待服务能力的相对稳定，旅游市场基本形成，休闲旅游进入稳步发展阶段，游人增幅趋缓，年游人增长率P2取10%。（2）预测方法年游人量（M）MN（1+Pi）j （i1，2； j1，2，6）旺季日游人量（m）mM/（nB） 式中：n年旅游旺季天数 B游人量饱和系数，取0.70（3）预测结果随着景区休闲度假定位的确立以及市场的不断开辟，人均消费将突飞猛进。依照XX市大交通的不断完善、景区的提升改造和新建旅游项目的市场潜力以及旅游接待体系的不断完善等为预测依据，结合项目区域大环境，对XX世界木屋村接待中心项目2012年2020年的旅游市场规模和旅游综合收入做了如下所示的预测。建设期：2012年游客规模为2万人次。经营期：期末（2020年）XX世界木屋村接待中心项目的年游客规模为3.8万人次。2012年2020年项目区游客人数预测 单位：万人次 年份项目201220132014201520162017201820192020游人量2 2.22.6 2.83 3.2 3.43.63.8 增长率10%10%10%10%10%10%10%10%4.2 市场营销XXXX世界木屋村接待中心市场营销，以4Ps（production、price、place、promotion）营销理论为核心。其营销要点为：文化营销与渗透化营销策略结合，将项目承载的世界多元性文化要素渗透到接待中心每一个细节中去。充分运用各产业间的互动关系，形成多产业的联合营销策略，将差异化营销作为贯穿项目整个营销过程中的重要策略。在不同的营销阶段选择不同的客源市场，不同开发阶段的营销活动应有所侧重，以期获得更大的经济收益。品牌营销应贯穿项目开发与经营的全过程，使客源市场自始至终保持对项目的关注度。4.2.1 产品策略XXXX世界木屋村接待中心的旅游产品以资源特色和旅游功能为基础，在深度挖掘和保持生态的前提下，打造出集商务洽谈、休闲娱乐、特色餐饮等为一体的、完善而发达的旅游产品体系。品牌营销项目的品牌营销策略是贯穿整个营销过程的核心策略之一，选定主题产品，进行品牌打造。对于本案，其核心品牌就在以世界多元文化为载体的接待中心，在强化这个核心的同时，运用多品牌辅助，将品牌延伸至多个产业领域，形成以XX世界木屋村产业品牌为核心、产品品牌为外围形成的多品牌体系，辐射旅游、文化、商贸、酒店等相关产业和产品。体验营销营销过程强调全程跟进的服务产品销售。如邀请有名望的专家学者前来度假、国内外有影响的新闻媒体的专栏作家与记者来参观等。体验营销将游客带来全新的体验和感受，给项目带来良好的口碑效应。文化营销文化营销策略分为两个层面：其一是外向型，主要运用于项目对外的主动营销诉求，将项目蕴含的文化内涵和打造的文化体验对外传播，如利用商务、节庆活动进行文化营销；其二是内向性，主要通过对高端人群闲适生活的各种要素分析，并通过传媒和营销活动将其拉进项目，使目标定位在相应人群上。事件营销以项目的基础和产品，把握和创造各种具有社会和经济关注效应的事件，以其产生扩大化的营销效应。如节庆活动，成功的节庆活动往往会给景区带来巨大的经济效益和社会效益，本项目区自身拥有丰富的节庆资源，是随着景区的发展与完善，大小节庆活动的举办，节庆活动就能产生越来越巨大的收益。4.2.2 价格策略XXXX世界木屋村接待中心应制定一个完整的季节性政策，并推出相应的旅游产品，满足当今旅游向松散型发展的时代需要。对老客户和需求量大的客户、特殊的客户群体实行一定的价格优惠，另外，针对不同收入层次的游客，设计高、中、低不同档次的旅游产品，确定高、中、低档价格组合，更好地满足不同层次旅游消费者的需求。4.2.3促销策略对于不同的客源市场，XXXX世界木屋村接待中心应采取不同的促销方式。对核心客源市场，采取小范围的促销活动，刺激市场需求的增长，拓宽客源层；对潜力客源市场，要着重开发对旅游中间商的促销活动，更多的发挥市场中介的作用。4.2.4具体营销建议XX世界木屋村接待中心项目不仅是XX的品牌，也是XX的品牌、宣城的品牌。对外，要积极争取政府的支持，协力对外宣传，引动区域发展。对内，组建旅游区自身的旅游营销机构，进行广告策划、信息制作、对外信息发布，组织旅游宣传活动。（1）明确旅游形象，采用统一宣传口号和形象标识明确旅游形象、宣传口号有奖社会征集、专家举荐等多种方式筛选旅游形象和旅游宣传口号。征集方案本身也是对外宣传的过程。设计旅游形象标识设计代表XX世界木屋村接待中心项目的旅游形象标识，这也是项目多元文化展示的平台。将旅游形象树标识牌于各入口处，并印制门票、明信片、宣传册、纪念品等处。（2）有针对性地通过各种途径，积极进行宣传促销媒体促销充分利用电视、报刊、广播、杂志、光盘、网站、多媒体、图片等多种传播媒体，向外宣传XX世界木屋村接待中心旅游产品和旅游形象。尤其要配合景区、景点建设项目的竣工开放，及时制作导游团、书刊、音像等旅游宣传品及旅游信息，并及时投放各旅游文化商品营销点。