网络口碑对消费者购买意愿的影响研究--基于消费者品牌态度的调节作用--毕业论文.docx

宁波理工学院

毕业设计（论文）

题 目 网络口碑对消费者购买意愿的影响研究
——基于消费者品牌态度的调节作用
姓 名
学 号
专业班级
指导教师
分 院 管理学院
完成日期

目录
摘要 I
Abstract II
目录 III
1.绪论 1
1.1研究的背景 1
1.2研究的目的与意义 1
1.3研究内容 2
1.4研究方法 3
2.相关文献回顾 4
2.1网络口碑相关研究综述 4
2.1.1网络口碑概念及类型 4
2.1.2网络口碑的测量量表 4
2.2购买意愿相关研究综述 5
2.2.1购买意愿概念及影响因素 5
2.2.2网络购买意愿的测量量表 6
2.3.品牌态度研究综述 6
2.3.1品牌态度概念及影响因素 6
2.3.2品牌态度的测量量表 7
3.研究设计 9
3.1研究假设的提出 9
3.1.1网络评论与购买意愿的直接作用 9
3.1.2品牌态度的调节作用 9
3.2研究模型的构建 9
4.网络口碑对购买意愿影响的实证分析 11
4.1问卷设计 11
4.2数据收集 12
4.3样本描述性统计 13
4.4量表描述性统计 14
4.5量表的信度与效度分析 15
4.5.1网络口碑量表的信度检验和因子分析 15
4.5.2购买意愿量表的信度检验和因子分析 16
4.5.3品牌态度量表的信度检验和因子分析 17
4.6品牌态度的调节作用分析 19
4.6.1标准化及交互项的创造 19
4.6.2回归分析 19
5.研究结论和建议 22
5.1研究结论 22
5.2营销建议 22
参考文献 25
附录 27
致谢 29

1.绪论
1.1研究的背景
中国互联网络中心CNNIC发布的《2012年中国网民社交网站应用研究报告》表明了在网购之前，大多数的消费者总会有意识或无意识地受到网络口碑的影响。以社交网站，例如，42.2％的用户看到朋友的推荐后有想买的想法；39％的用户会参考朋友在社交网站的评论，帮助自己决策；39.7％的用户会在自己消费后和朋友分享优质的产品；28.5％的用户会把自己不满意的消费经历，或者自己的意见以及投诉放在社交网站上。据这份报告，大约80.4％的网民在购买自己需要的商品前会浏览购物网站的评论区，再根据而写评论中的信息量选择自己购买与否。而超过百分之九十的消费者认为在自己消费之后会在评论区把自己购买使用过的感受写下来，能够供其他消费者参考。而这些研究报告告诉我们在消费者做他们的购物决定的时候，网络评论变得愈发重要。
由于网络评论日益重要的作用，它逐渐成为重要的网络营销手段，受到越来越多互联网广告商，网上商家和其他卖家等的重视。
1.2研究的目的与意义
部分网络企业若想要在这个去试下提高自己的品牌知名度，很重要的就是让自家企业的优质形象被大家以一传十是提高企业的影响力。现如今不少企业都会运用的方法就是口碑营销。而这种营销方式一直在业界广泛地被使用，很多商人学者认为这样的营销方式的确可以取得企业自己想要的效果。研究发现，在进行网络购物之前通过搜寻自己需要购买的产品信息和对产品评论的消费者人数越来越多，那么网络评论自然在消费者决定购买与否起到关键作用。当前，许多不同类型的企业制定了多套营销方案来应对网络上不同类型的评论，但也并不是每一个企业都可以达到自己预期的效果，大部分企业并没有实现自己既定的目标，这就浪费了企业的时间以及企业各部门的人才在这上面花费的金钱与精力。而原因就在于，这些企业对网络口碑是如何影响购买意愿的还只是略懂些原因，没有深入地去研究。本文通过一系列的问卷调查研究，进行消费者品牌态度为调节，把它形成一个调节变量，进行消费者品牌态度背景下，网络口碑对他们的购物意向有着不同的影响过程。最后，能够借助本文的研究结论，给目前一些企业的口碑营销提供一定的指导和借鉴。
本文的目的只要有两个方面：第一，后续对于网络购物的研究中可以从其他的角度，方法或者思路进行；第二，为网络企业在营销策略提供一些有价值的参考和建议。
1.3研究内容
本论文在国内外学者研究成果的前提下，针对网络口碑对购买意愿的影响深入调查研究。与此同时，通文献搜索以及问卷调研得出的部分数据，过SPSS19.0统计软件进行描述性分析、因子分析、信度检验和回归分析，探讨了解在消费者品牌态度调节下，网络口碑对消费者购买意愿的影响情况。在此基础上，为电子产品商家在网络口碑的经营上提出相应的营销对策。
为了更好地展示研究成果，本文分为五部分进行撰写，详细内容如下：
第1章为文章的绪论环节，针对本论文的研究背景、研究目的与意义、研究内容、研究方法以及研究的框架进行细节性描述。
第2章是进行论文文献的回顾，其中包括网络口碑的概念各类类型，购买意愿的概念及其影响因素，品牌态度的基本概念及其影响因素的研究。
第3章是通过对搜集到的文献资料进行总结与分析，并提出假设，构建本研究模型。
第4章是进行系列的实证分析，第一步进行问卷的设计、然后就通过问卷数据的收集、后期对问卷采集并对数据进行的整理分析，得出论文最终的研究结果。
第5章通过起初的4章分析，总结阐述出本文的最终结论，对网络商家提出相应的建议。
本文对整理网络口碑对网络购买意愿的研究文献，框架结构如图1所示。

