专题八-电影口碑营销.ppt

电影营销与实务 王 敏课程内容总述 电影营销概述专题一 影院幕布背后的巨大市场电影衍生品专题二 狗尾续貂还是锦上添花系列电影的成败 专题三 粉丝经济是蜜糖也是毒药粉丝电影乱像 专题四 墙里开花墙外香国内文艺片生存困局专题五 电影与其他产品的资源置换电影植入式广告专题六 档期安排如此玄妙电影档期营销 专题七 无话题无营销电影营销的互动性与参与性专题八 中国动画电影的逆袭电影的口碑营销专题九 阿里的野心电影产业链贯通专题十 “互联网+”电影营销时代的来临 1.排片10%却3天破亿，史上最卖座国产动画电影 专题八 中国动画电影的逆袭电影的口碑营销西游记之大圣归来创造的几个奇迹 在小时代4和道士下山影片的夹击之下，国产动画大圣归来凭借仅仅10%左右的排片实现票房逆跌：第二天比第一天涨70%，第三天又比第二天涨了40%，最终3天过亿。2.评分8.7，近年评分最高的国产电影之一 自2015年7月10日上映之后，在评判标准一向比较苛刻的豆瓣电影，大圣归来评分高达8.8分（满分10分），不仅是近年的国产动画之最，也是所有华语片之最，与几年前公映的让子弹飞和赛德克巴莱齐平。3.国产动画电影海外最高销售纪录 作为全球首部西游题材3D动画电影，大圣归来在戛纳创下中国动画电影海外最高销售纪录。曾制作过黑客帝国、寂静岭等诸多名片等好莱坞的著名制片人安德鲁梅森这样评论：“这个真的没有好莱坞参与吗？按我对好莱坞工业的了解，制作这样一部电影成本不会少于一亿美金。孙悟空很著名，我在澳洲时候就已经很熟悉孙悟空了，故事非常精彩，你们把他的形象塑造得很生动，这是一部属于全世界的合家欢电影，谁都看得懂，而且很中国，不可思议，中国人了不起！”4.制作时间长达8年的良心之作 西游记之大圣归来在2015年7月10日内地上映，导演田晓鹏在采访中表示，这个项目耗时八年，最大的难题还是在创作上的，因为不同的创作者对艺术和制作都有不同的追求，而且动画制作团队又比较庞大，容易导致部分素材的美术风格和技术指标不十分统一。西游记之大圣归来同时面临的另一难题则是资金，因为拒绝了投资方改剧本的要求而被临时撤资，只能自己垫钱完成电影。电影耗时8年，终于制作完成，却没钱做宣传，这就是它为什么选择在市场中“默默无闻”的主要原因。5.导演垫钱完成电影，没钱做宣传 西游记之大圣归来的制作班底全部为中国人，这是一部100%“中国制造”的动画电影作品。6.100%“中国制造”的动画电影作品 在上映之初，大圣归来的排片量相对于捉妖记以及煎饼侠来说，只能用可怜来形容，人们更是毫无关注，毕竟捉妖记的光芒太耀眼了，谁都不会想到它的逆袭，因为中国的动漫一直让人们太失望了，以至于无力吐槽了。而在逆袭中占据重要地位的功臣，非“自来水”们莫属。大圣归来在豆瓣电影的评分高达8.5分，“西游记之大圣归来”这一微博话题阅读量已经突破5亿，而朋友圈早已被刷爆，而大圣归来票房飘红，与口碑营销不无关联。一、口碑营销的概念口碑营销主要分为：传统口碑营销 现代口碑营销传统口碑营销 是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。现代口碑营销 是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播企业产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。一、鼓动传播 即使产品消费的主流人群是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友传播产品本身的质量、价格和功效，或者把产品企业、周密的服务感受告诉身边的人，以此引发别人关注这个新产品和新业务。二、价值传递 传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家通过口碑传播来实现品牌提升的企业必须设法精心修饰产品，提倡健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。三、利润回报 当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报。如果盈利性公司提供的产品或服务让受众的却物超所值，企业便可顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。