浅析知识营销的应用--大学毕业设计论文.doc

山东英才学院毕业论文高等教育自学考试毕业论文封面市地：济南 2012年 02月 19日专 业市场营销姓 名联系电话准考证号档 案 号通讯地址邮 编论文题目浅析知识营销的应用论文页数指导教师指导教师评估签 名评 审 意 见签 名答辩评估签 名毕业考核成绩主考院校签章年 月 日目录摘要3第一章 知识营销的兴起背景41.1 营销环境发生了质变41.2 营销产品发生了质变41.3 营销方式发生了质变4第二章 知识营销的定义及特征52.1 知识营销的定义52.2 知识营销的特征52.3 知识营销的原则5第三章 知识营销实现的方法与建议73.1 搭建科学的技术平台73.2 打造高素质营销队伍83.3 建设扁平化组织结构93.4 创建共享型组织机制10第四章 知识营销在实践中的应用124.1 创造需求，开拓市场124.2 吻合需求，扩大销售124.3 服务需求，树立品牌134.4 发现需求，赢得先机13第五章 总结与展望14第六章 致谢词16参考文献17摘要 在21世纪快速发展的今天一个企业要想发展的更好就要有一个好的营销方式及策略,而知识营销是必不可少的方法之一 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。知识营销需要一定的信息传播途径，否则就成为空洞的概念。知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。知识营销需要一定的信息传播途径，否则就成为空洞的概念。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。著名营销专家谭小芳老师认为，随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。 “知识营销”作为与知识经济相适应的一种新营销方式，在我国虽处于导入阶段，却显示出了强大的市场活力;也将在营销观念、营销组织、营销人员、营销方式、营销策略等方面，对我国目前的企业营销管理工作产生巨大的影响。知识经济时代推进了经济全球的发展，使国内外市场连成一个整体。因而，企业必须树立全球营销观念，才能推进企业发展。关键字： 知识经济 知识营销 企业营销管理第一章 知识营销兴起的背景 1.1 营销环境发生了质变 知识经济时代企业的营销环境将发生巨大变化。首先是竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争出将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。大家共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。 1.2 营销产品发生了质变 传统营销产品逐步被知识型产品所替代。所谓知识型产品即为高科技产品的升华，产品科技含量高，如数字比彩电等。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质，不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费看。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费青的询问含糊其词，产品售出发生故障时也不能迅捷提供售后服务的话，那么消费者将疑云重重，营销也就很难成功。 1.3 营销方式发生质变 发端于20世纪的计算机和网络技术正一日千里地迅猛发展，在知识经济时代必将获得更大的发展甚至出现更大的突破。如今，互联网已将世界联为一体。与此同时国际互联网使得营销信息系统更加完善与迅速。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的。这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢并有限，而且成本较高，因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济的代，网络化的实现使营销渠道四通八达；不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本；而且消费者出可通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品. 