国棉厂地块房地产开发可行性研究本科生毕业设计(论文).doc

常熟理工学院毕业设计（论文） 本科毕业设计（论文）题目 常熟市原国棉厂地块房地产开发 可行性研究 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订常熟市原国棉厂地块房地产开发可行性研究摘 要我国的房地产市场经过近二十年的发展，正逐步走向成熟和规范。房地产企业要想在激烈的市场竞争中降低风险、取得先机，就必须在房地产项目开发之前进行严谨的可行性研究。本文在认真研究国内外可行性研究理论的基础上，选择常熟市原国棉厂地块房地产开发项目进行具体的可行性研究。首先对常熟市房地产市场进行了调研分析，包括了城市的宏观环境、城市的房地产市场环境、城市的消费能力状况、项目区域环境等，在此基础上，从项目的建设背景、投资环境、技术方案与建议、项目的进度安排、项目的成本估算、方案的对比、财务评价、项目风险等方面进行综合分析论证，得出该项目开发前景乐观、投资回报率高、投资周期短的结论。最后通过对全文的归纳总结出项目方案是可行的。关键词：可行性研究 SWOT分析 财务评价 敏感性分析VA Study on Feasibility of Real Estate Development of Former State-owned Cotton Plant Land Plot in Changshu AbstractWith 20 years development，the real estate industry is becoming more and more mature and organized.In order to reduce risk and achieved a head start,real estate enterprises should do feasibility study carefully before the development of real estate projectAfter reading Domestic and foreign feasibility study theory, Changshu original cotton factory project is chosen as all example to study. Firstly, This paper conducts investigation and Analysis on the Changshu City real estate market, including the regional environment and macro environment of city, the citys real estate market environment, city consumption ability,the project regional environment, on the basis of this, from the project construction background, investment environment, technical solutions and suggestions, project schedule, project cost estimates, the comparison of project, financial evaluation, risk and other aspects of the comprehensive analysis, the project development prospects, high return on investment, the investment cycle short conclusion. Finally, the full text of the summary of the project is feasible.Key Words:Feasibility Study;SWOT Analysis;Financial Evaluation;Sensitivity Analysis目录1.