糟辣椒推广方案毕业设计策划方案.doc

辣妈厨房市 场 策 推 划 广 方 案前言糟辣椒则是贵州独有的美食调味品，全省范围内均有制作。糟辣椒色泽鲜红，香浓辣鲜，既辣又酸，特有的香、辣、鲜、酸、嫩、咸、脆、的独特风味，人们特别喜爱，而且老少皆宜，在贵州美食中是必不可少的。比如烹制“鱼香肉丝”、“鱼香茄子”、“糟辣带鱼”、“糟辣脆皮鱼”、“、”黔味回锅肉“、”鱼包韭菜“、”怪噜饭“时之所必须，还用糟辣椒当作基料制作腌菜、泡菜，制作凉拌菜，制作蘸水，可见糟辣椒在贵州美食中的地位是毋庸置疑的。为此亿农公司针对这一市场推出了新产品“辣妈厨房”糟辣椒.为了帮助辣妈厨房辣椒市场推广做了此策划方案，在做本方案的策划之前，我们对各大超市菜场社区便利店进行了调查了解了市场上的各种品牌辣椒销售情况对目标消费群体进行了现场观察还对一些客户进行询问。在网上了解了一些行业的相关信息。由此我们做了这份市场推广方案。目录一营销环境分析 1.市场分析 2.竞争对手分析 3.企业资源分析 4. 营销环境SWOT总结分析二.竞争对手分析 1.营销操作模式2.产品定位3.竞争优势4.针对竞争对手分析总结三.对消费者调研1. 消费者分析 2.消费者分析总结 四.目标市场策略 1.市场细分 2.目标市选择3.产品定位策略五.销售渠道调研六.推广策略目录七.终端推销策略八营销成本控制九策划小结一营销环境分析一营销环境分析 1. 目标市场经济形势 经济形势： 我省是辣椒的主产地之一，辣椒产业在我省同样得到蓬勃发展除了贵阳南明陶华碧老干妈油辣椒的知名度家喻户晓获得了贵州名牌和中国名牌外目前我省还有130余家大小辣椒调味品企业这些企业中有老干爹.乡下妹.苗姑娘.等品牌他们除了靠辣椒发财外还在全国同类产品中占有70的份额形成了一个立足地方资源、开发特色、带动农业产业发展的良性产业链条。 消费态势：消费群体增加消耗量增大 我国人口众多长期以来形成了独特的消费习惯西北、西南、东北和湖南、湖北、江西是著名的辣带对辣椒的需求量非常大。目前人员流动的频繁对食品品味要求有所变化已没有明显的食辣与不食辣区域食辣群体不断增加。一方面由于工作节奏加快方便、简洁快餐迅速发展另一方面随着时代步伐的加快各类质量不过关的产品衍生而出人类对健康食品的要求逐渐提高人们的饮食习惯发生改变。 发展政策：辣椒是贵州重要的农产品其经济效益和社会效益促使了政府对该产业的大力支持。而糟辣椒敲好是利用了贵州这一辣椒来制作，这样大大的使资源得到了很好的利用，增强了辣椒的附加值。未来五年全国辣椒主产区贵州将着力打造三大辣椒产业带树立贵州特色辣椒品牌。亿农公司正是政府大力扶植企业。2.竞争分析目前，在国内辣椒市场上，与“辣妈厨房”糟辣椒进行竞争的主要是苗姑娘、老坛香、鲜味。面对巨大的市场，作为一个新兴公司，辣妈厨房面对的挑战无疑是巨大的。对于正在起步的公司而言我们急切需要找到营销切入点。打响知名度，使销售得到持续性提升，成为本土企业的黑马。3.企业资源分析、企业规模亿农公司是2008年成立的新兴企业，企业规模较小，但却是集油辣椒。糟辣椒、泡菜等一系列为主打的公司涉猎范围广，公司秉承“贵州的 安全的 营养的”经营理念。公司面对经销商提出质量有问题包退包换的承诺，并保证送货上门。1.4亿农公司现有产品分析目前根据我们的调查和分析土家糟辣椒的市场占有率大概有10%左右。土家糟辣椒：200g 零售价：1.5元 480g 零售价：5-6元老坛香糟辣椒：500g 零售价：6元4.营销环境SWOT总结分析 4.1.优势分析亿农公司的新款糟辣椒“辣妈厨房”主要针对“80后”新一代的家庭主妇消费群体是非常具有战略性的良策有非常明确的市场细分意义和品牌创新意义。