信息技术支持下的市场推广新法则.DOC

信息技术支持下的市场推广新法则信息技术的应用，改变了人们接收信息的模式，同时也改变了传统的市场推广观念。面对着全新的应用布局，精明的市场推广人员必须要寻找新的推广方式，以获取更佳的投资收益比。而这之后，也会萌生新的广告市场。本文将从5 个方面介绍全新的市场推广方式，以及因之而生的新市场商机。 手机：更直接的媒体中国最庞大的资料库下载目前，全球有13 亿手机用户，这对于市场推广人员而言是个巨大的机会：通过这一媒质，厂商找到了连通最终用户的捷径，可以看到的是，手机将成为未来最大的广告媒质之一。 在拉斯维加斯的一场演唱会上，知名乐队的摇滚歌手劲歌劲舞，场下疯狂的观众如醉如痴，尽情享受。与此同时，通过AT&T的无线网络，演出的实况信息以短信的方式，不停地在乐队Fans 的手机屏幕上滚过. 在地球的这一端，拥有2 亿多手机用户的中国，手机短信的广告价值首先被一些骗子和非法机构所利用，他们利用这种通信方式兜售假产品、发送枪支买卖信息甚至在介绍皮肉生意。你可以在阅读报纸时轻易将整版广告错过，但却很少有人将收到的短信看都不看直接删除。短信是被用户关注度最高的信息传播方式，由此可看出它的巨大广告潜力。根据GSM协会的预测，今年全球范围手机文字短信的发送量将达到5480 亿条，这是个什么概念？它相当于这个星球上的人，无论男女老幼，平均每人发送100 条短信。涓涓细流，汇成江海。别看一条一毛钱的短信，多了便成了巨大的产业。短信市场今年带来的直接营业额有望突破270亿美元。这个数字可以和IT 业任何一个业务分支媲美。今后两年，手机在处理彩色图片、视频和高保真音乐，多媒体短信（MMS）方面注定催生更大的市场。短信带给了运营商、门户网站无限好运，但这只是它的潜力的一个片段。作为一种传媒方式，利用文字短信进行市场推广的行动正悄然起。没有人保证你的手机号码不被要“市场”的公司装进数据库，事实上，你的手机号码每天暴露的次数比你想象的要高很多。当你参加一个展会互换名片时，当你参与一个商场、餐厅、美容店的特殊优惠而添表时，当你要购买住房或其它产品时，当你闲极无聊要进行电话交友时，你的手机信息被很容易地存储到其它公司的数据库中。接下来，这些公司就可以个性化地为你“服务”了。是的，你完全可能需要这些信息。因为高级的市场推广手段是要考虑你的潜在需求的，而你在把手机号码告诉给别人时，肯定有某种诉求。隐私问题尽管如此，所谓的垃圾短信依旧会让很多人大为光火，因为这触及了个人隐私。特别是在西方，手机号码是很个人的东西。这就妨碍了依靠手机短信工作的市场推广人员，他们必须在这方面小心谨慎，因为一不小心就会染上官司。特别是大公司，考虑到对自己形象的影响，很少采用这种推广方式。但直接的不行，间接的就可行。其中的方式之一就是通过用户订阅的某类短信（例如新浪的“头条新闻”）加上少许广告内容，来实现推广目的。这就如同杂志中夹杂的广告一样。另外一个方式是，在发送广告短信之前，先通过短信征得用户的同意，如老僧敲开月下门。当然，征得允许的短信不要太直接，而是要有诱惑。随拥即抱当然，高明的市场推广活动并不是直接亮出自己的产品信息，而是要尽力拉近与客户的关系。而短信作为一种低成本、可大范围覆盖的手段，已经成为那些成功公司拉拢腐蚀用户的上佳手段。例如，美国的市场推广人员已经习惯向用户发送每日笑话、菜谱、占星术等内容，来讨好用户，吸引他们的注意力，获得用户好感，进而才露出庐山真面目。随着视频在高级手机上的应用，更多的广告甜点将如期奉送到最终用户手中。在这方面，韩国人做得最好。由于韩国已经完全进入3G时代，广告主已经把向客户发送视频短片、电影的预告片等当做了主要的市场推广手段。从另一方面说，手机用户对广告信息也不是那么不欢迎，反而如果没有一点这样的信息他们会觉得寂寞。Enpocket是一家英国的移动市场调查公司，它调查显示，年龄在16 到25岁的手机用户，实际需要他的手机短信提示铃声一天响上6-10次。这些年轻人最大的抱怨不是收到的短信太多，而是收不到短信。从用户心理上说，你的手机响的次数越多，你就越受欢迎，很popular。并不止孩子们喜欢收到短信。