第五章-广告媒介策略.ppt

主讲：郝秀梅 2015.10.19第五章 广告媒介策略 适用班级：12211311第一节 主要广告媒体的特点第二节 广告媒体的选择与组合策略第三节 广告发布时机和频率策略第四节 不同媒体的广告创意策略2第一节 主要广告媒体的特点一、传统大众传播媒体二、小众传播媒体三、新兴大众媒体互联网络3一、传统大众传播媒体1.报纸2.杂志3.电视4.广播5.电影41.报纸优势a)本地重点b)灵活性c)大面积传播d)目录价值5局限性a)购买覆盖全国报纸广告的成本高b)传阅受众范围小62.杂志优势a)可选性：成功地达到特定的受众；b)精美的制作c)生命力长d)可控制的发行量7HONDA杂志广告比较精美，图片很强调视觉冲击力。杂志媒体的受众群体对广告的创意设计有比较明确的限制。8局限性a)截稿期早b)不具备即时性c)到达缓慢93.电视优势a)动态的画面，富有感染力。是最好的方式之一b)灵活性10局限性a)总费用高b)资讯的短暂性c)没有目录价值d)好节目和和黄金时段可利用性有限114.广播优势a)高频率b)适合移动人口c)灵活性12局限性a)区域限制b)容易错过或遗忘13二、小众传播媒体1.户外广告2.销售点广告 3.直邮广告4.交通广告141.户外广告优势a)在本地市覆盖范围广b)曝光频率高c)规模大d)地理的灵活性e)注目率高，f)直接有效的表达主题15局限性a)局限于简单信息b)记忆度不高c)成本高16百威啤酒的霓虹灯广告17生力啤酒的路牌广告18上海外滩的户外广告19上海南京路的户外广告20上海南京路的户外广告21上海外滩的户外广告22上海外滩的户外广告23户外广告24斜拉式单立柱户外广告 斜拉式单立柱是在传统“苍蝇拍”式单立柱基本造型的基础上，通过 柱体的变化，给人焕然一新之感，广告效果大大增强。柱体造型上尖下圆，斜插地面，象征着尖端，力量和挺拔。25灯箱广告26百叶广告27投影灯广告28以及一切可以见缝插针的地方。正在装修的房子也不放过？！29（二）销售点广告 所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（Point of Purchase Advertise），简称POP广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，则是店内广告。POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。30优势：提醒消费者认牌购买 没有时间限制，长期重复出现 简单易懂，适合不同阶层的消费者 美化环境，增加零售点对消费者的吸引力，并烘托销售气氛 店外POP广告“识别”和“诱发”店内POP广告 直接促进消费者决策 无声推销 3132店内广告 常见的店内广告形式有橱窗广告，吊牌广告，店内影视广告，用直观而精美的布置，店内播放的具有观赏性的品牌影视广告，轻而易举的俘虏了路人的眼球G loria店内的大屏幕播放着影视广告自由鸟专卖店的精美橱窗一个悬挂在店内的吊牌广告某商店橱窗内摆设33 人们常常会通过现场制作的方式来表达自己食品新鲜的诉求，并可以引起人们对食品制作的兴趣，从而吸引消费这注意，以达到广告目的。如：买棉花糖的人现场制作棉花糖，将云一般的糖丝卷成一大捧松软的棉花糖，非常有趣：图一 拉出长长的糖丝图二 卷成一个大大的云朵343.直邮广告优势a)直接反馈b)易于检验、反馈、核实一个邮件是否有效，可对反馈的数据进行简单的统计。c)个人特征d)地域和产品的灵活性e)生命周期长f)邮寄赠品35局限性a)费用较高b)不准确和不完整的清单c)到达时间不确定364.交通广告优势a)城市区域内大众涵盖率广b)重复率高c)灵活37局限性a)有限的信息发布量b)其他媒体的高度竞争38大连公交车广告39交通广告40交通广告41地铁广告42地铁广告43飞机机身广告44公交车车站站牌广告45公交车车站站牌广告46北京火车站候车室广告47百事可乐造型的扶手公共汽车内的车载电视播放着广告各种各样的车内广告48汽车与马桶此则车体广告的设计夸张到了一定的程度，但不可否认它很引人注目。49口香糖交通广告这个口香糖广告展示出户外交通广告的应用天地。501.网络媒介优势a)互动性强b)及时、灵活c)可以准跟踪广告效果d)传播范围广、不受空间限制，并具有可重复性和可检索性；e)针对性强f)拥有先进的多媒体技术，拥有灵活多样的投放系形式。三、新兴大众媒体52局限性a)我国公民上网普及率较低b)受众范围有限c)公信力不足532.网络广告的表现形式 目前在Internet上播发的网络广告的类型有以下几种：1旗帜型广告（Banner）2按钮型广告（Button）3游标广告（Sponsorship）4插页广告（Interstitial ads）5首页广告和内页广告6邮件广告7墙纸广告8.