苏州新区项目提案报告 项目分析.doc

苏州新区项目提案报告 项目分析
区域概况
一、地理位置
苏州高新区位于苏州古城西侧，东临京杭大运河，南邻吴中区，北接相城区，西至太湖。总人口47.2万，其中常住人口28.5万人，暂住人口18.2万人，外籍人口0.5万人。下辖枫桥、狮山、横塘、镇湖4个街道及浒墅关、通安、东渚3个镇，下设通安、东渚、浒墅关3个分区和苏州高新区出口加工区。高新区管委会、虎丘区人民政府驻地在运河路。
二、交通位置
苏州高新区交通十分便利，距上海虹桥国际机场90公里、浦东国际机场130公里，距上海港100公里、张家港港口90公里、太仓港70公里、常熟港60公里。沪宁高速公路、312国道、京沪铁路、京杭大运河和绕城高速公路从境内穿过，建设中的世纪大道横贯东西。
三、经济结构分析
自1992年到2004年区域经济平均每年以50%左右的速度增长，国内生产总值从不足1亿元发展到120亿元，财政收入从300多万元增加到12.7亿元，出口创汇从无到有，现已实现进出口总额28.8亿美元，其中出口14.7亿美元。累计引进外资企业360多家，总投资超过35亿美元，其中世界500强企业39家，投资上亿美元的项目10多个。
四、规划
苏州新区开发建设多年来，根据建设一个高新技术产业开发区、外向型经济聚集区、现代化新城区“三位一体”的开发目标，依托苏州原有的经济基础，积极引进外资，大力促进高新技术产业化和国际化，加快城市化发展的步伐，开发建设得到了持续的发展，初步形成了以跨国公司投资为主体的高新技术产业基础，发展成为初具规模的现代化新城区。
市场背景分析
一、苏州市房地产市场发展描述
（一）苏州房地产市场发展态势
房地产业的持续升温成了人们普遍关注的话题。苏州房地产业的表现似乎更为突出。商品房的热销带动了房价的一路飚升。来自省统计局的一份资料显示，目前苏州房价已从苏锡常地区第二位升至第一位，不仅与常州的距离拉大了，而且跑到无锡前面。
1、供应量与需求量
2004年新开工商品房面积881万平方米，增长27.1%，其中住宅798万平方米，增长35.3%。2004年苏州市房地产开发上涨势头迅猛，全市房地产开发投资突破300亿元，达到334.32亿元，增长87.9%，商品房施工面积达3843.92万平方米，增长44.4%，竣工面积1129.1万平方米，增长36.7%，创下历史新高
2、投资分析
（1）1997-2004年房地产开发投资走势分析
（资料来源：苏州房地产管理局）
从上图可以看出，自2001年开始，苏州市房地产开发投资急剧上升，增幅较大。
（2）1997-2004年苏州市房地产开发占GDP比例走势分析
（资料来源：苏州房地产管理局）
从上图可以看出，苏州市苏州市房地产开发占GDP比例从2001年开始随着楼市的“火爆”越来越大，说明房地产已经日益成为苏州的支柱产业。我们也可以看出，2004年，这一比例达到了7.58，离国际公认的警戒线8%相去不远，说明苏州房地产开发确实有点“过热”，应该引起重视。
（二）近期市场描述和未来走势预测
2005年苏州房地产市场将继续保持强劲的增长势头；其中，住宅投资继续占开发投资的主导地位，房地产开发的整体结构较为合理。商品房空置面积急速下降，房地产市场呈现供销两旺的势头。
（1）苏州市1-9月逐月房地产开发投资额走势图（2004年）
（资料来源：苏州房地产管理局）
从上图走势可以看出，1-9月房地产开发投资呈波动向前发展，总体上还是保持了上升态势，但增幅趋缓，随着原来通过拍卖取得的土地陆续到了该开工的时间，即将陆续进入开发期，未来开发投资量还要继续向上攀升。
（2）苏州市1-9月逐月商品房销售额走势图
（资料来源：苏州房地产管理局）
