基于成本分担的农产品供应链绿色度与营销联合优化探讨.pdf

50August20232023年8 月JOURNAL OF WUHAN BUSINESS UNIVERSITYNo.4Vol.37第3 7 卷第4期武汉商学院学报基于成本分担的农产品供应链绿色度与营销联合优化探讨魏光兴吕辅位（重庆交通大学，重庆400074)摘要：针对农产品供应链的产品绿色度和营销投入联合优化决策问题，建立博奔模型，考虑农产品制造商对零售商营销投入成本的分担，首先分析营销投入成本分担对农产品绿色度、营销投入、定价和供应链系统利润的作用，其次研究营销效应对这种作用的影响，最后进行了数值分析。研究发现：（1）在通过制造商分担零售商营销成本来联合优化农产品绿色度和营销投入时，最优的成本分担比例取决于农产品的市场需求价格弹性、绿色敏感性、营销效应和绿色投资边际成本。（2）制造商分担零售商营销成本，会提高农产品绿色度，促进农产品供应链的营销投入，增加供应链系统和企业利润。（3）营销效应会增强成本分担的作用，扩大成本分担提高产品绿色度、促进营销投入和增加供应链系统利润的程度。关键词：农产品供应链；产品绿色度；营销投入；成本分担；联合优化中图分类号：F302.6；X3 2 2;F3 2 3.7文献标识码：A文章编号：2 0 95-7 955（2 0 2 3）0 4-0 0 50-0 8一、引言农产品供应链和农村发展密切相关，国家非常重视绿色农产品供应链体系建设，明确要坚持绿色兴农，构建绿色农业经营体系，推进农业高质量发展。党的二十大提出推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式，实现碳排放达峰后稳中有降，生态环境根本好转，持续推进美丽中国建设。农业农村部指出，我国将在“十四五”期间着力打造绿色低碳农业产业链，推动农业绿色、低碳、循环发展，拓展农业绿色发展空间，加快形成绿色低碳的生产生活方式，培育绿色低碳新增长点。国家财政部办公厅和商务部提出，要坚持新发展理念，助力构建新发展格局，进一步加强农产品供应链体系建设。从以上系列政策可以看出，中央对农业的绿色发展越来越重视，农业绿色发展已成为我国农业发展的长期趋势，将不断提高农业可持续发展能力，以绿色生产方式绿色提供优质农产品，满足全体人民对美好生活的需要。因此，加强绿色农产品供应链的建设，有利于改善老百姓生活质量，助力乡村振兴建设，支撑国家战略实施。在农产品供应链的生产源头和消费者末端中，绿色度和营销是农产品供应链的两个重要决策问题。随着消费者绿色偏好度的逐步增强，绿色农产品供应链的各级决策在不断变化，农产品制造商为了迎合消费者的需求，在绿色技术上不断升级，提供更高绿色度的农产品；农产品零售商为了促进市场消费，也在营销上不断地加大投入以此扩大市场需求。农产品进入市场后，其销售情况直接影响到供应链节点企业的利润，制造商为满足市场品质需求，加大绿色投资以提升绿色度，零售商采用不同的营销手段来扩大产品的销售，从而增加其利润。比如，永辉超市、家乐福、沃尔玛等大型超市的线上广告投放、门店海报、超市设立促销人员、捆绑销售等都是较为常见的营销投人方式，盒马鲜生、钱大妈、谊品生鲜、菜大全等生鲜超市通过专柜陈列、团购促销、展板展示的活动，也是为了促进销售而做出各类营销投人。为了提升品质需求和加强农产品市场占有率，就需要提升绿色度和加大营销的投入，但是技收稿日期：2 0 2 2 12 2 8作者简介：魏光兴（197 7 一），重庆交通大学经济与管理学院教授，博士。主要研究方向：物流与供应链管理研究；吕辅位（1995一），重庆交通大学经济与管理学院硕士研究生。主要研究方向：物流与供应链管理研究51魏光兴吕辅位：基于成本分担的农产品供应链绿色度与营销联合优化探讨经分析济术的升级和营销的投人也伴随着成本的提升，在供应链系统如何决策去平衡投人和收益显得尤为重要。很多学者已经对农产品供应链绿色度进行了比较深人的研究，同时对于产品供应链中的营销决策问题研究也比较广泛，但是同时对二者联合优化的研究却不多。