电子商务论文-电子商务模式分析——以天猫商城为例.docx

目 录1.天猫概述11.1天猫简介11.2天猫发展历程11.3天猫店铺类型21.4天猫入住条件21.4.1旗舰店入驻条件21.4.2专卖店入驻条件21.4.3专营店入驻条件2.天猫商业模式综述32.1天猫商城定位32.2天猫商城业务系统研究32.3天猫商城关键资源能力研究32.3.1产品组合资源和市场知名度32.3.2融资能力32.3.3注册用户和消费行为数据库42.4天猫商城盈利模式研究42.4.1技术服务年费和实时划扣技术服务费42.4.2广告收入和关键词竞价收费42.4.3软件和服务收费4天猫现有模式的问题与策略53.1天猫现有模式的问题53.1.1“两极分化：老人笑，新人哭”53.1.2“信用炒作：5000元买个皇冠”53.2 天猫现有模式问题的解决策略63.2.1低端市场：高端顾客绕道走”63.2.2积极吸引新卖家，做好增量市场63.2.3创新信用体系，杜绝信用炒作63.2.4优化搜索技术，吸引高端顾客6 7 / 8电子商务模式分析 以天猫商城为例摘要：电子商务对人类社会经济产生了重大影响，在创造巨大经济效益的同时，也从根本上改变了整个社会商务活动发展进程。我国电子商务在曲折进程中，已有很大程度的发展，越来越多的人开始参与网上购物。行业老大天猫动作频频，年初天猫商城正式更名天猫。本文在对电子商务模式理论综合阐述的基础上，对天猫的商业的模式进行一些深入的分析。关键词：天猫1.天猫概述1.1天猫简介天猫原名天猫商城，是一个购物网站。天猫网全新打造的B2C平台。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2012年1月11日上午，天猫商城正式宣布更名为“天猫”迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。加入品牌商城，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也为全新的事业创造更多的奇迹。1.2天猫发展历程天猫，亚洲最大购物网站天猫网全新打造的购物平台。成立于年月日，采用二级域名，成立至今品牌数已达到个，企业商家已近万家现已成为国内最具影响力的交易平台目前天猫处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。天魔啊的支付方式有：网上支付，信用卡支付以及货到付款。天猫主要为各大品牌商家以及有一定实力的企业经营，国内外知名品牌已经纷纷入驻天猫。1.3天猫店铺类型天猫中店铺类型目前有旗舰店、专卖店和专营店三类。旗舰店：商家以企业自有品牌入驻天猫商城，所开设的店铺称为“品牌旗舰店”；专卖店：企业持正规品牌授权书，在天猫商城开设的店铺，称为“品牌专卖店”；专营店：企业在天猫商城同一一级类目下经营多个（至少两个）品牌，此类店铺称为专营店。1.4天猫入住条件相比于天猫网，天猫对进驻商城的卖家的审核要严格的多，针对不同类型的店铺，天猫咋经营主体、品牌资质、经营范围等反面提出了不同的审核条件。严格的审核机制大大提高了天猫商城卖家的质量，为提高整个商城的服务水平奠定了坚实的基础。1.4.1旗舰店入驻条件1、经营一个自有品牌商品的旗舰店；2、经营多个自有品牌商品且各品牌归同一实际控制人；3、卖场型品牌（服务类商标）所有者开设的旗舰店； 其中23两种类型旗舰店仅限天猫主动邀请入驻。1.4.2专卖店入驻条件、经营一个授权销售品牌商品的专卖店；、经营多个授权销售品牌的商品且各品牌归同一实际控制人的专卖店；其中第2点所述类型的专卖店仅限天猫主动邀请入驻。1.4.3专营店入驻条件专营店，经营天猫同一经营大类下两个及以上他人或自有品牌（商标为R或TM状态）商品的店铺。一个招商大类下专营店只能申请一家。.