学位论文-—雀巢咖啡促销策划方案.doc

毕业设计(论文)雀巢咖啡促销策划方案 (黑体二号加粗，自动换行，不用进行其他设置)学 院经济管理学院年 级2011级 班专 业工商企业管理学 号XXX学生姓名李斯指导老师XXX2013年6月授人以渔能力为本四川科技职业学院毕业设计(论文) 第20页毕业论文(设计)诚信承诺书题目XXX学生姓名XXXX学号XXXX专业XXXX班级XXXX学生承诺我承诺在毕业论文(设计)活动中，遵守学校有关规定，恪守学术规范，本人毕业论文(设计)内容除特别注明和引用外，均为本人观点，不存在剽窃、抄袭他人学术成果，伪造、篡改实验数据的情况，如果有违规行为和论文抄袭率达到30%以上，我愿意承担一切责任，接受学校的处理。 学生(签名)： 年 月 日查询毕业设计（论文）抄袭结果： % 指导教师承诺我承诺在毕业论文(设计)活动中，遵守学校有关规定，恪守学术规范，经过本人核查，该生毕业论文(设计)内容除特别注明和引用外，均为本人观点，不存在剽窃、抄袭他人学术成果，伪造、篡改实验数据的现象。 指导教师(签名)： 年 月 日四川科技职业学院毕业设计（论文）评审表（指导教师用）姓名学号题目评价项目具体要求权重ABCDE调查论证能独立查阅文献和从事其他调研；能正确翻译外文资料；能提出并较好地论述课题的实施方案；有收集、加工各种信息及获取新知识的能力。0.1研究方案的设计能力论文的整体思路清晰，结构完整、研究方案完整有序。0.2分析与解决问题的能力能运用所学知识和技能去发现与解决实际问题；能正确处理实验数据；能对课题进行理论分析，得出有价值的结论。0.2工作量及工作态度按期圆满完成规定的任务，工作量饱满，难度较大；工作努力，遵守纪律；工作作风严谨务实。0.2质量综述简练完整，有见解；立论正确，论述充分，结论严谨合理；试验正确，分析处理科学；文字通顺，技术用语准确，符号统一，编号齐全，书写工整规范，图表完备、整洁、正确；论文结果有应用价值。0.2创新工作中有创新意识；对前人工作有改进、突破或独特见解。0.1评定成绩（优、良、中、及格、不及格）指导教师意见：指导教师签名：20 年 月 日说明：在“A、B、C、D、E”对应的栏目下划“”四川科技职业学院毕业设计(论文)任务书学生姓名XXX学号XXX指导教师XXXX学院名称XXXX专业名称XXX论文题目XXXX题目来源实习实践（ ）理论研究（ ）一、基本任务与要求基本任务： 要求： 二、工作内容及时间安排1选题：20 年 月 日前2开题报告：20 年 月 日前3收集资料及实施研究：20 年 月 日前4完成初稿：20 年 月 日前5完成修改稿：20 年 月 日前6完成定稿：20 年 月 日前7答辩：20 年 月 日前前言(黑体小二，居中，下面空一行写内容)“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家、任何地区，您一定看过爱的鸟巢这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。雀巢公司的创始人Henri Nestle 。瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年历史的雀巢公司年目前年收入505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。本策划文本包括综合分析报告、促销策划方案、风险控制、促销预算、效果评估等组成部分 , 全面涵盖了本次促销策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。(前言部分主要是对你整个策划案的简要概述，简单介绍你方案的目的及策划的概略情况。宋体小四号，首行缩进二字符，1.5倍行间距)目 录（黑体二号成本，两字之间空两格）第一部分 综合分析报告1一、SWOT分析(二级标题,小三黑体,靠左对齐)1(一)优势（三级标题，黑体四号，靠左对齐）1（二）劣势（三级标题，黑体四号，靠左对齐）2（三）机会（三级标题，黑体四号，靠左对齐）3（四）威胁（三级标题，黑体四号，靠左对齐）4二、市场状况分析(二级标题,小三黑体,靠左对齐)5（一）销售状况分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐）5（二）竞争对手分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐）5（三）消费者分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐）8（四）产品分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐）9第二部分 促销策划方案10一、方案背景(二级标题,小三黑体,靠左对齐)10二、促销方案(二级标题,小三黑体,靠左对齐)10（一）促销产品（三级标题，黑体四号，靠左对齐）10（二）促销对象（三级标题，黑体四号，靠左对齐）10（三）促销目标（三级标题，黑体四号，靠左对齐）11（四）促销主题（三级标题，黑体四号，靠左对齐）11（五）促销策略（三级标题，黑体四号，靠左对齐）11（六）促销方式（三级标题，黑体四号，靠左对齐）13(七)促销活动方案（三级标题，黑体四号，靠左对齐）13三、风险控制(二级标题,小三黑体,靠左对齐)17四、促销预算(二级标题,小三黑体,靠左对齐)18致 谢(一级标题，要求同上)19参考文献(一级标题，要求同上)20 (说明：目录编制页码一定要与论文内容页码一致，否则毕业论文将视为不合格，字体为小四仿宋，1.5倍行距。