在整个供应链系统中，零售商是最接近消费者的末端，是供应链环节中最直接与消费者打交道的环节，能够及时地从市场获知消费者的需求信息，进而不断地调整市场的营销策略以满足消费者的需求，从而提高整条供应链的灵活性。所以，零售商凭借其信息、资金、渠道等优势，对整个供应链的营运和管理拥有主导地位。本文在零售商主导下，基于成本分担对农产品供应链绿色度和营销投人进行联合优化研究，分析两者之间的影响因素，提出最优的决策方案，对百姓生活、企业发展、乡村振兴和国家战略都有一定的参考价值。现有文献主要分为同时考虑绿色度、营销努力的研究和考虑供应链绿色成本、营销成本的研究，许多的专家学者在这些方面都有较多探索，分别综述如下：供应链绿色度和营销努力的研究综述。高举红等2 构建了零售商主导型闭环供应链，分析了产品绿色效应和销售努力效应对企业决策和利润获取的影响。Gao等3 研究了制造商和零售商的绿色供应链中的定价、绿色程度和销售努力决策，分析了不确定参数和不同权力结构对决策和利润的影响。Yuan等4 利用Stackelberg博奔方法，推导出制造商占主导地位时不同政府补贴模型对供应链成员碳减排努力和营销投入的均衡决策。刘广东等5 考虑消费者绿色偏好和零售商销售努力情形下，通过建立Stackelberg博奔模型研究两级供应链产品定价和绿色度决策，并通过数值分析进行验证分析。Wang等6 研究需求不确定下，双渠道供应链中绿色投资渠道和销售努力下的定价策略，分析制造商和零售商的最优决策。尚文芳和滕亮亮7 基于市场需求及利润函数进行决策优化，并比较不同的政府补贴情形下的决策结果，分析产品绿色度、销售努力、最优补贴率以及各个价格决策的影响因素和各个成员利润的变化趋势。Li等8 通过比较绿色产品供应链的三种合同策略得出产品绿化水平的提高可以使公司受益。然而，当营销努力效应适中时，产品绿化水平的提高并不一定能为企业带来更高的回报。李斌9 构建公平关切下考虑销售努力的绿色闭环供应链定价决策模型，探讨公平关切行为对绿色闭环供应链的影响，并设计利润共享契约有效地实现优化协调。这些研究主要阐述绿色度和营销努力对供应链决策和利润的影响，很少将绿色度和营销努力两者联系起来分析，更没有在联合绿色度和营销努力的同时考虑成本分担。供应链绿色成本和运营成本的研究综述。楼高翔等10 基于二级供应链中不同领导者，分析了绿色研发努力和绿色营销努力在供应链决策中的影响，并且通过成本分担契约激励供应链伙伴建立绿色创新的协调决策模型。刘丙泉等 研究制造商和零售商分别为主导的二级绿色制造供应链，采用Stackelberg博奔方法研究需求依赖于产品绿色度和营销努力时的供应链决策与协调问题，提出研发成本和营销成本分担契约。周艳菊等12 以单个制造商和单个零售商组成的低碳供应链为研究对象，分析了广告合作契约及广告合作-减排成本分担契约对供应链最优决策及协调性的影响。Chao等13 分析了广告投放成本系数、低碳产品广告投放成本分担比例对双渠道供应链利润的影响。Chang等14 分析了制造商的产能扩张选择与零售商的绿色营销努力之间的相互作用，设计了绿色营销中将成本分摊和收人共享相结合的合同，以协调供应链。闵杰等15 研究了制造商的绿色水平投入成本和零售商的绿色营销成本相互分担契约下的绿色供应链运营策略，发现双向成本分担契约不仅可以提升供应链成员和供应链整体的绩效，且优于单向成本分担契约。Li16建立了考虑农户绿色耕作成本和零售商绿色营销成本的收益共享契约，通过模型结果的比较，得出收益共享契约不仅有利于提高绿化水平，而且能同时提高农户和零售商的利润。这些文献主要研究了绿色度和营销努力对供应链决策、利润、渠道选择、协调等的影响，也提出了绿色成本和营销成本分担契约，但是很少考虑成本分担对供应链决策的影响，更没有对具体的成本分担进行设计。综合上述的文献研究可以发现：在供应链中对农产品绿色度和营销努力的研究比较广泛，考虑绿色成本和营销成本的研究也很多，但是将绿色农产品中的绿色度和营销投人联合考虑并进行优化的研究很少，更鲜有具体成本分担的设计。因此，本文在零售商主导下，基于成本分担的情形下将考虑农产品绿色度和营销投人，研究农产品供应链中的绿色度、营销投人、定价的决策问题52武汉商学院学报2023年第4期可能的创新点：首先，研究了成本分担对农产品供应链绿色度和营销投入的促进作用。