消费者行为.PPT

第三章消费者行为,本章要求掌握的内容：1.总效用与边际效用的概念；2.边际效用递减规律及其应用；3.无差异曲线的性质及其应用；4.消费者均衡的确定；5.收入效应与替代效应；,如果一家公司推出一种新产品，其价格应定为多高？技术含量高的产品消费者是否愿意付更高的价格？政府将环境标准提高，是否一定改善了消费者的福利水平？,第一节消费者偏好1消费者行为的基本分析框架偏好预算约束（想做什么）（能做什么）,决策（最好做什么）,2消费者偏好,偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费倾向。例如：湖南人喜欢吃辣椒当消费者必须在不同商品之间做出取舍时，偏好是影响消费者行为的重要因素之一。有关偏好的三个假设：A完备性假设对于任何商品或商品的组合，消费者都能表示出其偏好。,B传递性假设,如果消费者对X商品的偏好甚于商品Y，对Y商品的偏好甚于Z，那么，对X商品的偏好甚于商品z。C不充分满足性对于能够得到的商品，消费者永远不会满足。多多益善,3.无差异曲线一条无差异曲线代表了能给某个人带来相同满足程度的所有商品组合。,商品A,商品B,a,b,由a点到b点,消费者愿意用B商品的增加量换取A商品数量的减少。,0,无差异曲线斜率的经济意义：,无差异曲线的斜率为负值（由于不充分满足性）表示用一种商品去交换另一种商品的比率。称为边际替代率。问题：在完善的市场中，两种商品的边际替代率对每一个消费者都是相同的，尽管他们消费数量以及偏好方面存在差异。,无差异曲线的特征：,1斜率为负值(为什么?)；2凸向原点;（边际替代率递减）3有无穷多条；4两条无差异曲线不能相交；5离原点越远，所代表的满足程度越高；,几种典型无差异曲线：1完全替代品,商品B,商品,A,2完全互补品,商品B,商品,A,3.不完全替代,商品A,商品B,第二节效用的概念,消费者偏好可以用无差异曲线来描述，也可以用效用的概念来描述。一什么是效用效用(Utility)是消费者从商品的消费过程中所获得的满足程度。,效用的特征：,效用是一种心理感受，是主观的；同一种商品的效用在不同的消费者之间不能进行比较；同一种商品对同一个消费者也是不同的，会随着消费条件的改变而发生变化；不同的商品效用对同一消费者可以进行比较；,效用的表示方式：,基数效用用1，2，3.等基数表示效用的大小。单位：util序数效用用第一、第二、第三.等序数表示效用的大小。,二总效用与边际效用(基数效用理论),总效用是指从一定数量的商品消费过程中所获得的全部满足程度。边际效用是指增加一个单位商品的消费量所引起的总效用变化量。X商品的边际效用为：,边际效用递减规律,当其他条件保持不变时，持续增加一种商品的消费量，所得到的边际效用将呈递减的趋势。,面包的数量,总效用,边际效用,1,2,3,4,5,30,52,68,76,80,30,22,16,8,4,边际效用为什么会递减？,心理与生理上的原因：人对外界的重复刺激的反应会逐渐减弱。物品的多用途性：人们在使用一定数量的某种物品时，总是按用途的重要性来安排。例如：水饮用、洗澡、冲地是否所有的物品消费过程中都存在边际效用递减？(知识的边际效用是否递减?),为什么无差异曲线的斜率为负值？,边际效用递减规律发生作用！由于A、B在同一条无差异曲线上，当无差异曲线斜率为正时，必然有一种商品的边际效用小于零,X商品,Y商品,A,B,第三节预算约束（序数效用理论）,每一个人在做出消费选择时，都面临着可支配收入有限的约束。消费的选择范围即与可支配收入的多少有关，也取决于商品的价格水平。预算线如果消费者的可支配收入为M，只购买X、Y两种商品，则有：,预算线：用于购买X、Y商品的全部支出正好等于可支配收入的所有X、Y的组合。,M=100,Px=4,Py=5预算线斜率：,预算线,20,25,商品Y,商品X,0,收入和价格变化的影响,收入变化当收入发生变化时，预算线将会发生平行移动。,M=100,M=70,M=30,价格变化当商品的价格发生变化时，预算线的斜率将会发生变化。,商品Y,商品X,PX=2,PX=3.5,PX=5,如果两种商品的价格都发生了变化，但两种价格的比值保持不变，其结果会怎样？,购买力（Purchasingpower)消费者购买商品的能力。既取决于绝对收入水平，也取决于价格水平。