大学生洗发水消费现状调查毕业论文.doc

编号：

毕 业 论 文

题 目：
学 院：
专 业：
学生姓名：
学 号：
指导教师：
职 称：

题目类型： 理论研究 实验研究 工程设计 应用研究 软件开发

2014年 6 月 5日

摘 要

随着社会主义市场经济的发展及人们生活水平的提高，人民群众对各种日化用品特别是对洗发水的质量和功能要求越来越多。大学生作为一个特别的消费人群，暂时没有实现经济上的独立自主，日常消费更是根据自身经济能力而经行的理性化消费。大学生在洗发水的使用上，具有一些特别之处，也是一个无限商机。高校在校大学生洗发水消费市场是个巨大的商机，各种品牌的洗发水生产商与销售者都想抢占这个市场，可想而知竞争是多么激烈。洗发水生产商和销售商如何准确把握大学生在日化用品尤其是洗发水的消费倾向，生产销售品牌的洗发水，对于提高销量显得至关重要。
本文以此为背景，综合运用所学的专业知识对桂电学生展开调查，目的是了解桂林电子科技大学商学院大学生洗发水的消费情况，通过调查数据分析得出大学生洗发水消费情况，指出消费特点，提出针对性建议，减少宣传费用，提高洗发水推广效率。本文主要内容分为四部分：第一部分，研究设计，根据研究思路进行研究设计，采文献查阅法、问卷调查法、访谈法、数理统计法等方法进行主题设计；第二部分，结果与分析，对各项调查结果进行初步统计并分析；第三部分，根据调查初步结果总结分析以及归纳出结论；第四部分，提出可行性建议，根据结论提出可行性建议。
本文的研究意义在于通过对洗发水的售价、质量、功能等的分析，做出大学生洗发水消费市场的情况分析，给生产商提供合理建议。

关键词：大学生；洗发水消费；现状调查；建议

Abstract：

With the development of the socialist market economy and the people living standard rise, the people of all kinds of supplies, especially about the quality of the shampoo and functional requirements more and more.College students as a special consumer groups, had not achieve economic independence, daily consumption but also by the rational consumption according to their own economic ability.College students in the use of shampoo, has some special, is also an unlimited business opportunities.College undergraduates shampoo consumer market is a huge opportunity, all kinds of brand of shampoo producers and sellers want to grab this market, you can imagine how fierce competition.Shampoo manufacturers and distributors to accurately grasp the college students in shampoo supplies especially consumption tendency, production and sales of brand of shampoo, crucial to boost sales.
Studied in this paper, based on this background, the integrated use of the professional knowledge of guangxi electric students to investigate, the purpose is to know the guilin university of electronic science and technology school of college students' consumption situation of shampoo, shampoo college students consumption survey data analysis, points out that the consumption characteristic, put forward corresponding proposals, reduce promotional costs, improve the efficiency of shampoo promotion.In this paper, the main content is divided into four parts: the first part, study design, according to the research train of thought for research design, method of consulting literature materials, questionnaire investigation, interview method, mathematical statistics and other methods to design theme.;The second part, the result and analysis, the survey results are preliminary statistics and analysis;The third part, according to the results of investigation and preliminary summary analysis, and summarizes conclusions;The fourth part, the paper puts forward feasible Suggestions and feasible Suggestions are proposed according to the conclusion.
The significance of this study was based on the shampoo's price, quality, function analysis, such as to make college students shampoo consumer market situation analysis, to the producers to provide reasonable Suggestions.

Key words: college students;Shampoo consumption;The status quo survey;advice

桂林电子科技大学毕业论文
目 录

引言 1
1 品牌选择的影响因素研究综述 2
1.1 微观方面的研究 2
1.2 宏观方面的研究 2
1.2.1内部因素的影响 3
1.2.2外部因素的影响 4
1.2.3人口统计学特性 5
2 研究设计 7
2.1 研究思路 7
2.1.1研究对象 7
2.1.2研究方法 7
2.3 调研实施方案 9
2.3.1拟调研方案 9
2.3.2实际调研方案 9
3 结果与分析 11
3.1 数据分析 11
3.1.1样本特征 11
3.1.2消费现状及特征 13
3.1.3影响因素 18
3.2 访谈结果总结 23
4 研究结论与建议 25
4.1 结论 25
4.2 建议 26
5 结束语 28
5.1 主要结论 28
5.2 不足与展望 28
参考文献 29
致 谢 30
附 录 31