通过对比不采取成本分担时的独立决策与采取成本分担时的联合决策，分析了成本分担农产品供应链绿色度、营销投人、定价和利润等的促进作用。其次，研究了营销效应对成本分担促进作用的影响。通过对比成本分担促进产品供应链绿色度、营销投人、定价和利润等的程度随营销效应的变化趋势，分析了成本分担促进作用随营销效应变化的敏感性。这揭示了成本分担促进产品供应链绿色度和营销联合优化决策的内在机理，对于供应链运营管理都有一定的启示二、问题描述与假设（一）研究问题本文构建了三级农产品供应链结构，由农产品制造商、零售商以及消费者组成，其中制造商负责绿色农产品生产种植，通过绿色技术投资决定所生产的产品绿色度，然后提供给零售企业；零售企业根据市场的情况和绿色度决定营销投人，最终再以合适的价格销售给消费者。考虑成本的分担，根据市场的品质需求、绿色成本投资以及营销投人来决策成本分担比例和定价，从而实现供应链系统的利润最大化。（二）研究假设在构建的三级农产品供应链中，假设绿色农产品制造商将产品以批发价w销售给零售商，零售商以零售价p销售给消费者，绿色农产品制造商的单位生产成本为c。根据Zhangl177，假设绿色农产品市场需求函数为：d=a-bp+g+s,其中，a表示市场需求，b表示价格敏感系数，g表示绿色度，s表示营销投入，表示绿色偏好系数，表示营销效应，零售价格pwc,满足条件a-bp0。根据马鹏和王海燕等，假设农产品供应链的绿色度为g时，制造商必须花费的绿色投资成本为入g，其中入为绿色投资边际成本系数，入相对其他2参数足够大；农产品供应链的营销投人为s时，零售商必须投人的营销成本为，其中为营销投入边际成本系数，8 相对其他参数足够大。假设入=8，是一个正的有限值在这里假设零售商如永辉、重百、人人乐、沃尔玛、家乐福等大型超市为主导者，制造商如七彩庄园、星辉蔬菜、义乐蔬菜等绿色农产品生产企业处于跟随者，为了获取竞争优势，扩大市场销售，增加经营利润，零售商会加大营销投人，要求制造商对营销投入的成本进行分担，从而获取更高的供应链的利润，设制造商分担成本比例为（0 0 0)6价格敏感系数（b0）C单位农产品生产成本（c0）参数绿色偏好系数（0）营销效应（0)入绿色投资边际成本系数（入 0）营销投人边际成本系数（8 0）g绿色度S营销投人决策批发价格（w0)变量P零售价格（p0)价格加成（k0）制造商分担零售商营销成本的比例（0 0 0和dw会提高制造商和零售商定价，即0和0;营进绿色度和营销投人，即和0；营销效应效应对供应链决策的影响，可以发现：营销效应会促数密切相关。探讨在不采取成本分担的情形下营销应、绿色投资边际成本系数和营销投人边际成本系品生产成本、绿色偏好系数、价格敏感系数、营销效发价格、营销投人和零售价格与市场需求、单位农产根据命题和推论1，可以得出最优绿色度、批魏光兴吕辅位：基于成本分担的农产品供应链绿色度与营销联合优化探讨经析济分2入(a-bc)S根据命题1可得到推论1。推论1：不采取成本分担时，农产品供应链的最6bc8入+2 a8入-2 cp入-c优批发价格为心，零售860入-2 p入-82bc0入+6 a0入-2 c*入-c价格为pN*，制造商利润868入-2 g入-88入(-bc)(8b入-)为，零售商利润为2(28-868入+2 g入)28(a-bc)(4b8-)T(8-8b8入+2 3*)2*0（二）采取成本分担时的联合决策把采用营销投人成本分担的情形，记为E。博奔时序分为三个阶段：第一阶段，制造商决定承担零售商营销投人成本的比例为，零售商承担剩余成本部分为1-0;第二阶段，在分担比例的条件下，制造商和零售商决策各自的绿色度g和营销投人s；第三阶段，在给定分担比例、制造商绿色度g和零售商营销投人s的条件下，占有主导地位的零售商先决定零售价格加成k=p-w，制造商再根据零售商的价格加成来决策批发价格W。