绪论11.1研究背景11.2研究目的21.3研究意义21.4研究的内容21.5研究的编制依据32.市场调研报告42.1宏观环境分析42.1.1城市概况42.1.2 城市GDP52.1.3城市产业结构52.1.4文化环境62.1.5政策环境62.2城市房地产市场分析72.2.1土地市场分析72.2.2房地产投资分析72.2.3房地产市场供求分析82.2.4房地产价格分析92.3消费与市场需求92.3.1人口结构92.3.2居民生活102.3.4购买倾向112.4 区域环境状况122.4.1区域规划122.4.2城市道路规划122.4.3区域周边竞争分析133.可行性研究163.1项目概况163.1.1项目区位163.1.2项目周边配套163.1.3项目规划指标163.1.4项目建设背景163.2项目定位173.2.1 SWOT分析173.2.2客户定位183.2.3项目产品定位183.2.4项目价格定位183.3技术方案203.3.1设计原则203.3.2设计方案203.3.3户型选择213.3.4规划设计及指标213.4项目实施进度223.4.1开发进度计划223.4.2销售计划233.4.3组织机构233.5投资估算243.5.1销售收入估算243.5.2毛坯房费用估算253.5.3精装房费用估算283.5.4资金来源303.5.5方案比较313.6项目财务评估323.6.1资金流动计划323.6.2投资收益率323.6.3财务净现值323.6.4财务内部收益率333.6.5投资回收期333.6.6财务分析总结343.7风险分析343.7.1敏感性分析343.7.2盈亏平衡分析353.7.3定性分析353.7.4风险控制363.8环境影响分析363.8.1环境影响因素363.8.2施工期的环境影响363.8.3环境影响的控制措施373.9结论与建议373.9.1结论373.9.2建议38参考文献39附录40致谢46V1.绪论1.1研究背景随着过去二十年房地产行业的快速发展，房地产成为我国国民经济支柱性产业的地位越来越不可动摇。截止2013年，我国人均居住面积约为25-30平方米，与我国制定的目标2020年达到人均35平方米的标准还存在一定的差距。2013年我国房地产发展势头强劲，全年房地产开发投资85013亿元，比上年增长19.8%，其中住宅投资58951亿元，增长19.4%；办公楼投资4652亿元，增长38.2%；商业营业用房投资11945亿元，增长28.3%1。详见表1-1。表1-1 2013年房地产开发主要指标完成情况及增长速度指标名称绝对数单 位增长率%投资额86013亿元19.8其中：住宅58951亿元19.4房屋新开工面积201208万平方米13.5其中：住宅145845万平方米11.6房屋施工面积665572万平方米16.1其中：住宅486347万平方米13.4房屋竣工面积101435万平方米2.0其中：住宅78741万平方米-0.4商品房销售面积130551万平方米17.3其中：住宅115723万平方米17.52013年2月20日，“新国五条”调控政策出台，然而该政策对市场抑制性影响有限，甚至房产市场一度变得更加火爆。同年5月24日，国家发改委要求扩大个人住房房产税改革试点范围，该政策曾引起市场短暂波动，不过对整个房地产行业的发展没有带来多大的影响。总体来讲，国家对房地产的调控有着很大的决心，但是2013年房地产政策调控的效果并没有显现出来。在这种宏观调控的背景下，房地产开发商进行良好的可行性研究，降低开发风险，对于促进企业的快速发展有着极其重大的意义。1.2研究目的在住宅房地产开发中，无论对于开发商还是投资者、经营者，高收益与高风险总是如影随形，要想获得高收益，就必须承担高风险，问题的关键在于如何采取一个有效的措施，尽量规避风险，获取最大的利益，一个有效的办法就是寻求多点平衡，即房地产的风险与利益的平衡机制2。在项目投资前期，房地产开发项目的核心工作之一就是进行可行性研究，可行性研究和评价情况因而成为项目寻求多点平衡的先决条件。本文运用相关理论，以常熟市弘阳房地产开发有限公司开发的原国棉厂地块项目为对象，通过项目的财务分析和风险分析来评价项目的投资价值，为常熟市房地产项目的合理开发提供依据。