32

选题的背景和意义
文献综述
实证研究
研究结论与建议
1.网络口碑的概念
2.网络购买意愿的概念
3. 消费者品牌态度的概念
1.网络口碑
2.网络购买意愿
3. 品牌态度
分析数据及得出结论
问卷分析

图1 论文框架结构
1.4研究方法
论文将采用理论研究、结合实证研究等方法对网络口碑与购买意愿的影响关系进行探索研究。
（1）理论研究。通过网络口碑和购买意愿相关研究参考文献内容，提出适恰当的研究模型。在各类文献的学习中，针对性的了解其科学的分析方法，加以理论知识，总结出最终的研究结论。
（2）实证研究。参考了国内外专家的量表进行修改，加上本文的研究模型根据本文修改后的研究模型，设计并且调整问卷的题设。针对目前较多的网购大学生、网购白领、资金来源较为稳定的中年人，还有部分年龄段进行问卷的发放，收集相关资料，采用SPSS19.0软件进行数据分析，数据分析方法分为描述性统计分析，因子分析和回归分析。

2.相关文献回顾
2.1网络口碑相关研究综述
2.1.1网络评论概念及类型
互联网已经成为当下的流行趋势，消费者越来越多通过的网络取得其它消费者提供的产品信息、个人经验、产品相关的评论，同时，消费者通过互联网对一些产品或服务与其他消费者分享个人经验、意见，提供相关知识，于是形成了网络口碑（Internet
Word-of-Mouth)。网络口碑伴随着互联网的发展而发展，这种通过网络所形成的
产品信息沟通与交换也属于口碑传播的一种形式(Gelb&Johnson} 1995)
网络口碑传播，可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播[1]，实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。〔张莹，孙明贵， 2008 )
Henning总结的特征有传播信息范围广、速度快、信息量大、可存储、即时大量接收、匿名性和超越时空性等(Hennig-Thiuau, 2004)。特别是口碑信息是影响消费者态度和购买行为的重要信息来源，绝大部分消费者在进行购买决策之前，都会向外界寻求信息支援。[2]
Lee．Park and Han(2007)认为消费者主要扮演两个角色：评论留言告知者与评论留言推荐者。消费者和企业提供的评论有很大的不同，而不同之处在于网络评论更多在于消费者自己的亲身经历与使用感想，而商家提供了更多关于产品的信息，如产品属性、技术说明、产品性能等。消费者的网络评论基本上来说是从自己作为使用者的角度来描述这件产品的属性与特征，并且这种评论还可以为商家所提供建议，对自己的产品进行改善。本文的研究范围是以消费者在网络平台上发布的与产品、服务和商家等有关评论作为研究的对象。
关于网络口碑国内外有不少定义,比较有代表性的有以下几种(见表1):