零售商的决策变量包括价格加成k和营销投人s,其利润为：(1-0)8s,=(a-b(k+w)+hg+s)(w-c)-(3)2制造商的决策变量包括批发价格W、绿色度g和分担比例，其利润为：0s入g22T=(a-b(h+w)+hg+s)(w-c)(4)22关于采取成本分担的农产品供应链绿色度与营销决策，有如下命题和推论。命题2：联合优化农产品供应链绿色度和营销入决策的最优成本分担比例为*=6(8人-)即制造商承担营销投入成本的6*部分此时的成本分担达到一个平衡，在这个成本分担比例的基础下，制造商的绿色度和零售商的营销投人以及他们的利润达到最优。由命题2 可以看出最优成本分担与价格敏感系数、营销效应、绿色敏感性、绿色投资边际成本和营销投人边际成本相关。命题3：采取成本分担后，农产品供应链的最优(8b8入-8-*入)(a-bc)绿色度为gE*最优营(+86入）(8 0 8 入-8-33入)2(a-bc)入销投人为*根据命题2 和命题3 可得出推论2。推论2：采取成本分担后，农产品供应链的最优批发价格为w*一入（48 6 c8+16ab8-22p*bc-2a）-（14bc+2a8-3c*）+cs(86入-2)(868-28-3入)最优零售价格为pE最优零售价格为p2(1662co+48ab8-18bc+6ap*）-*入(10 bc8+6a8-3c)+*cs(2+86入)(8 8 入-8-3g入)入(a-bc)(-80入-)最优制造商利润为2(86入）（2 8-8 6 8+3 3 入）最优零售商利润为元，=2(-868+入）（-bc)(4*68-3262+12bg2)(2-86)2(28-868X+33*)2四、成本分担对农产品供应链绿色度和营销决策的促进作用通过对比制造商分担零售商的营销投人成本前后的变化，分析成本分担对农产品供应链绿色度、营销投人、定价和利润等的促进作用，（一）成本分担促进产品绿色度的作用关于供应链的产品绿色度，比较是否采取成本分担的变化，就得成本分担的促进作用，定理1：采取成本分担会提高农产品供应链的产品绿色度，即gg对制造商来说，虽然承担了部分营销投入成本，542023年第4期武汉商学院学报但是营销投人和绿色度的提升会引起市场需求上升从而提高利润。为了提高零售商的营销投入积极性，制造商会主动分担零售商成本来加大营销成本的投入，营销投入的增加促进市场的需求，刺激消费者更高的品质需求，从而制造商会为了满足消费者的需求而加大绿色度的投入。所以采取成本分担会提高农产品供应链产品的绿色度。（二）成本分担促进营销投入的作用关于供应链的营销投人，比较是否采取成本分担的变化，就得成本分担的促进作用。定理2：采取成本分担会提高农产品供应链的营销投人，即。对零售商来说，因为制造商承担了部分的营销投入成本，减少了零售商的投入成本，零售商会加大营销投人，增加绿色农产品的市场销量，从而获得更高的利润。所以零售商的营销积极性也会提高。绿色度和营销投人的增加都会引起的制造商利润增量，能够弥补制造商分担的零售商营销投人成本。因此，采取成本分担会提高农产品供应链的营销投人（三）成本分担促进供应链定价的作用关于供应链的定价，比较是否采取成本分担的，就得成本分担的促进作用。定理3：采取成本分担会提高农产品供应链的定价，包括批发价格和零售价格，即w和PNP可见，成本分担可以提高批发价格零售价格。这是成本分担的必然结果，因为定理1和定理2 表明成本分担同时增加了制造商的绿色度和零售商的营销投人，那就伴随成本的上升，必然会有提高价格的方式来补偿成本（四）成本分担促进供应链利润的作用关于供应链的利润，比较是否采取成本分担的变化，就得成本分担的促进作用。定理4：采取成本分担不但会提高农产品供应链系统利润，而且会同时扩大制造商和零售商的利润，即 和 可见，采用营销投入成本分担后，制造商和零售商利润都会上升。对零售商而言，有制造商分担其营销投人成本、批发价格上升、增加营销投入扩大市场需求三种力量扩大利润。对制造商而言，批发价格上升和增加绿色度扩大市场需求两种力量推动其利润增加，但是分担零售商营销投入的成本会使其增加的利润减少。零售商占主导，制造商分担零售商营销投入成本后，零售商所增加的利润大于制造商增加的利润。正是因为如此，零售商才积极推动让制造商分担其部分的营销投人成本。供应链系统利润的提升是成本分担促进绿色度和营销投人的内在动力。