80后新一代有收入稳定消费习惯不太固定追求时尚并且即将成为或有些已经成为辣椒消费的主流群体在这个时候选择这块细分市场培养他们对本品牌的消费习惯其长远的战略性所带来的经济效益是非常巨大的。且政府对本土企业政策上都是大力支持。除了政府的支持产品本身质量、包装和味道也是一大优势。4.2劣势分析老干妈、老干爹、乡下妹等品牌在贵州消费者心中已经是知名度可信度都很高的产品长期的销售培养了相当大的忠实消费群体。相比之下我公司产品忠诚度美誉度知名度等都有待提升。在销售渠道上我公司也是做的不足，老干妈等铺货面非常之广和它相比我公司则是不足其万一。且我公司糟辣椒进价较其他公司而言是比较高的，因此很多经销商反应不好卖。4.3机会分析在政府政策支持消费市场容量逐年增加的前提下辣椒加工产业前途可谓是一片光明。对于全国市场而言如今在西南地区乃至全国消费者心目中贵州的糟辣椒是最好的良好的地利人文环境所为.贵州本土糟辣椒辣椒进入西南和其他市场打下良好的“基础”。对于贵州市场来说贵州人吃糟辣椒已经是一种生活习惯。所以在贵州市场进一步市场细分对产品进行深加工差异化竞争也是具有很大可行性和市场价值的。4.4威胁分析贵州特色糟辣椒在全国很出名但是主要是由“老干妈”“乡下妹”“老干爹”等品牌占据全国市场这些品牌已经成为贵州的辣椒“名片”在消费者心目中占据很可靠的位置知名度美誉度等都很高。所以一款新品牌想进入全国市场是有很大难度的。在贵州消费者购买瓶装油辣椒的首选无疑是“老干妈”一是名气大二是已形成多年的消费习惯了。在贵阳各大超市“老干妈”和“乡下妹”都建立了成熟的销售渠道在市场上根深蒂固。二.竞争对手分析老干妈1.营销操作模式“饥饿似营销”老干妈，在早期市场运作时，发现了一个现象：无论是经销商还是消费者，他们越是得不到的东西，越想得到；越是满足不了的需求越会挖空心思去满足；并且需求在饥饿状态下，会呈现无限扩张的倾向。因此，老干妈采用“饥饿式营销”的策略模式，一方面延展、扩大了市场规模，提高了销量；另一方面通过通过饥饿感的创造，提升了消费者和渠道商的品牌忠诚度。2.产品定位老妈突出“香”的味道基础，以“微辣”和“咸适口”作为匹配支撑，形成老干妈的味道铁三角。老干妈的味道铁三角既构成了企业稳定的优势基础，同时，也形成了一定的局限，为后来者留足了发展的机会和空间。川味食品通过调整“味道铁三角”，强化了“辣”，弱化了“香”，在产品特征方面进行了优先次序调整，获得了一定的行业认知和市场份额3.竞争优势3.1香辣酱品类的代表，并逐渐成为具有行业代表性的强大品牌力。在佐餐酱领域没有一家企业能够像老干妈那样拥有强大的消费者认知；老干妈利用消费者认知所形成的强大品牌势能，构建起对渠道的强大话语权，同时，利用这些品牌势能和有效的营销策略，老干妈在和调味品渠道的博弈中始终处于优势地位。3.2每年20%以上的增长比率和60亿元人民币的销售规模，成为原料谈判的绝对优势。由于老干妈已经形成60亿元人民币的销售规模和每年20%以上的销售增长率；现实的规模和未来的预期，都支持老干妈在和上游原料商的谈判中处于相对的优势地位，因此老干妈在原料供应、品质、价格等方面都具有一定的优势基础。3.3味道：“浓香、微辣、适口咸”的味道铁三角。香、辣、咸是中国消费者的普适性口味，老干妈一方面同时拥有这三个口味，另一方面对这三个口味进行了结构性的调整，突出香味，以微辣和适口咸为辅助，构建起老干妈的口味地位，并成为行业的标准性口味。.3.4、产品线较齐全，占据主流价格带，形成下行无利润，上行无市场的封杀局面。老干妈占领了佐餐消费群体的习惯性消费支出的主流价位区间：5、6元/瓶，7、8元/瓶，9、10元/瓶，同时，利用强大的终端消费者品牌认知，构建起对主流消费群体的有效满足。