小米手机网络营销案例论文.docx

网络营销期末考试目录前言2综述3简介3发展过程4营销手段5饥饿营销5微博营销9网站营销11总结14前言为何要做小米手机的案例？小米手机是网络营销典型案例。小米手机主要营销手段几乎全部集中在网络营销上。小米手机从始至今，通过网络营销的各种策略，已经获得了巨大的成功。团队案例分析时不是有小组做过了吗？ 当时，小米手机刚刚发布，还未成熟，营销效果不明显，彼时之案例亦不能详细展现小米手机营销之全景。经过数月发展，小米手机的营销已有巨大变化，我们可以从中了解到更多的营销信息。综述简介1 小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年11月份正式上市。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从诺基亚，摩托罗拉，三星，到现在的iPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。2 小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器(snapdragonS2)，主频极高，是全球首部1.5GHz手机。内存方面是1GB RAM和4GB ROM。屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技术是TFT，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，后置800万像素，无前置摄像头。 3 小米已于2011年10月20日产量出货。4 小米手机只接受网购。 图15 小米手机售价1999元。发展过程小米手机研发启动时间为2010年10月，团队组成：由原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平负责硬件和BSP团队，原北京科技大学工业设计系主任刘德负责手机工业设计与硬件采购。 2010年10月-2011年7月封闭研发中 2011年8月研发完成。 2011年8月16日，小米手机在北京798艺术中心DPARK北京会所举行发布会，正式发布小米手机。 2011年8月29日发售600台工程机。 2011年9月5日小米手机开始接受在线预定。 2011年10月15日小米手机开始出货。 2011年10月20日小米手机开始正式销售。 2011年10月26日由于泰国洪灾对IT、数码等供应链产生了巨大影响，小米手机原定27日开始的第2轮每天2000台的发货，调整到31日。 2011年10月29日，小米手机开始暂时性的停产。小米官方在论坛贴出公告，宣布因为电池和封装方面的原因，小米手机暂停发货5天（10月29日到11月2日）。11月3日恢复供货！ 2011年11月1日，小米手机供货恢复，从11月3日开始未来1周，预计每天发1000台。 2011年11月4日，MIUI 稳定版2.3.7a发布。 2011年12月2日，小米手机系统稳定版2.3.5f发布。 2011年12月18日，小米手机面向个人用户开放购买，每人仅限购两台。 2011年12月20日，下午3点，小米联通合约机产品发布会在国家会议中心举行营销手段饥饿营销在小米手机众多的营销手段中，饥饿营销可以说是小米手机的主力营销手段。在2011年9月5日，小米手机开放购买，而通过官方网站购买则是唯一购买通道。由于在开放购房前，关于小米手机已经广为传播，从5日13时到6日晚上23:40两天内预订超30万台，小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。饥饿营销一：需要有预定号、按照排队顺序才能购买按照小米科技之前发出的公告，首批成功预定小米手机的用户将根据排位顺序支付，完成支付-发货-收货流程。由于首批预定人数过多，预计前10万名用户将在10月份收到小米手机，排名10万至20万的用户则需要等待至11月，20万以后的用户则可能要在12月份才能得到小米手机。30万部的发货完成后将会提供正常的零售，无需排队。当时，在小米论坛上很多网友在求预定号的相关贴子，这样看来，饥饿营销作用算是达到了。而在不能购买小米手机的两个月时间内，小米手机，在各种网络渠道上做足功夫，发展各种活动，而礼品则竟然是小米手机F码。所谓F码就是能够提前购买的优先码，由于已经被订购30万部手机，就有30万个排队中的购买码，如果你是排名靠后的购买者或者是没有参加排队订购的有意购买者，则这个F码就能使你优先获得购买小米手机的权利。