1.3研究意义随着市场竞争的日趋激烈，房地产正在告别暴利时代，利润回归社会正常利润水平,房地产业正在进入精耕细作时代，专业化分工越来越细，专业化水平越来越高，需要开发企业变粗放式管理为集约式管理，实现开发成本费用的精确控制3。企业存在的终极目的是利润最大化，实现利润最大化无非“开源节流”,“开源”要求对现有资源进行整合，发挥其最大效益；“节流”是成本费用的降低、控制4。在房地产市场风险不断加剧的情况下，房地产开发商最需要采取的措施就是进行全过程的成本控制，而成本控制的前期阶段往往是最重要但却最容易被忽视的，因此加强项目建设投资的可行性研究，丰富和完善项目前期成本的控制手段，从而使企业在市场竞争中立于不败之地。本文将以常熟市原国棉厂地块房产开发项目作为具体的研究对象，在深入学习国内外关于房地产项目可行性研究理论和方法的基础上，结合常熟市和项目本身的具体情况，构建该项目可行性分析的具体模式并展开研究，得出结论。同时通过本文的研究，希望能为我国房地产可行性研究提供一定的借鉴作用。1.4研究的内容研究成果主要包括二个大项：市场调研报告和房地产开发项目可行性研究报告，其中市场调研报告又是为编制可行性研究报告服务的。1）市场调研报告包括以下内容：（1）市场宏观环境状况：包括经济环境、政策环境、文化环境等。（2）城市房地产市场概况：包括房地产投资分析、房地产市场供求关系、房地产市场价格走势。（3）消费与市场需求概况：包括城市人口走势、人口结构、购买倾向等。（4）区域环境状况：包括区域规划 、区域交通条件及规划 、区域内楼盘总体价格水平、主要竞争对手开发规模、成本、价格、销售状况等。2）房地产可行性研究报告包括以下内容：（1）总论：包括项目基本情况介绍、项目建设背景，编制可行性报告的原则及依据。项目的基本情况具体来说，包含项目的简介、性质、宗地位置、占地面积、总建筑面积、容积率等基本情况。（2）项目定位：包括项目的SWOT分析、产品定位、客户定位以及价格定位等。 （3）技术方案：建设项目的规划设计，包括主要平面、立面布置、户型设计等。 （4）房地产开发进度安排：包括建设总工期及重要的时间节点安排，销售计划、组织机构等。 （5）项目投资估算及资金筹集：包括项目收入、开发投资费用估算、资金投入计划安排、资金筹集安排、方案比较等。（6）财务评价：包括项目现金流量计划，财务指标分析，财务分析总结等，其中财务指标分析包括投资利润率、净现值、财务内部收益率、投资回收期。（7）风险分析：包括敏感性分析、盈亏平衡分析、定性风险分析、风险的控制等，其中敏感性分析主要分析了建安工程费与销售价格的敏感性变化，定性分析主要涵盖了自然风险、政策风险、经济风险、社会风险等方面。（8）环境影响分析：分析项目建设过程中对周边环境的影响，制定环境保护措施。（9）结论及建议：指明项目建设的可行性，并提出建设建议。1.5研究的编制依据 （1） 项目建议书（初步可行性研究报告）及相关批复文件。（2） 国家及苏州市颁布的相关法律、法规、政策。（3） 常熟市城市总体规划（20102030年）。（4） 常熟市2013年国民经济和社会发展统计公报。（5） 房地产开发机构发布的工程建设方面的标准、规范、定额。（6）项目相关的其它文件。482.市场调研报告2.1宏观环境分析2.1.1城市概况常熟市位于江苏省东南部，北濒长江，与苏北南通市隔江相望，东邻太仓，南接昆山市、苏州市相城区，西连江阴市、无锡市锡山区，西北与张家港市接壤。境域东西宽49公里，处东经1203312103，南北距37公里，处北纬31313150，总面积1264平方公里。常熟地处长江下游，是江苏省辖县级城市，简称虞。常熟以悠久的人文历史、秀丽的山川景色、丰饶的物产资源享誉江南。5 图2-1 城市地理位置图全境东西间最长距离49千米，南北间最长距离37千米，总面积1276.32平方千米（含长江界属水面）。处在上海、苏州、无锡、南通等大中城市的怀抱之中，具有得天独厚的区位优势。因年年丰收而得名“常熟”，素有“江南鱼米之乡”的美誉。常熟境内地势低平，海拔大都在37米间。境内山丘主要有虞山、福山，其中以虞山为最。常熟境内水网交织，各河流湖荡均属太湖水系，其分布呈以城区为轴心向四周辐射状，东南较密，西北较疏。