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(完整word)危机沟通

《管理沟通》课程论文

【摘要】危机管理是一种应急性的公共关系，立足于企业突发的的危机事件，通过有计划的专业处理将危机的损失降到最低。同时，成功的危机管理还能将危机转化为机遇，是企业在危机过后获得更多的利益，树立更优秀的企业形象。
【关键词】危机的特征分类 危机沟通的概念及障碍 危机沟通原则 危机沟通策略
【序言】危机是对一个企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威胁的事件.危机是无法避免的我们要做好面对危机的准备。无论从组织发展角度还是日常运作角度看，建立完善的危机防范机制和应对体系，对组织的长期、稳定、可持续的发展具有重要意义。危机管理就是应急性的公共关系，当危机发生时危机管理将危机的危害将到最低,并且利用危机树立良好的企业形象.每一次的危机既包含了导致失败的根源，同时也蕴含成功的种子，危机管理做的好,往往可以将危机转变为商机，通过负责、有效的危机管理战役，公众将对企业有更深的了解，更大的认同，树立优秀的企业形象。危机管理的精髓就在于发现、培育，进而收获潜在成功的机会。企业危机是客观规律性的企业形象,企业顺境与企业危机互相依存、相互转化的，如果企业拥有完善的危机管理体系，既可以克服危机对企业的负面影响，同时可以把危机转化为树立品牌和公众形象的契机.

一、危机特征及分类
（一）危机特征
危机具有一定的突发性、破坏性、不可预见性及舆论关注性
危机的发生出乎意料、令人猝不及防，危机的突发性产生的混乱局面使人们的利益丧失。它所造成的破坏性可能是有形的也可能是无形的，由于它的不可预见性可以将破坏性扩大影响企业的形象。而这将引起社会的注目、舆论的关注，媒体的报道可能引导舆论的走向，影响危机蔓延的方向。
(二）危机分类
危机根据破坏性、产生原因、预见性分为以下几类：
第一、可预测的不可预测的
第二、人为的和非人为的
第三、突发性的和潜伏性的
第四、 自身造成的和环境造成的
二、危机沟通的概念及障碍
（一）危机沟通的概念

