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品牌管理论文：利益相关者视角下的品牌关系生命周期管理 作者： 日期：2 个人收集整理 勿做商业用途品牌管理论文：利益相关者视角下的品牌关系生命周期管理摘要品牌关系发展是一个具有生命周期特征的过程。基于品牌和利益相关者关系的视角，在对国内外客户关系和品牌关系生命周期研究进行综述的基础上，探讨了品牌关系生命周期的概念和阶段划分，分析了各个不同阶段的特征，提出了品牌关系生命周期不同阶段的管理目标和管理策略。关键词品牌关系生命周期；利益相关者；关系管理一、 导言自Blackston（1992)1借鉴人际关系原理提出了品牌关系（brand relationship）的概念以来，品牌关系逐渐成为品牌管理一个重要前沿理论.品牌关系理论认为，一个成功的品牌就是一个成功的关系2，品牌经营管理的实质是对品牌关系的管理。品牌关系是一个具有生命周期特征的概念，其不同的发展阶段具有不同特征，其管理目标和策略也有所不同.根据关系主体不同，品牌关系可以分为顾客视角和利益相关者视角两个基本理论流派.当前对于品牌关系生命周期的研究主要是基于品牌与顾客关系的视角，本文基于品牌与利益相关者关系的视角探讨品牌关系生命周期的特征和管理策略。二、 品牌关系生命周期的概念和研究综述生命周期本来是指具有生命特征的有机体在生存和成长中经历的出生、成长、成熟、衰老直到消失的整个过程，后来被引入经济学和管理学中，相继出现了产品生命周期（Booz等,1957)、品牌生命周期、企业生命周期(Adizes,1989）、客户关系生命周期(Dwyer等，1987）3和品牌关系生命周期（Fournier，1994;Aaker等,2001)4，5等理论.品牌关系即品牌与其利益相关者之间的关系,就像人际关系一样,彼此从陌生到认知再到熟悉,其关系的紧密程度也是从疏远到亲密再到忠诚,最后再走向疏远和解体的发展演进过程，这个过程就是品牌关系生命周期。客户关系生命周期和品牌关系生命周期密不可分，它们是借鉴人际关系发展阶段理论发展起来的，在人际关系发展阶段理论研究中,Levinger（1979,1983）6提出了一个人际的亲密关系发展的五阶段动态模型。他认为，亲密关系发展一般要经历五个阶段：相识(acquaintance)、建立（buildup)、延续（continuation）、恶化或衰退（deterioration or decline）结束(ending).在借鉴人际关系周期理论的基础上，对客户关系和品牌关系生命周期研究主要有以下观点:1 客户关系与企业间关系生命周期的研究Dwyer等(1987)3在研究关系营销中买卖双方关系时,提出了关系进化五阶段模型：认知(awareness)、探索（exploration)、扩展(expansion）、承诺(commitment）、解散（dissolution)。Cross等(1992，1996，1997)7,8，9提出了一个基于顾客绑定（Customer Bonding)和发展顾客价值链（customer valuechain)的顾客关系五阶段论，描述企业发展与客户关系过程中不同层次的信任和互动。五阶段包括：认知(awareness)、认同(identity）、关系（relationship)、社群（共享)(community)、拥护（advocacy）.五个阶段分别达到企业与顾客之间关系强度的不同层次:注意力份额、心目中的份额、利益的交换、发展顾客之间的连接、形成忠诚等。