和牌香烟消费者调研分析报告.ppt

市场调研组2002.10,和牌香烟消费者调研分析报告,目录,第一部分:项目介绍项目目的操作思路实施方案第二部分:报告结论简述消费者行为分析品牌分析新品分析第三部分：操作建议第四部分:报告主体,第一部分:项目介绍,一、项目目的“和牌”香烟在长沙上市推广已有一个多月，本次调研主要目的在于了解消费者对“和牌”的接受程度，从“和牌”的口味、包装、品牌形象等进行全面调查，找出新品牌的优势和不足，通过消费者对“和牌”内外质量的评定，为下一步的营销推广提供参考依据。二、操作思路以目前吸食过或知道“和牌”香烟的消费群体为调查目标，了解“和牌”消费者（烟民）的构成特征、消费需求和行为习惯、购买习惯及影响因素。通过对消费者的信息收集，分析“和牌”的口味、包装的优劣势及市场特征，并对市场进行细分描述。三、实施操作采取定量方式；操作由新美德市场研究公司执行；访问员以有和牌香烟销售的烟店为定点，采取街头拦截式访问；执行地点：长沙市；执行时间：2002.10.12-2002.10.20样本量：长卷（吸食过和牌香烟）：500份；短卷（未抽过但知道和牌香烟，随长卷产生）：206份样本条件：烟龄6个月以上，平均每天吸烟量不少于5支，并且抽过或知道和牌香烟消费者。,第二部分:报告结论简述,一、消费者行为分析（了解消费者平常的消费习惯和爱好；从信息渠道、购买场所、吸烟场所以及促销对他们的影响进行分析，为品牌的宣传、投放、促销提供相关依据）从分析结论看：消费渠道：A、食杂店和超市是主销场所；B、其次是专卖店；C、酒店因价格过高，购买不便利等原因，普通消费者很少光顾。信息渠道：A、消费者对香烟信息的获得以自己在购买场所看到或朋友推荐为主；B、电视广告其次；C、海报、灯箱、车身、赞助对消费者吸引力较小。促销活动：A、50%以上的被访者表示没有参加过任何形式的促销活动；B、26%的消费者喜欢买一送一活动，C、部分消费者对免费品尝/试抽、派发/赠送也很感兴趣。吸烟场所：调查表明，烟民吸烟的主要场所：A、家里；B、出入较多的单位和休闲地。,二、品牌分析（针对消费者目前的主抽牌号，了解市场的占有情况；通过品牌的转换关系、转换原因、忠诚度及满意度的分析，了解市场的变化以及原因；找出潜在的消费者和竞争对手。）说明：主抽品牌选取，因和牌上市时间短，因此主抽牌号取近一个月内抽得最多的香烟牌号。品牌转换频度，因品牌发展较快，以一年内有品牌转换计算。1、主抽品牌：500名消费者中，主抽精品白沙占45%，盖白沙占37.2%，和牌和芙蓉王各占4.6%。2、品牌转换：总体而言，A、品牌消费由低水平向高水平转化；B、精品白沙的消费者在增加，主要由盖白沙吸食者转入；C、盖白沙的消费者在减少；D、芙蓉王是我厂品牌向高水平转化的主选牌号。精品白沙转入(147人)：盖白沙113人，555牌8人，芙蓉王、大红鹰各4人、其它18人；精品白沙转出(35人)：芙蓉王、和牌各10人、盖白沙8人、银世界2人、其它5人；盖白沙转入（48人）：咀白沙11人、精白沙、555各8人、长沙4人，其它19人；盖白沙转出（135人）：精白沙113人、555牌7人、和牌、芙蓉王各5人、其它5人；芙蓉王转入（18人）：精白沙4人、和牌3人、盖白沙5人、金世纪2人、咀白沙1人；芙蓉王转出（11人）：精白沙10人、盖白沙5人、金世纪2人、其它2人；,转换原因：从消费者更换品牌的多种原因综合分析结果看：A、口味是主要原因，提及率在62.8%（认为目前主抽牌子口感更醇正/柔和的占其中39%）；B、其次因为经济原因，提及率的为34%（收入增加或者降低了）；C、另一个原因是提升档次，提及率25%。满意度：在对所有被访者主抽品牌进行满意度研究时发现，绝大部分消费者对自已目前的主抽品牌表示相当的满意，具体体现在对品牌的忠诚上。忠诚度：消费者对目前主抽品牌的忠诚相当之高，只有5的人有转换的倾向。