危机沟通是指个体或组织为了防止危机的发生、减轻危机造成的破坏或尽快从危机中得到回复的过程，危机沟通以沟通为手段、以化解和规避危机为目的.
（二）危机沟通涉及范围
危机沟通涉及组织内部沟通，包括管理者与员工之间的沟通；涉及到组织外部沟通，包括与媒体、政府职能部门、社区、公众消费者等方面的沟通。
危机沟通根据危机形成和发展的不同阶段可以分为危机事前沟通、危机发生时的沟通和危机事后的沟通。
从危机事前到危机事后的沟通过程并非理想的有效沟通过程，特别由于危机爆发时所产生的破坏性组织文化和成员的危机认识的差异、组织外部社会等因素的存在导致危机沟通不畅或未能达到沟通的目的和目标效果.导致危机沟通失败的障碍大致如下：
1、缺乏危机沟通意识
一些企业或者是管理者对公司企业对眼前的发展没有深刻的认识,被企业的良好发展蒙蔽,没有对企业进行危机评估，一旦危机发生企业不能很好的面对，将会造成企业的衰败影响企业形象。
2、 封闭式的组织文化
组织文化是组织长期形成的，是组织成员共同的价值观和行为准则.在封闭的组织文化中，组织内部缺乏有效的纵向和横向的沟通，组织外部缺乏与利益相关者和其他相关组织或机构的遭遇。危机发生时内部组织混乱，外部谣言四起，降价深外部对组织的压力，使事态恶化。
3、 缺乏预警系统
危机发生前总有些迹象表明危机的发生，但由于企业缺乏必要的预警机制,企业的管理者没能真正认识事情的发展。相反,他们在互相推脱责任,对于产品的销售、质量以及顾客的反应没有真正的认识，在互相推脱中危机扩大。
4、 不善倾听
企业的上层管理者对于企业一线员工及主管人员等危机反应的感应者置若罔闻,不能听进他们对企业发展的建议以及对危机感知。当危机发生时企业的管理者无法应对危机的发生，使企业遭受重创。
5、 提供虚假信息
当危机发生时以及在危机发生的反应阶段基层向领导反应虚假信息，或者通过舆论掩盖真实情况，做表面文章。而不进行有效的沟通，欺骗消费者，失去第一时间对危机的控制力，陷入极其被动的局面。
6、 缺乏应变机制
由于组织平时在较为平稳的、正常的公司运作，缺乏危机沟通意识,在危机发生前无法做好准备。危机发生时措手不及最终危机管理失控。
三、 危机沟通原理
(一)“三T”原则
1、以我为主提供情况（tell you own tale）
2、提供全部情况（tell it all）
3、尽快提供情况(tell it fast）
以你为主提供情况，你成了信息的主渠道，公众把你作为主要的信息来源，别人的声音就无足轻重了；你提供了全部的情况，即使有人想造谣也没有素材，在第一时间提供情况，就能先声夺人，不用在不利信息满天飞的时候被动“辟谣”掌握危机中的主动权,在危机沟通中掌握主动，有利于扭转危机的形势，将危机转变为商机。
（二） 沟通公式
（3W+4R）8F=V1或V2
3W是指在任何一场危机中，沟通者需要尽快知道三件事：我们知道什么（what did we know)，我们什么时候知道的（when did we know about it）,我们对此作了什么(what did wo do do baout it）。寻找这些问题的答案和一个组织作出反应之间的时间间隔将决定这个反应是成功还是失败。如果组织面临危机认识的太晚或者反应太慢，掌控全局就变得困难。危机中最大的敌人就是正规渠道的信息真空，另外渠道的信息就会填充,就会作出错误的举措，不仅会丧失危机中的主动权还会将危机扩大化。
4R是指在收集正确信息后,对组织在危机中的态度给予定位.这四个方面是遗憾（regret）、改革（reform）、赔偿（restitution）、恢复(recovery）。与危机打交道，一个组织要求表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事件的发生并且提供赔偿，直到安全摆脱危机。
8F则是沟通时应该遵循的八大原则：
(1）事实(factual）：向公众沟通事实的真相;
(2）第一（first)：率先对问题作出反应;
（3）迅速（fast）:处理危机要果断迅速;
(4）坦率（frank）：沟通情况时不要躲躲闪闪;
（5）感觉（feeling）:与公众分享组织的感受；
（6）论坛(forum）：公司内部建立一个最可靠的准确信息来源,获取尽可能全面的信息；