其单单一个F码的价值被炒了起来，甚至有大量的人肯花金钱去购买。 图 2在等待开放购买和发货的两三个月时间内，小米手机所做的主要工作就是推销自己。用F码的这种策略，在国内是从未出现过的，这是饥饿营销的新颖手段。通过一系列的渲染小米手机本身和小米手机购买的难度，小米手机的品牌价值的提升远远大于其直接开放手机购买所赚取的手机本身利润。饥饿营销二：泰国水灾导致产能下降在广大米粉翘首等待期间，泰国水灾了。泰国水灾导致部分IT产品供货紧张，小米手机因为有零部件在泰国生产也遭影响，被判停止发货。具体官方理由是小米手机上有几个MOS管和来电显示彩灯是泰国生产的。因水灾泰国工厂停产了一段时间，出货量大大降低，小米手机需要暂停发货5天（10月29日到11月2日）此时，小米手机在全部开放购买之后所做的最重要的工作就是提升自身品牌推广度，让更多的人知道，了解，爱上小米手机，以达到开放购买后的更大的经济收益。所以，要在充分宣传自己，调动消费者胃口之时，需要不断的放缓发货和开放购买的进度。在此期间，小米多次在官方网站向消费者道歉，以对自己多次放缓发货节奏做出合理的解释，泰国水灾可以是一个很好的理由。在做了充分准备之后，时机成熟，小米在12月出突然宣布不缺货，来做开放购买前最后的搏杀。 图 3饥饿营销三：12月在线销售10万库存已售罄12月18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。其实，并不是小米手机产量不足。而是小米手机故意的拖延，以现在手机配件供应商的价格，小米手机定价1999利润不多，这个定价也只是为了吸引别人的关注。等大家都关注小米手机的时候，小米手机再来个供货不足，慢慢拖，一次只对外销售少量手机。这其中肯定会有少数人能买的到，但是绝大多数普通人是买不到的，以这次12月份正式对外公开销售居然说一个月的库存只有10万部，既然已经公开销售，就不应该只有这么少的库存，而且手机发布已经4个月了，雷军不可能想不到这些问题。那么，小米手机为什么要拖呢？这同样也是饥饿营销的一个高明策略。小米作为一个刚起步没多久的公司，前面已经说过，公司品牌价值的提升比什么都重要。 图 4小结饥饿营销的内涵之处就在于要拿捏到恰到好处，如果做得过火，会引起消费者厌恶，虽在销售上不会有太多的差别，但会对这个品牌差生很不利的影响。 图 5但饥饿营销若做到恰到好处，则即便明显也未尝不可，例如iphone之类。 图 6 小米手机的开放时机也恰到好处基本上将饥饿营销已经发挥到比较好的效果，上图的三小时内订购10万部，一方面是另一环的饥饿营销策略，另一方面也是对前一轮的饥饿营销的成果的体现。饥饿营销的成功需要消费者的配合和恰当的市场环境，小米手机在心理共鸣，量力而行，宣传造势，审时度势上都做到适合的程度。大大的提升品牌的知名度和品牌价值，也为正式销售的成功提供了基础。微博营销我所在的小组在课堂案例分享时曾详细为同学介绍过微博营销。微博营销是随着微博的火热，催生出的与之相关的一种营销方式，是刚刚推出的一个网络营销方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。微博营销作为新兴的营销手段，具有举足轻重的地位，小米手机作为时代潮流产品紧紧的抓住了这个时机,在各大门户微博平台上大搞微博营销。 图7通过微博这个平台，小米不仅仅通过各种促销或者有创意的活动吸引眼球，而且大大的提高了知名度，可以说在战略性的饥饿营销时期，微博营销是小米手机网络营销最重要的一个实施手段。小米手机在各种微博平台上，不仅分工明确，而且极富专业性。并非大多数企业只是因为不甘落后，跟风所搞的微博营销，小米手机既然已经定位于网络销售，也的的确确将微博当成其营销的主阵地。如下图可以看出小米手机在新浪上的微博矩阵。 图 8 ，9 ，10 在其它方面，小米手机在方式上不仅采用了常用的关注，转发获得奖品等方式，也极力的通过一些名人或者事件来促进自身的传播。除了这些还有微直播，微访谈等各种典型的微博营销方式。 图 11 图 12 图 13网站营销小米手机官网是小米手机进行网站营销的主阵地，无论是作为官方发布信息最重要的平台，还是作为购买小米手机的唯一通道，还有是小米论坛的所在地，小米手机集网站式的发布资源于一身，甚至包含了商城，旗下软件米聊。 