Svendsen等(2003)10在探讨利益相关者关系、社会资本和商业价值创造时,认为关系是一个自我加强的循环过程，可以划分为四个阶段：(1）确定战略利益相关者；（2)提高关系质量的；(3）确认和培育机会，促进社会资本最大化；（4）继续深化关系.Larraine Sigil(2004)11研究了企业联盟的生命周期，提出了从联盟开始创立到实施再到终止每一个阶段关系的贡献的评价方法，他把联盟的生命周期分为起始阶段（startup）、曲棍球棒阶段（hockey stick）(作者对命名的解释，用以表示它的图形像曲棍球棒外观）、专业化阶段（professional）、成熟阶段（mature)、衰退阶段(declining）和维持阶段（sustaining)等六个阶段.王庆国等(2006）12在有关学者理论研究的基础上，把供应商与客户关系的发展划分为六个阶段：开发期、接触期、确立期、成熟期、反复期和消退期.2 品牌关系生命周期的研究Fournier（1994）4在她的博士论文中，在借用和评价Levinger的人际亲密关系五阶段论模型的基础上，把顾客品牌关系发展过程划分为：关系起始阶段、关系巩固维持阶段和关系破裂三个阶段.同时，根据关系发展轨迹，给了6种品牌关系发展曲线的具体形态。后来Aaker和Fournier等(2001）10又结合人际关系和关系营销中的客户关系理论,提出了品牌关系发展的六阶段动态模型：注意、了解、共生、相伴、断裂和复合。在这一模型中,Aaker和Fournier等学者开创性地提出了品牌关系复合再续的概念，引起了人们对品牌关系断裂后再续问题的关注13。Dyson等(1996）14提出了品牌动态金字塔模型（BrandDynamicsTMPyramid），描述了消费者与品牌关系动态发展的层级关系，其认为关系发展要经历五个层级：存在（presence）、关联(relevance）、产品绩效(product performance）、优势(advantage)和绑定（bonding)。与之类似的观点还有MillwardBrown International公司的“MBI金字塔模型和奥美广告的关系五阶段论15。Chakrabarti等（2007）16提出开放资源(open source,简称OS)品牌的概念，认为在高度网络化的关系背景下，买卖双方关系不是简单的和双向的，而是非线性的。因而要超越买卖双方关系，从开放资源的观点考察买卖双方关系的质量.他们在买卖关系之外，考察了五个利益相关者群体：顾客、社会团体、竞争者、中间商、合作者。Chakrabarti等认为，开放资源品牌是一个关系质量的仲裁者（arbiter）和指示器(indicator),可以从关系质量来评价品牌，从关系质量视角把品牌发展分为四个阶段：商品阶段(交易导向，基本不存在“关系”)、品牌化的产品阶段（存在关系，关系质量由卖方主导）、强势品牌（买卖双方成为伙伴关系，关系质量高）、开放资源品牌（关系质量由买方控制和主导）。此外,我国学者参考国内外学者的观点,根据消费者与品牌的接触和发展规律，也提出一些自己的观点，如周运锦等（2005)把消费者品牌关系划分为五个阶段：建立、成长、忠诚、退化和复合；贺爱忠等（2008)13把消费者品牌关系分为五个阶段:建立、成长、维持、恶化和复合。通过对国内外研究成果梳理发现,当前对客户关系和品牌关系生命周期或发展阶段的研究，基本上都是基于买卖双方关系视角下的客户关系或品牌关系的分析，尽管少数学者注意到了利益相关者因素，但对利益相关者视角下的品牌关系生命周期的概念、阶段划分、特征和管理策略等方面的研究还非常缺乏.本文尝试对利益相关者视角下的品牌关系发展阶段进行划分，并在分析不同阶段特征的基础上，提出相应的关系管理策略.三、 利益相关者视角下品牌关系生命周期的阶段划分和特征分析企业品牌关系的发展是一个从建立到成长再到衰退和消失的过程，在这个过程中的不同阶段有不同的特征，其管理方法和策略也有所不同.对企业品牌关系进行管理,首先要理清企业品牌关系所处的生命周期的阶段及其特征。