从以上综合分析可以看出：A、消费者对目前主抽品牌综合评价满意度较高，忠诚度也相当高；B、口感已上升为消费者选取品牌的主要原因，取代了原来以经济为主的格局；C、从变化的趋势看，品牌在向上发展，精白沙在逐渐取代盖白沙；D、芙蓉王是白沙向上转换的主要品牌；和牌有提升精品白沙、吸引芙蓉王向下发展的价格优势。,三、新品分析（和牌投放市场一个多月，从电台、促俏等方面作了一些工作，为了了解这些工作对消费者的影响程度、对和牌的接受程度，我们通过对消费者的认知渠道、口味、价格、包装等过程分析，试图找出和牌的优劣势和潜在的消费群体；为下一步营销提供参考依据。）1、认知渠道：从调查的706名（包括206名知道但没有抽过和牌的）消费者分析结果看：A、自己看到是对和牌认知的主要途径；B、其次是朋友介绍；C、别人送礼、售货员推荐以及电台广告也是比较重要的消息来源。2、口味评价：总体分析结论表明：A、首先，和牌的口味认同率比较高，500个抽过和牌的消费者除33名表示没有或说不出外，认为和牌口味纯正、柔和提及率达65.4%；B、其次，认为和牌的香气好，不刺喉；C、负面评价主要反映在，劲头不足/不过瘾，提及率为14.4%；其次是烟味太淡。3、包装评价:正面评价：A、认为“和”字好的提及率在45.5%，主要认为“和”字象征天地人和，而且位置好、字体也好、较为醒目；B、其次认为红色好的提及次数为173次，提及率在34.6%；C、另外认为构图较好的提及率有18%；D、但也有71个人表示没有或说不出。,负面评价：A、有232人表示没有或提不出；B、负面评价主要反映在颜色上，认为红色不好看、太深、单调、不协调，提及次数为196次，提率为39.2%；C、有8%的提及率认为作为白沙品牌，没体现白沙烟的主题，主要是无白沙古井和仙鹤。4、总体评价：A、认为和牌知名度不够（主要是上市时间太短，认知度不高）；B、价格也有点偏高（这主要和人群特征有关，大多数消费者收入月在1000-2000元），5、主体消费者：目前，主抽和牌的有23人，其中10人来自精品白沙，盖白沙7人，芙蓉王3人，银世界、金世纪、555各1人。转抽和牌的主要原因是：认为和牌的口感醇正、柔和；其次是换口味；认为和牌有一定档次而价格又较为便宜。在这23个消费者中有14个表示肯定会继续抽，有9个表示可能会抽。6、潜在消费者：在消费者忠诚度测试中，有25个人表示会更换目前的品牌，其中有8人表示首选替代品牌是和牌；500名已抽过和牌的消者有41.6%明确表示会继续购买，只有7%肯定不会买，另有51%的人是和牌可争取的对象；206名知道和牌但未抽过和牌消费者中，只有8%的人认为肯定不会去购买，有32%的人肯定会购买，59%的人是可争取的。由此可见，和牌是一个非常有潜力的品牌。,四、人群特征描述总体人群年龄偏向年轻，18-34岁的为主流，占65.4%；35-40岁居第二，占18%；中等学历者居多，高中（中专）占46,4%，大专的，占22%；职业以商业/贸易为主，占26.6%，自由者、社会服务其次各占13%；月收入1000-2000元居多，占45%；,第三部分:操作建议,通过以上分析，我们认为：消费者对和牌的认同率比较高，消费群体正在逐步形成，同时也具有一定的发展潜力。目前的主要问题是知名度不高，品牌个性与产品包装还有待更进一步加强，有鉴如此，我们建议品牌下阶段的工作重点为：一、增加品牌知名度1、强化产品特点：和牌的口味纯正柔和，包装上的“和”字让消费者较为喜爱，是一个很大的买点，建议在宣传上重点突出这两点；2、注重终端工作：由于消费者获取信息的主要渠道以自已看见为主，因此，建议在零售点多做工作，如，增加宣传品、激励售货员推荐、提高零售户的极积性等；3、适当的产品广告：调查发现消费者越来越倾向公益宣传，另外电视广告对消费者有较大的影响，因此，有必要在相关媒体进行信息传播，提高产品知名度。