Enpocket给一家欧洲美容互利公司做的市场活动显示，只要你的油头足够，谁都愿意跟着你的短信跑。Enpocket 给这家公司做的事情是，向一组妇女发送短信，承诺只要她们在10 天内回答10 个短信问题，就会给她们提出个性化的护发建议。结果非常好。每天的问题很简单：你的头发是干性的？是多是少？发质如何？等等。结果，99% 的妇女回答完了全部10 个问题，作为回报，她们得到了如何使用洗发液的建议。而这家美容公司得到了客户的进一步数据，这样在下面的市场推广活动中就更有的放矢了。精巧的推广另外一个利用手机成功进行市场推广的案例是华纳兄弟策动的。这家电影制片商通过Enpocket向17-35岁的女性发短信说，要给她们的爱侣一个有意义的情人节礼物。通过短信登记接收文字广告的女性，将于2月1日收到一个短信，要求她们告诉其伴侣的姓名和手机号码。作为回报，Enpocket 代为这些女性向她们的伴侣提出要求，以便在情人节这天，男方可以邀请女方欣赏S a n d r aBullock和Hugh Grant的浪漫喜剧片TwoWeeks Notice（两周之约）。华纳兄弟也曾想通过向目标观众发送电影目录、让他们自己选择喜爱的影片的方式来做市场推广，但市场推广人士认为这样会过于复杂，观众不会有反馈。最终，他们选择了上面的办法来遴选观众，结果非常好，41% 响应了他们问题的女性观众被邀请看了这部影片。美国虚拟移动运营商Cingular Wireless则利用明星作为诱饵，来吸引年轻人的注意。他们向用户发短信说：如果你拥有Cingular手机，也就拥有了与大明星见面的机会。结果，年轻的追星族争相发短信互相通知，Cingular 的手机用户数量也增加不少。成年人对文字短信中的诱惑有很强的免疫力，但年轻人就不一样了。美国去年短信的营业收入是10 亿美元，相比欧洲的160 亿美元还是个小矮人。但美国的短信市场是靠青少年驱动的，这些孩子每月短信的发送量高达几百到上千条，这给很多公司带来了发财机会。声音，个性化的声音当你拨通一个大公司的800 电话时，往往听到的是固定的提示语，然后让你按某某键继续，然后就是相同声音的提示语。你肯定了。但Tellme 网络公司的语音识别技术正在改变这种机械应答状况，当有客户打进电话时，这种技术可以让这些公司有更加个性化的声音作答。T e l l m e 公司的一句口号是：“W ebelieve the phone can be more than it istoday.”意思是说，我们坚信电话的用武之地将更多。该公司的技术可以使蜂窝电话成为强大的销售和市场推广工具。该公司将互联网技术和语音识别技术综合利用，从而取代了人工接线员和传统自动服务员。当客户打电话进来时，该系统可以自动用连贯的语音进行回答。手机已经成为人的亲切伴侣，如果公司有了这样智能的应答系统，那么此时你手中的电话就成了一个市场推广的工具。这个系统可以与用户亲切地聊天，或在耳边窃窃私语。Tellme 的一些客户已经利用这个技术，作为销售和市场推广的工具。电影票销售商Fandango 允许观众通过打电话定票，而取代了传统的按键定票方式。根据电话号码的前三位地址编码，系统还可以确定呼叫者的位置，这样，系统就可以根据呼叫者位置周围放映影片的情况，给呼叫者一个个性化的选择。Delta 航空公司和E*Trade 公司也利用Tellme 的技术为客户提供服务。业内人士认为，Tellme 的技术将发展成为一种全新的语音商标，因为该系统可以根据具体公司性质的不同，而设定一种特殊的声调。Tellme 的主要客户还包括AT&T、A T & T W i r e l e s s 和V e r i z o nCommunications。有了这些大客户，这家新兴公司今后4-5 年内有望产生5000 万到1 亿美元的营业额。技术盯到人新的客户关系管理软件将让商家能有一双慧眼，盯住每个客户的一举一动，并针对每个客户提出针对性的服务方案。Harrah的大西洋城是知名的赌城，它的海湾厅（Harbour Lounge）不是每个顾客都可以进去的，只有为数不多的VIP 客户才可以到这里休闲，面对着红红的炉火，从平板玻璃窗眺望大海的美景，或者享用美味的甜点和上佳的葡萄酒。