利益相关者互动主体多，互动因素复杂，其关系质量还涉及到多重关系的整合程度，因此，利益相关者视角下的品牌关系生命周期(brand relationship life cycle,简称BRLC)在阶段划分和表现特征上都不同于顾客视角下的品牌关系生命周期。根据品牌和利益相关者关系发展程度、整合程度和关系质量的变化，借鉴国内外顾客视角下的品牌关系生命周期模型，本文提出企业品牌关系发展七阶段(组织品牌关系生命周期）模型,即品牌关系发展一般要经过以下七个阶段:起始阶段、成长阶段、聚合阶段、成熟阶段、恶化阶段、解体阶段和复合阶段。根据其不同阶段的特征差别以及品牌关系在不同时间段的关系质量高低，可以绘出生命周期曲线图。1 起始阶段在这个阶段，企业和产品知名度低，缺少忠诚的顾客.与组织品牌发生关系的利益相关者比较单一，品牌忠诚度较低，企业与供应商、中间商、顾客等一般局限于交易关系，中间商和顾客对企业和产品品牌处于认知阶段，品牌关系质量低且提高缓慢，关系质量指数变化方向一般为正。在BRLC曲线图上，表现为一段平缓上升的曲线。2 成长阶段在这个阶段，企业和产品知名度开始提高，有了一部分忠诚的顾客。与企业品牌发生关系的利益相关者开始增加，品牌忠诚度开始较快提高，供应商、中间商、顾客一般与企业开始建立较为持久的互惠关系，中间商和顾客对企业和产品品牌处于熟悉阶段,品牌关系质量较低但提高较快，关系质量指数变化方向为正.如果只评价品牌与顾客的关系，这个阶段“品牌顾客”关系质量将是快速上涨时期。但是,由于此时的品牌关系其他利益相关者没有建立或有效整合，因此，在BRLC曲线图上，并不表现为特别陡峭的曲线，而是表现为较为陡峭的上升曲线3 聚合阶段在这个阶段，企业和产品知名度大幅提高，有了大批忠诚的顾客。与组织品牌发生关系的利益相关者种类和数量众多，品牌关系开始网络化发展,品牌忠诚度开始快速提高，供应商、中间商、顾客等利益相关者一般与企业开始建立了较为稳定的互惠关系，中间商和顾客对企业和产品品牌处于熟悉并喜欢阶段，品牌关系质量较高且提高很快，关系质量指数变化方向为正。由于此时的企业品牌与其利益相关者关系开始有效整合，关系质量指数快速上升,因此,在BRLC曲线图上,表现为一段陡峭的曲线。4 成熟阶段在这个阶段，企业和产品知名度高，有大批忠诚的顾客。与企业品牌发生关系的利益相关者种类和数量众多且稳定在一定程度上,品牌忠诚度处于高水平，供应商、中间商、顾客、员工、社会公众等企业内外部利益相关者与企业建立了较为稳定的关系，品牌关系处于一种“平衡品牌”状态，品牌关系网络化程度较高。品牌关系质量高，品牌关系质量指数有时会有小的波动。由于此时的品牌关系已经与主要利益相关者有效整合,关系质量指数处于较高水平且比较稳定，因此，在BRLC曲线图上，表现为一段平缓的曲线.企业一般希望在这个阶段能够长期保持，即实现“品牌之树长青”。当然，此阶段不排除中间有个别利益相关者关系恶化或破裂，但只要品牌关系主体是完好的，品牌关系就算处于稳定状态。有时,由于品牌危机事件等原因导致的品牌关系质量下降,会引起BRLC曲线波动，能否控制在安全范围之内，将考验企业品牌危机管理的能力.如果此阶段不能对企业品牌关系进行持续且有效的管理，将会出现品牌关系质量下降，从而品牌关系进入恶化阶段。5 恶化阶段在这个阶段，由于危机事件、经营不善、竞争加剧等原因,企业和产品品牌形象和美誉度下降，客户开始流失。一些利益相关者与组织品牌的关系开始出现断裂，品牌忠诚度下降,品牌关系质量由高点持续下降，在BRLC曲线图上,表现为一段向下倾斜的曲线.6 解体阶段在这个阶段，由于在品牌关系质量恶化阶段没有有效地遏制关系恶化趋势,企业和产品品牌形象美誉度下降到低点.大批客户流失，大批利益相关者与企业品牌的关系出现断裂，品牌忠诚度下降到低点，品牌质量处于非常低的水平，在BRLC曲线图上,表现为一段向下倾斜且接近横轴的曲线。