从上图可以看出，商品房销售额和住宅销售额的走势一致，但前者由于非住宅的商品房的拉动作用强劲，走势比住宅强劲。4、5月商品房和住宅的销售都达到了一个“谷底”，6月后慢慢处于回升状态，在7月又达到一个“峰值”，7月后又趋于下滑状态， 9月又有上升势头，增势趋缓。
（3）苏州市1-9月商品房销售面积逐月走势图
（资料来源：苏州房地产管理局）
从上图可以看出，销售面积在5月达到了“谷底”，6月后趋于缓慢上升态势，在7月达到了一个小高潮，7月后增幅趋慢。
（4）苏州市1-9月商品房价格逐月走势图
（资料来源：苏州房地产管理局）
从上图可以看出，商品房包括住宅的价格从2月一致还是处于上升的态势，在4-5月内增幅明显，可能也是销售面积大幅下降的“导火索”，6月开始价格趋于缓慢上升态势。
二、商品房供应分析
全市——2004年的下半年，开盘的项目就在15个至多，且有一半是大盘，而从各楼盘的工期来看，真正的供应高峰应该在2005年的下半年。据第24届房交会统计：可供房源25936套，计331.96万平米，商品房展示项目31个237万平米，期房有12930套204万平方米，现房994套7万多平米。大量新楼盘的规划和即将上市也说明商品房的上市速度明显加快，1-9月份商品房竣工面积逐月增多（见下表）
（资料来源：苏州房地产管理局）
新区——苏州西进规划的提出，轨道交通的计划建设，都给高新区的房地产带来利好消息。开发商为抓住机遇正不遗余力。2002年~2003年10月，新区板块拍卖土地总量1374291.2平方米，可建面积约210万平方米，除去横山公园南侧地块是商业地块外，其他地块均是住宅用地。
可以预见，未来新区住宅市场将异常将激烈。
三、房地产需求市场分析
2004年以来由于房源充足，房价的上涨以及宏观调控等诸因素使得购房者出现严重的“持币观望”态势，苏州市区预售商品房的销售面积逐月下降，8、9月到了低谷（见下表）
（资料来源：苏州房地产管理局）
存在问题：供应结构与市场需求失调
目前市场供应的商品房的套型面积都集中在130平米以上，而市场真正的需求主力面积在哪里？下面是苏州最近4次房交会统计出来的结果，对照一下就可以得出结论：
主流需求80-120m2 !
改善居住条件是购房最大动力！
多层是购房者最佳选择！
（资料来源：苏州房地产管理局）
附：历年苏州房交会统计分析资料
1、面积需求分析表：
2、购房原因分析表：
3、市场需求产品形态分析：
4、需求地段统计分析：
四、市场走势预测
2005年苏州楼市将继续上扬
外来购买力依然坚挺
苏州居民平均收入排在全省第一位，良好的环境吸引了泛亚太中国人的瞩目，同时这个城市的房价远远低于香港、新加坡，长远看外来购买力依然会是高价房的主要消费群，交易量还会继续活跃，这也就是苏州楼市整体无泡沫的最主要原因。
五、苏州市购房潜在客户分布预测
通过对苏州目前在销和已售高档楼盘个案的市场客源进行分析后可以得出：
1、客源分布
●在苏州中心城区和开发区工作的人士 50%-60%
（政府公务/自由职业者/外企主管/私营业主/金融法律）
●周边乡镇区域的客源 20%-30%
（私营业主等）
●外地外籍客源 10%-20%
（江浙一带私营业主/大型台企的台干/海外归国人士）
2、职业/身份特征
●外资企业、三资企业、内资企业的高层管理人员
●政府公务员/高级医职人员/高级教职人员
●中型私营业主
●中小型/家族型台资企业的企业主和高管
●大型台企的中高级台干
●金融/法律届从业人员和文艺届的自由职业者
●归国创业者
●投资客（台湾/本地）
3、共性
●事业有成，社会地位稳固
●有良好的收入预期，对未来有较高的信心
●渴望超前，向往国际化的生活标准
●有良好的见解和自己对生活的主张
●理性消费为主，对品牌认同度高，受攀比等心理因素的影响
●一步到位概念强，注重智能安保设施和生活私密感
4、关注要素
●大环境：
绿化环境/区域价值/城市发展方向/交通配套/商业配套