天猫商业模式综述2.1天猫商城定位天猫商城旨在依托天猫网优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务，力争将以天猫网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。 2.2天猫商城业务系统研究 天猫商城构筑店铺展示系统、信用评价体系、商家成长机制、即时沟通工具、商品编码系统、API平台开放系统、正品保障机制、SNS社区和淘江湖系统、支付体系等八大机制体系，构建电子商务网络购物生态圈，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造一站式的购物体验平台。 2.3天猫商城关键资源能力研究 关键资源和能力指让企业商业模式运转所需要的相对重要的资源和能力。任何一种商业模式构建的重要工作之一就是明确企业商业模式有效运作所需要的资源和能力，如何获得和建立这些资源和能力。 2.3.1产品组合资源和市场知名度产品的丰富程度是影响商城销售的重要因素。天猫商城依托于天猫网的发展，将天猫网产品组合进行筛选，进驻到天猫商城，相比较京东商城等竞争对手，在产品线上具有强大的优势。网站知名度影响消费者购物的入口。据ALEXA数据，天猫商城列16位，远超其竞争对手当当网、京东商城等。 2.3.2融资能力 天猫商城在融资方面具有非常大的优势。一是内部融资，天猫商城背靠阿里巴巴集团，资金非常充裕。二是风险融资，天猫商城行业中处于领先地位，市场发展前景看好，是风险投资追逐的焦点。 2.3.3注册用户和消费行为数据库 天猫商城共享天猫网的注册用户，具有先天性优势。天猫网积累了庞大的消费者数据库，基于这些资源的深刻研究和应用，有助于抓住消费者购买行为和消费行为的动态变化趋势，有效地利用这些将会使天猫商城能够准确的把握消费者的消费习惯、购物特点对于天猫商城站点的设计都会提供非常的参考作用。2.4天猫商城盈利模式研究天猫商城以自己强大的市场份额和注册用户为依托，提供更加符合卖家要求的服务，充分挖掘注意力经济的价值，从很多环节实行收费模式，为未来的盈利奠定基础。2.4.1技术服务年费和实时划扣技术服务费 天猫商城的收费主要有实时划扣技术服务费和技术服务年费。技术服务费目前年费是3万元/年，商户需在入驻时一次性交纳，随着商家的不断入住，收入会随之增加；另外实时划扣技术服务费也是主营业务收入中重要的部分，标准是支付宝成交额（不含邮费）商品对应的技术服务费率。2.4.2广告收入和关键词竞价收费 天猫商城目前整合了天猫网4亿多卖家，首页每天的访问量接近1亿人，是一个非常好的广告平台。天猫商城广告主要有商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等。另外，由于内部竞争激烈，天猫商城允许商家付费购买关键词，以提高在搜索结果中的排名，提高店铺的流量，这也是天猫商城非常重要的收益来源。2.4.3软件和服务收费 天猫商城依托自己的技术团队，借助消费行为数据库，根据商家的需求开发大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子统计等等。由于这些服务的推出是以天猫商城的数据库系统为依托的，因此在开发过程中迎合了卖家的需求，具有非常好的销量，几乎每一个商家都会购买相当一部分的软件和服务，以使自己的店铺能够更好的发展。天猫现有模式的问题与策略3.1天猫现有模式的问题网络购物最大的问题是信用问题，天猫通过支付宝、信用等级等手段打造了一个比较有效的信用体系，使得买家和卖家放心地交易，也推动C2C市场以近100%的年增长率的速度蓬勃发展。天猫目前最大的问题仍然是信用问题。目前天猫的信用机制、搜索机制造成了“两级分化”、“信用炒作”和“低端市场”三大问题。