目录生成右键“更新域”即可自动生成全文目录)第一部分 综合分析报告(一级标题,小二黑体,居中,上下各空一行)论文正文(宋体小四号，首行缩进二字符，1.5倍行间距，字数理工类专业不少于5000字，文科类专业不少于6000字)一、SWOT分析(二级标题,小三黑体,靠左对齐)(一)优势（三级标题，黑体四号，靠左对齐）1.品牌知名度高,品牌文化悠久 雀巢咖啡是世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。2.产品质量高在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。中国的咖啡种植主要分布在南方，产自云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。3.规模优势,市场占有率高 总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司. 雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。2009年, 雀巢在中国咖啡市场的占有率为80%，全球市场为25%。4.拥有先进的工艺技术 成立于2001年的上海雀巢研发中心，致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。它是雀巢全球研发系列的一部分，并作为科学技术的交流平台，与中国领先的大学及研究机构在食品与营养领域保持着密切的联系。5.销售渠道完善6.良好的企业文化雀巢人习惯于将自己的性格形容为沉稳，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为慢性子，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力.7.生产工艺全球统一8.产品更新,研发能力强 雀巢对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，产品重新定位和推出新产品，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，保证公司在市场上总有新的增长点。它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。正是这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市场号召力，从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。9.供应商优势 从1988年在中国建立合资公司开始，雀巢就一直鼓励再云南种植咖啡。雀巢先是与思茅地区签订供货合同，后来供货地区扩展到西双版纳。1992年，雀巢设立农业服务部，向咖啡农提供技术支持，并为其提供贷款开垦土地和采购肥料。这也是雀巢在全球的咖啡豆采购模式。雀巢还在西双版纳景洪地区设立了实验与示范农场。雀巢中国公司每年从云南采购超过5000吨的新鲜咖啡豆。雀巢与云南当地原料供应商形成稳定供应关系的关键在于收购价格透明。（二）劣势（三级标题，黑体四号，靠左对齐）1. 负面新闻雀巢奶粉的负面新闻,使得雀巢品牌形象受到影响,进而雀巢咖啡也受到消费者质疑。2.口味有所欠缺.咖啡口味比较单一雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的口味,尤其是中国人的口味偏甜滑 .3.产品更新速度慢4.格上无任何优势5.作为“舶来品”，受到不少国人的抵触即本土化程度不够6.味道缺失雀巢速溶咖啡经过多次加工，失去了咖啡本来的味道，没有那些蓝山、卡布奇诺等咖啡味道纯正，没有它们这些咖啡高档。（三）机会（三级标题，黑体四号，靠左对齐）1.中国市场空间大 目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。咖啡在中国市场遍地“发芽”。1995年，中国的咖啡种植面积已达9万公顷，中国的咖啡销量每年以15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。 当今的年轻人渴望自己的事业，他们渴望独立，有强烈的事业心，但同时面对的压力很大，因此雀巢咖啡有着巨大的市场潜力。2.速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增长2010-2015年，咖啡消费市场进入高速发展期。