桂林电子科技大学毕业论文 第33页共31页
引言
洗发水是众多日化用品中市场整体规模最大，市场竞争最激烈的一个市场。尽管洗发水市场面临平均利润下降的威胁，但是在未来的一段时间内，洗发水市场的平均利润仍要高于其他日化用品，而拥有品牌优势的企业将继续得到高于日化用品行业的高额利润。随便进入一个超市都可以发现有一块区域摆放着不下16个品牌的洗发水，各个品牌洗发水都在每一个角落使出浑身解数竞争着。现在越来越多的日化用品企业参与这个激烈市场竞争，这不单是品牌数量上的简单增加，更是洗发水在市场细分上的越来越细，细分市场的好处也越发体现出来。如 “海飞丝”的功能在“去头屑”，“潘婷”专注于对头发的营养保健，而“飘柔”坚持使头发光滑柔顺，以及霸王的防脱等等。高校扩招之后大学生的数量每年都在增加，基数变得庞大，这成为商家争夺的又一个市场。
基于大学生群体的一定特殊性，要考虑到大学生消费行为上的一些特点。首先：大学生消费行为的情绪性体现在消费行为上的连续性，假如使用某产品一次后觉得效果很满意，很大可能将会继续使用这个产品或同一个企业的不同产品，并且还会把这些产品推荐给身边的同学，不满意的话除了自己不再用之外还会感染其他同学不要购买。其次还具有消费行为上的冲动性，比较易受广告等因素的影响或促销方式的引导。再者消费还具有先进性，大学生喜欢体验新鲜事物的个性特点，相对容易接受新鲜事物，消费观念相对超前。而且还有大学生90%以上经济来源来自父母，消费水平偏低，理性消费是主流，对商品的品牌比较看重、群居性、集中性购买等消费特点。
以上是在前人对大学生普遍的消费行为研究，这些研究成果为我们对大学生的消费行为提供一定的依据，但是在特定的消费领域这些研究还不够深入，无法了解大学生在洗发水的消费行为上有哪些特点。
针对这些特点，本文以桂林电子科技大学商学院的在校学生为代表，研究大学生在洗发水消费上的特点，并针对这些特点给商家提供合理建议，帮助商家更高效率争夺这个市场，以此提高利润。
1 品牌选择的影响因素研究综述
品牌选择行为影响因素研究主要分为微观方面的研究和宏观方面的研究。
1.1 微观方面的研究
关于品牌消费心理和品牌选择行为的微观方面的研究主要是传统的效用函数理论，该理论认为人们倾向于选择那种效用最大的品牌。新古典经济学理论中认为，效用是商品或劳务给消费者带来的主观上的满足程度。效用函数就是用来描述这种满足程度的。传统的效用函数并没加深对效用这个重要概念进行更多的探讨，只是形成了基数效用理论与序数效用理论来为分析消费者均衡打下基础。效用的产生建立在人类的需求基础上，没有了需求就没有了效用。在新古典微观经济学中的消费理论引入了效用及效用函数，使经济学的发展产生了飞跃，效用函数把经济学与数学紧密地联系起来，数学中的极大值理论在经济学中得到广泛的应用。传统的效用函数形式比较简单:U=U (x , y)，即认为效用是消费两种商品的数量x,y的函数。有了效用函数的形式，再加上预算约束，经济学就可以十分准确地运用这一模型得到消费者均衡。但是传统效用函数的缺陷却被某些经济学家所批评。因此，有学着结合前人经验提出新的品牌选择模型，这种模型可以称为品牌效用函数，这种模型认为人们倾向于选择能给消费者最大功能效用和最大情感效用的品牌。例如，我国学者刘华军提出了一个品牌效用模型，根据这个品牌效用函数，消费者选择品牌的理论假设是品牌效用最大化。品牌效用最大化有两个含义:一是面对多个品牌进行选择的成本或风险相同或大致相同的情况下，消费者选择品牌效用最大的那个品牌;二是当品牌的功能效用与情感效用之和相同或大致相同的情况下，消费者选择风险或成本最小的那个品牌[1].
从消费者品牌选择来看，基于随机效用的品牌选择模型的假设是消费者是理性的，而消费者是有限理性的，品牌选择是不断构建的过程。品牌的本质是消费者的一种心理联想，消费者的品牌选择行为也应该更多地从心理学角度考虑，实验或者测量获得的数据会为消费者品牌选择模型提供新的研究视角。研究我国消费者品牌选择行为必须以我国为基础，因此，以国外的理论为基础得到的研究结论，是否具有跨文化的适用性，尚需对我国文化背景下的消费者行为进行研究，予以检验。并且在现代市场研究中，人们更加侧重直接对于某个品类直接进行研究，而不是借用这些微观模型。
1.2 宏观方面的研究