五、成本分担促进作用对营销效应的敏感性成本分担促进作用对营销效应的敏感性是指成本分担促进供应链绿色度、营销投人、定价和利润的程度随营销效应增强的变化趋势（一）成本分担促进产品绿色度程度对营销效应的敏感性关于成本分担促进农产品供应链绿色度的程度如何随营销效应变化的敏感性，有如下定理定理5：农产品供应链的营销效应越强，成本分ag担越能提高农产品绿色度，即必有80。可见，随着营销效应的增强，成本分担对绿色度的提升作用更加明显。定理1表明实施成本分担会促使制造商增加绿色度，描述的是成本分担对制造商绿色度影响方向。而定理5进一步解释了成本分担对制造商绿色度影响程度，即采取成本分担所增加的制造商绿色度随营销效应增强而扩大。（二）成本分担促进营销投入程度对营销效应的敏感性关于成本分担促进农产品供应链营销投入的程度如何随营销效应变化的敏感性，有如下定理定理6：农产品供应链的营销效应越强，成本分担越能提高农产品供应链的营销投人，即必有*-S0O可见，随着营销效应的增强，成本分担对营销投人的提升作用更加明显。定理2 表明实施成本分担会促使零售商增加营销投入，描述的是成本分担对零售商营销投人影响方向。而定理6 进一步解释了成本分担对零售商营销投入影响程度，即采取成本分担所增加的零售商营销投人随营销效应增强而扩大。营销效应体现了消费者对营销投人的敏感程度，本身具有促进消费的作用，消费者对营销投入越55魏光兴吕辅位：基于成本分担的应链绿色度与营销联合优化探讨经分济析敏感，零售商就越容易通过加大营销投人的方式来促进消费者消费。单独来看，成本分担会促进零售商营销投人的提升，营销效应也会提升绿色度和营销投入。结合成本分担和营销效应，定理5和定理6描述营销效应对成本分担促进绿色度提升和加大营销投入作用的影响，其实反映了成本分担和营销效应在促进绿色度提升和营销投入上的协同效应。因此，培养消费者对营销投人的敏感性，既可以直接地促进营销投人，也能间接地增加绿色度。（三）成本分担促进供应链定价程度对营销效应的敏感性关于成本分担促进农产品供应链定价的程度如何随营销效应变化的敏感性，有如下定理定理7：农产品供应链的营销效应越强，成本分担越能提高农产品供应链的批发价格和零售价格，.a(pa（wE*-PW即必有0和0可见，随着营销效应的增强，成本分担提高供应链系统定价的作用就更明显，实施成本分担后制造商批发价格和零售商零售价格上升的幅度越大。定理3 中表明实施成本分担会提高批发价格和零售价格，描述的是成本分担对供应链系统定价的影响方向。而定理7 进一步刻画成本分担对供应链系统定价的影响程度，即成本分担提升批发价格和零售价格的程度随营销效应的增强而扩大。其实，这也是定理1和定理2 的必然结果。因为根据定理1和定理2，供应链系统的绿色度和营销投人提升必然会导致制造商和零售商成本增加，同时制造商分担营销投入成本后压缩了部分利润空间，因此在供应链系统中需要提高定价以弥补因绿色度和营销投人的提升投人的成本（四）成本分担促进供应链利润程度对营销效应的敏感性关于成本分担促进农产品供应链利润的程度如何随营销效应变化的敏感性，有如下定理定理8：农产品供应链的营销效应越强，成本分担越能提高农产品供应链的零售商利润和制造商利a（元*Ea（元mm润，即必有0和0。可见，随着营销效应增强，成本分担提高供应链系统利润的作用越明显，实施成本分担后零售商利润和制造商利润上升的幅度越大。定理4表明实施成本分担会提高零售商利润和制造商利润，描述的是成本分担对供应链系统利润的影响方向。而定理8进一步刻画了成本分担对供应链系统利润的影响程度，即成本分担提升零售商利润和制造商利润的程度随营销效应增强而扩大。其实，这是定理5、定理6 和定理7 的综合结果。一方面，根据定理5和定理6，营销效应越强，营销投入成本分担促进的绿色度和营销投人越大，这会推动制造商和零售商的成本；另一方面，根据定理7，营销效应越强，营销投人成本分担提升批发价格和零售价格的程度越大，这会提升制造商和零售商的利润。所以营销效应是通过提升绿色度和营销投入影响定价，进而最终影响利润。综合以上，营销效应会同时扩大成本分担促进绿色度、营销投人、定价和利润的作用。