当绝对收入水平不变，如果所有的商品价格下降了一半，购买力将增加一倍。当发生通货膨胀时，即使绝对收入水平上升，如果上升的幅度小于物价上涨幅度，则消费者的生活水平下降。,第四节消费者选择,消费者理性的假设：在有限的预算条件下，消费者总是力求使总效用达到最大化。,B,A,图中B点不是效用最大化状态，因为用同样的收入可以在A点达到效用更大的状态。,商品Y,商品X,0,消费者均衡状态的确定,如何确定商品组合从而使消费者达到效用最大化状态？,当消费者的选择达到效用最大化状态时，预算线必定与无差异曲线相切，切点对应的商品组合即是效用最大化的组合。,B,A,效用最大化的必要条件：,当无差异曲线与预算线相切时，两条曲线的斜率相等。即：经济含义：当消费者达到效用最大化状态时，必须满足在每种商品上的最后一个单位支出所得到的边际效用相等。,例：谁是第一？,1990年，别克（Buick)掀起了一场大规模广告宣传，宣称别克是唯一的名列前10名的美国车。其依据是一份对2600位车主的调查。根据这份报告，在新车购买后的最初90天内，别克的质量测试排名第五，位于Lexus、Mercedes-Benz、Toyota和Infiniti之后，但在Honda、Nissan、Acura、BMW和Mazda之前。专栏作家乔治.威尔在其影响很大的专栏中却对别克的宣传不屑一顾。在1990年8月23日发表的一篇题为“第五意味着告别而非高质量”的文章中指出，我们是美国第一就象夸大一场业余比赛的胜利，误导球迷的情绪。这则广告看起来象在说别期望我们占领海外市场。威尔在文章的结尾时说：“如果这则广告说第五名对美国并非值得庆幸，我们为此道歉。我们将会做得更好，那么美国人也许会更愿意购买别克车。”也有人指出，别克的排名应该更靠前。按照当年汽车消费者报告，前10名车的价格如下：,1.Lexus$35,0002.Benz$48,000(均价）3.Toyota$21,5004.Infiniti$38,0005.Buick$15,000(均价）6.Honda$14,5007.Nissan$18,0008.Acrua$26,0009.BMW$37,00010.Mazda$25,000,如果从质量-价格比率来看，别克车每一美元的质量似乎更高，因为质量排名在别克之前的车，其价格远远高出许多。因此，别克在广告中应该宣称：“我们每一美元的质量排名第一（第二）。,例：设计新汽车,款式,性能,款式,性能,例：教育基金可怜天下父母心！,如果你从父母那里得到一笔基金，但规定该基金只能用于教育，这一限制对你有好处吗？图中：PB为基金总额，B为有限制条件下的效用最大化状态，C为没有限制条件下的效用最大化状态。,p,B,c,教育,其他消费,例：政府对价格的管制,在短缺条件下，政府往往对一些生活必需品实行价格管制，以将市场价格降低。与之相配套的措施是定量配给。在许多人看来，用配给代替市场是一个公平的手段，因为穷人和富人都有同等的机会获得相同数量的这些产品。问题：配给是否改善了每个人的效用状况？,其他商品,汽油,20,30,汽油的配给量为20公升,配给将导致某些人效用下降,收入变动对消费者选择的影响,需求量与收入按相同方向变化需求量与收入按相反方向变化,Y,X,Y,X,价格变动对消费者选择的影响,商品Y的价格保持不变，商品X的价格发生变化,X,Y,x1,x2,x3,0,替代效应与收入效应,为什么价格下降会导致需求量增加？替代效应：在总效用水平保持不变的情况下，价格变化对需求量的影响。收入效应：在相对价格保持不变情况下，购买力变化对需求量的影响,Y,X,0,X0,X2,X1,替代效应,收入效应,替代效应与收入效应的组合影响(P66-68),替代效应收入效应组合影响商品性质+正常品或高档品+低档品+吉芬商品,例：汽油税的影响,石油价格上涨将导致汽油的价格上涨，这将对那些把轿车作为必需品的国家产生很大影响。在第一次及第二次石油危机期间，美国政府都试图对汽油征收消费税，以抑制汽油的消费，进而控制市场价格的上涨。由于征收汽油税的目的不是为了增加财政收入，从政治（选票）上考虑，不能增加消费者的负担。一种比较受欢迎的做法是将所征收的汽油税在人均的基础上退还给消费者。这一做法会产生什么影响？,汽油税返还计划的影响,汽油税返还计划的确可以减低汽油的消费量，但对消费者的损害更大,(消费者的总效用小于征税前.),原预算线,征税后预算线,退税后预算线,其他商品,汽油,