作者
定义
Statuss(1997)
客户在公司网站的苗言板、新闻群等地方,发表意见、表达对公司的表扬、询问产柏信息、抱怨和投诉不满
Kim&Lee(2001)
经验丰富的消费者通过网络像经验较少的消费者传播口碑,包括正面和负面的口碑信息;
Dellarocas(2003)
网络口碑定义为在线的容户反馈系统,又称其为声誉系统,即利叫网络的双向沟通能力,个人就公司、产品、服务甚至某时事件,在网络上分享经验和意见
Henmiig( 2003)
网络口碑包括消费者的产品体验的口头表述,以及对产品价格、性能等特制的评定;阅读者可以通过网络意见平台看到真实且值得信赖的消费者意见,并也对他人的评定做出反应。

表1-丨网络口碑的定义

2.1.2网络评论的测量量表
1、网络口碑的质量
English(2003)认为网络口碑信息的质量是指信息能够满足消费者最终需求的程度， Park等(2007)提出网络口碑的质量可以用真实性、客观性、可靠性、相关性、充足性、易懂性等指标来评价。
2、网络口碑的数量
关于某产品/服务的网络口碑信息数量越多，该产品/服务的关注度越高。
Buttle(1998)认为口碑数量较多会使得消费者认为自己购买了正确的商品[[9]o网络口碑数量越多，相关品牌的评价和购买的意向越提高。此外，网络口碑的数量越多，其包含的信息量越多，相对应的消费者有用的信息也越多，消费者搜索到自己有用的信息的可能性就越大，因而对消费者购买决策的影响就越大。

3、网络口碑的效价
网络口碑的效价指的是网络口碑信息中展现的部分产品的积极、消极的态度，口碑的效价有各类的分类，如：正面、中性和负面。Charlett等((1995)指出正面口碑信息和负面口碑信息都能影响消费者的购买决策行为Lundeen
4、接收者专业能力网络
Bmck(1985)研究表明,网络口碑接收者专业能力与搜索信息的努力程度成负相关,即网络口碑接收者专业能力越高,其搜寻口碑信息的态度越消极。所以，我们可以看出在网络消费中拥有较高专业能力的消费者信任自己的个人才识以及个人经验,作出决策信息,而相反，较低专业能力的网络消费者会比较记得的咨询他人 的意见，从而帮助自己做出购买决策。
5、接收者产品涉入度
Zaichkowsky(1985)指出,接收者的产品涉入度是指消费者感知到的所要购买的产品/服务与个人的相关程度[15]。Chaiken等(1980)在涉入度高的条件下,与问题相关的口碑信息和与产品/服务相关的特征更具有影响力,当涉入度低时,口碑源的特征或口碑的数量等特征具有更强的影响力[19]。
因此根据该影响因素我们可以做出以下图标，形成网络口碑的测量维度

图1 网络口碑的三大维度
表1 网络评论的测量量表
变量名
编号
问项
参考来源
评论质量
Q1
关于该产品的评论基本都是客观的
Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011)、Do-Hyung Park等（2007）和Man Yee Cheung等（2009）
Q2
大部分评论都有足够的理由来证明其观点
Q3
关于该产品的评论都很容易理解
来源可信度
Q1
我相信该消费者所发表的评论很可靠
Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011)
徐继东(2010)
Q2
评论者的个人积分高，我相信他是有声誉的
Q3
若这个会员的个人积分较高，我会觉得他的评论较可信
Q4
以往经验说明发表的评论值得信赖
评论数量
Q1
消费者发布的网络评论信息都类似
Schubert&Selz(1999)，Do-Hyung Park等（2007）和徐继东(2010)
Q2
该网络上的评论信息很详细
Q3
该网络评论信息有许多留言支持者
表2-丨网络口碑的测量量表