很多企业品牌在这个阶段之后就彻底退出了市场。7 复合阶段这是品牌关系修复再续“枯木逢春”、“起死回生”的阶段。一些企业在品牌关系解体阶段，由于采取了强有力的品牌关系修复措施,如有效的企业变革、企业战略调整、企业兼并重组、强力的品牌公关等行动，有可能使品牌关系焕发新的生机，品牌关系质量重新开始上升，品牌关系走上一个新的生命周期循环。在BRLC曲线图上，此阶段的曲线重新“抬头”，由低点向上倾斜.以上讨论的品牌关系生命周期一般发展规律,其BRLC曲线表现的形状，然而这并不是唯一固定的模式，由于不同企业经营品牌关系的环境差异,企业经营战略和措施的不同等原因，企业品牌关系质量的发展变化可能会表现出复杂多样性,BRLC曲线可能会表现出不同的具体形态。Fournier（1994）4基于“顾客品牌的品牌关系生命周期研究中，给出了六种关系发展曲线具体形态模式.本文认为，利益相关者视角下的品牌关系生命周期曲线模式也存在多种情形，参考Fournier对顾客视角下的品牌关系生命周期曲线轨迹分析的思路，本文提出了具有代表性的利益相关者视角下的品牌关系生命周期曲线(BRLC曲线)的六种具体形态:生物型、流星型、波动型、稳定低型、升级型、稳定高型(当然，现实中会有更多样化的曲线形态，本文只是为了研究方便，仅仅提炼出几种典型的形态)。下面六种具体形态的发展特点作一简要分析：生物型.这是一种比较典型的生命周期曲线形态,像生物寿命周期一样，在一定时期内走完生命历程。流行型。短时间内快速发展，但由于没有注重对利益相关者的关系管理，发展没有持续性，“来去匆匆,品牌关系快速消亡。比如国内一些保健品企业品牌,在短时间内靠产品概念炒作、广告大量投入等措施迅速成长，但发展没有持续性，往往是昙花一现.波动型。企业品牌建设中,由于重视力度不够、投入不足、管理不善、事件干扰等原因，导致品牌关系发展出现波动现象。当这种品牌关系质量的波动和涨落较大时，将会消耗企业品牌建设资源，破坏品牌关系的持续发展,应该尽量避免。稳定低型。企业在组织品牌建设方面，注重品牌关系发展，但是一直把顾客关系作为主要关系，不重视其他利益相关者的关系建设，当企业品牌关系质量达到一定程度以后，不再有明显提高,稳定在一个相对较低的层次。升级型.企业在品牌关系建设上，开始时，一直注重品牌和顾客关系，品牌关系质量达到一定程度以后,稳定在一定水平上，此时企业开始意识到利益相关者的重要性，而开始全方位发展品牌与利益相关者关系，从而品牌关系质量又开始了新的提升，表现为在原有稳定基础上的升级。稳定高型.企业在组织品牌建设过程中，一直坚持注重顾客和其他利益相关者的关系，其品牌关系稳步发展，品牌关系质量最终稳定在较高水平上。本文认为，对于新创办企业，在品牌关系起始阶段，把品牌关系质量发展路径目标确定为稳定高型发展模式,是一种有远见的和最为理想的品牌关系培育模式.四、 基于品牌关系生命周期的品牌关系管理策略利益相关者视角下的品牌关系生命周期阶段的划分，有助于品牌管理者区分品牌关系发展过程中不同阶段的特征，进而采取相应的管理策略.1 起始阶段此阶段应采取关系开拓策略，以提高企业和产品知名度作为首要目的。由于这个阶段品牌关系发展处于起步阶段,企业品牌关系管理的重点是促进利益相关者对企业和产品的认知，为此，企业可以采取开发型广告(pioneering advertising）和公共关系等手段，唤起消费者对新产品的注意、认知、需求和购买，鼓励顾客和其他利益相关者与企业接触。2 成长阶段此阶段应采取关系发展策略。由于经过了起始阶段的开拓策略,此时企业已经在市场上有了一定的知名度，成长阶段品牌管理的重点是提高企业美誉度,在定位明确、特色鲜明的基础上,塑造企业和产品品牌形象，变“交易”导向营销为“关系”导向营销，在发展客户关系的同时，开始尝试和其他利益相关者建立联系。