●内部环境：
整体规划布局/建筑密度/外立面/高标准建材/车库/绿化环境/亲水水景/植被密度/坡地起伏/私密感
公用设施/会所配套/休闲健康智能安保/可视对讲/宽带网络/监控设施/卫星电视物业服务/物业品牌/物管标准
综述：
伴随着经济上的宽裕，人们的消费意识大大改变，从人群的消费观念上来看，已经不再仅仅局限在单纯的吃和穿上，人们也必将从改变现生活品质，居住环境，改变对消费及投资的需求上考虑。而房产作为生活的必需品，在收入有所改善，消费意识的增强，对更高生活品质追求的前提下，必然会加大房产的需求力度。
通过分析，市场需求主要表现在以下几点：
●改善现居住环境，现居住状况的；
●外地来苏发展落户苏州的；
●银行负利率，各类税收增长，股市低糜，把现有富裕的资金购买房产，将不动产作为投资理财的；
同时根据房管局的调查数据，市区有两成居民准备在5年内购房，改善居住条件，目前苏州市区人口212.4万人，212.4万人*20%=42.48万人，按照每人30平方米的舒适居住面积计算，42.48万人*30平方米=1274.4万平方米；在加上每年有一万名左右的大学生落户苏州创业，其中三分之一5年内有购房意向，1万人*1/3=3333人，按照工作初级阶段的购买能力，按照每人25平方米居住面积计算，3333人*25=83325平方米，再加上其他学历层次的外来人才和为数更多的打工族，购房需求还是比较大的，这些群体还没有算上目前为数众多的投资型购房者。总体来看，未来3-5年内，市场供需基本处于平衡状态，当然这也需要市场推出性价比较高、更适合大众口味的产品，因此操作仍需谨慎。
区域市调分析
一、产品分析
近几年,新区产品形式多样,有面向中层消费的多层、小高层，也有适合单身白领一族的小户型酒店公寓，别墅市场也十分活跃。
二、价格分析
（1）近期开出的楼盘价格较高，到与其它区域相比，存在落差——目前，苏州新区市场上的商品房价格已突破5500元/平方米的关口，呈逼近6000元/平方米大关之势
（2）近期楼市单价上升速度快且幅度较大——小高层、高层在新区出现的时间不久，但价格与苏州其它区域一样，上升速度快且幅度较大。
（3）未来新区小高层、高层价格将与园区同步增长，但短期内整体市场行情还会存在一定的差距；局部市场的价格将不甘示弱，与园区同时达到新的高度。
三、销售态势分析
新区与园区相比，市场供应量较少，市场空间大，但两区域同时存在销售火爆之势。
四、客源分析
越来越多非高新区人士成为该区域楼盘的新的客户。据调查，客户主要有几个层面：高新区的本土居民约有58％，早期已经买过房子的白领层二次购房；新加入白领阶层的人员扩大，成为购房的又一队伍。高新区以外的人员的比例在名城花园的客户中则占到42％，其中17％为外地、外籍人士，13％来自金阊区，9％来自古城区，还有3％来自园区。从人员来划分，国营企业、事业单位和公务员最多，约占到50％，外资企业、三资企业员工其次，占35％，还有15％为私营业主。而新的预约情况显示，来自高新区外的客户人数还在增加。
五、市场走势
短期内新区市场供应量仍然不能达到供求平衡的状态，未来短期市场存在供不应求的局势。
价格上，新区楼市的价格继续上扬，2005年均价将会突破6000元/平方米。
六、市场调研分析
新区由于总体规划的欠缺，所以开发一直落后于园区，但随着园区房产的蓬勃发展，新区也日益走上上升之路，虽然新区配套相比园区有着很大的优势，但是房价一直是紧跟园区往上走，往往是园区突破一个价格水平的同时新区也突破一个价格水平，例如园区突破5000，新区也立刻突破4500大关，目前新区的发展主要有2个区域，一是狮山路沿线两边，为新区的CBD中心，目前房价在5300左右；另一是华山路沿线，目前房价在4500左右，随着交通的发展，该区域房价将还有一个大的上升空间。