在影响方向上，成本分担对绿色度、营销投入、定价和利润的影响都是提高。在影响程度上，成本分担对绿色度、营销投入、定价和利润的提高程度都随营销效应的增强而扩大。六、数值分析在考虑实际意义的同时，根据张玲红等18 设定参数:a=50,b=0.4,=0.3,c=10,=0.5,8=40。分别计算不采用和采用成本分担时的绿色度和营销投人，通过比较两种情形来展现成本分担的影响，分析这种影响的程度随营销效应增强的变化趋势（一）农产品供应链的绿色度不采用成本分担（N）和采用成本分担（E）时，绿色度对营销效应的敏感性如图1所示，其中呈现了不采取成本分担和采取成本分担时制造商绿色度的变化0.29N8g0.28E0.270.260.250.240.230.220.210.2中00.511.522.533.54营销效应图1绿色度对营销效应的敏感性从图中可以看出：第一，无论是否采用成本分56武汉商学院学报2023年第4期担，制造商的绿色度总是随营销效应增强而上升。这体现营销效应对绿色度的作用。第二，成本分担会增加制造商绿色度。这体现成本分担对绿色度作用，验证了定理1。第三，成本分担增加制造商绿色度的程度随营销效应增强而扩大。这是成本分担和营销效应共同作用的结果，验证了定理5。（二）农产品供应链的营销投入不采用成本分担（N）和采用成本分担（E）时，营销投入对营销效应的敏感性如图2 所示，其中呈现了不采取成本分担和采取成本分担时零售商营销投人的变化54.5-sNS E43.532.521.510.5000.511.522.533.54营销效应图2营销投入对营销效应的敏感性从图中可以看出：第一，无论是否采用成本分担，营销投人都总是随营销效应增强而上升。这体现营销效应对营销投人作用。第二，成本分担会增加营销投入。这体现成本分担对营销投人的作用，验证了定理2。第三，成本分担增加营销投人的程度随营销效应增强而扩大。这是成本分担和营销效应共同作用的结果，验证了定理6。七、结论随着人们绿色消费观念的不断提升，绿色农产品的市场在不断地扩张，而市场需求与营销投人和绿色度等息息相关，所以对农产品供应链的研究也更加深人。本文基于成本分担，联合绿色度和营销投入，构建零售商主导制造商分担营销投入成本的供应链模型。首先引入制造商分担零售商营销投人的成本分担，通过博奔论方法求解最优的成本分担比例，在此条件下得出供应链的最优决策方案；其次通过对比成本分担前后的决策方案，分析成本分担对农产品绿色度、营销投入、定价和供应链系统利润的作用；最后分析营销效应对这种作用的影响并进行了数值分析。研究发现：第一，联合优化农产品绿色度和营销投人时，最优的成本分担取决于农产品的市场需求价格弹性、绿色敏感性、营销效应和绿色投资边际成本。第二，联合绿色度和营销投入的优化研究，成本分担比例可以达到平衡，使得绿色度、营销投入和供应链中的制造商和零售商利润达到最优；第三，成本分担会促进制造商绿色度和营销成本的投人，在此基础上提高的定价以获得更高的利润；第四，营销效应会扩大营销成本分担对供应链绿色度、营销投人、定价和利润的促进作用从以上的研究结论中可以得到的管理启示：首先，政府层面，大力倡导绿色低碳理念，引导培养消费者绿色消费意识，鼓励低碳消费，以此来促进消费者对绿色农产品的喜好，进而提升制造商绿色农产品的投入。其次，供应链层面，积极实施成本分担，推进绿色度的提升和营销投人，达成经济发展和绿色消费的双赢局面。最后，企业层面，加强绿色低碳技术创新，加强有效营销投人的投放，前者可以降低绿色度成本，后者可以促进消费，即有利于企业的绿色低碳可持续发展也能实现企业经济效益最大化。以上只研究了零售商主导型农产品供应链的营销投入成本分担影响，今后可研究制造商主导的零售商分担制造商绿色成本的情形，再比较不同成本分担下供应链中经济效益和绿色环保的情况。【参考文献】1 马鹏，王海燕.公平偏好行为下考虑质量和营销投人的定价策略J】.控制与决策，2 0 17,3 2（0 8）：1449-1556.2高举红，韩红帅，侯丽婷，王海燕.考虑产品绿色度和销售努力的零售商主导型闭环供应链决策研究J.