(7）灵活性（flexibility）:对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化；
（8）反馈(feedback):对外界信息作及时反馈。
如果3W、4R和8F做得好，组织在危机中会成为V1，即“勇于承担责 (victim）”。即组织很负责任，会想尽办法解决问题并且让他们满意，将组织在危机中所处的地位转换，从被动转变为主动。将危机转换为商机，重新树立组织形象。如果组织3W、4R和8F，就可能被当做V2也就是“恶棍（villian）"。公众将认为组织的行为和言辞避重就轻、不上心和不负责这会导致雇员一直消沉、顾客投诉、管理层动荡、技术员工流失等,不仅不会解决危机还有可能将问题扩大化或恶化，严重危害到企业信誉、企业形象。
四、 危机沟通策略
危机沟通时危机管理的一种重要手段，一般危机管理所针对的媒体负面影响、劳动冲突、诉讼、财务危机、产品瑕疵、意外伤害等都需要通过危机沟通来解决。组织进行有效的危机沟通，可以从危机管理的角度来考虑策略的运用。
(一)、危机事前的沟通
危机事前沟通有利于及时发现危机的隐患，从而为提前寻找有效处理危机的方法赢得时间更甚于避免危机的发生。这要求组织领导者要有强烈的危机意识，要有远见，在危机事前制定好危机应急计划,确定和培训处理危机的专职或兼职人员。当危机发生时要有信心、有计划地实施政策，做好危机沟通工作。
1、 危机事前沟通训练
由于危机都是突发性的，在危机沟通中遵循快速反应机制，而且很快就会传播到社会上引起新闻媒介和公众的关注，这是组织会面对巨大的压力，必须研究对策,作出反应，需要组织内部有一支训练有素的危机沟通队伍.因此需要对一下人员在危机前进行沟通训练：
（1） 分析人员
对危机进行调查，从了解组织经营状况的人-—顾客和员工那里收集信息并作出分析。需要有一定的资历，有能力作出决策、分配资源、进行项目实施，需要接受有关调查、分析的方面的培训。
（2） 管理决策人员
管理决策人员需要和组织内部所有人员沟通，保障畅通联系渠道，积极防范,同时确定危机沟通方案的基本框架结构。
（3） 新闻处理小组人员
需要由企业公共关系人员来承担,也可以在组织内部挑选合适人才组成新闻处理小组，接受如何接受记者采访、电话问询的训练.
（4） 亲属联络小组人员
对公司上下和作业程序了如指掌.
（5） 发言人
挑选最具“公司形象”的人，训练他们如何与媒体沟通,如何去向缓解舆论压力,向社会解释组织危机。
2、危机事前沟通方案设计
（1）、危机调查
危机调查是在组织相关的各个方面进行沟通的基础上，评估危机对于组织可能存在的风险、威胁或危险，进行风险评估。目的在于弄清组织的类别和特征，列出可能发生的事故。危机调查一般有两种方式：第一种了解组织历史上的危机第二种了解组织同行及类似该组织的发生的危机.
（2） 、制定危机沟通方案的基本框架结构
危机沟通方案是危机处理的基本依据，其主体部分需要实现拟定,一百年在危机发生时根据危机沟通方案的基本框架结构做出应急反应.内容如下：
A、确定潜在危机发生时传播信息所需要的媒介，如地址、名称及联系电话
B、确定危机发生时需要面临的主要沟通对象
C、准备好背景材料并根据最新情况完善
D、建立专门的新闻办公室，作为处理危机时的新闻发布会和媒介索取的场所
E、设立危机新闻中心以接听新闻媒介、公众的电话
F、确保组织内部有足够的受训人员以应对媒介和其他外部公众的查询
(3） 、建立组织与政府、媒体之间的沟通体系
组织通过沟通与政府及其工作人员、新闻媒体搞好关系,邀请一个能与组织沟通并为组织提供反馈的第三方加入，建立一个沟通体系。
（4）、与顾客建立良好的沟通
组织可以个顾客打电话、写信等与顾客建立沟通交流
二、危机发生时的沟通
1、相关群体的选择及沟通内容
利益相关者又称关联群体区分这些关联群体一方面是为了评估他们对危机的反应,已作出更好的应对策略，另一方面也是为了明确危机爆发后的沟通对象,建立积极有效的沟通,以化解危机。
危机沟通分为内部沟通和外部沟通，危机的影响范围越广,外部沟通就越重要。当危机发生时要对危机进行的破坏性进行自我评估，确定危机波及的范围，找出关联群体一般的危机范围和对象如下：