无论何种概念上的口碑营销都必须经过三步来实现目的，这三部曲是:什么是口碑营销？口碑营销通过消费者把企业的服务理念以及对产品的认可传播出去借以实现营销的价值扩展，怎样使这种传播迅速广泛的接触到消费者，总经理就要采取上述几个秘诀加以对待。二、口碑营销的三大特点一、成本低 最为口口相传的营销形式，传播基本靠嘴，只需要企业的智力支持是最廉价的信息传播工具。二、可信性 口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近密切的群体之间，在口碑传播前他们之间已经有一种特殊的关系和友谊，固可信度要高。三、团体性 不同的消费群体有不同的话题与关注焦点，他们有相近的消费取向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个，在这个共同手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何基数的增长速度传播开来。三、成功进行口碑营销的五要素 企业要想成功进行口碑营销活动，就必须具备五个要素：1.寻找意见领袖 意见领袖是一个小圈子里的权威，他的观点能为群众广为接受，他的消费行为能为粉丝狂热模仿。找到意见领袖就可以使口碑传播的基数倍增。电影权威网站及影评人 2.制造病毒 病毒营销中的“病毒”，不一定是关于品牌本身的信息，但基于产品本身的口碑可以是“病毒”，这就要求你的产品要足够酷，要有话题附着力，这样才容易引爆流行，掀起一场口碑营销风暴。“病毒营销”其实就是“企业的社会化媒体营销”的别名。社会化媒体区别于传统的报纸、杂志、电视和广播，是一种基于互联网的、交互式的、以用户为中心的媒体形式。由用户参与性较高，而且话题传播往往会成几何级的放大效果，让信息像病毒一样在互联网上传播，从而达到推广的目的。案例链接 在好莱坞，被认为最早利用“病毒式营销”的电影是1999年的女巫布莱尔，这部低成本的恐怖片，把自己包装成一部手持拍摄的纪录片，估计混淆虚构与现实，通过制造了当时的互联网用户群组里的热点话题，成功把无数观众“骗”进电影院，最终以一百万美元的成本，成功收回过亿票房。案例链接 在国内，把“病毒营销”发扬光大的无疑首推让子弹飞。影片刚一上映，数十名知名影评人第一时间给出闪亮的五星满分，如此大规模的获得国内影评人一致的“交口称赞”，在中国内地电影史上也怕是不多的例子。那一段时间，关于让子弹飞的新闻，软文天天占据娱乐版头条，对于这部电影的讨论也是热火朝天，赞美之词漫天飞舞。影片的社会媒体营销的效果这么好，内地营销人也对“病毒营销”这个词开始关注。病毒营销常规手法 病毒网站病毒视频预告片微博互动虚构新闻现实互动 发布病毒网站是病毒营销的最简单也最实用的手段，黑暗骑士就是用这种方式，它的病毒网站保持了高频率的更新，并不断有各种新的谜题发布。电影中的“小丑”还在网站中留下了一封信，信中告诉影迷，有49个字母分布在不同城市，这些字母能够拼成一句话，这句话就是电影谜底的重要线索。世界各地的网友们通过合作，最终找到了这些字母，解开了谜题。上映前，皮克斯制作粉色大熊的怀旧广告片，片中各个国家70年代的电视中就出现了这款玩具的广告，事实上这个玩具是专为该片创造出来的。国内此类病毒视频也很多，但多数出现在商业广告领域。科洛弗档案在变形金刚上映时附带的预告片相当神秘，画面中突然出现了狂奔的人群和入侵的怪物，色彩灰暗、氛围神秘，片名也没有公布，只有“2008年1月18日”的字样。困惑的人们带着强烈的好奇心，不断打探这是什么影片。成本仅为1.5万美元的便采用这种方式。此片仅用一周时间就全部拍完，之后安排了一些小规模放映，让看过片的人纷纷在Facebook、Twitter等网站上表达自己的感受：“这是我这辈子看过的最恐怖的电影”、“你再也找不出更吓人的东西了”，慢慢形成恐怖气氛。布莱尔女巫的制作团队根据影片内容在网上发布虚构的新闻，让观众一边娱乐一边了解影片。让他们没有想到的是，他们杜撰的“布莱尔女巫”新闻制造出一种特有的诡异氛围，虽然明知故事并非真实，但年轻人还是对女巫的身世表现出极大的好奇心，并让其迅速成为一个火热的话题。最终6万美元成本的小片在全球创造了2.5亿美元的票房奇迹，并誉为病毒营销发端。第九区则在现实街头贴出海报，警告附近某地是外星人出没和居住的地方，希望市民不要前往。信以为真的路人很少，知道这部电影的人变得非常多。3.