润康市场推广策略.DOC

——北京市世纪康泰健康食品有限公司

一、 公司目标
二、 市场战略
三、 产品推广策略
四、 “润康”全国市场重点突破实施策略
五、 申报重点突破条件
六、 申报重点突破的程序
七、 润康广告策略
（一） 广告主题
（二） 广告实施要点
（三） 各阶段广告策略

一、 公司目标

1、 两年内使“润康”和“世纪同康”成为具有全国较高知名度和较高美誉度的保健食品，并将之树立成各自同类产品中的第一品牌。

2、 三年内成为中国保健食品前五强，与全国所有的特约经销商一起携手走向新世纪。

3、 五年内完成品牌和销售的国际化。

二、 市场战略

润康2000年五月份在全国范围内上市，选择部分省市进行广告和市场推广的重点突破。

三、 产品推广策略（润康）

孕产妇市场
全国市场支持
二季度重点地区突破
地方媒体强势广告组合支持
卫视或央视
黄金时段
品牌广告
渠道建设和队伍建设
经销商奖励政策
卫视或央视
非黄金时段
专题广告

、

四、“润康”全国市场重点突破实施策略

广告作品
媒介策略
润康重点突破实施策略
产品策略
市场促销策略
广告策略
渠道策略
润康，专为我国孕产妇量身定做的α-亚麻酸产品
电视品牌
电视专题片
平面软性（科普）文章
平面硬广告
终端POP
5”、15”、30”品牌功能广告
滚动2’专题
平面套餐广告
DM广告
卫视或央视黄金时段品牌、功能广告
卫视或央视非黄金时段专题片
地方电视黄金时段品牌、功能片
地方电视非黄金时段专题片
全国启动
重点突破
根据市场举行大型促销（公关）活动
终端建设
服务与培训
展示和布置、维护和推荐
专家队伍、推广队伍及服务队伍

五、 申报重点突破条件

u 5月25日前打款，6月5日到货，6月20日以前完成重点城市销售网络铺货（铺货率达80%以上）

1、 严格遵守市场保护条例；
2、 地区铺货和终端建设到位；
3、 组建专门的市场推广队伍；
4、 确保市场推广方案的实施；
5、 签定特约经销商合同，确保完成区域销售指标；
6、 当地配合发布一定量的平面科普文章。

六、 申报重点突破的程序

1、 2000年6月5日前向世纪康泰总部提交申报案和确保完成申报案的方案。
2、 世纪康泰大区经理进行铺货、终端建设的检查。

3、 世纪康泰总部与申报公司协商确定重点突破案。
4、 大区经理协助和监督突破案的实施。

七、 润康广告策略

<一> 广告主题：

核心： 以润康系列广告为主角，通过不同阶段、不同媒介、不同层次和不同对象，展示对产品的品牌、功能、机理、服务的系列宣传，使目标消费人群充分了解产品，最终产生购买行为。

七、润康广告策略

<二> 广告实施要点
立体化：为充分使广大消费者知晓、理解、进而购买产品，广告策略采取立体化策略，即运用多种媒介和不同的宣传方式对产品进行宣传。
阶段化：2000年5月至2001年1月广告宣传计划如下：

时 间
销 售 期
广 告 期
2000年5月~7月
启动阶段
铺垫期
2000年8月~9月
发展阶段
衔接期
2000年10月~2000年1月
销售第一高潮期
扩展期

七、润康广告策略

<三> 各阶段广告策略
1、 第一阶段：铺 垫期（5月 ~7月）

1） 广告目标：迅速提升产品知名度，使受众明白产品功能及特性。
2） 诉求重点：品牌诉求，产品安全性、补充营养全面性、情感诉求。
3） 讨求对象：孕产妇及关心她们的家人。
4） 媒介组合：当地发行量大、影响面广的主要报媒，全国发行的名牌女性杂志
如《知音》等。
5） 广告表现：
① 报媒以硬性品牌广告结合理性诉求的软文章，进行高密度轰炸。
② 以DM广告补充宣传渠道，增进宣传。
③ 杂志上以品牌广告及情感诉求的软文章作为高层支持。
6） 终 端：终端放置具有亲和力的配品，促销员接受咨询进行全面讲解。

七、润康广告策略

2、 第二阶段：衔 接期（8月 ~9月）

1） 广告目标：在当地具有较高知名度和一定的美誉度，产品在同类产品中具有明显竞争优势。
2） 诉求重点：润康中主要成份α-亚麻酸的与众不同点，产品安全性。
3） 诉求对象：孕产妇人群，育龄期妇女
4） 媒介组合：地方报媒、地方电视台、全国性杂志、九月份进入央视或卫视台、DM广告。
5） 广告表现：
① 报媒仍以软性文章为主。
② 地方台以品牌形象和功能诉求为主，以非黄金时间专题为辅。
③ 全国性杂志仍以品牌及情感诉求为主，满足消费者高品味可信赖的心理需求。
④ 央视或卫视以企业形象进入消费者的心里。
⑤ 将含有丰富产品、企业信息的DM广告寄到消费者手中。
6） 销售促进：在九月初举办一次大型促销活动或公益活动，为进入销售旺季强化消费者对润康的注意力。

七、润康广告策略

3、 第三阶段：扩展期（2000年10月~2001年1月）

1） 广告目标：产品知名度在同类产品中占绝对优势，并成为此类产品中的首选品牌，产品享有较高的美誉度。
2） 诉求重点：产品的安全性、营养全面性、独特性（α-亚麻酸）
3） 诉求对象：孕产妇人群及其周围相关人群。
4） 媒介组合：全国性知名女性杂志、报刊、当地主要报媒、地方电视台、广播电台、央视或卫视。

七、润康广告策略

5） 广告表现：
① 加大对女性有号召力的全国性女性杂志、报刊上的投入。
② 当地报媒以高档次的硬性广告和软性文章作直接诉求。
③ 增加央视或卫视广告的播放频次。
④ 增加地方电视专题片的播放频次。
⑤ 在当地收听率高的电台开设“润康营养师”专栏节目，为消费者答疑、促销。
6） 销售促进：举办一次时间持续较长，可参与人数多的用户促销活动。
7） 终 端：加强各个终端配品的管理、产品的陈列、促销员的讲解，及营造旺销氛围。