2.2购买意愿相关研究综述
2.2.1购买意愿概念及影响因素
消费者的购买意愿是较多行为中的一部分，通过消费者购买产品、品牌态度。通过上文我们可以发现购买意愿基本能预测购买行为。但是，关于能够影响购买意愿，各类文献中也提出很多不同的研究。Kotler认为有可能会影响消费者的购买意愿的一个是别人的态度。另一种是不可预测的环境因素，它是指消费者的意愿是基于预期家庭收入，预期价格和产品结构的预期收益，但是当消费者准备购买时，一个突如其来的不可预知的环境因素出现，他们会改变自己的购买意愿。
台湾学者荣泰生（2001）认为，消费者在决定自己购买不购买的时候会被许多因素影响，比如自己当时所处的环境，个人自己的心理状态，个人的偏好以及各种社会因素。各类情况都影响他们网络购买的选择。庄贵军、周南等(2004)在研究关于影响消费者的购买决策的情境因素的研究中也发现，当处于不同的环境中的时候，环境中的不同的状况会对消费者购买商品的时候产生不同程度的影响。
2.2.2网络购买意愿的测量量表
根据 Fishbein 的定义意愿是个人从事特定行为的主观概率,将此概念进行延伸，购买意愿就是指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。
Dodds、Grewal 和 Monroe 文献总结,购买意愿印证了消费者购买产品的可能性大小。消费者对产品的品牌态度，加之外部因素的影响作用，形成了消费者的购买意愿，网络的购买意愿可当做消费者选择的主观倾向的结果。得出结论，购买意愿具有的主观倾向相对较强，一方面，可以看出消费者对产品持有的品牌态度，另一方面，可以看出消费者最终的购买结果。
将消费者的购买意愿与传统的消费者购买意愿对比，内涵上相同度较高，其实就是消费者购买某种产品或服务的主观概率及其可能性。但是身处网络环境，身边被不同的信息所包围，而人们的消费方式也在变化，消费者可以在网站上阅读大量产品相关信息，能够全面了解到产品的性能，特色，以及提供这款产品的公司的相关服务。因此，网络消费者购买意愿能够更加精确是指出网友通过对网上产品的信息的浏览，通过产品参数、在线服务等有所涉及了解之后，消费者网络购买产品概率及其可能性。
对于消费者购买意愿的测量本论文主要参考了Tortrakul Yomnak(2005)、Guang Lee和Fen Lin（2005）给出的消费者购买意向量表，在该量表的基础下进行消费者购买意愿测量量表设计。
变量名
编号
问项
参考来源
购买意愿
Q1
我购买此产品的可能性很大
TortrakulYomnak(2005)、Guang Lee和Fen Lin（2005）
Q2
我很渴望购买该产品
Q3
我很可能把此产品推荐给其他人
Q4
相比其他，此产品依然是我的首选
表2 网络购买意愿的测量量表

2.3.品牌态度研究综述
2.3.1品牌态度概念及影响因素
品牌态度即指向品牌的态度,Sengnpta& Fitzismon(2000)将品牌态度定义为:当购买决策者接收品牌属性的刺激时,会对依据过去经验与信息的获得,产生心理内在的评估历程。并总结出通过个人所持有的认知评价与情感评价来影响消费行为。Rosstier&Peryc(1992)的研究模型认为,品牌态度是消费者对品牌产品符合个人需要、目标涉及的总体意识。品牌态度包括认知、情感两方面的因素,即所谓的理性因素引导消费者的行为,而情感因素会激发消费者行为。认知因素主要是由一系列品牌能够提供的具体的利益组成,这些利益也是能够形成某种品牌态度的动因。
2.3.2品牌态度的测量量表
论文认为品牌态度是一种心理上的准备情况,某种程度上会受其影响，改变行为方式。Baron(1988)提出态度的ABC模型,认为态度包括认知、情感、行为三种成分,这里的行为指的是行动或者是行为意图这种心理上的行为倾向['7〕。态度三维度模型受到了学术界广泛认同如图
图2、态度ABC理论成分
网络消费者消费在通过所有属性的总和进行确定其对品牌态度,一个品牌与较多的正面态度相关联,正面成分越高,则整个认知态度就越是积极。,同时。我们可以发现态度的三个组成成分具有内在一致性,因此，整个态度也呈现递升状态积极。多属性模型的运用可以进行品牌评估、购买意愿或实际购买行为之间的关系描述,即，对一个品牌积极(消极)的品牌态度会增加(减少)消费者准备去购买的该产品可能性大小,积极的购买意图可能会导致实际的购买行为。根据各类文献有以下量表
表2 品牌态度的测量量表
品牌认知
（Q1）对该品牌非常了解（性能、价格、属性）
Bagozzi et 31.(^2011)