4室2厅2卫
353
16.7%
186
167
52.7%
4室2厅3卫
30
1.4%
29
1
96.7%
5室2厅3卫
6
0.3%
4
2
66.7%
复式
146
6.9%
42
104
28.8%
合计
2118

1576
614
74.4%
备注
金河雅苑、清水园、尚层建筑、和风雅苑未列入统计
（资料来源：安信策划研展部）
●从套型供应结构来看，供应市场的主要房型为三房两厅两卫，占62.4%，其次为四室两厅两卫，占16.7%，这两户型也是市场需求强劲的房型，两者比率之和为79%，说明新区的房型供应市场整体来说比较科学，这也是新区楼盘“畅销”的一个很大的原因。
●从销售率来看，三房两厅两卫以下的套型全部售完，这部分套型由于面积小，受单价影响小，所以市场去化非常迅速，一般来说，在一开盘便被一抢而空。三房两厅两卫和四房两厅两卫的去化情况也比较好，三房为74.3%，四房为52.7%，主要是这两种套型能满足了换房族的需求，功能分割相对完善，居住舒适度比较高，市场去化率高、快也在情理之中。

●值得注意的是复式套型的市场去化，该种形式的套型一般来说去化都比较慢，目前处于尾盘的几个楼盘销售的基本都是剩余的复式套型。

3、房型面积供应、去化分析
面积区间
套数
比率
累计比率
去化套数
剩余套数
销售率
90m2以下
112
5.1%
5.1%
112
0
100%
90-110m2
46
2.1%
7.2%
46
0
100%
110-130m2
212
9.7%
16.9%
210
2
99%
130-150m2
927
42.5%
59.5%
769
158
83%
150m2以上
883
40.5%
100%
429
454
48.6%
合计
2180
/
——
1566
614
71.8%
备注
金河雅苑、清水园、尚层建筑、和风雅苑未列入统计

（资料来源：安信策划研展部）

●从房型面积供应区间分析来看，新区市场供应的房型的面积大致以150平米为界，小于150平米的累计供应比率为59.5%，大于150平米的累计供应比率为40.5%，二者比例6：.4，而130平米以下的房型仅占16.9%，说明市场房型的供应结构失调，大面积的房型供应比例太大，这也是苏州整个大市场的一个明显的供应特征。

●大户型高总价的房型给销售带来了巨大的压力，目前新区市场在售的剩余套型的面积基本上都集中在130平米以上，总价都在60万以上。

●从绝大部分案场反馈来的信息都是新区在售住宅55万已经成为一道“槛”，小于这个总价的房子去化很快，而大于这个总价的房子销售压力明显，且压力越来越大，值得注意的，由于购房者对未来市场的预期等原因，55万这一总价承受能力还在不断的下降（5月份之前的市民总价承受在60万左右，而5月份后慢慢的将到了目前的55万左右，且还有下降的趋势）。

4、价格分析

从上图可以看出，目前新区狮山路两侧由于住宅用地珍稀，土地取得成本较高等因素，目前均价都在5000-5500元/平米之间，且这一价格随着用地的越来越少，该沿线的住宅价格还将提升。何山路和塔园路附近的楼盘由于交通这一主要因素的影响，目前价格还处于4500元/平米。其它区域的价格基本上也在4500以上。

5、配套分析
案名
区内配套
大地之歌
网球厂、儿童娱乐设施、净水入户
灏景天下
运动会所+休闲会所
和风雅苑
15000平的综合会所+酒店式配套
吴宫丽都
会所、游泳池
新港名城花园
2个会所、壁球、篮球
运盛美之苑
会所、游泳池、网球厂等
尚层建筑
无

配套、景观这2个影响楼盘综合竞争力的重要质素，在一定程度上越来越成为购房者要权衡考虑的重点，从新区的几个楼盘来看，都进行了景观和配套的设计，且景观和配套也日益趋于同质化，也说明了购房者和开发商在经过3年“火爆”楼市的锤炼，都比较理性。

新区2004年公开的小高层、高层楼盘汇总表（一）
案名
房型
户数
面积
比率
销售率
销售
套数
剩余
套数
开盘日期
大地之歌
2室2厅1卫
46
92
22.1%
100%
46
0
2004.9