实施奖励计划 给消费者优惠券、代金券、折扣、股份分红等各种各样的消费奖励，让他们帮你完成一次口碑传播过程，你的口碑营销进程也会大大提速。让大家告诉大家，口口相传，消费者就这样不由自主的成了商家的宣传员和口碑传播者。4.整合各种营销传播工具 口碑营销是新媒介时代众多营销方式的一种，它必须辅之以广告、辅助材料、直复营销、公关等多种整合营销方式，相互取长补短，发挥协同效应，才能使传播效果最大化。电影都有哪些营销方法？营销方法焦点营销（或主题营销）捆绑宣传明星效应获奖宣传选秀宣传游戏宣传联合促销等等案例：英雄国内票房：2.5亿同类参考：满城尽带黄金甲、十面埋伏、投名状1.2002年7月13日，天津新快报突然曝光了英雄的多张剧照。2.2002年8月2日下午3时，张艺谋携英雄在香港湾仔会议中心举行大型新闻发布会。3.2002年9月9日起，一部名为缘起的记录片推出，跟踪拍摄记录这部电影的成长。4.2002年10月中旬，新画面公司打出关于英雄出征奥斯卡的报道。5.2002年10月24日，英雄突然要在深圳首家五星影城“试映”7天。6.2002年11月19日，由英雄编剧李冯改编的同名小说面市。7.12月14日至17日，剧组主创人员乘包机前往3个城市参加首映场的见面会。8.11月29日下午，电影音像版权在中国大饭店的宴会厅拍卖。9.12月6日，游戏版、漫画版英雄火速推出。10.12月6日英雄广告上央视。11.12月14日人民大会堂举行一个首映仪式。上海和广州两场新闻发布会。12.12月18日香港会议展览中心举行“英雄进军奥斯卡预映庆典”。13.12月20日举行了“全国零点公映”活动。5.倾听反馈 及时发布品牌信息，手机消费者的口碑信息，找到产品服务的不足之处，处理消费者的投诉，降低消费者的抱怨，回答消费者的问题，引导消费者口碑向好的方向传播。四、电影的口碑营销大圣归来 从口碑营销方面看，大圣归来无疑是成功的。很多来观影的人都表示之前对大圣归来毫无所知，听到周围的同事，朋友都在那说，讨论，还有媒体，QQ，微信，微博上都到处是它的影子，觉得自己不看是不是out了。【招数1】落地办点映刷好口碑 大圣归来上映前，便在全国各城市开展了86场小规模的点映，平均上座率超过70%，观众好评如潮。由此可见，点映不仅是一种前期宣传，也是对票房走势和影响力的试水。【招数2】社交网络刷热门话题 网络推广，是历来影片宣传不可缺少的手段。不论推荐也罢，吐槽也罢，网络上总会有针对影片的发声。大圣归来虽然没有真人出演，但也有黄渤、黄晓明、贾乃亮、李小璐、何润东、唐季礼等近百位明星为其录制了宣传视频，就连马云也手捧齐天大圣的玩偶为影片点赞【招数3】“自来水”刷朋友圈 电影究竟好不好看，最终的评价还是掌握在观众手中。从7月10日开始，大圣归来在朋友圈中出现了超高频率，好多看过这部动画片的观众，都如同打了鸡血一般地向周遭朋友推荐，因此也引发了一个名词的诞生“自来水”，大意为看了影片之后，自动为电影宣传。案例：其他电影的口碑营销 曾经热映的一部电影海角七号，其导演本身是新人，没有什么知名度，也没有多少资金，为了拍这部片，他把自己的房子都抵押出去了，贷款了3000多万。在电影拍完后，他遇到了一个最大的困难，就是如何向台湾民众宣传推广这部新片。后来有个营销专家就跟他说，其实在宣传上最重要的是口碑，建议他做试映。之后他免费请了1万多人来看片子，这个人数的影响面在台湾已经算不小了。这些观众在看完了影片后都被感动了，通过口口相传，再经过各类媒体的推波助澜，影片的知名度大涨，很多观众都掏钱去电影院看。试映口碑媒体案例：其他电影的口碑营销 2009年阿凡达上映“爆棚”，“抢票”现象的出现，口碑营销就在其中发挥着重大的作用。在中国上映前夕，阿凡达就做足了口碑传播的工作。首先，在该电影即将在中国上映之前，55岁的卡梅隆导演就以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现在中国，亲自为阿凡达宣传。其次，许多人都是因亲朋好友的介绍和推荐才去影院观赏这部影片，开心网、人人网等社交网站上有关阿凡达的信息数量更是铺天盖地，吸引了众多观众的眼球，许多网民在亲戚朋友之间互相和传递该影片的信息，让这部电影在还没有上映之前便声名大噪。本周推荐：口碑篇2013年恐怖直播2011年龙纹身的女孩 根据市场调查及资料收集，针对2016年11月和12月上映的国内外影片的营销方式，写一篇不少于2500字的论文，可配以图表，要求内容真实、详尽、有特色。打印、注意格式规格，12月14日提交。结课论文