（Q2）我知道该品牌的优缺点
（Q3）我对该品牌的了解较为专业
品牌情感
（Q2）若购买该品牌产品,感觉很好
Paul&Yue-Chen(2011)
Bagozzi et 31.(^2011)
（Q1）在同类产品中我对该品牌更感兴趣
品牌行为
（Q1）该品牌注重于消费者的交流与互动
Brakus等(2009);
Behavioral Schinitt(丨999)
（Q1）该品牌让我享受与众不同的服务体验
（Q2）当我使用该品牌,我会进行身体的行动和行为
（Q3）该品牌有意使我改变或调整自己的生活方式
（Q4）该品牌促使我想去拥有一款该品牌产品
3.研究设计
3.1研究假设的提出
3.1.1网络口碑与购买意愿的直接作用
通过各类文献后的查阅，总结出关于网络口碑与网络购买意愿的关系，总体上看，网络口碑对网络购买意愿起正向影响，较大程度上分析是因为消费者在购买自己喜爱的商品的时，对于自己信任的网络口碑，会教大程度上的信任，同时通过提供的意见决定购买与否。我们发现，信任度较高的网络口碑可以更好地帮助消费者在购物之前从各个角度了解产品的功能，价格以及优缺点等等，因此，网络企业若想要在网络上占有一席之地，就必须更加关注网络口碑的影响作用。基于网络口碑和网络购买意愿的关系，提出假设H1。
H1：网络口碑对网络购买意愿有显著的正向影响。
3.1.2消费者品牌态度
网络口碑影响消费者购买行为的出现，不良口碑也会影响消费者购物力。消费者为购买自己钟爱的产品，会在网络中查看其他人的评价，其中关系到口碑内容、口碑数量、口碑来源，同时也与查询者本身的接收消息相对有关。实际购买前，往往除了网络口碑外，还会受消费者自身对于品牌的态度有关，综合考虑，往往很多消费者即使对商品很不满意，但是由于消费者对于品牌认知和情感较强，选择购买。因此，本论文中也将探讨出网络口碑对消费者行为，以及品牌态度对其的调节作用。品牌态度用增强，网络口碑对网络购买意愿的影响减弱。给予品牌态度的调节作用，本文提出如下假设H2。
H2：品牌态度在网络口碑购买意愿之间起调节作用。
3.2研究模型的构建
从前文分析得出，品牌态度是建立在网络口碑和消费者之间的一种特殊关系，一方面，网络口碑影响的消费者的购买行为，甚至直接影响着品牌的战略成功与失败，另一方面，品牌态度的高低程度也决定了该产品品牌的的竞争能力的高低程度，因为消费者的购买行为本身就存在某一种惯性。论文开始先介绍了本模型搭建出的测量维度，并通过态度ABC的理论构建模型框架，进行分析,提出研究假设,建立本论文的概念模型,假设各个因素均对消费者购买决策有显著影响。模型如图

图3：网络口碑对消费者购买意愿影响的实证研究
——基于消费者品牌态度为中介的维度模型
4.网络评论对购买意愿影响的实证分析
4.1问卷设计
为使得此次的问卷设计更具有合理性，在问卷设计期间，首先对周围的十名亲朋好友进行了预调研，内容涉及每月可支配收入的多少，学历，问卷的设计是在预调研的基础上完成。
经过对这三个变量的研究，同时听取了指导老师的建议和指导，本次调查问卷共分为四个部分。
第一部分主要是了解被调查者的基本信息，包括每月的可支配收入、性别、学历及年龄；
第二部分是关于对消费者的网络评论的测量，测量的指标主要参考了Chien Wen Chen等研究得出的对网络评论测量的量表，其中包括了网络评论的质量、数量以及来源可信度等；
第三分是对消费者品牌态度的测量。根据ABC理论认知，态度和情三个方面考虑。
为了后续分析的简便性以及操作的可行性，本文决定采用李克特五级量表对问卷的二、三部分进行测量。
本次问卷调查的目的是对网络口碑、消费者的网络购买意愿以及消费者的品牌态度进行测量，调查的内容见表4。