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。而这无疑给众多计划开一家充满情调、浪漫、温馨的咖啡馆的有识之士带来新的发展机遇。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。中国的咖啡消费量正逐年以10%至15%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和潜力由此可知。调查数据表明，有近34%的人没有喝过速溶咖啡，80%左右喝过咖啡的人并没有养成消费习惯。在庞大的中国市场中这些没有喝过速溶咖啡人将成为雀巢咖啡市场新的增长点，加之巩固现有咖啡消费的增长，速溶咖啡市场的发展必将呈现良态。3. 科技革命使低成本经营成为可能 （四）威胁（三级标题，黑体四号，靠左对齐）1.行业压力咖啡在内地离真正的主流饮料的距离还较远，茶饮料认识中国人最主要的饮品。以茶为代表的传统饮料对雀巢咖啡的推广造成一定阻力2.文化内涵与中国的传承千年的茶道文化相比，咖啡在中国只能算“新兴事物”3.种植面积咖啡在中国的种植面积不广阔，与历史悠久的巴西相比，简直是九牛之一毛4.主要消费人群比较狭窄5.产品安全问题的连带作用近年来雀巢奶粉事件对雀巢咖啡影响颇大6.消费者误区消费者对产品的认识存在误区：听说咖啡不利于健康因此选择少喝或者不喝7. 各种竞争品牌都目标对准中国市场星巴克计划发展中国为其第二大市场，目前有17000间连锁店。麦当劳的连锁准备开一系列咖啡店，而卡夫麦斯威尔也在提高其咖啡生产量。8.地域政治的影响二、市场状况分析(二级标题,小三黑体,靠左对齐)（一）销售状况分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐）2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币. 06年，雀巢在大中华地区的年度销售额为119亿元，共纳税十一亿元。2009年, 雀巢在中国咖啡市场的占有率为80%（二）竞争对手分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐）1.市场竞争格局近年来中国速溶咖啡市场份额情况雀巢、麦斯威尔、UCC、捷荣等知名品牌已占据了中国速溶咖啡市场份额的90%以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定的竞争实力。近年来许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，竞争势态日益激烈。雀巢以近百分之八十的市场占有率领导着中国速溶咖啡市场，但其他竞争对手的竞争势头也不容忽视，在巩固现有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面临的问题。2.主要竞争者分析目前市面上存在多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、卡布奇诺等。（1）麦斯威尔咖啡卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。 在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，网上口碑很不错，“橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意”。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。优势：a.包装有地方特色b品种多，口味专家化、细致化c溶解率高，不挂杯劣势：a进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象b广告语不与时俱进，不免有些乏味（2）蓝山、卡布基诺等高品质咖啡优势：a品质高，口味好b都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲劣势：a价格偏高b口味比较单一（3）哥伦比亚无因咖啡优势：a口味好b在所有咖啡中含咖啡因最少，符合现在人的健康理念劣势：a价格相对昂贵b品牌专卖店比较少，顾客很难找到（4）捷荣卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。（5）UCC卖点：口味正宗浓厚UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。（三）消费者分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐）1.雀巢咖啡的个体分析消费者购买行为喝过速溶咖啡的大多数人认为，咖啡能够让他们在工作或学习时变得更精神，在闲暇时让自己的生活变得更惬意。在调查中偶尔一杯的人占了77.8%，从中可以看出我们的消费者还没有养成每天喝咖啡的习惯，如果可以让我们的消费者养成每天至少一杯咖啡的习惯的话，那我们咖啡消费总量将会大大增加！