第二章 知识营销的定义及特征 2.1 知识营销的定义 所谓知识营销 ,是指企业在营销过程中 ,使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴 ,帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识 ,提高他们的消费与生活质量 ,从而达到推广产品、建立形象、提升品牌力的目的。知识营销观念是知识经济发展的产物 ,是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力 ,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取. 2.2 知识营销的特征 知识营销具有以下的特征 1 .增加营销活动的知识含量 ,使用户在消费的同时学到新知识 ; 2 .产品定位准确 ,注重品牌形象 ; 3.往往以开展社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进销售的目的 ,实现双赢 ; 4.针对性强 ,力求将产品与顾客在知识结构上建立相对稳固的关系 ; 5.以普及有关科学知识为手段 ,培育消费者 ,创造需求 ; 6.以网络交易为重要手段。 2.3 知识营销的原则 知识营销的应用十分广泛，大到企业的大型广告、公关活动，小到个体小商贩的销售行为。一种产品，营销者不仅要宣传其用处、好处，要介绍其使用方法和维修的技巧，而且还要介绍有关这种产品系列未来发展趋势方面的科普知识，引导人们的生活方式与消费理念，从而达到提高销售量的目的。没有规矩，不成方圆，那么在市场经济体制下，怎样才能引导知识营销健康、快速的发展呢？这需要遵循知识营销的原则。 1.诚实守信原则 诚实守信，是中华民族传统的古训，当今仍是企业市场营销乃至整个市场经济活动中把握道德界限的基础，具体包括产品质量上的诚实不假冒、明码实价、在交易中履行合同责任、信守承诺以及市场调查数据真实可信等方面。 2.利益兼顾原则 利益兼顾，是指企业获利的同时要考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。这并不是说企业通过营销活动获得利润是不正当的，因为追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利益本身无所谓善恶，判断企业营销活动是否道德，不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润，而是取决于它是以什么方式去追求利润以及会带来什么样的后果。 3.互惠互利原则 互惠互利原则，即要求在市场营销行为中，正确地分析自身的利益和其他利益相关者的利益。在企业之间的竞争中，摒弃前嫌，携起手来共同开发市场的做法，也成为当今世界经济中的一个突出特色，是互惠互利的典型体现。 4.理性和谐原则 在市场营销中，运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润。 第三章 知识营销实现的方法与建议 3.1 搭建科学的技术平台企业的技术平台按开放程度可以分为内网和外网，内网只对企业内部员工开放，为员工进行知识交流、提高知识学习与共享能力提供技术支持； 外网是企业获取外部信息、截取情报资料、推动产品知识、宣传企业形象的接口。企业通过内网和外网的对接与交流融合掌握全面的有关企业市场营销的知识，为营销的高效率提供保证。内网和外网的建设对于企业知识流动具有重要促进意义。 按组织形式可以分为情报系统、技术开发平台、电子网络会议系统、在线学习网页等不同的外在表现形式，为组织实现不同的知识交流功能提供支持。竞争情报系统能为企业主动及时提供日常的竞争情报动态和预警信息。企业信息员通过本系统，将企业所处行业的市场动态、竞争对手动向、技术动态、产业链、政策法规、国际行情等信息实时提供给管理决策层，并通过持续的监测逐步实现竞争环境及对手预警的能力。网络会议是企业跨区域与国际化运行的重要辅助手段，是企业管理层交换决策意见、交流管理经验的有力工具，对于企业超越组织边界具有重要意义。在线学习是近年来出现的一种新型培训方式，它将培训课程的有关内容放置在网上，使学员可以在世界范围内浏览有关课程，并根据自己的基础和时间安排进行课程学习。开发不同形式的技术平台对于企业知识流动具有重要意义。 