3 聚合阶段此阶段采取关系整合策略.此时企业品牌管理重点由以顾客关系为主转变到对企业对利益相关者关系进行全方位系统化管理.改变由部门分割而导致的分散的品牌关系管理状态，设法满足利益相关者合理需求，协调品牌和利益相关者之间的冲突.通过企业全体员工共同努力,实施整合营销，把分散的品牌关系进行整合，以一个整体形象展示给企业所有利益相关者.4 成熟阶段此阶段应采取关系维持策略。此阶段品牌关系质量达到了一个较高的水平,企业品牌管理重点是维持关系在这一水平上。为此，一是要继续保持和提高关系质量,二是要防止伤害品牌关系的危机事件发生,并在出现危机事件时,进行有效的危机管理，及时修复断裂的个别利益相关者关系。如三鹿品牌在“三聚氰胺”奶粉事件中最先出现裂痕的不是和顾客之间的关系，而是品牌和供应商之间的关系，企业没有关注和满足供应商的利益要求，供应商为了生存和获利，在原料中过量添加“三聚氰胺”，进而对消费者造成了伤害，并引起了品牌与顾客、公众、社区、政府等利益相关者关系的断裂，最终促使企业整体品牌关系恶化乃至解体。5 恶化阶段此阶段应采取关系修补策略。品牌关系的恶化多是从某个利益相关者关系环节开始的，如果不及时修复，就可能会导致品牌关系进一步恶化.当出现品牌关系恶化时，应该及时采取有力且有效的危机公关，修补恶化的品牌关系，避免进一步发展而走向解体.6 解体阶段此阶段应采取关系恢复策略。此阶段品牌关系恶化到崩解的边缘，企业要么完全放弃生存而退出市场,要么采取有力的修复措施，如企业变革、战略调整、兼并重组、品牌重振等行为，避免走向崩解，而寄希望能逐渐恢复“元气。7 复合阶段此阶段应采取关系重塑策略。一些企业在品牌关系解体阶段，通过强有力的品牌关系修复措施，使品牌关系焕发新的生机，品牌关系走上一个新的生命周期循环.此时,企业应该化危险为机会，重新发展和利益相关者之间的关系，重塑品牌形象。企业可以采取一些公关行为,或者是采取品牌重新定位等战略和措施以“驱散”利益相关者心中的品牌形象恶化的“阴影”。五、 结论利益相关者视角和顾客视角下的品牌关系的发展阶段和特征有所不同,其管理方法和策略也有所区别。品牌与利益相关者的互动比与顾客的互动更为复杂,主要体现在互动主体的多元化和互动因素的复杂化。品牌关系质量的高低，除了取决于关系主体的积极互动以及由此产生的信任和承诺以外，还取决于各种利益相关者之间关系的整合程度。企业品牌关系的管理，应该根据其品牌关系生命周期的不同阶段的不同特征,制定相应的管理目标、管理方法和管理策略。参考文献：1Blackston，MObservations：Building Equity by Man-aging the Brands RelationshipsJJournal of Advertising Re-search,1992(5/6)：1011052Regis McKennaRelationship Marketing：SuccessfulStrategies for the Age of the CustomerMReading，MA:AddisonWesley Publishing，19913Dwyer，FRobert，Schurr，Paul Hand Oh，SejoDeveloping BuyerSeller RelationshipsJJournal of Marketing,1987，51（2）:11274Fournier SA Consumer Brand Relationship Frameworkfor Strategic Brand ManagementD，unpublished doctoral dis-sertation，University of 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