消费者心理与行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果。美国社会心理学家Kurt Lewin在大量分析实验的基础上提出著名的Lewin行为模型，该模型表明，人类的行为是个人和环境相互作用的产物，人类的行为受个人内在因素和外部环境因素的制约。其中，个人因素包括生理和心理的两类基本因素，如需求、欲望、动机以及消费者的情感、信念、观点、知识和过去的经历等等，这些因素都在消费者的购物行为中起着本质的作用;而外部因素则包括自然环境和社会环境两类因素，如环境刺激、家庭关系、价值观、风俗和其他社会状况。
1.2.1内部因素的影响
（1)消费动机。人类大部分行为是动机的结果。商家想知道，究竟是什么力量在促使消费者去购买，即消费者的动机是什么。按照定义来说，所谓动机就是指人的需要、冲动、欲求等的状态会驱使人们朝向某一目标。它发生在每一个人身上，启示我们向某一个特定的方向或者是另外的方向采取行动。动机不仅仅是通过人的需要而激活的，他们也可以通过脑力的和心理的因素，以及周围的环境因素而引发。在动机的作用下，消费者建立起内心的趋向。
正确的认识消费者的购物动机，可以在某种程度上对购物行为进行解释或者控制。动诱导消费者采取购物行为，去消费某种产品和服务。它可以是理性的，也可以是感性的。理性动机是由逻辑思维和充分的理由驱动的，但是，很多时候，消费者选择产品或服务时并没有经过深思熟虑，而是感性动机起了主要作用。例如，啤酒的厂商和软饮料商在广告策略中不仅针对生理上的需求，而且也注意到人们的归属感和参与意识，因而，广告上我们经常看到一群人在一起畅饮的热闹场面，这些场面无疑会激发人们的感性动机。
感性动机相对于理性动机要复杂，人们普遍认为，感性成分比理性成分更多地包含了影响力、舒适、好奇、独立、骄傲和社会地位等心理情绪。现在有更多的研究表明，消费者无论怎样理性，然而在选择某一件商品时，较大程度上是由于感性动机在起作用。随着经济的发展、需求层次的提高，人们更加关注消费中的精神享受，感性动机在消费者行为中的作用会日益增强。因此，商家在品牌营销中越来越关注品牌个性、品牌文化的塑造。
（2)认知。所谓认知，就是人对外界刺激进行选择、组织及解释的过程。消费者挑选来自商家的各种刺激以防被广告信息所淹没。消费者倾向于注意自己感兴趣的信息而忽视其他的信息。
认知价值也是影响消费者进行品牌选择的重要因素。袁登华教授认为认知价值就是目标消费者在购买决策中对产品的物理价值与心理附值综合认知的基础上给产品的一个心理价值。它是一种主观的心理量，其大小取决于产品对于目标消费者需要的满足程度，它随着人们的心理感受、主观评价的变化而变化[2]。
消费者的知觉风险也是影响消费者品牌选择的一个重要因素。消费者对于其购买结果优劣的不确定性，由此产生的知觉风险也影响其品牌购买决策。姜小川的研究指出下列的因素使得消费者产生了知觉风险，第一是所依据的信息十分有限，第二是以往有过购买不太成功的经历，第三是机会成本的存在，第四是所购买的产品技术复杂程度高[3]。根据甘亚萍(1999)对消费风险的研究，消费者对消费风险的反应主要表现为当消费风险一定时，消费者对消费风险的反应主要由其承受风险的能力来决定。从主观因素来看，除了消费者心理特征的差异外，对于同一类消费品主要是消费者个人的收入状况的差异影响其消费风险的承受能力。对于缺乏价格弹性的必需品，消费者的消费风险的承受能力要高于那些价格弹性系数高的奢侈品。在一定意义上，对于缺乏价格弹性的必需品来说消费者是被迫而不是自愿承受其消费风险的[4]。
有研究表明，主观知识与客观知识对购买决策也有一定的影响。主观知识是消费者对于该领域知道多少的自我评价，而客观知识是实际存储在记忆的信息。Rajueta (1995)指出，认知影响整个决策过程，他希望有更多的研究者来考察各种类型的认知对于消费者决策的影响[5]。黄沛、范小军在对主观知识与客观知识对消费者信息处理过程的不同影响的研究中证明了主观知识比客观知识更影响购买决策[6]。
消费者的信息搜索努力程度与消费者品牌选择行为密切相关。李东进(2000)在对消费者信息搜索努力程度的研究中发现，消费者为了更多地了解购买对象，首先搜索在记忆里存储的知识和经验等。这些知识与经验受到大脑存储容量和信息适合性的影响[7]。全裕吉、贺正楚(2002)等人的研究表明消费者的参与水平与信息搜寻努力程度是一个从高到低的连续集合，该产品越是在情感上有吸引力、产品是消费者的真正的、持久的兴趣所在、该产品的购买具有大的风险、该产品越是符合某一社会集体的价值标准，消费者的信息搜索的努力程度就高[8]。
（3)学习。学习是人们获得信息、知识、能力和行为方式的过程。消费者是在不断学习的过程中选择并利用不同的产品和服务的，这种过程使消费者更喜欢某一个品牌，并在某种程度上支持它。
