美白面膜市场消费行为及竞争策略分析.DOC

美白面膜市场消费行为及竞争策略分析
作者
方莉玮。国立台南高商。国际贸易科三年乙班
许玮庭。国立台南高商。国际贸易科三年乙班

壹●前言
要如何不化妆也很漂亮呢？当然，拥有晶莹剔透的肌肤是唯一的答案！每个女人都希望自己拥有美丽的脸蛋，除了长相是天生的以外，皮肤的保养也是相当重要！我们常用「吹弹可破」形容女子肌肤的细致水嫩，俗话也说：「一白遮三丑」，在许多人的观念里，白里透红的肌肤是美人儿必备条件，喜欢白不是女人的专利，对现代人来说，不只要美丽还要健康，美白不再是年轻少女的口号，而是真正落实防癌、抗老的第一步。
肌肤是人体自然的保护膜，但生活中有许多的压力及污染源，都会加速自由基对肌肤的伤害，无形中造成肌肤衰老、肌肤表皮晒伤、发炎及脱皮，甚至会加速老化并增加致癌机率。（注一）倘若能在肌肤保养的第一道防线，抢先一步做好全方位护理，使用美白、保湿滋润产品来呵护肌肤，尤其是经过白天长时间曝晒，更应在夜晚加强美白护理，如：使用美白面膜等，自然能让保养品的精华成份彻底吸收，使肤质回复到舒适无压，彷若香格里拉的完美状态。接着，我们使用问卷调查的方式，分析消费者选择面膜的条件来了解消费型态的差异，并走访了三大化妆品专柜，针对一些市场上知名品牌及具有美白功效的面膜，介绍各品牌的面膜到底是如何让皮肤变得细嫩呢？并探讨美白面膜市场竞争是如何激烈？ 影响美白面膜消费行为有那些因素？、、、、、等等问题。

贰●正文
面膜，就像大补帖，使用后具有做脸的效果，因为面膜可以完全覆盖肌肤，肌肤的温度会升高，促进血管扩张与血液循环，加上毛细孔扩大，能让肌肤在短时间内获得充足的养分，迅速滋润、修护及调理肌肤。尽管面膜单价高，还是有不少人把面膜当基础保养品来使用，所以，用面膜来调理肌肤是不可或缺的，而此市场竞争是如何激烈？让我们来慢慢讨论吧！

一、 各名牌美白面膜市场简介

01.SK-II

SK-II全系列产品都以Pitera为主要成份，蜜丝佛陀运用尖端生化科技，将专利的天然活肤酵母精华Pitera，深入输送至皮肤深层组织中，达到滋养、修护、润泽并赋活细胞的效果，帮助肌肤自然代谢正常化，让肌肤晶莹剔透，拥有完美肤质。（注二）只要使用过SK-II青春敷面膜的人，没有人不爱上它近乎神速的变脸功夫，短短15分钟就能有做脸的效果！而且，定期使用可使肌肤维持在最佳的滋润度，随着时间的累积，肤质可全面改善的效果会更加明显。

青春敷面膜 ( Facial Treatment Mask)独特超释放纤维布膜，特殊酵母配方，一次给肌肤
约10倍Pitera的天然活肤酵母精华，全新多刀式剪裁，轻易使用于任何一种脸型，连细小部位或易生小细纹的地方，都能达到完整的敷脸效果，多层次布膜纤维构造，更能将Pitera均匀深入肌肤组织，15分钟内立即促进血液循环及新陈代谢！

6　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　6片／NT1850元
02.SHISEIDO

拥有百年历史的资生堂，在台湾发展将近四十多年，倘若翻开一页台湾资生堂的发展史，大概就等于回顾一遍台湾女性化妆品的历史。一向以保养品闻名的资生堂，由于品牌发展最早，对内不仅经历了中日合资的转变，对外则不断调整品牌的策略及风格，为了要应变市场环境的剧烈变化。而今资生堂雄踞台湾化妆品业龙头的地位，事实上是经历市场几度冲击洗礼，不断冲破挑战，破茧而出的成果。