52.1.2 城市GDP常熟市位于上海经济圈中心，属于中国经济最活跃的区域，区位优势得天独厚，在过去的二十年中常熟经济取得了重大突破，牢牢占据了中国百强县前列。近几年来，随着常熟外向型经济的不断发展以及投资环境的不断改善，常熟经济更是取得瞩目的成就。 图2-2 城市GDP走势图表2-1 GDP增长与房地产市场的发展阶段关系 GDP增长房地产市场的发展阶段状况小于4%萎缩45%停滞58%稳定发展大于8%高速发展由图2-1可以看出：2013年常熟全年实现地区生产总值1980亿元，同比增长了9.0%，从2010年开始常熟GDP增长率稳定保持在8%以上，参考表2-1可以得出这样的结论：常熟目前的房地产正处于高速发展的状态。 2.1.3城市产业结构 2013年常熟全年第一产业增加值40.50亿元，增长3.1%；第二产业增加值1048.29亿元，增长11.2%；第三产业增加值891.52亿元，增长6.5%，三次产业比例调整为2.05：52.94：45.02，产业结构更趋合理6。图2-3 城市产业结构比综合图2-3分析：常熟第二产业的实力较强，这意味着工业发达，就业机会多，居民的收入水平也较高，居民的房产价格承受能力也相对较高。同时第三产业的比例在不断上升，产业结构比例更加合理，一般来说，第一产业的赢利能力较弱，而第三产业的赢利能力较强。2.1.4文化环境一般而言，房地产市场受社会文化环境的影响比较小。房地产是人们生活吃穿住行的基本必需品，而且房子是人们传统思想家的概念，是人们的归缩，有房就有家，家是唯一的，不可比较的7。在中国，青年男女结婚往往会跟买新房绑定在一起，在有些地方购置新房更是结婚的必备条件。加上最近几年中国经济的迅速发展，老百姓的收入增加，购置新房改善自己的住房条件，已成为人们的普遍想法。在这样一种大的背景下，文化环境对房地产市场的发展无疑会起到促进作用。2.1.5政策环境 在政治环境中，房地产政策对房地产影响是最大的。从2010年开始，我国进入到了一个不折不扣的房地产市场宏观调控周期，然而尽管打压房地产市场的政策不断出台，不断细化，2013年的房产市场仍然是处于过热状态。相信2013年之后，政府及有关部门会继续采取一系列的宏观调整政策对房地产业进行打压,以下是2010到2013年国家调控政策的四次重要升级：（1）2010年4月17日，国务院发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，提出十条举措，被业内称为房地产“新国十条”。（2）2011年1月26日，国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施。（3）2012年9月29日，财政部关于支持公共租赁住房建设和运营有关税收优惠政策的通知，被简称为调控房地产市场的“9.29新政”。（4）2013年2月20日举行的国务院常务会议出台了楼市调控“国五条”。总结：政府在短短的三年内对房地产行业进行了四次调控升级，可见政府对于稳定房地产市场的决心非常大。同时政府在调控中不断的吸取经验，采取更有针对性的调控措施，政策也在不断的摸索和完善之中，但是由于我国国情的特殊性，使得房地产调控比国外成型的房地产市场要更加困难一些。2.2城市房地产市场分析2.2.1土地市场分析2013年常熟市国土资源局总计公布城镇住宅用地、商业用地出让公告20次，公布成交结果15次，全年成功出让城镇住宅用地、商业用地72块，总金额约78亿元，总面积约1290201平方米。2013年随着翔泽、港龙等新星加入常熟房地产市场以及大型开发商世茂、中南、弘阳、金达、万禾等在常熟的再次拿地，常熟地价节节飙升，其中中南集团以成交价18亿元成为2013总价地王，而世茂集团以每亩1008万的价格成为2013单价地王。2.2.2房地产投资分析房地产企业作为地方经济的重要支撑部分，2013年以来，随着江南国泰、江南中盈、中南锦程、绿地绿景等一批房地产公司新项目的开工，常熟市房地产开发投资呈逐月快速增长态势，全年完成房地产开发投资134.23亿元。常熟房地产投资继2010年出现增长之后，2013年又是一个房产投资增长爆发年,相比于2012年的86.4亿元，2013年投资额增加了47.83亿元，增长率为55.3%，创造了历年新高，详见图2-4。