社
会
大
众
顾
客

当地
居民
现场职员
其他
员工

员工
内部沟通对象 高层管理人员
各职能部门

沟通对象 顾客
投资者或股东
销售商
外部沟通对象 分销商
公众媒体
特定利益集团
政府行政部门

危机沟通中内部信息沟通要及时、真实、明确地将实际情况公开的向部分员工传达，尤其是涉及员工切身利益的信息。尽一切可能稳定组织内部。告诉他们如何避免或缓解风险。同时组织高层管理人员在危机爆发时要在第一时间进行沟通,协商危机解决策略，达成一致的危机解决方案，并传达给组织各个部门，使组织内部形成高度的认同感，在处理策略达到高度一致性。
危机沟通外部沟通比内部更复杂和难以控制.首先，组织内部要查明原因，缩小事态范围，确定危机立场和对外口径；其次，主动与政府部门和新闻媒介联系;再次，危机公关主动出击，获得坦率诚实的相关信息树立负责任的态度。
2、 两种策略
雄鹰政策：主动、迅速出击和果断坦诚责任。
鸵鸟政策：不愿正视现实，抱住陈旧观念和做法不放。
在危机处理中我们需要用雄鹰策略来处理危机,一般做法如下：
（1）迅速收回不合格产品
(2）对有关人员予以损失补偿
(3）利用传媒引导公众
（4）利用权威意见处理危机
(5）利用法律调控危机
（6）公布造成危机的原因
（7）重塑良好公众形象
三、危机事后沟通
危机事后沟通是指在危机发生后，继续进行大量的沟通来弥补信息的不足,避免误解，巩固前期努力将危机负面影响降到最低。危机事后沟通包括:
(一）、与受危机影响的各方进行沟通
通过媒体向外公布危机相关信息速度快、面广、量大，同时为了保持与媒体更亲密、直接的沟通要与组织内部的员工、管理者、话务员、保安等保持直接沟通。
（二）保持运营状态
在处理危机的同时，要考虑危机对公司经营活动的影响,要努力维持和恢复公司正常的运营秩序。
（三）制定计划以避免危机重来
在危机到来时，一方面要有危机应急中心妥善处理危机，另一方面应由负责沟通的部门在公司主管领导的协调下，制定周密计划和对策，以防危机再次来临。

【总结】一方面危机暴露了企业自身的弊端,使企业可以迅速发现自身的不足，从而能对症下药，实施有效措施。危机可被理解为一种唤醒企业的警钟，又可看做是为企业接种疫苗；另一方面，企业在危机中成为公众注意的焦点，危机处理得当,可以迅速提高企业的知名度和美誉度.此外，以往企业失败的惨痛经验教训,可以为其他的企业学习，从中找出失败的原因和避免危机、控制危机局面的有效方法。前车之鉴,后世之师。从辩证的意义上来看，危机是企业和社会的一种特殊财富.
当发生危机时,危机沟通显得尤为重要,危机沟通有利于组织迅速的摆脱危机，从危机中走出。危机沟通做的好不仅会挽回组织在危机中的损失,提高组织内部的凝聚力，在危机问题上形成高度的一致性，组织内部的危机意识得到提高。同时，在组织外部可以借这次危机跟政府部门、媒体及外部组织增进联系，建立自己的危机防范及应对体系,以免类似危机的再次发生。
危机沟通在危机解决过程中是重中之重。良好的危机沟通和危机防范及应对体系，可以降低组织损失，解决危机，维护好组织的稳定。危机沟通做得好做到位可以推进组织内部改革,使组织更能适应社会、经济、文化的发展。使组织内部体系更加完善,在日益激烈的商业竞争中立于不败之地。

【文献】
1、中国式企业危机管理 林景新
广东省出版集团，广东经济出版社

2、 现代企业危机管理 周永生
复旦大学出版社

3、 基于生命周期的企业危机信息管理 汪传雷 中国大陆
安徽大学出版社

4、 企业危机系统管理 赵东
华南理工大学出版社

5、 信息沟通与企业危机管理研究 贺正楚
6、 赢道：世界500强企业危机管理中化险为夷之道 郑启明 中国大陆
中国经济出版社

7、 企业财务危机管理 李伯圣 中国大陆
社会科学文献出版社 8、企业战略危机预警与应急管理 周阳敏
经济科学出版社
9、企业危机管理的信息机制研究 罗贤春 中国大陆
科学出版社