变量名
编号
问项
参考来源
评论质量
Q1
关于该产品的评论基本都是客观的
Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011)、Do-Hyung Park等（2007）和Man Yee Cheung等（2009）
Q2
大部分评论都有足够的理由来证明其观点
Q3
关于该产品的评论都很容易理解
来源可信度
Q1
我相信该消费者所发表的评论很可靠
Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011)
徐继东(2010)
Q2
评论者的个人积分高，我相信他是有声誉的
Q3
若这个会员的个人积分较高，我会觉得他的评论较可信
Q4
以往经验说明发表的评论值得信赖
评论数量
Q1
消费者发布的网络评论信息都类似
Schubert&Selz(1999)，Do-Hyung Park等（2007）和徐继东(2010)
Q2
该网络上的评论信息很详细
Q3
该网络评论信息有许多留言支持者

品
牌
态
度
（Q1）对该品牌非常了解（性能、价格、属性）
（Q2）我知道该品牌的优缺点
（Q3）我对该品牌的了解较为专业
（Q2）若购买该品牌产品,感觉很好
（Q1）在同类产品中我对该品牌更感兴趣
（Q1）该品牌注重于消费者的交流与互动
（Q1）该品牌让我享受与众不同的服务体验
（Q2）当我使用该品牌,我会进行身体的行动和行为
（Q3）该品牌有意使我改变或调整自己的生活方式
（Q4）该品牌促使我想去拥有一款该品牌产品

变量名
编号
问项
参考来源
购买意愿
Q1
我购买此产品的可能性很大
TortrakulYomnak(2005)、Guang Lee和Fen Lin（2005）
Q2
我很渴望购买该产品
Q3
我很可能把此产品推荐给其他人
Q4
相比其他，此产品依然是我的首选

4.2数据收集
本文的调查对象为购买过或有购买产品意愿的消费者。不过大学生以及工作的白领是网络购物的主要消费群体，由于大学生在年轻的消费群体中具有比较高的知识性和比较高的网上购物意愿，所以本次的调查对象大学生所占的比例会比较多。因此本研究在各学者研究成果的基础上，选择大学生，年轻工作者以及少数中年人和20周岁以下的学生作为此次调查对象，来探讨网络评论对网络购买意愿的影响。
本次调查采用了随机抽样的方法，从3月中旬至3月底完成问卷的发放，分别采取了微信调研、现场调研等方式。一共发放了120份问卷，最后收回的问卷有110份，其中有效问卷100份，回收率为100%，有效率为90.9%。
4.3样本描述性统计
根据对回收的100份有效问卷的100个样本的基本信息进行统计分析，更好地了解了此次调研对象的分布情况，包括被调研者的性别、年龄、学历等是否分布均匀，从而使调研结果更具可靠性。调研对象的基本情况如表5所示。
表5 被调查者的基本情况
统计变量
选项
频数
百分比
性别
男
34
34%
女
66
66%
年龄
18~23岁
56
56%
24—29岁
26
26%
30—40岁
12
12%
40周岁以上
6
6%
学历
高中（中专）及以下
15
15%
大专
29
29%
大学本科
43
43%
硕士及以上
13
13%
可支配收入
1000元以下
15
15%
1001—3000元
38
38%
3001—5000元
33
33%
5000元以上
14
14%
5次以上
12
12%
（1）在调查的过程中，尽管尽量的想要做到使男女比例平衡，但最终仍然有些许出入。其中男生一共有34人，占34%，女生66人，占到66%。
（2）在分发问卷的过程中，由于认识的本科生比较多，占到样本总量的43%；其次是姐姐辈的人，占到样本总量的26%，因此在这两个年龄分布段上的人比较多。
（3）学历类别里，我们可以发现高中（中专）及以下的占比数量共15人，占样本总量15%；大专学历的达到29人，占样本总量的29%；其中，本科学历最高，达到了43人，占样本总量的43%；硕士及以上的学历较少，共计13人，占了13%。
（4）可支配收入则是1001-3000元的人数最多，共计38人，占样本总量的38%；其次是3001—5000元的，共计33人，占样本总量的33%；1000元以下的人数是15人，占到15%；5000元以上的有14人，占样本总量的14%。
（5）近三个月购买天猫电子产品的次数2次以下的占了样本总量的多数，达到了46%，有46个人；其次是2—3次的，有25人，占了25%；4—5次的有17人，占了17%；最少的则是5次以上，有12人，占了样本总量的12%。
4.4量表描述性统计
本研究中网络口碑、网络购买意愿和品牌态度三个变量量表的统计分析结果如表6所示。其中感知价值的均值几乎都在3.00~3.65之间，处于中等偏上的水平，均值最高位为3.65，说明此次被调查对象认为网络上的评论基本很容易理解。变量的标准差绝大部分均在0.8~0.98之间，处于相对稳定的程度范围。由此可以看出，采集的整体数据比较符合正态分布，样本对总体能够有比较好的反映。
表6 量表的基本情况