从行为科学的角度来看，学习是经由内驱力、刺激、暗示、反应及强化的结果。消费者可以通过学习不断积累产品和品牌信息，改变或者产生特定的购买习惯。
(4)个性与态度。消费者态度与个性在消费者选择某种品牌的商品中扮演着很重要的角色。态度是对人、事、物、观点所持有的评价和感觉。个性是某个人固有的信念、感情、主张的总和。个性特征直接表现在消费者对产品、服务、购物地点的选择以及行动的实施上。
1.2.2外部因素的影响
(1)文化和亚文化。文化是指历史沉积下来的、由集体共有的价值观念、传统和行为准则组成的系统。人们强烈地受到风俗习惯的影响，同时也包括法律、家庭、学校及其他社会机构的影响。人们饮食习惯、所穿服式的种类、起居模式及交通方式等都含有深厚的文化底蕴。从市场学的角度来看，可以把一个文化群体划分为若干不同的亚文化群。亚文化是指在一个大的文化背景下，由于地域、民族、种族、宗教的不同而形成的小文化。表现为民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等。每个亚文化群除了具有自己特有的习惯和爱好外，同时具有它所隶属于的文化群体的基本特征。
(2)社会阶层。几乎所有的社会都被划分为很多层面，家庭、想法、生活、行为比较相象的人群通常被划分为一层。一般情况下，一个阶层中的人不是很容易转到另一个阶层的。社会阶层是相对稳定的分类，即把相同价值观、生活方式、兴趣和行为的人群进行分类。不同阶层的人，其内部行为是不同的，而同一阶层的人则持有类似的态度、兴趣，也趋向于用相同的方式来采取行动，这一点，在他们的购物目标和行为上大致相似。消费者对于产品和品牌的偏爱，也受其所在社会阶层的影响。Park和Lessig (1993)把社会阶层影响消费者行为的方式细分成信息性的影响、规范性的影响、价值表现性影响[9]。
(3)家庭。人们的消费行为、消费方式和消费习惯首先是从家庭中学习得来的。家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员的需求层次和消费水平及其消费结构。因此，家庭是影响消费者行为的最重要的因素之一。
(4)与商品有关的因素。研究表明，广告是影响消费者品牌选择行为的一个重要的因素。质量、价格和消费者的品牌选择密切相关。品牌熟悉程度直接影响购买意向[10]。
1.2.3人口统计学特性
(1)性别与年龄。性别对消费者行为的影响是显而易见的。化妆品、时装是以女性为主要消费对象的，相反，香烟、领带、打火机的主要消费者是男性群体。一般说来，女性的冲动性购买的概率远远大于男性，而男性对品牌的忠诚度相对来说要高于女性。
随着年龄的增长，所处的生命周期的不同，消费者行为也随之改变。单身的年轻人更有可能把钱花在教育、休闲娱乐和购买高档品牌的消费品上。例如，现代都市中出现的“新贫族”，就是那些单身、高薪、高消费、无存款的年轻人的代表。他们是新生活的倡导者，敢于尝试新产品，同时也不太在意价格。老年人则是各类健康产品的主要消费群体。中年人更倾向于将钱花在孩子身上。对于刚刚组建家庭的年轻人来说，房子、家用电器等耐用消费品方面的花销则会占到很大的比例。在购买决策时也存在性别差异。由于男性的思维方式不同，其逻辑思维强，因此做出购买决策的时间短，在挑选商品的时候粗略与迅速，一般关注商品的质量和实际效用，很少注意商品的外观和包装。女性的形象思维能力比较强，情感体验较为深刻，因此，女性做出购买决策的时间相对较长，对商品的挑选较为仔细，注重商品的样式、外观、包装等[11]。
(2)职业和经济状况。职业需要会产生相应的购买行为。如一个蓝领工人会购买工作服、工作鞋等。公司的高级经理会购买昂贵的西装，去高级的俱乐部消费等等。一个人的经济状况会大大影响其对于产品的选购。一个人收入高、存款多，就有能力购买价格较高的产品，购物的冲动性也会大大提高。反之，则考虑廉价的商品，购物时也趋向于慎重和保守。
大学生作为一个独特的消费群体，从前人的研究成果中可以得出一些供研究大学生洗发水消费的启示。购买动机是一切商品买卖的前提，虽然购买了同样的商品，但是购买动机却不一定会一致。购买动机理论为我研究大学生洗发水消费行为提供了借鉴，我会在调查中进行一些购买动机类的调查，以分析大学生洗发水消费的购买动机。认知价值也是影响消费者进行品牌选择的重要因素。袁登华教授的认知理论给我十分大的启发。通过认知理论分析洗发水品牌也将会是接下来工作的一部分。人口统计学特性的研究是研究大学生洗发水消费的一个基础内容，尤其是性别、年龄、经济状况等内容。从这些研究中可以总结相关特点，我会把人口统计学特性放在研究的开头。