在调查中当我们进行促销的时有71.4的人会增加购买，从中可以看出我们的消费者还是比较接受促销这一销售策略的，所以在平时我们可以多开展此类的活动刺激我们的消费者增加购买。总结：（1）人们的需求增高，单纯的速溶咖啡已经满足不了他们的需求。（2）学生和白领阶层的消费需求不断提高，他们紧跟潮流，是时尚的代表。对于口味等都有很多的要求。（3）他们对于新奇的事物有一定的追求，所以在促销时应注重形式。2.雀巢咖啡的群体分析消费者的市场分析 目标市场：都市白领和大学生都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。主要人群中青年人 数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中4150岁占了24.0，2030岁占了18.0。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1，女性为44.9。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。（四）产品分析（三级标题，黑体四号，靠左对齐）雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给消费者香醇美味的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配。1.产品现状雀巢根据本土化需求推出的各种咖啡一定程度上满足了不同人的不同需求，但在其推广宣传中却没有得到足够的强调，人们大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。根据调查数据表明，只有6%左右的人喜欢带酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消费者普遍对雀巢咖啡中的酸味不太适应。产品价格方面，对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。2.产品特点（1）咖啡包装特点包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲调方便独立包装，一包一杯，携带方便随时随地，香醇享受（2）咖啡口感特点口感顺滑 、咖啡香醇（3）咖啡的功能性特点振作精神、头脑清醒、激发灵感（4）咖啡的情感性特点Cheer me up、To treat me、To reward me、To satisfy an addiction第二部分 促销策划方案(一级标题,小二黑体,居中,上下各空一行)一、方案背景(二级标题,小三黑体,靠左对齐)雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸， 提升雀巢在消费者心目中的形象。以期引起消费者共鸣，保持市场份额，提高销售量。因此这次的推广主题我们确定为 “关爱由心，心随所至雀巢咖啡”. 一方面体现了雀巢咖啡的一贯理念“关爱，安全，自然，营养”.体现了对生命，对人生的关爱。二、促销方案(二级标题,小三黑体,靠左对齐)（一）促销产品（三级标题，黑体四号，靠左对齐）本次促销产品为雀巢咖啡1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖。（二）促销对象（三级标题，黑体四号，靠左对齐）上班族,加班、加点的年轻人，公司白领、大学生。其中又以白领和大学生为主。（三）促销目标（三级标题，黑体四号，靠左对齐）1.市场目标消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。2.竞争目标在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。3.财务目标实现销售额的明显上升，至少达到比2010年翻一番。（四）促销主题（三级标题，黑体四号，靠左对齐）“关爱由心，心随所至”（五）促销策略（三级标题，黑体四号，靠左对齐）1.促销策略核心思想促销成本效应销售促进广告与公共关系人员促销产品生命周期各阶段促销成本效应与促销组合的关系投入衰退成熟成长通过市场调研和综合分析可知，雀巢咖啡当前的资本投入和精力应该主要放在广告和公共关系上。因此，我们此次的促销主要是以广告和公共关系为主，其他促销组合为辅。通过运用BIC理论和整合营销传播的思想，实现雀巢咖啡品牌的认知度、信誉度、美誉度的推广，加深消费者对雀巢咖啡品牌形象的理解以及对企业形象的好感。以期达到保持市场份额，提高销售额。消费者AIDA反应模式注意Attention兴趣Interesting欲望Desire行动Action雀巢咖啡中间商最终用户拉引策略由于雀巢咖啡知名度较高，目标客户中感性消费者居多，属于购买频率较高的产品，市场位于整个中国产品属于便利品，雀巢咖啡企业的规模比较大，资金雄厚，雀巢咖啡在中国正处于成长期。因此综上，选用拉引策略，以最终消费者为主要促销对象，运用广告、销售促进、公共关系等促销手段创造忠实的顾客，促使最终用户向中间商购买产品，从而拉动中间商向企业订货。