最小值
最大值
均值
标准差

统计量
统计量
统计量
统计量
产品的评论客观
1
5
3.32
.931
评论有足够理由来证明
1
5
3.37
.872
该产品的评论很容易理解
1
5
3.65
.833
我相信所发表的评论可靠
1
5
3.01
.912
评论者的个人积分高，会让我相信他具有声誉的
1
5
3.23
.983
会员有较高的个人积分，让我觉得他的评论较可信
1
5
3.45
.903
评论者发表的评论值得信赖
1
5
3.04
.974
网络评论信息都类似
1
5
3.62
.736
该网络上的评论信息很详细
1
5
3.33
.865
该网络评论信息有许多留言支持者
1
5
3.32
.931
我购买此产品的可能性很大
1
5
3.01
.996
我很渴望购买该产品
1
5
2.88
.920
我很可能把此产品推荐给别人
1
5
2.90
.899
续表

最小值
最大值
均值
标准差

统计量
统计量
统计量
统计量
即使有其他选择，我也会把此产品作为首选
1
5
2.83
.963
评价越高的商品越容易吸引我
1
5
3.67
.965
我很喜欢购买销量大的商品
1
5
3.45
.989
我乐意购买网站推荐的商品
1
5
2.96
.887
其他人都觉得某一商品较为划算时，会增加我购买该商品的欲望
1
5
3.66
.844
收到购买邀请时，我考虑购买
1
5
3.46
.869
我愿意平台上分享的商品
1
5
2.88
.935
有效的 N （列表状态）

4.5量表的信度与效度分析
为了确定量表指标设置是否能够达到有效测量潜在概念的程度，对各量表进行了因子分析。运用主成分分析法等从测量的数据中分析若干基本因素，若有因子载荷小于0.7的问项则将其剔除，为下一步的调节分析做基础。
若有剔除的因子，那么之后对剔除部分问项的之后的量表再次进行信度分析。信度代表了各量表的一致性，为了保证结果具有有效性，量表应该有足够的信度。本研究釆用科隆巴赫系数（α系数）对各个量表的信度进行检验，α系数的值越大则表明问卷的信度越高。
4.5.1网络口碑量表的信度检验和因子分析
针对网络评论量表采用科隆巴赫系数值检验态度量表的整体信度，如表7所示。
表7 网络评论量表的可靠性检验
可靠性统计量
Cronbach's Alpha
项数
.931
10
由表7可以看到，得到的α系数值为0.931，大于0.9，这说明该量表具有较高内部一致性，该网络评论量表的设计具有较好的架构。
在做因子分析之前，首先对网络口碑量表的10个题项做了KMO样本测度和Bartlett的球形度检验，检测各个变量之间的相关性。统计值的显著性概率如表8所示。
表8 网络评论量表的KMO样本测度和Bartletfs球体检验
KMO 和 Bartlett 的检验
取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。
.912
Bartlett 的球形度检验
近似卡方
652.419
df
45
Sig.
.000
由表8可见，KMO值=0.912>0.9，表示该数据非常适合做因子分析；此外Sig值=0.000<0.05，表示并非一个单位矩阵，具有相关性，也说明这些指标是适合做因子分析的。
使用SPSS19.0做因子分析，利用最大方差法正交旋转后的因子载荷矩阵结果如表9所示，表中描述了整个因子分析的统计结果。
表9 网络评论量表的因子分析
成份矩阵a

成份
1
1
.835
2
.806
3
.705
4
.826
5
.839
6
.748
7
.838
8
.631
9
.802
10
.799
提取方法:主成份。
a. 已提取了1个成份。
由表9可以看到，共提取到一个因子。由于表中各题项的因子载荷均大于0.6，表示该10个问项能有效测量潜在概念的程度。
4.5.2购买意愿量表的信度检验和因子分析
针对购买意愿量表采用科隆巴赫系数值检验态度量表的整体信度，如表10所示。