资生堂致力建立国际化形象，提出理念是东西方人肤质差别不大，但东方人追求美白，西方人强调防晒；东方人讲究保养，西方人注重彩妆，这是文化与先天条件所造成的。到现在，在全球化妆品市场上占有重要地位的日本资生堂，许下了成为世界第一大化妆品集团的宏愿，而雄踞台湾化妆品市场龙头宝座多年的台湾资生堂，在各品牌来势汹汹的龙头宝座争夺野心之下，还是不断为确保市场绝对的领先与超前而努力。

资生堂的优白冰肌美白面膜每片含有20ml美白浓缩精华，可以柔润修复肌肤，冷却日晒后肌肤创造透明效果。水水的渗透每个角质层，持续集中冷却肌肤，预防经紫外线照射后所造成的黑斑、雀斑。

　6片/NT830元
03.KOSE

高丝化妆品的形象一直都很朴实，没有绚丽包装或花俏的营销手法，以清新形象与质量吸引忠实的消费者。（注三）KOSE秉持着日系品牌一贯的系列等特色，目的在使任何年龄或任何肤质的女性，都可以在高丝找到适当的保养或化妆品。高丝保养品较重视质量精纯与温和，颇深受好评。秉持着稳札稳打策略，民国七十五年即引进台湾的高丝，获得消费者质量普遍的肯定，未来将因应市场，以更积极做风，争取更多女性支持。

高丝的优白保湿面膜含深层海洋性保湿成份，天然的润泽，均匀浸透肌肤，从脸部到颈
部皆可充分做到美白保湿的效果，只要10分钟，就能有效给予水份，有效平抚干燥的小细纹，保湿效果能去除多余油脂，还你透明感且有弹性的肌肤。

5片／NT350元
二、消费者行为研究调查统计

为了了解国内消费者对购买美白面膜的消费行为与各品牌在消费者的心中目定位的情形，以下是针对一般大众所做的问卷调查，我们总共发出了100份的问卷调查卷，回收了100份的调查问卷，我们将一步步的分析，并加以探讨。

01.消费者之性别

根据统计，市场上女性使用美白面膜的比例占大部份。

02.消费者之年龄

虽然15~20岁的消费群比率略低，但比起早年使用美白面膜的比率有上升的趋势。

03.消费者婚姻状态

由表可知，已婚的妇女仍有23%在使用美白面膜，使用美白面膜已不是未婚女子的权利，而是大众所需的保养品！

04.消费者职业

在现代社会里，使用面膜再也不是有金钱收入上班族的专利了，一般学生也在面膜市场占大多数！

05.可支配所得／月

由此可知，金钱收入也会影响消费者之消费型态。
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06.平常是否使用美白面膜