管理评论，2 0 15，2 7(04):187-196.3 Gao C,Zhang Z M.Analysis of Green Supply Chain ConsideringGreen Degree and Sales Effort with Uncertain Demand J.Journal ofIntelligent&Fuzzy Systems,2020,38(4).4 Yuan S J,Li J,Su X.Impact of Government Subsidy Strategies onSupply Chains Considering Carbon Emission Reduction and MarketingEffortsJ.Sustainability,2022,14(5).5刘广东，杨天剑，张雪梅.考虑绿色偏好和销售努力的绿色供应链定价和产品绿色度决策【J.北京交通大学学报（社会科学版），2019,18(01):115-126.6 Wang J G,Chang J G,Wu Y C.The Optimal Production Decisionof Competing Supply Chains When Considering Green Degree:a Game-Theoretic ApproachJ.Sustainability,2020,12(18).【7 尚文芳，滕亮亮.考虑政府补贴和销售努力的零售商主导型绿色供应链博奔策略J】.系统工程，2 0 2 0,3 8（0 2）：40-50.8 Li G,Wu H M,Sethi Suresh P,Zhang X.Contracting Green57敏责任编校：饶魏光兴吕辅位：基于成本分担的农销联合优化探讨经析分济Product Supply Chains Considering Marketing Efforts in the CircularEconomy Era J.International Journal of Production Economics,2021,234.9李斌.公平销售努力的绿色闭环供应链决策与协调D.重庆邮电大学，2 0 2 1.10 楼高翔，裘银浩，夏海洋.考虑研发努力与营销努力的绿色供应链协调J.工业工程与管理，2 0 2 0,2 5（0 4）：13 1-13 9.11 刘丙泉，郑湘儒，常旭冉，孟令奇，郝红文.考虑产品绿色度和营销努力的制造供应链成本分担契约研究J.中国石油大学学报（社会科学版）,2 0 2 2,3 8（0 2）：90-97.【12 周艳菊，鲍茂景，陈晓红等.基于公平关切的低碳供应链广告合作-减排成本分担契约与协调J.中国管理科学，2 0 17，2 5(02):121-129.13 Chao Y,Wang C X,Zhang S Y.Advertising Cooperation of Dual-Channel Low-Carbon Supply Chain Based on Cost-Sharing J.Kybernetes,2020,49(4).14 Chang S,Hu B,He X H.Supply Chain Coordination in theContext of Green Marketing Efforts and Capacity Expansion J.Sustainability,2019,11(20).15闵杰，杨冉，欧剑等.基于双向成本分担的绿色供应链运营策略研究J.工业工程，2 0 2 1,2 4（0 4）：3 6-44.16 Li C,Guo S W,Zhang H.Coordinating a Green Agri-FoodSupply Chain with Revenue-Sharing Contracts Considering RetailersGreen Marketing Efforts J.Sustainability,2020,12(4).17 Zhang L H,Wang J G,You J X.Consumer EnvironmentalAwareness and Channel Coordination with Two Substitutable ProductsJ.European Journal of Operational Research,2015,241(1),【18 张玲红，刘方媛，朱立龙，周浩.