2.公共宣传及公共关系策略通过宣传雀巢咖啡品牌形象与个性以及企业的形象来赢得顾客的信任、喜爱和偏好，从而加强消费者对该品牌的认知度、信誉度、美誉度，进而使消费者在在众多的同类产品（服务）比较中选择雀巢咖啡。 3.广告促销策略在进行各种促销活动期间，利用各种主流媒体对活动进行宣传，同时加大对雀巢咖啡本身的宣传力度，让消费者在了解活动的过程中感受到雀巢咖啡的影响力与冲击力。 （六）促销方式（三级标题，黑体四号，靠左对齐）此次促销的方式我们采用消费者促销。根据对两大顾客群体的市场分析，我们对两大顾客群采取不同的促销策略。相同点都是借助事件营销来达到促销的效果。(七)促销活动方案（三级标题，黑体四号，靠左对齐）针对白领顾客群的方案1.活动名称“关爱由心，心随所至雀巢咖啡”网文征集比赛2.活动背景近年来随着中国咖啡市场的快速增长，各大品牌之间的竞争也愈发激烈。雀巢咖啡作为其中重要的参与者，也在根据当地市场的人文环境状况不断的更新产品和创新营销方式，以期在这场培养切割中国咖啡大蛋糕的竞争中获得胜利。在这种背景下，2011年雀巢咖啡推出1+2系列产品。针对此产品，我们做出本次宣传推广活动。3.活动目的在2011年雀巢咖啡1+2系列产品推出之际，为使雀巢新产品在市场上取得成功，我们这一主要的顾客群体推出一场网文有奖征集活动。通过这一传播方式达到预期的宣传效果，从整体上传播雀巢咖啡的理念，增强其在现有顾客和潜在顾客心中的知名度，美誉度，忠诚度。4.活动主题关爱由心，心随所至5.活动内容 以雀巢咖啡“关爱由心，心随所至” 新理念为活动主题在网络主要媒体传播平台上针对白领阶层征集文章，题目不限，体裁不限。活动总时间: 3月186月18日具体时间安排：3月184月18为文章征集期限4月195月18为文章初期筛选5月196月17为文章最终确定6月18网上公布获奖名单6.活动参与平台主流BBS论坛（天涯、猫扑）、视频网站（优酷）、SNS网站（人人网）.在这些平台上.参与者可以在特定的地方发表自己的文章.并了解相关活动信息。7.活动前提宣传雀巢公司通过在主要的网络媒体上的宣传，让顾客由被动接受者变为主动参与者，使得整个活动能得到良性的互动。8.活动控制整个活动过程由雀巢公司的营销部门负责管理监督，从前期的宣传到后期的整理都由此部门全权负责，公司的其他部门给予全力配合支持。9.活动奖励将50名获奖者分为3个层级，给予不同奖励的奖励。前10名获得雀巢咖啡公司支持的双人欧洲3国7日游，价值现金40，000元；中间15获得雀巢咖啡提供的15,000元现金奖励，最后25名获得雀巢咖啡提供的5,000元现金奖励。整个过程在网络上公开透明，即时更新活动情况。文章的筛选由专家组和网友两方面的评价为判定标准。10.附注活动最终解释权归雀巢（中国）有限公司。针对大学生顾客群的方案1.活动名称“关爱由心，心随所至雀巢咖啡”高校营销策划大赛2.活动主旨通过开展此次系列活动，诚邀传承咖啡文化、营造和谐社会文化的企业走进校园，为广大师生提供开阔视野、学习进取的机会，在大学生中倡导高雅、时尚、和谐的咖啡文化，改善同学的精神生活，提高生活质量，从而达到丰富学生课余生活，倡导和谐校园文化的目的。3、活动主题“关爱由心，心随所至雀巢咖啡”4、活动方式 本次活动通过自愿参加比赛的形式，征集各大高校学生的雀巢咖啡（1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖）促销策划方案，本次系列活动属公益活动，学校及企业在活动过程中绝不赢利。5.活动意义本次系列活动可使咖啡文化在校园中广为流传，在校内引起一股咖啡热潮，并不断持续下去。本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个与学生接触的机会，雀巢咖啡可借此机会开拓市场，争取新的消费群体。本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个宣传企业的机会，雀巢咖啡借此机会宣传自己的企业及相关产品，起到了广而告之的效果。本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个认识、了解、熟悉校园及当代大学生的机会，对雀巢咖啡未来的营销方式起到了指导性的作用。6.活动规划本次活动是以征集雀巢咖啡（1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖）促销方案为目的的公益性系列活动，时间持续两个月，地点在国内各大高校，具体活动如下： “关爱由心，心随所至雀巢咖啡”营销策划大赛。7.活动内容（1）时间：2011-3-182011-5-10（2）地点：国内各大高校（3）主题：关爱由心，心随所至雀巢咖啡（4）形式：营销策划，选手报名参赛后以“关爱由心，心随所至雀巢咖啡”为主题设计策划方案，初赛各高校选出种方案，给选手时间准备演示的时间，决赛阶段由选手现场PPT展示自己设计的营销策划方案，效果最佳者为优胜。（5）活动流程 前期准备：l 确定策划产品（可选一种或多种），制作宣传用品。