基于电商网络直播的市场营销路径.pdf

262023 年第 19 期总第 1000 期营销策略基于电商网络直播的市场营销路径林巧妍 珠海市理工职业技术学校基金项目：珠海市教育科研规划课题 2022 年度资助项目（课题编号：2022ZHGHKTG052）摘 要：网络技术和计算机技术的发展催生了电子商务模式，转变传统商业经营方式，当前传统商家都开始加入线上商务活动，拓展营销途径。网络直播营销具有互动性、即时性等特点，电商在网络直播平台的入驻为市场营销增添了活力，利用网络的大流量方式，实现引流作用。本文主要对电商网络直播发展的必要性、现状等进行分析，并探究优化电商网络直播的市场营销路径策略，为电商网络直播发展提供一定的指导作用。关键词：电商网络直播；市场营销；必要性；策略近年来，网络直播成为当前社交网站以及视频网站的重要娱乐模式，同时带动网络直播平台的发展，并因此诞生大批网络直播红人，吸引大批流量。通过对我国网络直播平台统计发现，截至 2022 年已经达到 270 家，当红网络主播一年收入达 18 亿元左右，网络直播平台成为我国当前重要的网络文化组成部分。电商的激烈竞争下，网络直播平台的引流能力为电商提供了更大的平台，而且通过大量实践发现，网络直播平台对电商营销发展形成巨大的影响作用。线上电商营销能力远远超出线下实体营销，因此吸引大批电商入驻，形成新的市场营销途径。一、基于电商网络直播的市场营销发展必要性网络直播指的是以互联网为载体，对产品或者服务进行传播的方式，其中包括多种不同类型，比如游戏、才艺、日常分享等多种模式，既包括直播人员进行产品或者服务推销的行为，也是在社交平台通过直播向其他的电商企业引领等。网络直播是新媒体发展下形成的重要媒体形式，而且可以实现流量变现。电子商务同样是互联网技术下的重要产物，在新媒体推动下获得更好地发展，通过将网络直播与电子商务运营结合，可以创新电商营销模式，扩大营销面。1.网络直播促进电视商务平台的拓展互联网技术的快速发展下，电子商务平台的应用越来越广泛，我国龙头电子商务平台主要为阿里巴巴、京东、拼多多等。购物方式比较简单，主要是用户根据自己的需要通过平台搜索相应的商品，而且商品的展示方式类似，除了比较价格，并没有突出优势。网络直播的发展实现了电子商务平台的拓展，使网络商务不再依赖传统的购物软件，在短视频中嵌入电子商务内容，实现对电子商务范围的拓展。此外，可以结合短视频平台的兴趣爱好等推送相应的产品，提升产品的销售量，促进电子商务的健康发展。2.网络直播增加电子商务人气网络直播与电子商务的结合，可以利用网红主播的人气扩大商品宣传的覆盖面。一旦带货主播自身具有一定的粉丝基础，可以提升商品的观看和购买流量。网络直播中大部分粉丝虽然是以娱乐为目的观看主播视频，但是随着粉丝的增加，会增加视频的播放量，达到更好的宣传效果。此外，网络带货主播的宣传采用动态宣传的方式，将产品宣传内容从静态模式转化为动态短视频，在网络平台传播，并通过平台推送，加强产品宣传，增加电子商务流量。3.营造积极的购买氛围网络直播相对传统媒体的商务推广和广告营销来说更接地气，亲和力强，主播在推送产品的过程中会一边通过试用的方式，一边讲解和介绍。而且主播在介绍中还可以与粉丝互动，结合介绍的内容采用合适的语气和情绪，缩短用户与商品间的距离，提升用户的购买欲。相对于传统电子商务将店铺与用户形成两个阵营来说，更有利于为用户提供体验性的感官判断依据，形成更积极的购买氛围。此外，网络直播中主播可以结合用户的弹幕提问与观众互动，针对观众关注的重点问题详细讲解，进一步提升用户的信任。二、电商网络直播的发展现状分析1.电商网络直播的市场规模持续增长20202021中国在线直播行业年度研究报告中总结，我国在 2020 年，一年中直播电商市场规模即超过9600 亿元，增长率达到 121%左右。同 2016 年网络直播市场开始发展的 90 亿元相比，发展规模已经达到百倍的增长，说明当前电商行业中网络直播的发展空间比较大。随着电商直播领域的不断优化，领域的划分更加细化，更方便满足客户需求。当前我国在线直播用户的人数仍然持续快速增长，到 2020 年已超过 5.8 亿人。在网络流量的加持下，电商的销售额和最高涨粉量都不断增加（见表272023 年第 19 期总第 1000 期营销策略1）。电商网络直播的开展，带动相关行业的发展，市场营销需要结合电商行业发展特点统筹规划，保证营销策略的质量。