图2-4 常熟近五年资产投资状况2.2.3房地产市场供求分析2013年常熟楼市呈现量增价涨态势，全年新建商品房销售面积210.37万平方米，同比增加17.47%。其中住宅销售面积170.47万平方米，同比增加26.70%；新开工面积325.5万平方米，同比增加179.45%；竣工面积188.4万平方米，同比增加17.34%，其中住宅142.16万平方米，同比增加38.13%。全市批准商品房预售面积202.6万平方米，同比增加29.19%全市实现商品房合同销售面积为180.53万平米，同比增长15.88%。6详见图2-5。图2-5 常熟历年房产开发走势在房地产市场调控加码的政策环境下，2013年出人意料的成为了楼市的爆发年，成交量上涨迅速，各房企基本全面提前完成任务。2013年新开工面积比2012年翻了近二倍，可以预见2014年将会有大量房源进入市场，对本项目的销售会构成一定压力。2.2.4房地产价格分析2013年常熟房地产开发销售市场（不含二手房市场）一直保持持续增长的态势,全市实现商品房合同销售额为173.84亿元，同比增长24.39%，其中住宅销售额为147.65亿元，同比增长36.06%6。由于房价上涨因素，销售面积的增幅远不及销售额的增幅，其中住宅销售价格上涨显的尤为明显，住宅销售面积增幅低于住宅销售额增幅近13个百分点，住宅均价达到9777元/平方米，增幅近9%。图2-6 常熟商品房成交均价走势图从图2-6可以看出，近几年常熟的房价始终保持稳定的上升，尽管2013年出台了史上最为严格的“国五条”、20%差额征税政策，要求各地制定并公布年度新建商品住房价格控制目标的措施，然而即便如此房价不降反升，这其中有两方面的因素是不能够忽视的：一方面，在刚性需求推动下，二手房价格在原有价位上税负加成，直接推动了二手房价，而二手房价的增长对新建住房的定价形成参照性质的上涨效应；另一方面，土地成交价格的不断上升，直接导致了开发商成本的增加，最终转嫁给购房者，造成了房价的上涨。2.3消费与市场需求2.3.1人口结构据统计，2013年,常熟市的常住人口为150.85万人，比上年增加0.09万人。常熟市户籍人口106.73万人，比上年同比减少0.05万人；登记暂住人口为80.19万人，比上年增加0.85万人。6图2-7 人口年龄分布图 从图2-7可以看出：2013年，常熟市0-14周岁户籍人口为10.52万人，少儿人口系数为9.85，比上年下降0.01，少子化程度相当严重；60岁以上老年人口为26.89万人，比上年上升1.07%，人口老龄化程度进一步加深。2.3.2居民生活 2013年，常熟市城镇居民人均可支配收入达43161元，比上年增长9.1%；人均生活消费支出27028元，增长8.1%，其中人均服务性消费支出7872元，增长12.7%。农村居民人均纯收入21691元，增长11.4%；人均生活消费支出17023元，增长15.9%，其中人均服务性消费支出5465元，增长8.4%。城乡居民收入比为1.99：1。6详见图2-8。图2-8 人均可支配收入及增长率随着城市经济快速发展，常熟居民的收入也随之大幅增长，而民营经济迅猛发展和个人资本快速增长，使得居民收入渠道明显增加，居民人均可支配收入的增长说明市民的生活水平在不断的提高，可以看出常熟市民经济实力以及实际购买力在不断增强。2.3.4购买倾向购买倾向的调查往往是为项目的户型选择提供最为重要的依据，但是其调查往往缺乏全局性，只能通过市场提供的少量数据来粗略的表示市场需求的房屋要求，本项目通过常熟房产网、常熟房产零距离提供的数据，在购置面积、交房标准以及房间需求三个方面表示人民的购买倾向。（1） 面积需求购房面积的选择上，希望购置面积在90-110平方米比例最高；其次是110-150平方米的，详见比例分布图2-9。图2-9 购房面积需求比例（2） 交房标准在选择交房标准上，毛坯房占51，精装修占29，厨卫装修占11，普通装修占9。毛坯房因其业主可以自己选择装修风格最为受欢迎，精装修凭借更快入住新房以及装修成本更低成为第二选择，普通装修及厨卫装修并不受欢迎，详见比例分布图2-10。