互动游戏广告54第二节 广告媒体的选择与组合策略一、广告媒体的选择方法1.市场法按目标市场来选择2.产品法按产品性质来选择3.对象法按产品的适用对象或广告受众554.规律法按消费者记忆规律来选择5.预算法按广告预算来选择，根据企业规模量力而行。6.效果法投资少，效果佳56二、媒介选择的原则：1.目标原则2.适应性原则3.优化原则4.同一原则5.效益原则571.目标原则现代广告媒体策划的根本原则，就是必须使选择的广告媒体同广告目标、广告战略协调一致，不能背离相违，广告目标和广告战略是影响媒体选择的首要因素。582.适应性原则情况总是在不断地发展变化，对于广告媒体的选择来说，对其能够产生影响的诸多情况例如市场竞争、广告法规、受众心理、媒体经营方式与广告媒体价格等都是不断发展变化的。对此我们要保持媒介策略的弹性，以适应相应的变化。593.优化原则在众多广告传播媒体中，对广告信息的传播上也会“寸有所短，尺有所长”，传播的效果也不尽相同。正因为如此，我们就应该认真分析了解各种媒体的性能与特征，做出最优的选择。优化原则对于单一媒体策略来讲，就是要选择传播效果最好的广告媒体。对于多种媒体策略来讲，就是要选择最佳的媒体组合。604.同一原则在广告运动中，媒体的选择要与广告内容的表达相一致。同一原则在媒体选择上提出了两方面的要求：（1）媒体的选择要有利于广告内容的统一表达；（2）同一媒体在不同时期的广告内容要前后一贯。615.效益原则无论选择何种广告媒体都应该将广告效益放在重要的位置上，在广告主费用投入能力的范围之内，尽力争取获得理想效益的广告媒体。从同一份报纸一看，广告版面的大小、版位的划定不同；从同一家电视台来看，播放时间的长短、占据的是一般时段还是“黄金时段”的不同；所有这些都会涉及成本的高低与效益好坏的问题。62三、媒体组合的原则1、应有助于扩大广告的受众总量。2、应有助于对广告进行适当的重复，加深消费者的印象。3、应有助于广告信息的互相补充。4、应有助于广告活动在周期上的配合，应善于搭配长效媒介与短效媒介。63 四、广告媒体的组合策略（1）视觉媒介与听觉媒介的组合。（2）瞬间媒介与长效媒介的组合。（3）大众媒介与促销媒介的组合。車子廣告 Nissan 64第三节 广告发布时机和频率策略一、广告发布时机策略：-指关于广告发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的发布顺序、广告发布频率等媒介计划的要素的指导性方针。l1.广告发布的时间策略：提前策略：市场预热，较适合新产品上市。同步策略：产品与广告宣传同步进行。延迟策略：产品上市后过一段时间再进行广告发布。l2.广告发布的时限策略：指广告发布的持续时间l3.广告发布的时段策略：65二、广告发布的频率策略广告推出时机一经选择确定下来，接着需要解决的问题是具体排表广告推出时间明细。这主要从两大方面加以考虑：其一是集中与分散的程度，即连续的还是间断的？其二是广告推出的频率是保持一贯、还是起伏变化的？66在上图的“广告时间排表模式”中，横三行表示广告宣传可集中在月份中的一部分时间，分别有集中式、连续式与间断式三种形式。纵四列分别表示广告宣传可以以水平式、上升式、下降式与交替式四种形式出现。行列纵横交叉，分别构成12种不同时间排表模式。例如（2）就叫做“集中上升式”，而（8）就叫做“连续交替式”。6768IKEA69Canon 70雀巢(Nestle)71雀巢咖啡(Nescafe)7273Mini，果然很迷你 74BIC 刮鬍刀 75樂高 76Nike 77Nike(這個比上面那個廣告明確多了)78K-Swiss 79追殺比爾電影 80PETA(善待動物組織)的廣告，要人們好好善待動物 8182第四节 不同媒体的广告创意策略 一、报纸广告1.特点：广告内容明确受众消费能力强受众稳定，覆盖率高制作简易，费用低廉832.适合的对象消费区域比较明确的商品或服务；如：餐饮、娱乐、零售业等高价位的理性消费品；如：房地产、轿车、数码、电脑等84858687二、杂志广告1.特点：具有较强争对性视觉效果精美周期较长882.适合对象:与特定杂志读者群关系密切的商品；企业形象广告；公益广告；名牌产品广告；出于成熟期的产品广告；生产资料广告；外在形象佳的产品；女性主导型用品8990919293三、电视广告1.特点：试听兼备，感染力强深入家庭，受众广泛传播迅速，影响范围广94四、广播广告95五、网络广告创意1.特点：信息容量大交互性强受众数量可精确统计96六、户外广告创意1.特点：信息醒目，远距离形式众多97户外广告98立可白跟螢光筆 99Woodland 休閒鞋 100Hopi Hari 為位於巴西的一個主題遊樂園，像是在坐雲霄飛車 101