2 研究设计
2.1 研究思路
通过研究桂林电子科技大学商学院学生的日常洗发水消费的行为习惯推出大学生群体在洗发水消费上的消费行为与消费认知。研究通过资料查找法、问卷调查法还有访谈法进行总结归纳。最后得出结论，根据结论提出合理建议。以下是我研究思路图：

图2.1研究思路
2.2研究方法
2.1.1研究对象
研究对象为在校的桂林电子科技大学商学院学生。
2.1.2研究方法
（1）文献查阅法
参考相关文献和新闻，在图书馆查阅了解调查的基本方法和技巧。通过图书馆文献查找以及网络资料搜集了解洗发水的基本情况，还有洗发水市场的现状，进行一些数据的基础收集，并进行归纳总结，同时也了解到了现在大学生的消费心理。
（2）问卷调查法
制作调查问卷，采用发放调查问卷的方法来了解桂林电子科技大学商学院学生的洗发水消费情况。将被调查者按照性别、年级分别来划分，有针对性地进行发放。
问卷设计
本次调查问卷的设计共分为四个部分，分别是被调查者的基本信息、洗发水使用基本状况、被调查者对洗发水消费的态度。
① 第一部分：被调查者的基本信息
② 第二部分：被访者的购买习惯
③ 第三部分：对购买的洗发水的满意程度以及品牌忠诚度
④ 第四部分：对洗发水的广告的反应
（3）访谈法
采用对学生大众访谈的方式。了解大学生对于洗发水消费的一些看法。
访谈设计
表2.1针对现有洗发水提出的问题
问题1：
对于现有洗发水你最看重哪方面？比如价格还是香气或者是功效？
问题2：
您认为一个人用的洗发水要什么规格的合适？是小瓶装还是中瓶装还是大瓶装？
问题3：
您认为现在的洗发水销售价格高吗？
问题4：
您听说个经常换洗发水能让头发营养更均衡这个说法吗？如果听说过，你认同这说法吗？