图2-10 购房装修标准偏好比例（3）房间需求在房间的需求上，购房者主要选择二房、三房单位为主，其需求量占了总市场得81%，这部分需求者大多是初次置业者，总体而言二房、三房的刚性需求比较旺盛，可见项目的户型设计上应当以二房、三房单位为主，详见比例分布图2-11。图2-11 购房房间需求比例2.4 区域环境状况2.4.1区域规划（1） 片区划分 将常熟市域划分为“双城、三片区”。“双城”包括“一主、一副”。其中，“一主”指主城区，包括虞山镇、尚湖镇、沙家浜镇、海虞镇周师公路以南地区、梅李镇常合高速公路以南地区、古里镇常台高速公路以西地区；“一副”指港区，包括碧溪镇和梅李镇常合高速公路以东地区。“三片区”分别指支董片区、海虞片区和辛庄片区。支董片区包括董浜镇、支塘镇和古里镇常台高速公路以东地区；海虞片区为海虞镇周师公路以北地区；辛庄片区为辛庄镇。8（2） 中心城区规划引导 根据常熟市规划局对中心城区规划引导，2015 年中心城区总人口 135 万人，其中城市人口 115 万人，规划城市建设用地 13485.6公顷；2030 年中心城区总人口 172 万人，其中城市人口 158 万人，规划城市建设用地8866.3 公顷。82.4.2城市道路规划随着常熟市城市和经济发展，对城市道路设施的投入将进一步加大，城市道路网逐步形成，各项道路指标有较大提高，以满足城市交通需求。到2030年，城市规划道路网逐步建成，中心城市区形成环路加放射路的道路布局。联系城市南北向、东西向交通的主干路与环路共同形成道路网的主骨架。规划道路网密度约为7.57公里/平方公里；人均道路用地面积14平方米/人。8主城区规划“十横八纵”主干路网络。“十横”自北向南分别为城区纬一路、苏州路、城区纬二路、黄河路、珠江路、枫林路昭文路、青墩塘路、招商城路珠泾路、外环南路新安江路、黄浦江路；“八纵”自西向东分别为东山路、珠海路报慈路安定街、海虞北路海虞南路、新世纪大道、金山路、黄山路、庐山路、城区经四路银河路。82.4.3区域周边竞争分析本项目位于元和路原国棉厂位置，该片区商品住宅供应量近年增幅明显，销售情况较好，随着政府对该区域的大力投资开发，预计来年新开楼盘较多，对该片区市场增量房地产的吸纳能力有一定的考验，周边主要竞争楼盘有：衡泰里宫、香榭丽墅、创想凯旋湾等。（1） 衡泰里宫表2-2 衡泰里宫简介开发商常熟市苏华置业有限公司开盘日期2014年3月用地面积4.5万平方米建筑面积7.3万平方米容积率1.60绿化率40%交易均价小高层13800/ m2车位配比1:1建筑类型多层,小高层装修状况毛坯总户数700交房时间待定地理位置理工学院太平港以东，原先为常熟理工学院公交状况常熟104路、2路、5路、9路、11路、105路、常熟116路至常熟理工学院(元和校区)周边中小学元和小学幼儿园、元和小学南校区、常熟市第一中学、常熟市第八中学项目特色项目紧临北虞山南尚湖风景区，湖山美景尽收眼底，整个小区大中庭景观，创新世纪经典户型，实现超高的性价比。通过表2-2可以看出，该项目目前尚未开盘，预计2014年3月底开盘，项目销售时间以及项目定位与本项目相差无几，对本公司拟建项目直接构成很大的区域竞争压力，是重点关注对象。（2） 香榭丽墅表2-3 香榭丽墅简介开发商常熟市苏华置业有限公司开盘日期2013年8月24日用地面积55273平方米建筑面积109666平方米容积率1.4绿化率40%交易均价连排别墅19800元/ m2车位配比1:1建筑类型多层、别墅装修状况毛坯总户数700交房时间2015年7月31日销售状况一期已售罄地理位置理工学院太平港以西，原先为常熟理工学院公交状况常熟104路、2路、5路、9路、11路、105路、常熟116路至常熟理工学院(元和校区)周边中小学元和小学幼儿园、元和小学南校区、常熟市第一中学、常熟市第八中学项目特色小区离市中心和招商城近在咫尺，交通便利，闹中有静，阅尽繁华是寂静，是城市有钱人最理想最舒适的居住环境。通过表2-3可以看出，香榭丽墅开盘时间为2013年8月24日，目前一期房源已经售罄，二期将会推出大量别墅房源，整个项目的销售时间以及项目产品与本项目比较接近，所以对本项目的未来销售会构成相当大的区域竞争压力。