在这里你可以享受一切人间奢华。那么，这家赌城是如何确定哪些是VIP客户呢？这要感谢来自TeraData公司的复杂的数据仓库系统，这套系统可以记录每个客人来的次数、在这里的消费情况，并且甄别哪些客人是把赌博当做主要娱乐方式的。好的客户每年会光顾这里10到20次，这些客户当然是他们要重点照顾的，并根据他们实际的赌博爱好，给他们提供个性化服务。依靠这种个性化的客户关系管理，Harrah娱乐公司去年创造了43 亿美元的营业额，该公司预计在技术上的投资回报率达到60%。高度个人化的市场这是一个强调人性、个性的时代，谁忽视它，谁将为此付出代价。在市场推广中，更要注重实时性、个人化。如今的计算机系统可以无情地收集客户的各种行为，并对此做出分析判断，根据这些结果，新的市场推广方式将与传统的截然不同。新的技术工具使市场人员可以更方便地判断市场活动的效果，这样就可以对市场活动做出预估或者模拟。这就像模拟核反应一样复杂，但现代的技术可以对市场活动做出预先的判断。一个超市可以通过优惠卡的方式获取顾客的基本信息，包括名字、地址、电话等，这样顾客每次消费刷卡时，他的购买记录就会储存在数据库中。经过累积判断，就可以得到顾客的购买习惯：他是不是经常购买打折商品，或者他是不是对新到产品最感兴趣等等；以及他消费商品的能力。这样，销售人员就可以更精准地给客户传递推广信息，而不用担心他们反感。例如，一个客户喜欢越桔，当来新货时，就可以发短信通知他。这样，商家和客户的关系就更紧密了。每个商家都希望把自己和客户绑在一起，让客户觉得受到了关心。但对于客户密集型的公司，如零售店和娱乐中心，客户很多，流动性很强，想更好地管理客户，唯一的办法就是利用最先进的客户关系软件。实时分析最近的CRM软件，可以做到对每个客户实时的分析和跟踪，而不是简单的统计学，并根据每个客户的具体要求给以针对性的应答，而这，在两年前是做不到的。如今，市场上已经有了几个大玩家在提供这种解决方案，包括Siebel Systems、Oracle、SAP 、PeopleSoft、E.piphany 和S。这些软件开启了市场推广工作的新方向。技术调查公司AMI Partners调查说，2003 年，54% 的大型企业使用了先进的市场推广软件。IDC 则认为，2003 年，全球市场推广技术领域的市场规模已经达到72亿美元，到2008年，可以达到110亿美元，增长52%。随着市场推广观念的革新，信息技术在市场推广中的应用将越来越多。我们已经看到，大的软件公司已经在不遗余力地鼓吹新的市场推广解决方案、新的CRM软件，像其它产品一样，一个成熟的市场还需要一个成长期，但市场竞争激烈程度的增加会让这个成长期变短。网络肆虐的Phishing市场人员每年都要在搜集电子邮件地址、在线技术支持、发送信息等方面花费十亿美元，他们希望可以引起消费者的注意并最终赢得信任。但绝大多数的努力却是徒劳的。一种新的流行趋势正在蔓延，即通过一些人们熟知的品牌欺骗网络用户，掠取个人财物以及其它信息，这种现象被称为“phishing”和“spoofing”。它正在一步步的侵蚀整个电子邮件行业的信用。随着电子邮件通信技术的广泛应用，纽约零售咨询公司Davidowitz&Associates 的会长Howard Davidowitz说：“我的客户仅要把握方向，报告发生的任何一件重要事务即可。”他目前的建议就是在phishing 问题圆满解决之前，尽量拖延提升电子邮件市场的举措。许多公司仍旧在加大电子邮件市场的投资，但并非所有的公司都这样做。Forrester公司预测，到2007 年整个行业的花费将从2003 年的12 亿美元上升到15.7 亿美元，但就整个市场花费比率而言，2007 年该领域开支比例将从2003 年的18下降到11。三大方式随着phishing的不断蔓延，市场人员应该拿出更多的资金去保护消费者的权益，否则他们将会永远失去消费者的信任。E 商务安全公司表示尽管他们针对该问题不懈的努力，但仍未提出合理快捷的解决方案。“这是一个很有挑战性的难题，不管它如何发展壮大，我们一定会找出解决问题的方法，”在线安全公司G e o T r u s t 的首席执行官N e a lCreighton 说。