按内部运行存储方式可以分为数据库、专家库和知识库以及辅助的模型库、规则库、推理机等。数据库是企业存储各种生产数据的虚拟场所，企业的正常运营离不开各种数据的支持； 专家库是专家决策系统运行的内部支持基础，专家知识在此沉淀并形成企业组织知识，为企业决策提供指导； 知识库是企业组织知识库和个人知识库的总称，是管理各种知识、促进知识循环创新和新陈代谢的虚拟空间。数据库和专家库相互交互能为企业正确决策提供基础，而知识库则为决策的正确性与最优性提供保证。 各种技术平台的搭建是构建科学的技术平台的有效形式，通过不同技术平台的相互支持，实现各种不同的功能，全面支持知识营销活动。在科学的技术平台搭建过程中，需要注意不同技术平台的接口标准化问题。 3.2 打造高素质营销队伍营销队伍是市场营销过程的实现主体，是推送产品知识、宣传企业形象的直接责任人，同时还负责客户情报的收集工作。营销队伍的高素质是保证企业产品中的知识含量能被客户感知和接受的条件，是知识成功价值转换的基础。高素质营销队伍需要有良好的知识获取能力、知识整合能力、知识共享能力、知识创新能力、知识表达发布能力,通过各种能力的综合实现市场营销的全过程知识管理。 培育营销人员的知识获取能力是企业知识更新的源泉，是企业抵制知识老化和保持产品领先性的必备能力。营销人员需要能从客户的购买行为推测客户的需求变化，从竞争者的促销行为推测竞争者的战略调整，从联盟者的联合行动感知联盟动向，从宏观经济的脉动嗅出产品的发展潜力，从网络渠道的新闻报道与科技变革方向领悟产品创新导向。营销人员是产品开发人员的先锋。 培育营销人员的整合能力是企业知识去粗取精的关键，营销人员是企业与外界联系的窗口，营销人员从外界接触到的大量知识只有经过高效的整合才能为营销决策提供支持。高素质营销人员必须有辨别信息真伪，将不同知识加以精练合并的能力。 培育营销人员的知识共享能力是企业进行市场推广的最有力手段。在企业面临新的市场时，需要营销人员能互相共享交流经验与教训，在学习与共享中寻找恰当的市场推广路径。知识共享能力是企业迅速扩张、持续经营、国际化运作的基础，企业对营销人员知识共享能力的培训应该侧重于共享意识的灌输和共享技能的锻炼。 培育营销人员的知识创新能力是企业从内部提升知识含量的关键，也是企业保证产品服务知识特色的基础。无论是外部知识还是内部知识，都有老化的趋势，企业必须不断地进行知识创新才能维持知识的循环流动； 而且企业只有进行知识创新，才能创造出企业的特色文化，打造竞争对手无法模仿的品牌。企业对营销人员的知识创新能力的培育应注重创新激励与创新导向。 培育营销人员的知识表达发布能力是企业推销知识产品、转化知识价值的基础。营销人员的口才表达能力是与客户良好沟通的前提，客户在一定程度上是先通过营销人员的表述了解产品的，营销人员的表达技巧在很大程度上是影响新客户购买行为的关键因素。而知识发布能力是指营销人员要能准确发布产品知识、锻造企业形象，从而培育潜在客户。知识的表达与发布能力是营销人员的关键能力，是营销人员能力培训的重点所在。 3.3 建设扁平化组织结构扁平化组织是新世纪组织结构的演变趋势，是适应剧烈变化的市场竞争、增强反应能力、提高响应速度的有效途径。营销组织的扁平化设计包含两层含义： 一是组织层级的降低，这有利于组织知识的纵向传递与逆向反馈； 二是组织边界的扩张，这有利于组织知识的广泛获取与共享，是营销组织壮大的表现。 组织层级的演化与发展过程表现为分形特性，即组织层级在纵向设计上往往是自相似的，这样有利于组织的复制性管理模式和员工的组织适应性，同时在进一步扩张时也便于组织遗传与组织改造。因此，在组织结构扁平化的组织层级精炼过程中，也应该遵循分形规律，将相似的组织机构合并，逐渐融合相关的部门、人员与知识,使组织精简有序进行。组织层级的降低有利于组织内知识的传播、扩散，缩短知识循环路径与周期，提高知识价值增值效率。市场营销组织按不同的构成可能有不同的组合方式，如很多企业设有市场部、客服部、后勤部等，此时部门分割可能会出现行政垄断现象，不利于同一产品知识的对接与联通，因此，打乱原有部门设置，按产品或地域将市场营销组织重新设计，可能会减少组织层次，提升知识营销绩效。 组织边界的扩张是市场扩大的必然结果，当企业进行市场开拓时，必须进行营销人员的招聘、营销活动的地域拓展等活动，此时，营销组织就会出现边界拓展、空间放大现象。