表10 购买意愿量表的可靠性检验
可靠性统计量
Cronbach's Alpha
项数
.930
4
由表10可以看到，得到的α系数值为0.930，大于0.9，这说明该量表具有较高内部一致性，该购买意愿量表的设计具有较好的架构。
对购买意愿量表的4个题项做了KMO样本测度和Bartlett的球形度检验，检测各个变量之间的相关性。统计值的显著性概率如表11所示。
表11 购买意愿量表的KMO样本测度和Bartletfs球体检验
KMO 和 Bartlett 的检验
取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。
.848
Bartlett 的球形度检验
近似卡方
314.046
df
6
Sig.
.000
由表11可见，KMO值=0.848>0.8，表示该数据很适合做因子分析；此外Sig值=0.000<0.05，表示并非一个单位矩阵，具有相关性，也说明这些指标是适合做因子分析的。
使用SPSS19.0做因子分析，利用最大方差法正交旋转后的因子载荷矩阵结果如表12所示，表中描述了整个因子分析的统计结果。
表12 购买意愿量表的因子分析
成份矩阵a

成份
1
1
.918
2
.913
3
.907
4
.899
提取方法:主成份。
a. 已提取了1个成份。
由表12可以看到，共提取到一个因子。且各因子的因子载荷大于0.8，表示该4个问项能有效测量潜在概念的程度。
4.5.3品牌态度量表的信度检验和因子分析
针对品牌态度量表采用科隆巴赫系数值检验态度量表的整体信度，如表13所示。
表13 品牌态度量表的可靠性检验
可靠性统计量
Cronbach's Alpha
项数
.873
6
由表13可以看到，得到的α系数值为0.873，大于0.8，这说明该量表具有较高内部一致性，该购买意愿量表的设计具有较好的架构。
对品牌态度的6个题项做了KMO样本测度和Bartlett的球形度检验，检测各个变量之间的相关性。统计值的显著性概率如表14所示。
表14 品牌态度量表的KMO样本测度和Bartletfs球体检验
KMO 和 Bartlett 的检验
取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。
.781
Bartlett 的球形度检验
近似卡方
339.514
df
15
Sig.
.000
由表14可见，KMO值=0.781>0.7，表示该数据适合做因子分析；此外Sig值=0.000<0.05，表示并非一个单位矩阵，具有相关性，也说明这些指标是适合做因子分析的。
使用SPSS19.0做因子分析，利用最大方差法正交旋转后的因子载荷矩阵结果如表15所示，表中描述了整个因子分析的统计结果。
表15 品牌态度量表的因子分析
成份矩阵a

成份
1
1
.792
2
.779
3
.825
4
.815
5
.802
6
.700
提取方法:主成份。
a. 已提取了1个成份。
由表15可以看到，共提取到一个因子。且各因子的因子载荷大于0.7，表示该4个问项能有效测量潜在概念的程度。

4.6品牌态度的调节作用分析
4.6.1标准化及交互项的创造
首先利用SPSS16.0对广告和网络口碑量表的均值和标准差进行测算，如表16所示。
表16 广告和网络口碑的均值与标准差
描述统计量

N
极小值
极大值
均值
标准差
广告均值
100
1.00
5.00
3.21
.81
网络口碑均值
100
1.00
5.00
3.25
.80
有效的 N （列表状态）
100

根据表16中的数据，可以看出广告的均值为3.21，标准差为0,81；网络口额的均值为3.25，标准差为0.80。由此数据，可以利用SPSS16.0分析中的描述统计中的选项将广告和网络口碑进行标准化，最终得到X1和Mo1。
继续利用SPSS16.0对购买意愿进行均值和标准差的计算。如表17所示。
表17 冲动性购买意愿的均值和标准差
描述统计量

N
极小值
极大值
均值
标准差
购买意愿均值
100
1.00
5.00
3.03
.98
有效的 N （列表状态）
100

根据表17的数据，可以看到冲动性购买意愿的均值为3.03.标准差为0.98。
在对各量表中的数据进行标准化后，利用SPSS16.0创造交互项。交互项的算法为：交互项=标准化自变量×标准化调节变量，即交互项=标准化广告×标准化网络口碑。