l 向各高校有关方面提出申请，请有关方面予以配合。前期宣传： 时间：分为两个时间段，前期宣传即讲座当日，及后两日。中期宣传为初赛及决赛一周前宣传宣传形式：A.条幅：制作两条6至8米长条幅，上书写“敬请关注关爱由心，心随所至雀巢咖啡营销策划大赛XX大学公共关系协会”，用于悬挂于学校醒目处，以此宣传活动。B.彩喷：书写活动标题：“关爱由心，心随所至雀巢咖啡” 营销策划大赛，用于增加宣传力度。C.海报：分初赛和复赛两种，按时张贴于学校各海报张贴处。D.传单（用于后期宣传）：根据初、复赛不同，在初赛及复赛一周前发放。（6）初赛流程：报名：时间自2011-3-18日至2011-3-28日，地点设与各高校联系处，选手组队参赛，人数以人适宜策划方案：选手以“为品牌咖啡在校园做广告”为目标，制作广告设计方案，要求立意新颖，设计美观，亲近校园，提交方案须用电子稿件，方案需完整可行才能作为参赛方案初赛：拟定于2011-4-20，在各大学自选，举行初赛，邀请学校资深老师或厂家予以评定，筛选出10份方案，给与一定物质奖励，激励选手认真准备决赛。被选出方案参赛队于初赛后准备表演大赛。（7）决赛：拟定于2011-5-7，在成都雀巢公司大厅举行决赛，邀请各学校资深老师、市场营销专家、企业予以评定，设定一等奖、二等奖、三等奖、最佳方案奖、最佳演示奖各一项，予以物质奖励。决赛评定方案评委团总成：赞助方及专业人士，资深老师，营销协会会长，共10名得分组成：场内得分为评委得分占70%，场外得分亲友团及短信得分占30%奖品设定l一等奖一名 奖金及奖品总价值 50，000元l二等奖三名 奖金及奖品总价值 15，000元 三等奖四名 奖金及奖品总价值 5，000元l 最佳方案奖一名 奖金及奖品总价值 1，000元l 最佳表演奖一名 奖金及奖品总价值 1，000元8.附注初赛期间，由国内各大高校公共关系协会负责统筹安排，活动最终解释权归各大高校公共关系协会。所有活动未尽事宜，由各大高校公共关系协会进行完善。决赛期间，由雀巢（中国）有限公司负责统筹安排。三、风险控制(二级标题,小三黑体,靠左对齐)风险识别原因应对措施参加活动的消费者少宣传力度不够、活动缺乏吸引力加大宣传力度、增加活动的趣味性及吸引力参加活动的消费这对活动不够了解宣传内容不够详细、宣传方式存在问题选择合适的宣传方式、媒介及时机促销活动与终端零售脱节促销活动没有与产品推广宣传同时推进在进行活动的时候同时加大对产品本身的宣传力度活动紊乱活动没有条理与层次加强各个实施部门之间的协调与配合，采用分梯次进行断销货量准备不充分、缺少对分销商的鼓励促销计划开始前提前准备充足的货量活动经费短缺对活动预期不准确、评估失误准备应急备案与应急资金四、促销预算(二级标题,小三黑体,靠左对齐)单位：万元项目资金备注广告300包括促销活动前期及期间宣传（不含产品宣传）征文比赛80营销策划大赛30总计410五、项目评估(二级标题,小三黑体,靠左对齐)(这一部分主要是对方案的可行性及能否实现预期目标的评估)致 谢(一级标题，要求同上)在毕业设计的最后，我要对在我毕业设计中给予我关心和帮助的老师和同学表示感谢。感谢我的指导教师刘冰老师，她认真负责的工作态度，将是我以后工作中学习的榜样，她在论文的整体构架，系统的实现等方面都给予了一定的指导；感谢张平同学，他在我连接数据库出现问题的时候，和我一起研究探讨，最后终于将数据库正常运行，还要感谢四年来曾教过我的所有的老师们，是他们认真的备课、严谨的教学，让我在大学四年的时间里学到了在以后的工作中强有力的理论知识，为以后的工作奠定了良好的基础。再次感谢评委老师们辛勤的评阅工作！参考文献(一级标题，要求同上)1作者.篇名J.刊名，出版年份，卷号（期号）：起止页码.2作者.书名M.出版地：出版社，出版年份：起止页码.3作者.篇名N.报纸名，出版日期（版次）.序号作者.篇名C.出版地：出版者，出版年份：起始页码.4作者.篇名D.出版地：保存者，出版年份：起始页码.5作者.篇名R.出版地：出版者，出版年份：起始页码.6颁布单位.条例名称.发布日期.7原著作者. 书名M.译者，译.出版地：出版社，出版年份：起止页码.8主要责任者电子文献题名文献类型/载体类型/“引用文章题目”电子文献的出版/可获得地址，发表或更新的期/引用日期(任选)示例:1 王海粟.浅议会计信息披露模式J.财政研究，2004,21(1)：56-58. 2 葛家澍，林志军.现代西方财务会计理论M.厦门：厦门大学出版社，2001：42.3 李大伦.经济全球化的重要性N. 光明日报，1998-12-27(3).4 伍蠡甫.西方文论选C. 上海：上海译文出版社，1979：12-17.5 张筑生.微分半动力系统的不变集D.北京：北京大学数学系数学研究所, 1983：1-7.6 冯西桥.核反应堆压力管道与压力容器的LBB分析R.北京：清华大学核能技术设计研究院, 1997：9-10.7 中华人民共和国科学技术委员会.科学技术期刊管理办法Z.1991-06-05.8 王明亮中国学术期刊标准化数据库系统工程. 980810-2.html,1998-08-16参考文献字体格式：宋体小四，行距1.5