在市场营销组织边界拓展过程中，也遵循着分形复制的自相似规律，即新拓展的市场空间的营销活动与营销组织形式和原有市场总是相似的，这样有利于减少扩张冲突，降低市场开拓成本，避免风险。因此，在组织扁平化设计时，由于组织层级降低而导致的营销部门组织边界拓展也要遵循分形规律，如只能将空间上具有关联或相似的市场或部门进行合并重组，而不能任意组合。且新组建的市场营销组织也应该具有分形结构，以降低组织运行成本，减少组织间的交流隔阂。 4.4 创建共享型组织机制企业内部的知识学习与共享是企业知识管理的主要内容，通过知识的学习与共享能够高效率低成本地实现知识的扩散，使大部分营销人员掌握一些共性、必备的知识，且一般容易共享的知识都是常用、有效的知识，这部分知识的掌握能迅速提升营销人员的素质与技能。但知识的学习与共享并不是在组织内能自发形成的，知识的价值性与知识共享的利益关系导致个人知识利益与组织知识利益之间存在一定冲突，知识共享很难在组织内大规模自动发生,需要组织建立合理的激励机制和营造共享型文化才能使知识共享取得较好成效。 知识共享型激励机制主要解决的是组织内知识价值的分配问题。知识拥有者通过努力获得的知识使之在企业内部取得一定的个人竞争优势，这些优势能为其带来经济利益、荣誉、职位等。但如果知识拥有者将这些知识与别的员工共享，知识拥有者将不能构成知识垄断，甚至还可能培育出竞争对手。因此，知识共享需要首先估测知识的价值，在企业内部形成完善的知识利益分配机制，在利益刺激引导下激励知识员工进行知识共享。 共享型文化是在员工广泛知识共享时形成的一种氛围，而这种氛围又反过来进一步促进员工的知识共享活动。在知识共享型文化中，市场营销员工自觉自愿地共享一些经验，为其他员工提供知识方便，因此其也能很便捷地从其他员工处获取其所需要的知识。知识共享进入到一种高境界，此时知识的经济价值激励可以改为知识的互相交换激励，通过交换知识同时提高知识共享双方的知识积累。 第四章 知识营销在实践中的应用4.1 创造需求，开拓市场 在经济发展中，随着科学技术的飞跃，新技术产品的登台，市场层次是不断上升发展的，在这种情况下，原来看似“分割完毕”的市场往往突然间呈现短缺，出现巨大的商业空间。而之所以出现这种现象，一个基本的诱因和基础，就在于公众生活水平的提高、生活方式的改变，尤其是消费者科学文化知识的提高，于是促进新产品迅速产业化，并进入千家万户，拉动新市场的形成。从这个意义上来说，知识就是需求，知识能够转化为新的消费行动。例如由于计算机知识的普及，家用电脑逐步向智能化、家电化、网络化发展，联想集团针对这一趋势不断推出新型的家用电脑，得到了广大消费者的认可，一时之间在市场上成为热门的抢手货。 4.2 吻合需求，扩大销售 当前，随着人们生活水平的日益提高，消费趋于多元化和全方位，休闲、娱乐、健美、保健已成为其生活中的重要部分。为适应消费者的不同需求，各种新产品层出不穷，但是由于这些产品的技术含量比较高，使用复杂，消费者因知识局限性而不能正确选购使用，因此新产品无法发挥其最大效用，满足消费者的需求。而以“教你知识”为促销方法的知识营销恰恰解决了这一问题，受到了广大消费者的青睐。如南京新百公司针对许多消费者对电视机、录像机、影碟机等高科技产品因不会操作，致使功能大量闲置甚至损坏的情况，主动提供这方面的普及使用知识的科普服务，顾客可在购物前接受培训。这一举措立即受到了消费者的欢迎和好评，其生意也日渐兴隆。 4.3 服务需求，树立品牌 当前，市场上产品日益丰富，种类繁多，消费者无所适从，假冒伪劣产品充斥市场，消费者心存余悸，他们购买商品时愈来愈注重选择知信度高、服务全面、质量可靠的商家。从战略上看，商家也更要注意树立企业形象，提高品牌知名度和美誉度。知识营销通过社会所需的公益活动的方式，为消费者全方位服务，既满足了消费者的内在需求，又不失时机为自己做了广告。如海尔集团投入近千万元为139个县的农民送映一万场电影，同时宣传“海尔”，倡用国货，广赠科学适用、指导性强的农村手册，这一寓战略性知识营销于公益活动的高招，不但增加了对农民兄弟的凝聚力，更打出了“海尔”的名声，在广大农村市场播下了无穷的销售契机。 4.4 发现需求，赢得先机 市场竞争的激烈和顾客需求的多元化，迫使企业不断改进和不断创新，而这一切又不能脱离市场的实际状况，只有了解并珍重消费者的心理状态，体现其愿望，真正满足其需要，这样产品才能适销对路。为此，企业必须更加贴近消费者，了解其心理，通过知识营销这种“亲民”、“近民”的公益活动，与消费者面对面交流，向消费者咨询，广纳良言，可以掌握更多的信息和新情况。