业内促销积极参与国内外与省内旅游部门组织的各种旅游促销活动；加强与外地旅行社的直接联系，组织外地旅游代理商来XX考察。积极举办和参加各类旅游促销活动积极参加各类旅游促销活动，并针对目标客源市场，适时举办相关旅游促销活动。（3）建立XX旅游信息网，丰富旅游信息网站内容，网站内容除区内旅游景点、交通网络体系介绍外，提供酒店、票务预订，气象咨询，景区意见反馈等栏目。同时也可以利用网站调查直接得到旅游者对XX世界木屋村接待中心发展状况的意见和反馈。此项工作也要纳入旅游营销组织常规工作之中。4.3 市场风险分析4.3.1市场风险因素分析 项目产品市场风险主要有两个方面：一是竞争风险。周边旅游景点景区多，对一个大旅游区的形成是优势，有利于相互合作共同打造品牌。二是服务质量。XXXX世界木屋村经过多年的发展，规划建设接待中心，有利于旅游资源整合和生态环境保护的旅游开发方式。4.3.2 防范和降低风险对策针对周边景区景点的竞争，XXXX世界木屋村要通过准确市场定位锁定目标消费群体。市场定位是建立在市场调查的基础上，通过对目标区域内的旅游消费习性、地域环境、交通情况，以及竞争对手的情况（竞争对手的调查包括：旅游项目、经营策略、价格、消费人群、以及其合作伙伴-旅行社的情况）进行调查分析，制定有效地经营策略与市场定位。通过市场定位，找到空白市场，这样才能获得发展空间、降低市场风险。加大品牌宣传，通过品牌形象的建设，培育市场、培育忠诚的消费者，是品牌建设的核心。在竞争日益激烈的旅游市场上，一方面要提升项目区环境建设的硬件设施，另一方面也要提升服务质量的软件设施。在当今旅游景区项目处于同质的时代，其服务质量在很大的程度上决定着项目区的市场份额。必须加大力度，提升服务质量，倡导一切以顾客为中心，才能在市场中占有一席之地。第五章 项目建设方案及实施进度5.1 建设指导思想及原则5.1.1 指导思想要以环境为本，层层依山而建指导思想，以科学技术为依托，立足资源优势，同时以市场为导向，以经济效益为中心，要和外部山水互动，与周围环境和谐的融为一体。在项目建设上，遵循弘扬绿色环保、低碳节能主题，追求以和谐为主题。增强XXXX世界木屋村接待中心的环保能力，并具有适度的前瞻性。实现生态保护与节能降耗的和谐统一。概括来说就是“三高三大”。三高：高起点、高标准、高品位。高起点是在指在XXXX世界木屋村已有基础上，进一步发掘整合旅游资源，实现更大的发展目标；高标准是指必须要用高标准来衡量和检验接待中心项目的开发。策划、规划、设计、建设、管理、营销要高水平，产品、设施、服务要高质量；高品位具有特殊的意义，因为高标准并不等同于高品位。高标准是在物质技术层面上，而高品位是以文化气质为灵魂的旅游文化形象，并表现为通过旅游活动而提升鉴赏水平。三大：大视野、大手笔、大旅游。大视野是指要跳出地区和传统局限，前瞻性的规划旅游开发。抓住中部崛起以及XX加入泛长三角的契机。大手笔是大视野的派生结果，在开发的广度和深度上，确定布局，选好项目。设计出符合时代潮流和趋势游客接待中心项目；大旅游内容很丰富，首先要瞄准大市场，市场定位准确。其次要出大产品，要实现产品多元化，这样才能实现客源多元化，把生态、文化、科考、商务、健身、民俗等全方位发展起来，大旅游才会有基础。5.1.2 建设原则（1）环境保护原则游客接待中心的建设应按照规划要求确定基地位置和基地范围，要与周围环境融为一体，要有合理的规划布局。（2）主题性原则要将接待中心最有个性的特点进行加工提炼，充分显现，形成鲜明的主题形象。通过景观建设、建筑风格、环境规划、服务方式、节庆事件等共同营造氛围，并以广告、标识等烘托强化主题形象，使之在较短的时间内激起旅游者的共鸣。（3）交通便利原则由于接待中心是旅游区与大城市间的交通连接点，对来往旅游者具有集散作用，游客接待中心建筑作为服务设施之一，同样要考虑这个问题。风景区的范围很大，服务设施一般可以设置在风景区、景区、景群三级或相对应的旅游城镇和旅游村。而作为游客接待中心建筑，所承担的作用是给游客提供游览信息和相关服务，因此设置在人流集中的位置为宜。（4）服务性原则游客接待中心要充分为旅游者提供住宿、休息、餐饮、交通、娱乐、购物等服务，以便使旅游者满意，为游客提供优质的服务。作为接待中心，解说、传授和信息服务作为基本的交流手段，可让大众清楚、明白关于自然和文化资源的意义和价值。5.2 项目建设目标依托XXXX世界木屋村现有的优势和基础，将园区内现有的旅游资源，进行整体规划、运作、整合、开发，建设旅游配套设施。5.3 项目建设布局XXXX世界木屋村接待中心项目用地位于现有XX省XX世界木屋内。5.4 建设内容及规模5.4.1 新型接待中心建设新建游客接待中心1座，套房25套，餐厅2套、会议室1套，贵宾厅1套及其相应附属设施。新型接待中心建设经济技术指标总建筑面积3586平方米建筑总占地面积2315平方米总套数25套(1)结构设计设计依据按现行的国家、部颁布的规范（规程）及地方现行设计规范及规