二、拉动消费1、可采用免费品尝、试抽和送取礼品的方式拉动消费：调查发现，和牌消费者较为年轻（18-34岁），大多喜欢买一送一，换取或赠送礼品方式。2、适当增强和牌的礼品功能。香烟的消费档次在提升，和牌具有良好的文化特点，在价格上承上启下，和牌的礼品功能可能会在一定程度上分化以芙蓉王为主体的高档烟消费。,第四部分:报告主体,信息获取渠道获取香烟的信息渠道和消费者最主要的信息来源，两种的表现几乎完全一致，消费者自已看到是获取信息的主要途径，其次是从周围朋友介绍，电视广告也是信息的重要来源。说明：获取信息渠道是多种的，所占比例为提及率；最主要渠道是唯一的，所占比例为百分比。,主要购买点和主要吸烟场所食杂店和超市是香烟消费者的主要购买场所，分别占36.2%和33.8%。48.8%吸烟者以家庭为主要吸烟场所，出入较多的单位和休闲地也是吸食香烟重要场地分别为23.6%和22%。,促销方式调查发现：有64.6%的提及率没有参加过任何形式的促销活动，而参加过的活动主要是免费品尝/试抽，赠送礼品/换取礼品以及买一送一也是消费者参与较多的促销形式。从调查结论可以看出，只有极少数人不愿意参加促销活动，买一送一是消费者最喜爱的促销形式，免费品尝/试抽及免费派发/赠送也为消费者所喜爱，社会公益赞助活动也在逐渐影起消费者的重视。,主抽牌号调查结论表明：在长沙香烟消费群中，精品白沙有绝对优势，调查的500名消费者有225名主抽精品白沙，占所调查消费者的45%；其次是盖白沙，有186名，占37%；新品和牌也行形成了一部分消费群体，从调查数据看，与高档香烟芙蓉王同等，各为23名，分别占4.6%。说明：考虑到和牌上市时间不长，在询问消费者主抽品牌时都是以一个月内抽最多牌号为主,品牌转换情况（一）从品牌转换情况看：A、转出的品牌主要为盖白沙，其次是精品白沙，555、咀白沙、芙蓉王；B、转入的品牌以精品白沙最多，盖白沙其次，和牌、芙蓉王、555也是消费者更换品牌的主要选择对象；C、综合来看，除和牌新品外，品牌转换主要以白沙系列为主，盖白沙主要流向精品白沙，精品白沙消费群明显扩大，芙蓉王是循环递增趋势，相对来看，555和其它省外牌号忠诚度较低（流失率较高）。说明：品牌转换考虑到新品较多，在询问消费者转换时都是以一年内更换牌为参考。,和牌的转换情况从和牌的品牌转换来看：白沙系列是其主要的转入对象，其中主要是精品白沙（10人），其次是盖白沙（7人），同时，芙蓉王也有3人转入，说明和牌的消费者有提升白沙品牌、分化芙蓉王的消费者的作用。,和牌,23人,转出0人,精品白沙,147人,35人,精品白沙转换情况,盖白沙,48人,135人,盖白沙转换情况,芙蓉王,18人,11人,芙蓉王转换情况,品牌的转换分析产品的口味是品牌转换的主要原因。其次，经济原因和档次的提高也是影响品牌转换不可忽视的因素；口感主要反映在目前抽的烟较以前的更纯正/柔和，另外换一下口味，对烟劲头的感觉也是影响口感的重要因素。可以推测：消费者在经济允许的条件下越来越重视口感，中高档香烟是未来发展的导向,品牌的忠诚度从调查结果看：A、消费者对目前主抽品牌的忠诚度相当高，表示会继续抽和肯定会抽的回答比率占95%；只有5%的人表示肯定或可能不会继续抽目前牌号；可能替换的品牌主要是和牌、精白沙、芙蓉王；B、以10分作为理想指标（非常满意），消费者对目前主抽的牌号（取主抽前几位）总体满意度相当高，从单品牌看，555略高于其它品牌，和牌和精品白沙在整体指标之上，金世纪稍有差距。,新品分析（和牌消息渠道）从参与此次调查的706名消费者（500名抽过，206名知道但未抽过）提及的信息渠道中可见，获取和牌香烟信息的最主要渠道是消费者自已看到；其次是周围朋友介绍；别人送的、售货员介绍、电台广告也是消息获取的重要渠道。,新品分析（口味指标）从分析结果看以10分作为各项指标的评定标准，和牌口味的总体评价是比较好的；从各项指标的评定分析，和牌口味的协调性（香气和协一致，感觉不出某一个单体特性）和香气较其它指标有所偏高，杂气评价也较为理想，其它各项指标（刺激性、劲头、余味）没有明显的差异。