小米手机的官网具有集中优势兵力的优势，通过这一系列的整合，资源集中，不仅大大的给网站访问者提供了方便，也使关于小米手机的各个项目之间相互促进，大大了提升了网站的知名度和扩展度，例如论坛与商城之间的相互扩展，相互联系；购买手机者与配件商城和论坛的交流，都同时使两个模块的访问量大大提升。 图 15首先，最基本的功能用户通过注册预订购买或者不预定在开放后注册购买，而且这个途径不仅是购买小米手机的唯一网络途径，也是仅有唯一的购买途径。 图 16小米手机所售的是裸机，下图是与配件商城交互： 图 17 配件商城和手机购买是不同的板块： 图 18由于小米定位是具有较强独立性的手机，从系统到软件虽基于大众android,但不同于其它手机，都是进过大幅度改进，在未来有望彻底独立。如图下载页面： 论坛是小米手机最重要的信息发布地，大到小米的手机的整体推广战略，小到手机本身的后盖是否容易掉漆的问题，都有详细的探讨。这种方式，类似于苹果的应用商店，你买了手机要去应用商店购买应用，不断地为企业创造利润，而在此处，可以说无论是从技术上支持，还是购买保养保修退还等普通手机服务都得到了广泛的发展。只要是购买了小米手机的人，必然拥有一个小米账号，也由于系统升级，手机维护，以及各种各样不可避免的问题，大部分人必然要登录小米论坛。这样一来，手机的购买者和使用者就和网站和论坛的使用者紧密捆绑起来，成为了另一源源不断的资源，手机销售越多和小米推广程度越大，则小米网站与论坛的发展的程度也越大，双方相互促进，共同发展，成为此网站营销的重要一笔。随着不断发展，小米论坛会成为一些高端智能机发烧友的一个聚集地，这样一来，产生的而价值是难以估量的。 图20同时，在网站可以推销自主研发的软件，这一招虽不新鲜，但却是网络营销具有很重要的地位，现在小米尚处于起步阶段，仅有米聊这一款软件，但这一板块说明了小米正在推进这一方面的发展，我们可以预见，随着应用的增多，应用可以慢慢变成限制的也就是仅有小米手机能用的，也可以变成付费的，从而从中获取大量利益。 图 21总结案例总结小米手机官方定位于智能手机高端发烧友，但以其独特的功能，系统，价格，配置优势吸引大量的注意力。 图 22通过百度指数我们看到小米手机关注度在8月16日从开始的几千上升到20多万，在8月17日经过各大媒体对其报道，百度指数关注度已经上升至36万。再综合以这几个月以来的发展，我们完全有理由相信，小米手机并不是致力于为手机发烧友提供一款高性能的发烧手机，我们可以推断这就是一个完美的战略。如图：小米与联通合作，联通承购200万部。 图 23经过我们对小米手机的分析可以看出，小米手机利用这个战略，再辅以最重要的饥饿营销以及微博营销，网站营销的其它手段，不仅达到了品牌的推广和品牌价值的提高，也在大大促进小米手机知名度的同时，售出大量小米手机。小米手机无论是饥饿营销和微博营销，网站营销，都做到了非常优秀的地步，这在网络营销上算得上是非常成功的案例。近期小米手机又得到由淡马锡、高通、启明等6家投资机构注入的9000万美元融资，使小米科技的累计投资额达到1.3亿美元，估值达10亿美元。有业内人士推断，按照如今的发展势头，小米会成为中国的iphone.综上所述：到如今这个阶段，我们可以确定小米手机此时的成功。它的成功是以手机本身硬件做基础，配以完美的战略策略，营销方式，以及各种制造话题的手段，推广的方式，所成就的。在未来，小米能否复制苹果的成功之路，网络营销仍是最重要的决定因素之一。个人体会一开始做这个案例的时候，就感觉难度挺大，尽管表面上看起来觉得营销效果也很明显，但是深入考虑，在认真分析的过程中还是能学到许多东西，考虑到小米手机的发展时间较短，价格也比较低廉，而达到如今的程度，其营销模式所带来的效果还是非常明显。从这次案例中，更让我加深了在团队案例分析之时所学到的网络营销知识。在做这个案例的过程中，更让我深深认识到了饥饿营销的精髓，这几个营销手段看似简单，普遍，但如果做得好绝对可以收到意想不到的效果。几个哪怕是很普遍的营销方式，只要做得好，做得到位，就起到举足轻重的作用，尤其是在提升自身品牌价值的方面。至少到目前为止，个人是十分赞赏于小米手机通过这几个营销手段所取到的成功的，这是基于尊重事实的基础上的，因为同样的营销方式也在其它的产品上得到应用，但能否见效还要配合于其它方面的因素，我甚至看好于小米手机的未来。我在此次详析这几个营销方式的过程中，随着不断深入，甚至享受于欣赏到的营销的艺术，这是纯粹智慧的斗争，采取得当完美的策略，在得到巨大理想中的收益之时，也留下很好的足迹用以学习和纪念。刘烁东 2009211011021315 |