表2.2针对现在洗发水广告提出的问题
问题1：
您认为现在有的洗发水广告存在什么缺陷？
问题2：
您认为如果一个您喜欢的明星代言了某品牌洗发水，您会特地选择这个品牌的洗发水吗？
问题3：
您认为一个明星代言了某品牌洗发水是不是意味这这款洗发水值得信赖，是真材实料的？
问题4：
您觉得广告创意能不能提高洗发水的知名度？

表2.3针对现有洗发水的销售状况提出的问题
问题1：
您觉得身边能购买到的洗发水是不是存在大量假货？
问题2：
您会不会一个从没听说过的洗发水就一定是水货？为什么？
问题3：
您觉得在是地方购买洗发水能买到正品的可能会大一点？为什么？
（4）数理统计法
采用经济学和管理学的相关知识，分析学生市场群众的消费心理。
通过Excel表格等统计软件对调查结果进行数据处理，进行具体分析。
2.3 调研实施方案
2.3.1拟调研方案
此次实地调研预计走访包括
表2.4 计划调研安排
计划调查时间
5月8日 —— 5月22 日
实地调查地点
桂林电子科技大学金鸡岭校区
时间安排
时间
阶段
主要事项
5月19日至5月20日
问卷设计
设计、修改、最终敲定调查问卷
5月19日至5月20日
调查前期筹备
明确调查目标，确定调查流程；印制调查问卷，准备采访问题；分配并明确任务。
5月20日至5月22日
实地调研
5月20日-5月22日男女生宿舍问卷调查以及网络问卷发放；
5月22日实地访谈。
5月22日
调研总结
将调查所得数据进行统计、分析，制作图表。将调查得到的数据和分析结果进行进一步的修改处理，完成论文。
2.3.2实际调研方案
此次实地调研走访了桂林电子科技大学食堂宿舍，共发出调查问卷202份，回收200份。实际调研安排如表：
表2.5 实际调研安排
实地调查时间
5月20日 —— 5月22日
实地调查地点
桂林电子科技大学金鸡岭校区的食堂以及商学院男女生宿舍
时间安排
时间
阶段
主要事项
5月20日
前期
筹备
明确调查目标，确定调查流程；印制调查问卷，准备采访问题。
5月20日至5月22日
实地调研
（1）5月20日
调查走访了桂林电子科技大学
（2）5月21日
男生宿舍
（3）5月22日
访谈
（4）5月22日
将调查问卷发布在专业的问卷调查网站“问卷星”上，并且通过网络的方式邀请本校外校同学填写，扩大调查范围，以填补实地调查数据的不足。
5月22日至5月25日
调研总结
（1）5月22日至5月23日
将调查所得数据进行统计、分析，制作图表。大致得出桂林电子科技大学商学院的洗发水消费状况，统计出相关信息等。总结现有市场问题，为促进大学生洗发水市场发展提出合理建议。
（2）5月25日
将调查得到的数据和分析结果进行进一步的修改处理，完成论文。对我们的实践过程和引用知识进行分析总结，以完善不足之处，进一步对建议进行完善。
3 结果与分析
3.1 数据分析
本次调查采用网上问卷跟纸质问卷调查相结合的方式，其中纸质档问卷共发放202份，回收有效纸质问卷200份，2份遗失；网络问卷共有113份，全部有效。
3.1.1样本特征

图3.1接受调查的男女人数及比例
本次调查对象以桂电商学院在校本科大学生为主，采用随机抽样调查的方法进行调查，得到男女调查比例为男46%，女54%，桂电商学院的男生少于女生，所以调查比例也根据比例进行，大致跟性别比例相同。

图3.2接受调查者的年级分布
经过随机抽样调查，调查对象大一的占21%，大二占24%，大三占27%，大四占28%，由于不知道调查对象的年级，抽到的调查对象的年级具有一定的随机性。所以不能做到年级达到1：1：1：1.