,新品分析（口味反映）对和牌口味的正面评价最多的是“纯正/柔和、香味好、不刺喉、劲头适中”等，其负面评价最多的是“够头不足/不过瘾、烟味太淡、有点燥”等；从正、负面的评价来看，我厂“和“牌的口味是比较纯正、柔和的。,新品分析（包装指标）同样以10分作为各项指标的评定标准，从分析结果看，和牌包装的总体评价是也是比较好的；从对包装的各项指标的评定分析，品牌名的指档分要高于其它指标分，包装给人的第一感评价也较好，对色彩和购图的评价差异不大。,新品分析（包装反映）对和牌包装的正面评价最多的是：认为和字好（体现在位置好、字体好、醒目而且和字象征天地人和），其次认为红色好（中国传统色，喜气），对中间圆圈的构图也反映较好；其负面评价最多的认为颜色不好（体现在红色不好看太深、单调、不协调），其次认为没有体现出白沙主体（无古井和鹤）、和字不引人注目等；从正、负面评价综合来看，品牌和字能为广大消费者所接受，而颜色有较大争议。,（天地人和、位置好、字体好、醒目）,(红色不好看太深、单调、不协调),新品分析（和牌改进点）调查结果表明，在对和牌的改进上有5成以上的提及率认为要多打广告增加知名度，其次认为应多做促销和公益活动，价格较高也是消费者提及较多的，也有提到包装和口味的改进等。,新品分析（潜在消费者）1、肯定会购买调查结果表明，有41.6%表示今后肯定会继续购买和牌，51%的人还不能肯定，只有7.4%的人表示肯定不会再买了；肯定会购买的原因主要是，认为和牌口感醇正柔和、尝试新产品、档次高、价格合理等；,新品分析（潜在消费者）2、不一定会购买51%的消费者不一定会购买的原因主要是认为：价格貴了（看经济而定），其次认为不了解、习惯了以前的牌号等。,不一定51%,新品分析（潜在消费者）3、肯定不会购买7%的消费者表示肯定不会抽的原因主要是认为：价格貴了，其次是习惯了以前的牌号、不了解、包装不喜欢等,肯定不抽7%,新品分析（和牌主抽者）换牌原因从23个和牌者主抽者调查结果表明，他们换抽和牌的主要原因是和牌口感好，其次是换口味、认为和牌价格便宜、提高档次等。,新品分析（主抽牌号与和牌的定位分析）消费者对主抽牌的形容有半成以上认为是活跃进取的，是成功人士的选择，其次认为是物有所值的，另外认为主抽牌号是熟悉的、大众化的、有品味的等提及率也较多；对和牌的形容最多的是适合商务社交的的、高质量、稳重务实、高档次、有品味、现代的等；,新品分析（和牌主抽者）口味评价和牌主抽者对和牌口味的优点的评价明显表现在它的纯正柔和上；认为其不足主要是味淡和香气太浓；二者综合的体现是纯正柔和。,新品分析（和牌主抽者）包装评价和牌主抽者对和牌包装的优点的评价明显表现在它的和字上，其次认为顏色好；认为其不足主要是红色不好看，没现白沙主体，色太深了等。,消费者特征（抽过和牌的）行业学历消费的者主要行业为商业/贸业、自业职业及社行服务行业；学历以中等学历为主,消费者特征（抽过和牌的）收入、年龄消费者年龄主要集中在18-34岁；月收入在1000-2000元之间。,短卷分析（潜在消费者）1、肯定会购买调查结果表明，有32.5%表示今后肯定会购买和牌，59%的人还不能肯定，只有8.3%的人表示肯定不会购买；肯定会买的原因主要是新品尝试、口感、本地烟等；,短卷分析（潜在消费者）2、不一定会购买59%的消费者表示不一定会购买，原因主要是认为：价格貴了（看经济而定），其次认为不了解、尝试新产品、习惯了以前的牌号等。,不一定购买59%,短卷分析（潜在消费者）3、肯定不会购买8%的消费者表示肯定不会购买的原因主要是认为：价格貴了，其次是习惯了以前的牌号、不了解、知名度不高等,不一定购买8.3%,短卷消费者特征（知道未抽过者）收入、年龄消费者年龄主要集中在18-34岁；月收入在1000-2000元之间。,