有使用美白面膜占了68%，可见现代人使用美白面膜的普遍性。

07.喜欢的美白面膜品牌

在图中，SHISEIDO占了48%，主要是它采取中高价位，可见价格在市场上也是重要因素之一。

08.使用该面膜的原因

在表中，”就是好用”占了47%，很有名占了21%，亲友介绍占了17%，可见面膜的功效是相当重要的，面膜能达到消费者所要的效果，才会使消费者觉得好用而购买它。

09.是否使用固定品牌

使用面膜的消费族群中，大部份使用固定品牌。

10.一个月平均花费多少钱在美白面膜上

由图五、图十可知面膜支出在所得占较低比例。

11.喜欢何种美白面膜包装

由图八、图十一可知，消费者选择面膜的原因第一原因就是好用，其次才是知名度，而包装上单片装较受消费者青睐！

12.平均几天敷一次面膜

消费者因肤质的不同、时间是否宽裕，而使用面膜天数有所不同！消费者约一周使用一次面膜，一个月使用一次则占其次！

13.在何时使用面膜

晚上使用面膜的消费者认为，使用面膜后皮肤较脆弱，可避免白天日晒带来的伤害！

14.购买美白面膜的地点

消费者购买面膜为开架式，专柜因单价高而占第二。

15.在哪里得知产品的信息

对于美白面膜讯息的来源以电视居多（占67%），其次才是报纸、杂志。

16.觉得美白面膜的功效何在

消费者认为美白面膜具有美白、紧缩毛孔、使肌肤水嫩、更有光彩！

三、美白面膜市场消费行为及竞争策略分析

业者看准专柜面膜单价高，纷纷推出单片包装，压低售价，让消费者来体验一下面膜的奇迹。结果，不只全台各开架式售点的面膜大卖，百货公司小走道旁也摆起花车卖起面膜，在网络上认识的人与不认识的人一起合买面膜(买大量比较便宜)。这一堆面膜中，消费者又特别偏爱可诉求美白的面膜，因此各知名品牌的竞争策略就显得特别重要，所以我们将其分析如下：

01. 产品（Product）策略：产品可增加面膜功能，例如不只可美白、抗老化，使用后又可隔离紫外线，防止皮肤癌的产生，将美白与修护的效果融合在面膜上，一定深受消费者喜爱。

02. 价格（Price）策略：价格也是影响消费者购买面膜重要的因素，若要吸引消费者购买，价位不宜过高，例如：资生堂采中高价位，一般消费者就较可以负担，而市场上面膜众多，所以定价策略就显得很重要。本个案可采取的定价策略如下：

A .促销定价：摆在开架式的面膜，可以打折扣或与其它商品搭配，来吸引消费者。

B .关系定价：可加入会员，即可拥有折扣或获得试用品，又可以吸引消费者购买。

C .心理定价：利用同品牌商品搭配，降低售价，使消费者觉得物超所值。

D .一般行情定价：和同行间的价格进行比较，订一个最适合市场的价格。

03. 通路（Place）策略：根据调查显示消费者大都从电视上得知产品的信息（如图15从电视得知占了67%），所以业者可以利用广告，来介绍产品，吸引消费者去购买。

04.促销（Promotion）策略：利用降价或打折方式吸引消费者前来购买，也可透过广告和发宣传单的方式吸引消费者的注意，或者，也可以请明星来代言，如此可替面膜加分唷！

参●结论

从AC Nielsen的数据中显示，台湾开架式面膜市场规模在2001年4月业者纷纷推出面膜产品，每年平均营业额不到新台币三千万元，之后即跳跃成长，2001年全年营业额为六千八百万元，到了2002年更是攀升至一亿四千多万元。（注四）

在这个竞争全球化，科技日新月异，消费需求不断翻新，人口状况快速变化的时代里，厂商如果要生存、持续茁壮的话，策略性营销技巧的发展是不可或缺且相当重要的。根据本文问卷调查结果显示，使用美白面膜的消费者年龄有下降的趋势，若业者能掌握年轻族群的消费型态，搭配促销活动，必能吸引消费者前来购买。所以业者如何有效运用本身的资源与大众传播工具，如：电视，网络，等等…。若能洞察消费者的需求，着重产品力，以及正确的推广策略，才是最好的发展产品市场的投资策略。

肆●引注资料

注一、《ORANGE穿衣志》P.3 茉莉美人出版社2002年10月版
注二、BGO　美集合　美妆网　http://www.bgo.com.tw
注三、《Easy In 轻松入门》第2集P.33、第3集P.12 商周出版社 2001年12月18日版 BUY女VIA&BRISA编着
注四、《美人电子报》 第169期 2003年10月9日版 美人儿编着

伍●参考书目

一、《美人保养品》 喜鹊出版社 2004年10月15日版 吴明珠编着
二、《净白美人必备魔法书》 活泉书坊出版社 2003年7月7日版 美人儿工作室编着
三、《肌肤美白粉嫩手册》 爱迪生出版社 2002年12月24日版 锺蕙郁编着
四、《爱上面膜》 动能出版社 2003年12月1日版 齐淇编着
五、《活肤嫩白美人》 易时代出版社 2003年2月1日版 元气编辑室编着
六、《营销计划与策略研究》扬智文化事业出版社 Subhash C.Jain着 李茂兴译2002年1月版