3室2厅2卫
46
122
22.1%
95%
44
2

94
146
24.6%
40%
37
57

顶层复式
6
159.2
2.9%
0
0
6

10
258.9
4.8%
0
0
10

6
/
2.9%
0
0
6

小计
208
/
100%
61%
127
81

灏景天下
3室2厅2卫
324
155.82-167.91
88%
44.4%
144
180
2004.5.18

4室2厅2卫
24
188.52
7%
8.3%
2
22

顶层复式
18
250-290
5%
0
0
18

小计
366
/
100%
40%
146
220

和风雅苑
第一批
2室2厅1卫
62
95-111
42%
0
0
62
/

2室半
2厅1卫
14
110-119
10%
0
0
14

3室2厅2卫
50
125-141
34%
0
0
50

顶层复式
21
不详
14%
0
0
21

小计
147
/
100%
0
0
147

吴宫丽都
1室2厅1卫
72
约65
16.3%
100%
72
0
2004.3.9

2室2厅2卫
36
111-121
8.1%
100%
36
0

3室2厅2卫
295
120-168
66.7%
92.8%
274
21

4室2厅2卫
25
180-190
5.7%
40%
10
15

顶层复式
14
280-430
3.2%
0
0
14

小计
442
/
100%
86%
381
50

今日家园二期
2室2厅1卫
40
81
6.1%
100%
40
0
2004.5.16

3室2厅1卫
130
121
19.7%
100%
130
0

3室2厅2卫
230
126-136
35%
65%
150
80

4室2厅2卫
206
146/158
31.2%
37%
76
130

复式
54
不详
8.2%
7.4%
4
50

小计
660

100%
60%
400
260

新港名城
三期
3室2厅2卫
158
139.47-148.19
50%
100%
158
0
2004.4.18

4室2厅2卫
56
156.46-164.09
20.6%
100%
56
0

42
185.08-195.44
15.5%
100%
42
0

顶层复式
15
204.89-226.64
5.6%
100%
15
0

1
242.13
0.3%
100%
1
0

小计
272
/
100%
100%
272
0

清水园
2室2厅1卫
100
94.7
12%
0
0
100
2004.10

3室2厅1卫
60
117
7%
0
0
60

3室2厅2卫
418
123.7-130
50%
0
0
418

4室2厅2卫
204
156
24%
0
0
204

顶层复式
60
149-241.7
7%
0
0
60

小计
842
/
100%
0
0
842

金河雅苑
/
220
/
/
/
/
220
/
运盛美之苑
29#
4室2厅3卫
30
198
84%
95%
29
1
2004.4.11

5室2厅3卫
6
245
16%
80%
4
2

小计
36
/
100%
92%
33
3

阳光假日
一期B组团
2室2厅1卫
8
104
4%
100%
8
0
2004.3.6

3室2厅2卫
150
137-142
73%
100%
150
0

24
149-150
12%
100%
24
0

复式
22
不详
11%
100%
22
0

小计
204

100%
100%
204
0

尚层建筑
1室1厅1卫
30
78
14.3%
/
/
/
2004.9.10

2室2厅1卫
30
111
14.3%
/
/
/

60
98
28.6%
/
/
/

3室2厅1卫
30
130
14.3%
/
/
/

3室2厅2卫
30
136
14.3%
/
/
/

4室2厅2卫
30
149
14.3%
/
/
/

小计
210
/
100%
10%
20
190

6、重点竞争个案分析：
案名：苏香名园
开发商：苏州鸿都房地产
代销机构：苏州美城房地产经产品类型：小高层，多层
均价：多层4400元/平米，小高层未推出
主力面积：两房81平米，三房120平米
目前是尾盘期，销售比较好。
具体原因：面积紧凑，低总价。
配套：小区内有超市，幼儿园
绿化率：47％
客层：新区工作者，本地居民
项目SWOT分析
一、优势（S）
1、 环境优美，两面临河，适合居住
2、 性价比具有较强的竞争力
3、 小区规划设计好，低建筑密度，高绿化
4、 开发商倾力打造的第一品牌楼盘
5、 户型面积配比合理
6、 小区内部配套齐全，具有多个运动场所
7、 独有高档湖滨会所
8、 小区交通方便，长江路和塔园路两条干道均有出入口
9、 小区邻里中心的商业配套将会改善项目配套缺乏的不足。
10、 项目大规模的规划优势是目前新区所缺乏的。
二、劣势（W）
1、 项目周边市政、生活等配套设施不完善，距市中心较远。
2、 2条公交线路，班次较少。
3、 项目所处地块非高新区主流热点地带，周边缺乏高档明星楼盘，地域竞争力不强。对市区客户吸引力不够，与其他新区中心地段的个案相比处于弱势。
4、 开发商目前在苏州市场还未建立较好的品牌和口碑。
5、 附近多为老旧民居，外来民工较多，居住混杂。
6、 区域缺乏重大规划和公建工程支撑，成长性不高。
三、机会（O）
1、高新区房地产市场仍将继续稳步发展
2、项目周边楼盘较少，现有竞争楼盘档次不是很高，相比之下项目的自身优势明显
3、项目所处地块具有一定的发展潜力。虽然地块周边环境较差，但发展空间巨大，所处的片区具有很强的发展潜力
4、本案将是苏州近期内少见的大盘，具有不可比拟的规模优势
5、未来苏州的轻轨规划距离项目仅有3站路。
四、风险（T）
1、 项目西面的苏香名园是同质竞争个案，其较低的价格和工程进度会造成客户分流。
2、 项目地处新区和吴中区交界处，使市区和新区客户对区域的抗性。认为项目不属于新区范围。
3、 政策变化（如银行加息，贷款政策）等对房地产市场的负面影响，使项目推案是面临风险。
五、结论
根据对以上问题的分析，我们要围绕着“充分运用优势，将劣势有机地转化为优势；牢牢把握机会，有效地解决问题”的核心思路，制定了以下的应对办法：
1、在立足本地周边的同时，积极开拓市场；（针对整个苏州市）
2、通过舆论宣传进行引导，主打健康、生态、水景。
3、通过软性文章及政府政策宣传本区域未来发展前景；
4、加强本案内部设施配套，弥补生活设施的不足。

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