图3.3：接受调查者每月生活费分布以及人数
在物价飞涨的今天大学生的生活费也在涨，大多数大学生的每月生活费都处于500-1000元这个水平，为57%，而每月生活费在1000-2000元之间的也不少，有33%，500元以下的比较少，为8%，也有生活费2000元以上的，为2%。

图3.4：接受调查者的发质情况人数以及比例
在干性，中性，油性这三样发质的比例中，中性还是比较主流的，不过有干性跟油性发质问题的学生还是最多的，这三种发质的比例分别为20%，44%，36%。

图3.5：发质问题调查
在头发众多问题中，干枯，分叉，没光泽这三个问题最为普遍，有这些问题的调查人数比例分别为19%，19%，18%。而其他问题也很普遍，有12%的调查组有头发脆弱的问题，有13%的调查者有脱发的问题，有14%的调查者有头皮屑过多的问题，有6%的调查者有白发的问题。
小结：通过调查桂电商学院学生的基本情况得到初步了解。男女比例相差不是太大，男女生我基本发质也得到基本了解，中性的比较多，但是干性跟油性的占去过半。此外，桂电商学院学生头发干枯、分叉、没有光泽等问题比较普遍。通过受调查者的基本情况可以得出这样的结论：桂电商学院学生的头发存在着各类问题，可以针对这一现象生产销售各种适用于各类问题的功能洗发水，如针对干枯的具有营养滋润功能的洗发水，针对分叉的具有修复功能的洗发水。通过细分，针对各类问题，提高品牌的市场占有率，能实现最终的盈利目的。
3.1.2消费现状及特征

图3.6：能接受400ML规格洗发水最高价格的人数
在日常见到最多的一般规格400ML为例的情况下，大多数人愿意接受30跟40元的价格，分别占总调查人数的40%和38%，另外也有11%的人愿意接受50元价格的，也有11%能接受60元以上的。可以看出，大学生是比较弱的消费者，没有太强的消费能力，洗发水价格应以中下档次为主。

图3.7：是否共用洗发水人数及比例
大多数宿舍的大学生都会各自购买洗发水，但是也有9%的人会选择共同使用洗发水，这是一个小的启发点，可以生产使用人群多的大规格的洗发水，满足一个宿舍的人的需求。
表3.1：选购因素调查
因素
人数
百分比
容量
107
34.19%
价格
259
82.75%
香味
175
55.91%
品牌
192
61.34%
功能
249
79.55%
包装
60
19.17%
优惠活动
84
26.84%
共用的其他人的发质情况
20
6.39%
其他
20
6.39%
作为消费能力弱的无收入消费者，大学生更在意的是洗发水的价格，有82.75%的人关心洗发水的价格。另外一个关注度高的是洗发水的功能，有79.55%的人关心。另外几个关于洗发水问题关注度比较高的是洗发水的品牌，有61.34%的人表示比较关注；洗发水的香味，有55.91%的人比较关心；洗发水的容量，有34.19%的人关注。另外洗发水的优惠活动，还有洗发水的包装，跟其他问题都有人表示不同程度的关心。值得一提的是，有6.39%的人会考虑共用洗发水的其他人的发质问题来选择购买洗发水，这是一个关心同学的表现。

图3.8：接受调查者正在使用的洗发水品牌分布
使用飘柔的人数是最多的，可见飘柔的广告策略跟营销方式都很不错，当然，这也跟飘柔的品质有关，没有好的品质，再好的广告都没用。令人意外的是，有17%的人其他一些日常不怎么知名的品牌，可见，营销手段众多，不一定只有众所周知的品牌才有生存空间。使用人数最多的几个品牌洗发水都是属于三大日化公司的。值得一提的是，清扬最为一个不新兴品牌也能有10%的使用率，这是一个不错的成绩，这应该归功于清扬独特的广告策略，强大的电视剧植入广告模式，直接用洗发水的品牌与广告语投拍电视剧，并在电视剧中无时无刻不在打广告。