如今，三种主要解决phishy和spoofing的可行性方案已经问世，即：采用已经被正式批准的家务管理技术证明邮件的可靠性；通知用户他可能已经进入到网络的不安全区域；使用软件以帮助公司对抗非法邮件的攻击，避免用户受到致命的损害。GeoTrust公司的技术已经脱离了第一种的范畴。它拥有数位识别和验证电子邮件可靠性的软件。公司每年在每位用户身份验证方面都要花费20 美元，只有通过独立唯一的第三身份验证的工作人员才能向公司发送电子邮件。短期计划另外几个帮助公司确保发送邮件可靠性的技术也已成型，并开始与GeoTrust展开竞争。一些网络服务供应商正在研发一种名为“黑色列表”的技术，它主要用于阻止那些来自知名spammers的电子邮件，因此电子邮件必须通过验证确保其合法的来源。目前，一旦用户受到攻击，技术软件就可以快速的反应，帮助公司与之对抗。这种方式可以更好的保护消费者，维护公司在消费者心中的信任度。就像几年前“银弹”解决方案被提出一样，“我们强调短期内就可以帮助用户解决问题，”Trusted电子通信研讨会主席Shawn Eldridge说。该研讨会成立于6 月16 日，是一个专门研究phishing 和spoofing 问题的交叉行业团体。“公司极其需要提供安全性的防卫部门。”关键所在，尤其是银行和信用卡公司，最好建立安全系统及办理监控。受雇于银行的信息技术咨询公司Unisys，为雇主建立了监控系统，使其可以尽早发现phishing，降低攻击带来的危害性。抓住网络一些网站提供自己的解决方案，通过浏览器通知用户已经离开服务范围或者进入非法网站。拍卖网站eBay仍旧保持绿色健康的特色，当用户离开该网站，进入一个灰色的被公认的非法网站时，eBay即会发送警告信息。“这是重要的一步，”eBay 法人代表RobChesnut说，“我们不会对存在的问题置之不理的。”市场人员同样必须确保信件的安全性，并及时清理不必要的电子邮件。“一个关键性的问题就是合法市场人员的电子邮件通常不包括在消费者之内，因为所有的过滤和管理网络服务供应商均根据地点保护消费者，”Elana Anderson 的分析家Forrester 说。据报告， 微软目前已经成功的从IronPort 上创建了“担保发送人”目录，使用该工具可以使大量的电子邮件迅速通过过滤软件。根据这种现状，市场人员必须遵守发送电子邮件的准则以及担负由于发送非法邮件给他人带来损失的责任。缓慢开放不久的将来，以更多的联合体方式为用户标记的网站势必会大规模出现，因此窃取密码不再是有效的途径。另一种可能就是电子邮件的始发地址是一致的，而病毒是不受约束的，验证信息就必须使其通过收件人。“这种情况便需要可靠的第三身份验证”，美国Unisys所属银行研发部长官Frank Liddy说。问题是如今许多可行性安全解决方案都减慢了联机通讯的速度，增加了费用，并且个人操作起来十分麻烦。例如，网站认为更多的流程需要用户的验收。另一个潜在的不利因素。GeoTrust的数位识别电子邮件技术，需要大约5秒的时间用来打开邮件时验证身份的合法性，这段时间用户通常没有耐心去等待。剔除恶性品牌眼下，对于市场人员而言，最好的防卫就是凭借强势和悠久的品牌。因此消费者必须知道区分合法电子邮件和phishing病毒的方法。Wunderman公司市场通信部门的副主管David Sable 说。他最近终于找出在eBay网站上剔除非法信息的方法，因为非法电子邮件的品质不能和eBay 网的风格契合在一起。“这就是验证品牌的作用，”他补充说。在线服务的连贯性，将更有利得使消费者受到侵害时，更快的识破欺骗行为，Forrester公司的安全分析家Jonathan Penn 说。“不管做什么，你决不能去伪造一个虚假的品牌，”Sable说。公司依然存在着过去电子邮件所带来的弊端，包括许多消费者感觉自己的个人信息被任意的泄露，并且内部管理的失败使得消费者的信息十分混乱。针对游戏玩家的广告策略迪斯尼的速滑游戏，色彩和谐、建筑完美。但是在这个现实世界中，个性被更广泛的关注着。因此，冒险才是其中真正的特色，只有与众不同才能使你在行业中分一杯羹。