这样，老干妈通过充分利用规模优势、品牌优势的综合力量把跟随者封杀在上下两极区域，最终形成竞争对手无论从力量积累还是从规模发展上都难以真正形成对老干妈的挑战。3.5糟辣椒做为老干妈香辣酱调味品之一，依托老干妈这一品牌，有着品牌优势，市场份额大，有固定的消费群等4.针对竞争对手分析总结在佐餐开胃菜的香辣酱领域，要想突破老干妈的封锁，只有一条出路，那就是采用差异化聚焦策略抢占品类，锐利集中突破。 在自身众多的优势资源中，寻找一个与老干妈具有显著差异性的点，同时，实施差异化聚焦战略，企业上下，围绕这一竞争优势，优化资源配置，积聚差异化势能不仅仅是佐餐开胃菜市场，任何销售型产品，都要涉及价格带的设计问题。价格带是与消费者的支配能力、支出习惯密切相关的。价格带设计合理，客单量就会多，顾客的购买频次就会高，产品销售就会有保证。三.对消费者调研1.消费者分析 1.1.各种消费者消费本类产品的特性 ：追求辣味香味独特的酸味口感无季节性用途广泛。2.1.现有消费者分析 ：2.1.1家庭主妇年龄30-55岁 购买动机为家里购买调味品做下面拌饭炒菜的调味品等用处 购买频率较低 数量较大。一次购买3瓶左右 购买地点主要在大中超市购物农贸市场。 2.1.2 单身男女年龄 22-30岁 购买动机为自己喜爱糟辣椒这一独特味道.来做作料 购买频率较高 购买数量小。 购买地点有超市也有小便利店2.1.3.潜在消费者分析： 1根据调查和分析我们主要针对的潜在消费者是80后至90后期间的青年人上班族这个群体占总消费群体的数量25左右收入逐渐稳定并逐年增高在人均2300元左右受教育程度普遍较高基本都是在高中以上文化程度。 2这些消费者目前主要购买的是“老干妈”牌糟辣椒还有其他的诸如“乡下妹”“老干爹”“苗姑娘”“旧州”等品牌也在考虑范围之内。还有的就是自己在家里面父母亲做的有。在家里面拿。 3根据我们的观察目标消费者在购买这些品牌的辣椒时也是处于盲目的姿态在各品牌之间选了又选最终大多数还是选了知名度较高的“老干妈”“乡下妹”。 2.消费者分析总结通过以上消费者分析我们把目标消费群定位于“80后”总结了三点 ：一 目标消费者“80后”对这些产品态度不是很忠诚不属于一去就购买哪种固定品牌固定产品的忠实消费者。 二 目标消费者极有可能购买其他更具诱惑力更符合年轻人性格的品牌.三对辣椒“80后”群体有一些普遍的共同需求购买瓶装油辣椒是追求方便美味从情感上也有一定的将辣椒的辣和青春联系起来用对“酸辣”的喜爱体现青春活力。 四.目标市场策略 1.市场细分 ：1市场细分按年龄作为标准我们选择80后至90这个区间的区间也就是说是20至31岁年龄阶段。该阶段属于当前的年轻消费群体也是很有价值的目标市场。 2.目标市场选择 ：选择这块年轻市场有几点依据一.目前从来没有其他品牌的辣椒专门做过针对年轻消费群体的产品所以开辟这块市场相对容易二.年轻消费群体是一块非常有潜力的消费市场通过培养和沟通可以培养成为忠实的消费群体对企业的长期发展既有现实也有长远的利益三.年轻市场就是以后的主流消费市场代表以后的消费潮流。3.产品定位策略 1进行新的产品定位的必要性 1.消费者是分群体的而我们的目标消费群体80后和其他消费群体不同不光追求产品质量还追求时尚方便等。所以针对目标消费群体进行的新的定位是非常重要的 2.新的定位更利于区别其他类似的产品更有利于产品差异化竞争 3.新的定位将更迎合目标消费群体的需求利于针对细分市场的销售。 2对产品定位的表述新的产品将定位于80后年轻群体将产品打造成“年轻人的辣椒” 3新的定位的依据与优势 新的产品定位是符合市场规律并且有市场机会的新的定位将会使产品明显区别于其他类似产品使产品有一定时尚元素。五.