（3） 创想凯旋湾表2-4 创想凯旋湾简介开发商创想集团开盘日期2013年11月用地面积58408平方米建筑面积87612平方米容积率1.50绿化率35.1%交易均价多层16400元/平方米建筑密度27.1%建筑类型联排,多层,小高层,高层装修状况毛坯总户数655交房时间2015年12月 销售状况一期住宅总套数223套，现已售出135套，剩余88套地理位置教场湾南侧、张家港河西侧、横泾塘东侧公交状况常熟1路、7路、8路、111路、112路、113路等公交线路划片中小学义庄小学、孝友中学项目简介项目采用优雅的法式建筑风格及园林设计，通过外立面全石材干挂，部分底层架空，创新多重户型等优势。通过表2-4可以看出，创想凯旋湾一期开盘时间为2013年11月16日，计划竣工时间为2015年12月31日，虽然目前本项目剩余量较少，但后期会有更多房源上市，再加上该项目开发时间与本项目如此接近，所以对本项目的未来销售会构成相当大的区域竞争压力。3.可行性研究3.1项目概况 3.1.1项目区位项目地块位于常熟市元和路以东、元和塘以西，原国棉厂位置。地块邻近招商城和方塔街，南面毗邻服装城西入口，宜居宜商，对于服装城业主是一个不错的置业选择。此地域凭借香榭丽墅和衡泰里宫一年的造势，区域热度不断上升。3.1.2项目周边配套（1） 周边公交：常熟理工学院（元和站），经过公交有常熟2路、5路、9路、11路、104路、105路、116路。（2） 周边银行：中国建设银行、中国农业银行、中国邮政存蓄银行、常熟农村商业银行、交通银行等。（3） 周边学校：常熟市第八中学、常熟市中学（分校）、元和小学南校区、常熟市第一中学等。（4） 周边医院：第一人民医院、仁和医院。3.1.3项目规划指标项目位于繁荣的市中心，整个开发过程中必须把握好政府规定的各技术指标，详见表3-1。 表3-1 地块规划指标 地块编号土地面积（m2）土地用途规划控制指标使用年限（年）容积率建筑密度绿地率2013A-01551361住宅用地1.1-1.228%30%703.1.4项目建设背景近几年常熟市委市政府全力打造生态环保城市，以改善人居条件为出发点，大力治理环境污染，狠抓生态环境建设，努力提升人居环境，高度重视中心城区的改造和发展，实施可持续发展策略。本项目周边环境比较落后，拥有大量老式住宅，人居环境的改造是势在必行，再加上招商城大量外来人口的涌入，本项目的住宅开发绝对是有必要且有着积极意义的。项目开发商为常熟弘阳房地产开发有限公司，于2010年凭借“弘阳尊邸”开发项目成功进入常熟市场并取得了良好的经济效益和社会效益，目前弘阳尊邸已经售罄。通过“弘阳尊邸项目的建设，公司熟悉了当地的市场以及消费习惯、并与当地政府相关部门建立了良好的关系，为公司扎根常熟市场夯实了基础。3.2项目定位3.2.1 SWOT分析（1）优势（S）n 自然景观优势突出：距虞山、尚湖风景区咫尺之遥。n 交通便利：项目所在区域交通条件便利，辐射范围广。n 地理位置优越：项目东邻招商城，北邻常熟最繁华的购物中心方塔街。n 区域价值：地块周边中高档住宅楼盘较少，为地块带来较高的区域价值。n 周边配套齐全：周边各种商务、休闲场所齐全，学校、医院配套齐全。（2）劣势（W）n 周边用房落后，微观环境不够理想。n 紧邻服装城，第一人民医院，容易出现交通拥挤。n 项目临近道路、居民区，施工难度加大。n 项目地块成交价过高，项目溢价空间有限。n 本项目为弘阳公司在常熟的第二个开发项目，品牌优势、人才储备较为欠缺。（3）机会（O）n 本区域住宅房地产市场目前供需旺盛，价格平稳上升，前景看好。n 本项目为市区内稀有开发地段，极具升值潜力。（4）威胁（T）n 房产政策频出，未来影响加剧。n 周边微观环境对本项目的形象会产生一定的负影响。综合分析，项目最大的威胁来自于政策，而项目最大的优势是地理位置，在优势和劣势方面，并没有绝对的优劣之分，在很多情况下是可以相互转化的，本项目要扬长避短，加快开发进度，降低政策带来的未知影响力，强化区位优势，提高品牌竞争力。3.2.2客户定位伴随着人们收入的提高，人们的生活水平也在不断的提高，不同收入的人群对生活的品位有所差异，对住房的选择也有着不同的要求，因此开发商不得不通过独特的产品卖点来吸引特定的目标客户群。本项目地理位置比较特殊，一方面毗邻招商城，一方面接近最为繁荣的方塔板块，结合项目本身特点，根据客户的职业划分不同层次客户，按照