表 1 三大电商直播营销平台一周销售和涨粉调查表平台TOP20 销售额主播最高涨粉量淘宝28.77 亿元203.5 万抖音15.27 亿元131.8 万快手9.39 亿元168.4 万2.电商网络直播形式多元化通过艾媒咨询的调查，我国在 2022 年电商直播平台已经达到 270 家左右，说明直播电商的发展仍处于高速发展阶段，具有比较强的潜力。当前在淘宝、抖音以及京东等互联网平台的带动下，电商网络直播的数量快速发展，并形成多元化的电商模式。在用户逐渐接受网络直播营销模式后，直播电商形成新的产业形式，对传统营销模式形成一定的冲击作用。需要电商结合当前产业升级、转型的机遇，积极抢占电商市场，获得更大的发展空间。从当前电商网络直播形式来看，现代技术下的功能拓展为直播形成多种场景模式，有利于提升网络电商与用户间的沟通，达到更高的关注量。三、基于电商网络直播的市场营销模式分析1.电商平台内部直播营销当前传统电商纷纷加入网络直播营销中，拓展营销途径。具体的操作为，电商在网页中增加直播模块，聘请专业人员对商品进行讲解，可以更好地将产品介绍给消费者。当前被消费者熟知的电商平台全部构建了直播平台，比如淘宝网，可以通过主页选择直播功能版面，观看主播对食品、服装以及美妆等各种类型商品的介绍。并结合直播宣传资料进行收集、整理，通过数据统计、对比的方式了解平台的销售额。通过对淘宝网红店的直播销售评估，达到万元以上的超过 1000 家。消费者在观看网络直播营销的过程中，可以通过系统直接查找消费信息、浏览信息和消费信息等。利用大数据统计和分析手段定期为用户推送感兴趣的产品和直播视频。电商的网络直播方式可以满足不同客户的个性需求，提升网站的浏览量和消费者的购买欲。比如某美妆电商公司，利用“双十一”电商大促活动，邀请诸多网红主播支持店铺，开展直播营销。通过网红们的交流，与消费者共同分享自身的化妆品日常购买心得，促进化妆品的宣传和推销。消费者观看直播时，可以通过主播们的交流更深入地了解化妆品，促进化妆品品牌的推广。2.采用直播平台与电商合作方式营销电商与直播平台间的合作与交流，可以提升电商营销效果。当前比较知名的网络直播平台中，大部分都拥有千万以上的社交群，粉丝群体数量具有绝对性的优势。相对于具有同样流量和粉丝的明星来说，网络主播与消费者之间的距离更近，更容易取得粉丝的信任。同时，大部分知名主播都具有丰富的经验，可以通过讲解和沟通方式提升与粉丝间的黏性。而且主播自身的审美会对周围粉丝和社群形成一定的影响，为消费者的审美提供参考。因此，当前大部分电商都希望可以与直播平台间构建良好的合作关系，通过主播对粉丝的影响力和号召力，加强对产品的宣传和营销，这是当前比较常见的网络直播营销方式。比如唯品会与花椒开展直播合作，花椒直播平台为唯品会进行商品宣传，邀请网红和主播利用直播的空隙推荐产品或者将产品广告融入小的情景剧中。使产品营销形式更新颖，方法更生动，利用观众喜闻乐见的方式达到商品推广的目标。2016 年初期，网络直播平台刚开始崭露头角，唯品会的直播活动点赞已经达到 4000 万以上。随着直播模式的不断丰富，加入的电商平台数量增多，推广的产品也呈现多元化，从日常用品、彩妆等逐渐向饰品、电器、珠宝玉石等产品拓展。平台通过邀请网红主播的方式加强产品营销，从主播自身的粉丝中提取目标消费者，并向电商平台反流，达到更好的营销成果。3.电商直播营销电商直播营销模式是重要的营销创新方式，这种营销方式打破国际营销界限，形成跨国运营模式。可以通过视频的方式与国外形成跨境运营，锻造电商营销平台。这些电商平台主要经营的产品内容以海外商品以及国际大牌产品为主，通过直播的方式向海外网友进行产品介绍，形成虚拟与真实叠加的营销导购模式。并通过团购的方式购买海外商品，这种运营模式具有非常强的营销效果，能够将直播平台与海外电商结合，扩大产品宣传覆盖面。网络直播的方式下，可以呈现更显著的电商属性，解决消费者与销售方间的信息不对称问题。四、电商网络直播的市场营销路径策略1.制定科学的营销方法电商网络直播市场营销中，为了保证营销效率，需要充分利用网络直播的优势，达到更好的销售效果。首先，可以采用关键意见领袖的营销方式，也就是通过当红网络主播的粉丝量基数大，影响力强的优势，对产品进行介绍，提升观众的关注度和信任度。而且这种销售方式可以利用网红主播与粉丝间比较强的黏性关系，提升输出效率。