图3.9：购买现在用的洗发水的目的
使头发柔顺是最多人想要的洗发水功能，有为51%。控油为25%，营养滋润为32%，修复为35%，去屑为27%，这些目的的人数比较分散，可以看出大家都有各种关于头发的小问题需要靠洗发水的各种功能来解决。对于防脱，乌黑这一类一般来说上了年纪的人才会有的问题关注度比较低，只有分别为6%和5%。而有18%的人是无特殊目的，就是一般清洗头发的。还有其他目的的9%。

图3.10：洗发水使用效果满意程度调查
有79%的人觉得购买的各种功能洗发水使用效果只是一般，对使用效果失望的人有11%，只有9%的人觉得达到了想要的效果，还有1%的人觉得没有预想的效果，却收获了另外的效果。大学生消费者在购买洗发水的时候心理预期可能太高，所以可以适当降低宣传中的效果，以免太过高期望。
小结：通过调查桂电商学院学生在购买洗发水时的购买倾向可以总结为：倾向于购买价格适中的洗发水，洗发水消费水平居中偏低。有少部分宿舍会共用洗发水，这就应该考虑生产适合各种发质的洗发水。大家比较喜欢大品牌的洗发水，如飘柔等。在选购洗发水的时候目的比较明显，能针对洗发水的功能选购适合自己的洗发水。但是对所购买洗发水期望偏高。使用后的满意度不够高。我建议可以适当减少一点功能的宣传度，不要让消费者抱太过高的期望，一面降低满意度。

图3.11：涨价后仍会购买原品牌的人数及比例
涨价换不换洗发水可以看出忠诚度，有45%的人在涨价5元以上的情况下是不会换洗发水的，也有27%的人在涨价10元以上不会换洗发水。而分别有13%，9%，6%的人会在涨价3元以上，7元以上和不管多少都不会换洗发水。可见洗发水涨价对忠诚度的影响不算太高。

图3.12：最喜欢的三个洗发水品牌
在受调查者选出的三个品牌洗发水中可以发现选择率高的洗发水都是宝洁和联合利华的洗发水品牌，他们的特点都是对广告投入大，洗发水品质有保证。两家公司都是外资企业。不过也有一些国产品牌被选择，比如拉芳和索芙特分别有8.6%和6.45%的选择率。

图3.13：换用洗发水的品牌数分布情况
大部分人都不是固定用一个洗发水的，其中66%的人会在2-3个洗发水之间选择，有10%的人会在4-5个洗发水之间选择，而有13%的人会经常换不固定下来。只有11%的人会固定只用一个洗发水品牌的洗发水。所以在品牌洗发水中可以多开发几个功能的洗发水，让发质不一定的人可以在一个品牌洗发水中选择不同功能的洗发水，也可以实施多品牌战略，让消费者怎么买都买到一家公司的洗发水。

图3.14：正在使用的洗发水规格
大部分人都喜欢用中等规格的洗发水，一共有80%的人会选择200ML跟400ML的洗发水，只有少数的1%的人会选择5ML袋装的洗发水，有19%的人会选择400ML以上的大规格洗发水。所以生产商可以选择增加中等规格的洗发水的产量。如果竞争力不够，也可以选择另辟蹊径生产袋装小号的洗发水。

图3.15：换洗发水的频率
一瓶中等规格的洗发水一个人用的话一般是三个月左右会用完，从47%的人选择3个月换一次洗发水的情况下来看，大部分人都是用完一瓶洗发水之后就会换。也有28%的人会超过一年以上都不会换洗发水品牌。一个月换一次的有9%，半年换的有14%，一年换一次的有21%。生产商应该考虑的是怎么能留住使用完之后再次购买时怎样才能影响消费者再次购买该品牌的洗发水。

图3.16：换用洗发水的原因人数分布
大部分的人在换洗发水的时候都是有目的的，比如有56%的人是因为头发出现一些小问题才会选择针对该问题的功能洗发水，有45%的人是因为原来的洗发水不能解决上一个问题的，对洗发水的效果不满意。也有29%的人购买洗发水会比较随性，是用完之后随便购买。促销活动能影响33%的人的购买决策。影响最小的是明星代言洗发水，可见洗发水并不太过依赖明星代言。
小结：大多数人对于几个品牌的洗发水有一定的忠诚度，但是忠诚度不算很高。很多