3.1.1“两极分化：老人笑，新人哭”两极分化是指天猫目前的交易额过多的集中到信用等级高的“老店”，而信用等级低的“新店”交易额低得可怜。造成这种现象的原因在于天猫采用累计的是信用等级制度：虽然有所谓的“扣分”的机制。先期来到天猫开店的卖家，逐渐积累了高信用等级，而目前天猫的搜索制度是引导买家去高信用的卖家购物。 两极分化的结果是天猫这个大卖场丧失了源头活水，成交量绝大部分集中在信用等级高的老卖家，(据估计，皇冠卖家的成交量达70%以上)新卖家根本无法挑战老卖家。众所周知，当一个市场没有淘汰机制，缺乏对新卖家的吸引力，只有老人、没有新人，这个市场就没有了活力，会逐渐丧失竞争力。 3.1.2“信用炒作：5000元买个皇冠”在天猫既有的“信用等级促成交易”高度相关的体制下，新卖家很难快速积累，获得盈利，就会采取非正规的手段积累信用，这就造成了第二个大问题：信用炒作。目前在天猫上存在着大量买卖信用的商家，每天通过旺旺消息、站内信、店铺留言大发广告来炒作信用。信用炒作的泛滥会导致天猫整个品牌受损，久而久之会对天猫的发展带来很大的负面影响。目前天猫也认识到了这个问题，但是似乎还没有找到很好的办法。 3.2 天猫现有模式问题的解决策略3.2.1低端市场：高端顾客绕道走”目前，淘宝网C2C买家的主流是22岁以下、月收入1500元以下的学生族和打工族，约占到70%以上，这类买家到网上购物的一个很重要的原因也就是为了找到比实体店便宜的商品。天猫的各项功能开发也是围绕着这群买家来开发的，使得重视质量、性能、服务的高端顾客很难利用天猫目前的搜索工具找到满意的商品，造成高端顾客在天猫上购物的意愿偏低。高端顾客是市场上最宝贵的客户资源，缺少高端顾客的青睐，天猫的发展前景堪忧。3.2.2积极吸引新卖家，做好增量市场 C2C市场是一个“井喷”的市场，潜力很大。目前，网络购物在中国的普及率为26.2%，而在美国这个数字高达67.8%。因此，在天猫对新卖家缺乏吸引力的情况下，做好增量市场，是天猫网今后的一个重要努力方向。3.2.3创新信用体系，杜绝信用炒作如前所述，天猫网的信用体系在取得巨大成功的同时，也面临巨大的问题，天猫网必须针对这些问题，开发创新的解决方案。可以按金额而不是按交易笔数统计信用积分。在客户评价的内容里加进服务态度、售后服务等内容，全方位评价交易质量。强化近期信用，弱化远期信用，进行技术创新，加强监管，高效识别信用炒作，防范信用炒作带来的危害。3.2.4优化搜索技术，吸引高端顾客 目前，C2C已经进入普及阶段，搜索机制的设计必须要考虑各类不同顾客的不同需求。天猫网可以充分根据自己的客户资源发育出一套专业化的C2C搜索机制，可以满足不同种类客户，特别是高端客户的专业化需求。另外，搜索技术的创新也是需要的，比如图片搜索、音频搜索、视频搜索，这些技术也已经在逐步成熟中，天猫网可以考虑运用最新的技术，提升搜索的效率。问题和对策是一个硬币的两面，提出天猫的问题，希望天猫能够针对自己的弱点进行针对性的改进，为中国的C2C发展，共创繁荣。参考文献1 王静一.从天猫网的竞争策略看C2C市场发展J.商业时代，2006（14）2 张新元.我国C2C电子商务发展存在的问题及解决措施J.情报杂志，2005（6）3 邓晓益.C2C交易风险与诚信管理机制分析J.特区经济，2006（4）4 黎阳，钱旭潮.C2C型拍卖网站模式及发展策略J.武汉理工大学学报，2006（2）5 赵毅凝.电子商务盈利模式分析D.北京科技大学硕士论文，20066 陈德人.中国电子商务案例精选M.高等教育出版社，20077杨洪涛.电子商务对消费者需求的影响与企业营销策略J.中国科技信息,2005(6)8裘云峰.电子商务下JL公司采购模式探讨J.华东大学，20139文化.传统企业的电子商务化J.广东财经学院院报，2006(3).10杨坚.电子商务网站典型案例评析M.西安电子科技大学出版社，2005(5)