的确，这是一个广告策略。专家认为：那些游戏行业都有增值的机会并且已经形成了新的收入来源，即70 亿美元的在线游戏和视频软件产业。在美国18岁至34岁的男人很少在家中看电视，而是将更多的时间用在视频游戏上面。“这将作为我们公司的最新战略，”速滑的发明者、Activision 公司的CEO 兼会长Robert Kotick 说。据Robert Kotick 提供的数据显示：去年，广告客户在上述年龄的男性身上就花费了8 0 亿美元，根据媒体群组V N U 公司Nielsen 媒体研究估计：他们将有300 亿小时的时间用于看电视。当然，他们花费在玩视频游戏上的时间会更多。然而美国广告商花费在这上面的广告费用却少于1500 万美元。专家预言，这意味着将会发生质的改变。信息缺乏在游戏广告方面要增大投资力度，现今全世界范围内每年的费用估计在20000 万美元，到2008年可能达到10亿美元，San DiegoDFC智能游戏市场研究会会长David Cole作出这样的预测。这个市场将在在线游戏控制平台、宽带服务等方面得到大幅度的提高，使得联机游戏更加丰富及多样化。再者，行业巨头、电子技术以及娱乐聚结通路将在全球范围内盛行。市场人员必须尽快找出如何将游戏成功推广的途径，他们不能停步不前。现在广告商也许仅仅知道有多少消费者参与在线游戏，有多少人点击了他们的广告。这种现象不会继续下去，尤其是和电视广告处于竞争的环境下，市场人员必须在相应的时间内估计出发展趋势。“公司必须确保服务的信用额度，这样才能创造出自身的价值，”微软Xbox控制平台市场支持部主管Bill Nielsen说。因此他们仅在局部上有提高预算的趋势，用以保证更多传统部分的更大量的广告预算。明确目标游戏广告商的前景依然是阳光明媚吗？目前包括鞋业巨头耐克、汽车制造商DaimlerChrysler、食品厂商雀巢、轮胎厂商Toyo、手机厂商索尼爱立信，以及芯片厂商英特尔都拥有一定程度的特权，当他们需要时即可以获得相应的广告服务。例如，纽约启动了用以发展对等网络软件技术的公司，当玩家登陆该软件时，它允许广告商的宣传影片在联网的PC 游戏机上放映，由于在十月将正是启动该决议，这就要求公司必须尽快与像Atari 这样的游戏发行商开展合作，广告销售副总裁RichardSkeen 说。实质的资金支持同样，游戏广告针对电视广告拥有一定的固有优势。玩家可以在电脑上收看30 秒钟的广告动画，在玩游戏的过程中也可以潜在的看到广告，实际上这两者在不自然的影响着对方。玩家可以驾驶虚拟的波音战斗机高速的飞行。“他们停留在游戏上的时间大约为130个小时，” FirstFireworks 群组、洛杉基娱乐咨询公司会长及CEO Mark Workman说，“这个数字太大了以至于无需我们作出任何思考。每个人都能判断出我们正确的发展方向。”游戏广告甚至更能吸引人们的注意。在Neopets的虚拟世界里充满着麒麟、龙，和其它虚构的神奇事务，也许你选择走进迪斯尼影院，但在那里你无法亲身参与电影里面的惊险场面，而游戏却能帮你实现这一愿望。“要时刻保持警惕，”Neopets 执行副总裁Rik Kinney 说，该公司每月都拥有1100万流动的客户。“因此要想留住玩家就要出奇制胜”，当然，最近网站也组织了一个音乐会，结果有13的Neopet 会员购买了音乐会的CD，还有16的会员表示计划购买该CD。拓展创新广告商跳入游戏队伍中就可以看见利润吗？有数据显示：38的人从雅虎游戏这样的网站上下载了DaimlerChrysler 的游戏。Dodge 市场通信主管Julie Roehm 说。因此汽车制造商Jeep Wrangler 也在TombRaider游戏中加载了企业的特色：黑暗天使，从2003年到2004年公司在游戏广告的花费上就提高了两倍。根据DFC预测，广告商正在寻找更有效更便宜的方式使其全世界的游戏玩家能够达到18000 万人。作为游戏开发者， Atari 公司执行副总裁Wim Stocks 说：“每个发行商出去时都会寻找适当的方式来支付他们的开销。”商家的动机就是使游戏广告可以正常的发展。并通过时间的推移使得游戏广告能够取代电视广告的地位，但这并非是轻易之事。