第五章现代广告传播中的诉求策略.ppt

广告的广告的诉诉求重点策略求重点策略 广告的广告的诉诉求方法策略求方法策略 第第5 5章章 现现代广告代广告传传播中的播中的 诉诉求策略求策略第一节 广告的诉求重点策略诉求重点决策USP理论及其应用 （1 1）广告必）广告必须须提出一个主提出一个主张张，说说出具体利益。出具体利益。（2 2）上述主）上述主张张必必须须是独特的。是独特的。（3 3）这这一主一主张张必必须须集中且有很集中且有很强强的的销销售力。售力。第二节 广告的诉求方法策略一、广告的理性诉求策略 含义：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。（1 1）新）新产产品上市品上市对产对产品或服品或服务务各方面情况各方面情况进进行介行介绍绍。（2 2）对购买产对购买产品益品益处处或不或不购买购买所招致不便的介所招致不便的介绍绍。（3 3）产产品有明品有明显显特性或重要的能特性或重要的能击败竞击败竞争争对对手的手的长处长处。（4 4）需要消）需要消费费者者经过经过深思熟深思熟虑虑才决定才决定购买购买的的产产品。品。（1 1）要提供）要提供购买购买理由。理由。（2 2）拟拟定定说说服的重点。服的重点。（3 3）论论据比据比论论点、点、论证论证更重要。更重要。（4 4）运用双向信息交流，增加可信度。）运用双向信息交流，增加可信度。（5 5）将）将“硬硬”广告广告“软软”化。化。策策略略要点要点适适用用情况情况 具具体体方法方法（1 1）哲理性）哲理性诉诉求。求。（2 2）劝诱劝诱。（3 3）告白。）告白。（4 4）对对比。比。（5 5）类类比。比。（6 6）证证明。明。第二节 广告的诉求方法策略二、广告的感性诉求策略 含义：广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买的欲望和行为。（1 1）产产品没有重要的信息可以品没有重要的信息可以传递传递的的时时候。候。（2 2）为为不太引人注意的信息和没有新意的信息增加重要性、趣不太引人注意的信息和没有新意的信息增加重要性、趣味性和感人的力量。味性和感人的力量。（3 3）当需要使）当需要使产产品品胜过别胜过别的品牌，而又缺乏的品牌，而又缺乏证证据据时时。（1 1）情感要真）情感要真实实、深切、深切、动动人。人。（2 2）情感）情感诉诉求要能引起消求要能引起消费费者者积积极的情感反极的情感反应应。（3 3）感性）感性诉诉求求应应与与产产品（或品牌）相品（或品牌）相结结合。合。策策略略要点要点适适用用情况情况 具具体体方法方法（1 1）幽默。）幽默。（2 2）恐惧）恐惧诉诉求。求。（3 3）比）比喻喻。（4 4）夸）夸张张。（5 5）荒）荒诞诞。（6 6）悬悬念。念。三类广告的情感与理性l情感色彩型形象格调产品l1 化妆品l（1）美容性l（2）包装美l（3）好香型l（4）合乎经济l2 时装l（1）时尚、气派l（2）合乎经济l（3）天然织物l3 手表l（1）实用价值准确l（2）装饰价值时尚、气派l（3）艺术价值供收藏l（4）价格实际l（5）维修保证l半理智型实用功能产品l1 小汽车l（1）质量可靠性l（2）省油与功率l（3）舒适、实用、车型美l（4）合乎经济l2 航空l（1）安全l（2）准点l（3）经济l（4）服务与方便l3 药品l（1）高疗效对症下药有益健康l（2）安全无副作用或副作用不大l（3）方便、卫生l（4）经济l4 食品l（1）营养不致肥胖l（2）卫生、安全天然食品、无农药残留、无防腐剂、无添加物l（3）经济l（4）方便l纯理智型完全是工业用品l1 主要设备l2 附属设备l3 原料、零件供应l4 装配材料l5 配件l6 加工材料l一个男生，暗恋上了一个女生。男生想写个纸条给女生，说我爱你。但是男生不知道女生是不是也喜欢他。所以他的纸条上当然不可以写我爱你三个字。请面试者帮男生写纸条。要求：女生收到纸条后，如果女生也喜欢男生，女生当然会明白男生的心意；如果女生从没想过喜欢男生，她也不会产生误解.上海奥美广告公司创意部笔试试题 l写一个短自传介绍自己,请分别用:(1)诗人(2)散文(3)记者的角度 l你的客户最终培育出一种四腿鸡。请为创作一电台广告宣告这种四腿鸡已进入街坊超市。长度为30秒。(粗略说来,60-70个单词的独白,读起来一般需要30秒)或者写出一悦耳的对话,或者以你相信比较适合的形式来拟写.l第一第一题题：由：由“白白”所所联联想到的想到的词语词语。如。如“安静安静婴婴儿儿。至少。至少30个个l第二第二题题：连词连词成句成句（字数不超（字数不超过过30字）字）l1、白、白鸽鸽纸纸杯杯新新颖颖星空星空牡丹牡丹l2、世界杯、世界杯汽汽车车出出现现出出线线出界出界l3、咋咋凤凤凰凰市市场场超超时时空空l第三第三题题：某三岔路口，：某三岔路口，经经常出常出现现卡卡车车撞小学生的交通事故，撞小学生的交通事故，请请写三句写三句标语标语，提醒路人。字数不超，提醒路人。字数不超过过10个字。个字。l第四第四题题：某白酒品牌新上市一酒，目：某白酒品牌新上市一酒，目标标消消费费群群2535岁岁前前卫卫人士，人士，请为请为其其创创作两个平面广告。作两个平面广告。l第五第五题题：某汽：某汽车车需要在需要在报纸报纸上登一降价广告，上登一降价广告，为为其其创创作一条广告（可作一条广告（可绘创绘创意稿）意稿）l第六第六题题：某运：某运动动鞋，主要鞋，主要针对针对中低档市中低档市场场，请请根据你目前根据你目前对对运运动动鞋市鞋市场场的了解写的了解写营销营销推广方案。广告推广方案。广告语语。l第七第七题题：某越野：某越野车车新上市，价格新上市，价格40万，万，请为请为期写期写营销简营销简案。案。l巧手联珠。看来毫不相关的两类事物，可以经由文案的巧思将它们入情入理的联系起来，下面看你的了！（写一句话/字数不要太多）1、妈祖+猛男 2、咖啡+豪猪 3、加州阳光+忧郁的黑眼圈 l用一个画面表现：萎靡的想像。画一画吧，画得差也不要紧，关键是想得妙。l也写诗。有的文案太喜欢写诗，有的又从来不写。但我认为文案还是应该会写。最起码那些长短句，很为美术设计版式时所钟爱。：）为了便于评判，我还是给您命个题：城市的颜色 l多面写手。广告文案经常要潜入不同目标对象的心灵去写作，针对不同的目标群有不同的句法、遣词和风格，请以某一种商品为广告对象（选你最熟悉的，但5个小题要求写同一种商品），分别以不同风格撰写一段文案，包括标题、正文。哦，不知道卖点、品牌个性、创意概念？别问我，如果你熟悉这些道道，你就自己想一想呗，如果不熟悉，怎么办？我也不知道。1、城市街头少年 2、意识形态语言（虽然不属目标对象，但很多人都喜欢这类文字，其对象可能是：时尚文化青年）3、小资女性 4、中产阶级 5、网虫 l短文高手。字数限制250350字。都市拜物教