通过接触，了解产品和经营服务中的不足或缺陷，及时反馈，加以改进和完善，洞悉市场潜在需求，开发出适销对路的新产品。这样，企业可以创造需求，创造顾客，赢得先机，把握市场主动权。海尔集团通过深入农村市场调查，开发出受广大农民欢迎的“能洗土豆的洗衣机”就是很好的例子。 知识营销作为知识经济时代的一种新兴营销方式，在中国还处于导入阶段，但是由于其迎合了消费者的内在需求，对企业发展有极大的拉动作用，将为企业经营注入新的活力。 第五章 总结与展望 有效地实施知识营销,首先要作好对知识营销人员的管理，只有把人管理好，才能把企业的各种经营资源管理好，人的因素在企业管理中是第一位的。 知识营销管理要体现出“以人为本”，这是因为知识营销过程的所有关键环节都是由知识营销人员通过创造性的工作完成的。从管理实践的角度来看，知识营销人员应具备怎样的知识和能力以及如何得到充分的利用，是两个关键问题，知识营销人员知识和能力水平的高低及其利用程度从根本上决定了知识营销管理的成败。 知识营销管理的中心将同以往只注重业务量的增长转向注重质的提高；营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度上；营销人员存在的价值不再只是推销产品和服务，而是充当咨询顾问，不再是单纯向顾客推销产品，而应成为消费者购买的参谋。营销人员要适应信息化社会千变万化的需求，知识面广且眼光独到，了解市场的发展趋势，对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度的认识，还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家。 知识经济时代，营销环境复杂多变，管理者需要及时掌握更多更全面的信息，做出正确的营销决策，而大量的信息分散于市场中，知识营销人员拥有比决策者更丰富、更准确的市场信息，因为他们和市场接触最密切，对环境变化最敏感，能准确地判断环境变化的影响并能快速做出反应。因此在一定范围内他们应拥有自主决策的权力以便更充分地发挥自身的营销能动性和创造性。 从自我管理角度来说，知识营销人员必须树立一种不断学习、勇于探索和创新的勇气和信心；从企业管理的角度上讲，企业要不断进行改革创新，从组织上、制度上和文化上营造一种良好的知识创新环境，具体要求包括组织机构高效，组织方式灵活，必要的学习和实践机会可适时提供，有利于调动知识营销人员积极性的各项激励措施齐备，追求科学、勇于探索和创新、崇尚协作精神的文化氛围的营造等等 第六章 致谢词 非常欣慰论文接近了尾声，四年的大学生活也快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。回首三年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师这几年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。 学友情深，情同兄妹。三年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。也感谢他们在我最无助想要放弃的时候给了我那么多好的建议，是他们给了我继续走字啊去的勇气。在我的十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我才能顺利完成完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。最后，我要特别感谢老师。是他们在我毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励,我也相信在王老师的帮助与指导下我能够顺利完成毕业设计，在此表示衷心的感激。老师们认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。他无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，感谢她耐心的辅导。参考文献(1).吴晓波、胡宏伟 非常营销 浙江人民出版社 2002年9月版(2).阿 布 蒙牛营销新思路 营销精英周刊2006年2月22日第13期(3).熊必军 核心竞争力.民营企业多元化战略 吉林大学出版社会 吉林音像出版社2005年版18