形成销售产品关键词与网红主播间的捆绑效应，也就是在提到网红主播等公众人物时，即可以联想到相应的产品，发挥网络直播在电子商务中的营销优势。其次，可以采用场景化的营销方式，结合产品的特点进行场景化，引发观众的共鸣，刺激消费者形成消费欲望。直播间中通过场景的打造，可以为消费者提供更直观的体验。比如床上用品的销售中，如果单纯地为观众展示床单、被282023 年第 19 期总第 1000 期营销策略罩等，无法使观众了解到具体的应用效果。因此，可以在直播间中设置一张床，根据消费者需要，用实体床为观众展示不同床上用品的应用情况。并通过主播的动态讲解和展示，形成多维度的体验。2.设置创设需求营销模式传统电子商务营销模式中，需要消费者通过关键词搜索的方式查找需要的产品，这种消费模式是一种满足需求的销售方式。网络直播电子商务运营模式中，要充分利用新媒体平台推送相应的产品信息，从被商家被动选择的销售模式向主动推送方面发展。传统电子商务的销售方式容易受到多种因素的影响，导致销售模式无法满足消费者的需求，影响销售效率。通过网络直播在电商中的运营，比如电商平台可以结合网络直播中观众的停留时间、收藏情况，以及观众浏览的产品价格区间等为客户推送相应的产品。通过大数据技术模式，了解观众在直播中停留的时间，总结观众的喜好和需求，激发观众的购买欲望，加大产品的宣传力度。通过主动与被动结合的方式，促进电子商务的发展。满足用户的购买需求，为电子商务发展提供更多机会，促进电子商务顺利开展。3.构建品牌推广社群电商网络直播中可以通过虚拟品牌的打造，扩大知名度，提升消费者的忠诚度。电商网络直播中，虚拟品牌社群的构建有利于促进用户与平台间的稳定性，形成特定的粉丝群体。具体的社群构建方式如下：首先，构建第三方平台交易社区，为虚拟品牌社区提供相应的信息交流机会，社区成员可以利用平台资源自行寻找交易机会。比如，交易猫平台的构建，为游戏用户提供有效的交易平台，游戏玩家和游戏装备销售者可以利用平台自行交易。网络直播方式也可以模仿这种销售模式，形成虚拟品牌社群。其次，用户自主创作虚拟品牌社群，由创建人群自主组件、管理和运行，结合虚拟品牌设计的喜好，确定网络营销方法，提升直播效率。最后，电商企业构建品牌社群。通过产品宣传的方式提升营销品牌的知名度，用户可以结合自身的购买需求与喜好等选择相应的社区平台。4.优化支付和物流细节电商营销中采用电子支付的方式，当前我国在这方面的技术已经比较成熟，网络直播平台在电商中的应用，可以延续电商平台的电子支付方式，保证消费者支付的便捷性和商户间资金的安全性。管理平台需要加强对支付体系的完善，由第三方对支付平台管理，消费者在购买完商品后将资金支付到第三方平台，并对资金冻结，商户无法提取。但是平台可以向商家发送付款信息，商家安排发货。消费者收到货物后，打开商品检查商品质量确认收货后，平台向商家解除冻结资金。交易平台可以对商家和消费者之间的交易进行监督，避免私下交易造成资金安全问题。此外，构建完善的物流体系。在网络直播名人效应的带动下，销售量往往会暴涨，对物流形成极大的考验。因此，电商直播开始前需要先加强对物流体系的完善，寻找长期合作的物流公司，建立稳定的合作关系，保证所有商品都可以快速运送到消费者手中。同时构建物流及时查询体系，使消费者可以及时查验物流信息。物流是电商经济发展中的基础，可以保证商品安全、快速地送达到消费者手中，优化消费者的购物体验。商家可以结合经验以及预售情况等做好销售准备工作，保证打包和销售效率，避免出现延迟发货的问题，拖慢物流速度，引起消费者的反感。同时，结合网络直播平台销售量不稳定的情况，设置多种物流模式，在降低成本的情况下，尽可能提升物流效率。五、结语综上所述，电商网络直播的快速发展作为一种新型的营销方式，其本质在于用户需求的升级，通过消费引导，为用户提供更直观的营销体验，受到观众的广泛认可。随着网络直播模式的成熟，电商行业竞争压力加大，电商网络直播企业要根据网络直播特点和电商发展现状制定营销模式，积极寻求完善电商网络直播的市场营销途径，从制定科学的营销方法入手，根据用户群体创设需求营销模式，从构建品牌推广以及社群优化支付和物流细节等方面完善，促进电商行业的健康发展。参考文献：1 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