销售渠道调研 糟辣椒作为调味品，其主要渠道有： 农贸市场杂货店、 小区便利店、批发市场、商超、餐馆等。农贸市场杂货店和小区便利店是最直接与消费者接触的，是最能让消费者了解该产品的地方，因此这一渠道的构建是不可少的，在这渠道中其需要的产品主要是小型和中型包装规格，相对于其他的渠道，这里主要的购货方式都是以件为主。餐馆这一渠道购买的量比较大主要是以散装为主，中高档餐馆购买糟辣椒主要看产品的的质量，而低档餐馆购买糟辣椒更多的是考虑价格成本。针对这一渠道我们以中高档餐馆为主，因为我们的产品质量好，价格有点高，低档餐馆不易接受够买。批发市场主要以产品大规格的为主，他主要看中的是卖该产品能给他带来多大的利润，及产品的知名度。商超，主要是树立品牌的场所，该产品进入，应该考虑产品的包装，及在商超里所摆设的位置等。除此之外关于渠道的建设应与经销商搞好关系，可以在个农贸市场食杂店之间选出销售最好的，并给予一定程度的物质奖励，激励经销商的主动性，还可以与有实力的经销商合作在人流量大的地方，开设专卖店，建立品牌形象。六推广策略. 目前，辣椒加工产品在市场上还属于成长阶段，具有很大的市场潜力，尽管如此，竞争依然很大，要想在竞争中脱颖而出，要着力于产品形象的建设，重视品牌的知名度与美誉度的提高；（1）是投放大量的广告，推动整个消费观念，让辣妈厨房深入人心；广告主要集中在公交车广告（持续时间长、固定消费、观看频率高、无意中就记住了解该产品）从这一点出发，我们认为强化公交广告是正确可行的。广告诉求对象为标准“80后”群体该群体年青时尚充满生活激情收入稳定有较高文化素养喜欢新鲜刺激。广告语为“年轻无极限，快乐80后”。（2）是强有力的大量终端促销，从终端拉动辣妈厨房糟辣椒的消费；促销活动频繁辣妈厨房要想从众多辣椒品牌的竞争中脱颖而出，不可避免“80后”这一消费主体的消费渠道与其他品牌直接进行对垒。（3）在各大小区开展有趣促销活动，日期选在周末，辣妈厨房做赞助，以此来推广产品。(4) 寻求批发商及代理商，相对于其他渠道而言批发商要的量比较大，也可以利用批发商及代理商的实力来间接宣传产品，作为新产品最主要的是打入市场，占据市场份额，让消费者接受。(5) 与学校合作，作为学校实习单位，这样每到实习期便有大量优秀促销人员进行产品促销，间接树立了活泼、年轻的品牌形象。（6）与其他公司合作进行捆绑促销。七.终端推销策略（1）印制一批设计精美的小册子，前半部分印上“辣妈厨房”糟辣椒的介绍，后半部分印上糟辣椒作为调料所做各种菜式的作法。本册子可作为包装与糟辣椒瓶装的捆绑在一起，或是在各大商超有促销员派发。（2）推销员都要穿上印有明显“辣妈厨房”的服饰。在推销员的选择上，应多选择，青春，活力，阳光的女性，既可塑造产品形象，也可以加强产品说服力。(3)派遣业务员，在各大小区便利店，以及农贸市场，杂货铺，各种中高餐馆进行人员推广，在人员选择中，应以口齿伶俐，表达沟通应变能力强，气质佳的男性，这样可以加大产品的销售点，占据市场份额，增强竞争力。 八营销成本控制车身广告：88000/年 4500/车小区活动：平均一个小区1000元（加上促销人员工资） 吸引经销商成本：10万元（包括给经销商利益）终端建设成本：10万元工作人员费用：10万元其他机动费用：5万元总计营销成本：50万营销战略实施时间：2012年12月份至2014年12月预期效益：100万预期贵阳市场占有率：30%九策划小结通过此方案的推广：1.让目标消费群在最短的时间内认知新产品，缩短新产品推广期的时间长度，让产品快速进入成熟期，创造效益。2.使目标消费群对该产品产生购买欲望，培养该产品的忠实顾客。3.提高品牌的知名度和美誉度，提高产品的销量.4.扩宽了销售渠道，是该产品占据市场的份额等。