考虑零售商公平关切与广告努力水平的碳减排策略研究J中国管理科学，2 0 2 1,2 9（0 4）：13 8-148.On Joint Optimization of Greenness and Marketingof the Agricultural Produce Supply Chainfrom the Perspective of Cost SharingWEI Guang-xingLYU Fu-wei(Chongqing Jiaotong University,Chongqing,400074,China)Abstract:This paper established a game model so as to figure out measures to achieve the joint optimization ofgreenness and marketing cost of the agricultural produce supply chain.Considering the effect of buyer-supplier costsharing in marketing,the paper analyzes the effect of cost-sharing in marketing on the greenness,marketing cost,pricing and supply-chain profitability of agricultural produces,studies the impact of marketing on this effect,andmakes a numerical analysis.The findings are as follows:(1)in the joint optimization of the greenness andmarketing cost of agricultural produces through buyer-supplier cost sharing in marketing,the optimal cost-sharingratio depends on the price elasticity of demand,environmental sensitivity,marketing effects and the marginal costof green investment;(2)buyer-supplier cost sharing in marketing can improve the greenness of agriculturalproduces,and promote investment in agricultural produce supply chain marketing,thus increasing the supply-chainprofitability and corporate profits;(3)marketing effects can make cost sharing play a bigger role,while an increasein cost sharing can improve product greenness,promote further marketing investment,and boost the supply-chainprofitability.Key words:agricultural produce supply chain;product greenness;marketing investment;cost sharing;jointoptimization